畜牧人

標(biāo)題: 4P在獸藥差異化營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用 [打印本頁(yè)]

作者: davidwei 時(shí)間: 2009-9-10 19:33
標(biāo)題: 4P在獸藥差異化營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用
在獸藥差異化營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用 [align=center]GMP時(shí)代獸藥企業(yè)的差異化營(yíng)銷(xiāo)[/align]
　　為了提高我國(guó)獸藥企業(yè)和畜牧產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)業(yè)部自2002年發(fā)出通知：要求獸藥企業(yè)必須在2005年底通過(guò)獸藥GMP認(rèn)證，否則將被吊銷(xiāo)生產(chǎn)許可證。這次強(qiáng)制性認(rèn)證，提高獸藥行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。同時(shí)，按照對(duì)WTO的承諾，08年我國(guó)將對(duì)外資企業(yè)全面開(kāi)放獸藥市場(chǎng)，獸藥行業(yè)即將迎來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
　
　　2005年獸藥行業(yè)，是難忘的一年。伴隨著禽流感、口蹄疫等畜禽業(yè)的疾病，同時(shí)迎來(lái)了養(yǎng)殖業(yè)的周期性低谷，大多數(shù)獸藥企業(yè)在頂著上述雙重壓力下，同時(shí)在按照農(nóng)業(yè)部的要求，建設(shè)著GMP車(chē)間（廠房），這一年可謂是獸藥行業(yè)的寒冬！ 06年絕大多數(shù)獸藥企業(yè)完成了GMP認(rèn)證——國(guó)內(nèi)獸藥企業(yè)的生產(chǎn)水平達(dá)到了同一個(gè)層次上，至此，獸藥行業(yè)開(kāi)始步入GMP時(shí)代，獸藥行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)剛剛拉開(kāi)了序幕。本文針對(duì)4P差異化營(yíng)銷(xiāo)在獸藥行業(yè)的應(yīng)用展開(kāi)探討。
　　一、產(chǎn)品差異化是差異化營(yíng)銷(xiāo)的立足之本
　　目前我國(guó)的獸藥企業(yè)的研發(fā)能力普遍較弱，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品屬于二三類(lèi)產(chǎn)品——即仿制品，因此市場(chǎng)上產(chǎn)品的同質(zhì)化程度非常高。那么，獸藥企業(yè)如何運(yùn)用有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)確保自己的市場(chǎng)份額在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所蠶食呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)除了重視新產(chǎn)品的研發(fā)外，還應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，能使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起到事半功倍的效果。
　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告訴我們，獸藥產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是指向消費(fèi)者提供的能治療或預(yù)防畜禽的疾病的、為養(yǎng)殖戶帶來(lái)收益的產(chǎn)品；獸藥產(chǎn)品的外延包括一般產(chǎn)品（劑型、規(guī)格、包裝等）、期望產(chǎn)品（療效好、使用方便、安全可靠等）、附加產(chǎn)品（附帶的產(chǎn)品、病理和養(yǎng)殖知識(shí)介紹等、購(gòu)買(mǎi)方便、隨時(shí)提供技術(shù)支持和服務(wù)等）、潛在產(chǎn)品（該產(chǎn)品未來(lái)可能的所有增加和改變）。獸藥產(chǎn)品的產(chǎn)異化營(yíng)銷(xiāo)，就是要重視外延產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品組合。
　　如何運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)呢？企業(yè)在進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)之前，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查了解，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分和定位，然后充分利用企業(yè)的各種資源，制訂出切實(shí)可行的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。
一般產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)：例如，劑型差異化營(yíng)銷(xiāo)——對(duì)于劑型較全的企業(yè)，可以充分運(yùn)用劑型組合開(kāi)展差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——豬價(jià)較低的時(shí)候，以散（粉）劑產(chǎn)品為重點(diǎn)產(chǎn)品，豬價(jià)較高的時(shí)候，重點(diǎn)銷(xiāo)售針劑產(chǎn)品；這樣無(wú)論行情的好壞，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大加強(qiáng)了。
　　產(chǎn)品組合的差異化營(yíng)銷(xiāo)：例如，企業(yè)要有核心產(chǎn)品和外圍產(chǎn)品的組合策略，核心產(chǎn)品樹(shù)立品牌形象，占領(lǐng)中高端市場(chǎng)，外圍產(chǎn)品搶占中低端市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食。
附加產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)：大多數(shù)企業(yè)都有自己的產(chǎn)品說(shuō)明資料或者獸醫(yī)手冊(cè)，但是普遍是以介紹自己的產(chǎn)品為主要內(nèi)容，對(duì)于病理知識(shí)和養(yǎng)殖知識(shí)的介紹非常少。這實(shí)際上為附加產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)留下了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)若能針對(duì)這種情況，定期隨產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送養(yǎng)殖戶迫切需要的養(yǎng)殖知識(shí)和病理知識(shí)的資料（可以印刷在包裝袋上，定期更新內(nèi)容），則將利用這種附屬產(chǎn)品培養(yǎng)起一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了有效的區(qū)隔。
二、價(jià)格差異化是營(yíng)銷(xiāo)中有效的戰(zhàn)術(shù)
　　獸藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目前在國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)中處于一個(gè)相對(duì)較低的水平，表現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格策略上，許多企業(yè)的老總認(rèn)為，定價(jià)是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的事情，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的價(jià)格就行了，對(duì)手賣(mài)什么價(jià)格我就賣(mài)什么價(jià)格，采取隨行就市的定價(jià)方法。主觀臆斷地采取這種定價(jià)方法，忽略了價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略的前提——定價(jià)目標(biāo)，是企業(yè)在沒(méi)有明確的定價(jià)目標(biāo)的情況下采取的定價(jià)方法，具有很大的盲目性和隨意性。例如，有的企業(yè)剛剛開(kāi)始向全國(guó)擴(kuò)張，就制訂出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣高甚至更高的價(jià)格，而仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品線非常短，且全部是常規(guī)性產(chǎn)品——產(chǎn)品沒(méi)有特色，顯然，在這種情況下，這種定價(jià)策略是非常盲目和冒險(xiǎn)的，體現(xiàn)了企業(yè)急功近利的不成熟的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)。
　　在價(jià)格的策略營(yíng)銷(xiāo)里，企業(yè)首先要弄清楚自己的近段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，然后再制訂相應(yīng)的價(jià)格策略。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有以下五個(gè)方面：（1）擴(kuò)展目標(biāo)——維持企業(yè)生存、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和多品種經(jīng)營(yíng)；（2）利潤(rùn)目標(biāo)——滿意利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)和銷(xiāo)量的增加；（3）銷(xiāo)售目標(biāo)——擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、爭(zhēng)取中間商；（4）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)——穩(wěn)定價(jià)格、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量?jī)?yōu)先；（5）社會(huì)目標(biāo)——社會(huì)公共事業(yè)和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。顯然對(duì)于上述剛剛向全國(guó)擴(kuò)張的企業(yè)，擴(kuò)展目標(biāo)是擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，利潤(rùn)目標(biāo)是銷(xiāo)量的增加，銷(xiāo)售目標(biāo)是爭(zhēng)取中間商，競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)應(yīng)該是質(zhì)量?jī)?yōu)先，社會(huì)目標(biāo)是建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。如果沒(méi)有完全清楚地弄清楚自己企業(yè)所處的階段和地位，盲目地采取隨行就市定價(jià)方法制訂企業(yè)的價(jià)格，則對(duì)于企業(yè)有害無(wú)益的。
　　價(jià)格是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價(jià)目標(biāo)，選擇不同的定價(jià)方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場(chǎng)情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價(jià)格。
　　目前我國(guó)獸藥企業(yè)的產(chǎn)品以仿制品居多，產(chǎn)品沒(méi)有特色，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求彈性較大，因此在價(jià)格策略上宜采取滲透定價(jià)法——價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷(xiāo)售量和最大市場(chǎng)占有率，這樣的優(yōu)點(diǎn)是：①產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)所接受，打開(kāi)銷(xiāo)路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；②低價(jià)薄利，使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步、減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。　

　　三、渠道差異化是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果
　　目前中國(guó)養(yǎng)殖在內(nèi)地的四川，規(guī)模化程度不足25%，而沿海地區(qū)已經(jīng)高達(dá)50%，因此針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的養(yǎng)殖特點(diǎn)，采取因地制宜的渠道策略和產(chǎn)品策略，以使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)適合不同區(qū)域市場(chǎng)的需求。
　　渠道的差異化營(yíng)銷(xiāo)要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品的差異化進(jìn)行。目前許多獸藥企業(yè)在產(chǎn)品上有針對(duì)散養(yǎng)和規(guī)?；B(yǎng)殖的不同類(lèi)型的產(chǎn)品，但是在渠道營(yíng)銷(xiāo)模式上卻沒(méi)有針對(duì)性地制訂相應(yīng)的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，因此使得企業(yè)的渠道策略缺乏針對(duì)性。
　　規(guī)?；B(yǎng)殖高的地區(qū)，高端獸藥產(chǎn)品的市場(chǎng)容量大。由于是規(guī)模化養(yǎng)殖，養(yǎng)殖場(chǎng)一般配備了專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員，他們更看重產(chǎn)品的療效和性價(jià)比，因此除了在產(chǎn)品上注重產(chǎn)品的質(zhì)量外，在渠道上注意選擇專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)豐富的重點(diǎn)做養(yǎng)殖場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商。同時(shí)在制訂銷(xiāo)售政策時(shí)，要制訂出針對(duì)性很強(qiáng)的銷(xiāo)售政策，以便有效地占領(lǐng)不同的區(qū)域市場(chǎng)。
　　四、促銷(xiāo)差異化是具有創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)
　　目前，我國(guó)獸藥的價(jià)格相對(duì)于人藥是偏低的，企業(yè)產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)處于低層次上的競(jìng)爭(zhēng)，因此開(kāi)展大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)必將使得企業(yè)的投入產(chǎn)出不成正比。在這種情況下，大多數(shù)企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)就采取針對(duì)渠道的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)模式。這種促銷(xiāo)活動(dòng)只能使得企業(yè)的銷(xiāo)售額在一定時(shí)期內(nèi)的銷(xiāo)量得到了提升，促銷(xiāo)結(jié)束后是產(chǎn)品大量積壓在渠道中，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)起到可持續(xù)發(fā)展的作用。
　　那么如何創(chuàng)造性地運(yùn)用差異化的促銷(xiāo)活動(dòng)呢？
　　這要結(jié)合企業(yè)具體的產(chǎn)品和定位，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出差異化的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)。例如，在獸藥中，有一種產(chǎn)品是健脾開(kāi)胃消食促長(zhǎng)類(lèi)的藥品，此類(lèi)藥品主要是中藥。獸藥企業(yè)如果有此類(lèi)產(chǎn)品的，可以創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做此對(duì)比試驗(yàn)的扶持基金，由當(dāng)?shù)剌^大的經(jīng)銷(xiāo)商選擇有影響力的大型豬場(chǎng)做相應(yīng)的對(duì)比試驗(yàn)，并將對(duì)比試驗(yàn)由行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行了公證。這種促銷(xiāo)活動(dòng)將消費(fèi)者（養(yǎng)殖戶/場(chǎng)）、經(jīng)銷(xiāo)商和廠家的利益有效地統(tǒng)一起來(lái)了，因此必將會(huì)大大提升其產(chǎn)品的品牌影響力和認(rèn)可度，進(jìn)而最大限度地提升企業(yè)的銷(xiāo)量。這種促銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)。
　　又如：“非典”使全球的醫(yī)學(xué)界對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)藥學(xué)有了新的認(rèn)識(shí)，這也促進(jìn)了新一輪的獸藥中藥研發(fā)熱潮。中藥所特有的“有病治病，無(wú)病保健”的功效，使得中藥在畜禽疾病的預(yù)防中的意義更大。獸藥企業(yè)如果能針對(duì)中藥的這種特點(diǎn)，進(jìn)行有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，則可以為企業(yè)帶來(lái)更多的效益。
　　營(yíng)銷(xiāo)之于企業(yè)，就如兵法之于軍隊(duì)，“水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常形”，善運(yùn)用之者謂之神

作者: tjlsj 時(shí)間: 2009-9-10 20:17
差異化是競(jìng)爭(zhēng)的最有效路徑，如何搞好差異化，是企業(yè)掌舵人的關(guān)鍵。

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