來源： 山東牛羊牧業(yè)集團 |
| 2009年9月，距離去年“三聚氰胺事件”爆發(fā)剛好一周年。 這一年，我國乳業(yè)發(fā)生了許多“意外”：行業(yè)并沒有如之前所想一蹶不振，相反的是，不到一年時間迅速收復(fù)失地；伊利、蒙牛、光明三大乳企巨頭仍然穩(wěn)坐前三位置，行業(yè)格局沒有根本性改變；強大的行業(yè)規(guī)范和政策扶持，令業(yè)內(nèi)感嘆我國乳業(yè)鳳凰涅槃般的新生。原來，過去大多數(shù)人對于乳業(yè)危機的判斷都是錯誤的。 本周，《每日經(jīng)濟新聞》特別推出三聚氰胺事件一周年報道，通過多方采訪，還原我國乳業(yè)、乳企在經(jīng)歷行業(yè)毀滅性打擊后的恢復(fù)狀況。 【行業(yè)】 三大乳企穩(wěn)居前列銷售額漲回原位 一年后，人們又開始拿著吸管沒有擔(dān)憂地喝牛奶了。 不管是官方數(shù)據(jù)，還是上市公司年報或消費者信心調(diào)查，都顯示經(jīng)受“三聚氰胺事件”打擊后的中國乳業(yè)已經(jīng)基本恢復(fù)“元氣”。最讓人意外的是，當(dāng)初危機來臨時的四大預(yù)言一個都沒有兌現(xiàn)，而整個行業(yè)的恢復(fù)過程卻只用了不到一年的時間。 預(yù)言一： 2009年將是行業(yè)洗牌之年 2008年11月，在“三聚氰胺事件”中獨善其身的兩大二線品牌飛鶴、三元先后高調(diào)宣布，分別以1.6億元和1.3億元的價格競得央視重點廣告段和黃金廣告段。央視廣告招標(biāo)會歷來被看成中國行業(yè)景氣的風(fēng)向標(biāo)，由此，外界認為：伊利、蒙牛、光明三大乳企巨頭一統(tǒng)天下的時代可能終結(jié)，2009年乃至今后的幾年都將是中國乳業(yè)的洗牌之年。 盡管2009年還沒有完全過去，但傳說中的洗牌似乎不會到來了，伊利、蒙牛、光明仍然“霸占”著三巨頭的交椅。中投顧問食品行業(yè)研究員陳晨接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時稱，在過去的一年時間里，整個行業(yè)還沒有出現(xiàn)大面積洗牌的現(xiàn)象，市場格局基本不變，只是在細分市場上結(jié)構(gòu)有稍微的調(diào)整。如奶粉市場中，原本三鹿所占有的18%市場份額被其他品牌瓜分；伊利的奶粉業(yè)務(wù)發(fā)展很快，市場份額由之前的不足10%發(fā)展到現(xiàn)在的13%；光明也逐漸把奶粉這塊業(yè)務(wù)當(dāng)成支柱業(yè)務(wù)在發(fā)展。液態(tài)奶老大蒙牛的市場份額稍有下降，但仍然處于第一的位置。同時，三元和飛鶴的發(fā)展也很快，但相比第三名光明仍有不小的差距，暫時無法撼動三巨頭的地位。 預(yù)言二： 三巨頭未來兩年都將虧損 2008年9月22日，“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，中金公司立即下調(diào)了三大乳企的盈利預(yù)測和投資評級。報告稱，危機除了重創(chuàng)乳企公司的銷售外，還將增加其未來的營運成本，退貨、庫存滯銷將引發(fā)大額會計計提；危機公關(guān)增加費用開支；乳品需求下降推高營銷投入；從緊監(jiān)管提高生產(chǎn)成本。因此，中金公司預(yù)計 *ST伊利（600887，收盤價18.99元）、蒙牛乳業(yè)（02319，HK，收盤價20.10港元）、光明乳業(yè)（600597，收盤價6.89元）三家上市公司2008年～2010年將連續(xù)虧損，從而給予三公司“回避”的評級，并采用2009年1倍的凈資產(chǎn)價格作為公司股價的安全底線。 同時，摩根大通也預(yù)期，蒙牛乳業(yè)的業(yè)績將在未來三年遭遇滑鐵盧，2009年和2010年預(yù)計凈虧損。 2008年，乳企上市公司中，除三元股份（600429，收盤價7.09元）外，其他均為虧損，但今年上半年這一情況就發(fā)生了改變。*ST伊利今年上半年凈利潤2.54億元，同比增長117.57%；蒙牛乳業(yè)上半年凈利潤6.62億元，同比增長13.55%；光明乳業(yè)上半年凈利潤4533.54萬元，同比下降67.8%。三大乳企都實現(xiàn)了盈利，銷售額恢復(fù)的情況整體向好。 事實上，三家公司去年股價大跌時，最低價格也沒有跌破每股凈資產(chǎn)。 預(yù)言三： 三元將領(lǐng)跑中國乳企進入三強 去年底，三元股份董事長張福平曾放出豪言——“三元要進入中國乳業(yè)的前三名”，2008年業(yè)績披露后，三元股份盈利4000多萬元，成為唯一一家盈利的上市乳企，加上二級市場股價的良好表現(xiàn)，由此業(yè)內(nèi)“恍惚”認為三元已經(jīng)成功實現(xiàn)“上位”，或?qū)㈩I(lǐng)跑中國乳企。特別三元是收購三鹿后，更增加了上述一預(yù)期實現(xiàn)的可能性。 目前，三元還未進入前三強，與“老三”光明乳業(yè)還有一段不小的差距。截至今年6月30日，光明乳業(yè)總資產(chǎn)42.63億元，上半年主營業(yè)務(wù)收入38.52億元，而三元股份總資產(chǎn)只有16.66億元，上半年主營業(yè)務(wù)收入11.34億元。此外，前三強乳企都是全國布局，三元股份的戰(zhàn)線也只在北京及周邊省份，而奶粉產(chǎn)品在收購三鹿后，今年4月份才正式鋪貨，還未見成效。 在上半年的業(yè)績較量中，三元股份不但沒有“領(lǐng)跑乳企”，還因為投入三鹿的費用猛增，營業(yè)利潤基本沒有了，3673.43萬元的凈利潤中，有95%來自公司投資北京麥當(dāng)勞食品有限公司的投資收益，如果單看第二季度的營業(yè)利潤，還是負數(shù)，短期內(nèi)擠進三強是沒希望了。 預(yù)言四： 中國乳業(yè)將一蹶不振 2008年9月“三聚氰胺事件”來勢兇猛，當(dāng)年10月我國國產(chǎn)奶粉的市場份額由正常情況下的70%、80%驟降至個位數(shù)，奶產(chǎn)品滯銷迅速蔓延至液態(tài)奶，甚至其他奶制品，行業(yè)形象幾乎毀滅，相關(guān)部門還撤消了伊利、蒙牛、光明液態(tài)奶名牌稱號。我國乳業(yè)面臨著空前的行業(yè)危機，進口奶粉品牌迅速成為主流，市場份額擴展至9成以上。當(dāng)時，*ST伊利、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)的股價也一落千丈，消費者和投資者的信心都跌至底谷。 事實上，早在去年底的時候，中國乳業(yè)將一蹶不振的預(yù)言就被推翻了，短短幾個月時間，市場份額已開始出現(xiàn)恢復(fù)的跡象。乳制品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，今年前5個月，行業(yè)工業(yè)產(chǎn)值已恢復(fù)至“三聚氰胺”事發(fā)前九成的水平，1～5月產(chǎn)值622.8億元，同比增長5.82%，至少出現(xiàn)了緩慢的正增長。截至目前，根據(jù)媒體對各個城市消費者市場的調(diào)查，三聚氰胺事件對消費者造成的心理影響基本消除，對奶產(chǎn)品的消費已恢復(fù)正常。不過，消費結(jié)構(gòu)仍有變化，消費者開始偏向于高端奶、酸奶等產(chǎn)品的消費?！罢沁@種結(jié)構(gòu)的變化，導(dǎo)致乳企的銷售量還沒完全恢復(fù)，銷售額卻基本恢復(fù)到事前水平?！标愪撜f。 業(yè)內(nèi)分析 行業(yè)重振背后：政府扶持+消費需求 危機中的四大預(yù)言皆沒實現(xiàn)，我國乳業(yè)也在短短一年時間里恢復(fù)迅速，根本的動力是什么？陳晨認為，政府扶持起了關(guān)鍵性作用。 2008年11月下旬，國家發(fā)改委、農(nóng)業(yè)部、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部等13個部門聯(lián)合下發(fā)了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》（以下簡稱規(guī)劃綱要），對2008年、2009年及2010年的行業(yè)發(fā)展做出了要求和規(guī)定。 最重要的是，除了對行業(yè)的各種標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定，規(guī)劃綱要還對重塑消費者信心提出了三大措施。一是及時公布信息，二要維護消費者權(quán)益，三要普及乳制品知識。幾條緊急措施執(zhí)行下來，對消費者信心提升有很大幫助。 “從一側(cè)面看，三聚氰胺事件促進了整個行業(yè)的發(fā)展，國家還出臺政策，要求奶制品行業(yè)加大對奶源的投入。我們知道，上個世紀(jì)90年代，像蒙牛這樣的企業(yè)大步發(fā)展時，上游投入遠遠跟不上市場的投入?，F(xiàn)在，在國家政策的約束下，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的連接也是一個大趨勢?！标惓空f。 可以這樣說，國家對乳業(yè)的扶持和規(guī)范讓整個行業(yè)能夠在短時間內(nèi)恢復(fù)，但出現(xiàn)恢復(fù)的根本原因還是市場的剛性需求。 國金證券食品行業(yè)研究員陳鋼稱，我國的人口對奶產(chǎn)品的需求是巨大的，而且具有剛性。雖說去年事發(fā)時，短時間內(nèi)掀起全民喝豆?jié){熱，但豆?jié){與牛奶畢竟不能完全替代，最終人們還是要回到牛奶的消費上來，短期的心理影響將很快消除。只不過，消費結(jié)構(gòu)會有所調(diào)整，更多的消費者可能會選擇檔次較高的牛奶。比如蒙牛乳業(yè)，在今年年初還遭遇了一個“特倫蘇事件”，對公司高端奶市場是一個重要打擊，因為蒙牛的絕大部分收入來自液態(tài)奶，而特倫蘇的銷售占據(jù)其液態(tài)奶收入的20%，但今年二季度，該部分的恢復(fù)情況也比較好。三巨頭的市場格局沒有變化，其中也有消費習(xí)慣的因素。不過，值得一提的細節(jié)是，《每日經(jīng)濟新聞》在對公司的采訪中發(fā)現(xiàn)，這些曾經(jīng)受過傷害的企業(yè)，如今在面對媒體時仍然相當(dāng)謹慎。 【公司】 “反彈”中乳業(yè)三強表現(xiàn)各異 遺憾！三元股份“錯失良機” 提到三元股份，不得不想起那個曾經(jīng)被國人視為“民族英雄”的品牌，但現(xiàn)在這種感覺正漸漸遠去。 股價跑輸大盤業(yè)績靠投資收益 去年9月三聚氰胺事發(fā)，三元股份因在該事件中“獨善其身”，成為二級市場唯一走強的乳企，2008年9月18日起，連續(xù)走出6個漲停，后因收購三鹿事項停牌，今年2月16日復(fù)牌后繼續(xù)走出3個漲停。但這種猛烈的勢頭很短暫，2月18日完成3個漲停之后，是三元股份長達半年時間的高位震蕩。目前的股價相比2月17日的價格稍微上漲了4.73%，但同期的大盤卻上漲了28.9%。 更沒想到的是，三元股份在今年上半年的凈利潤中，竟有95%來自投資收益。 大力投入“背著”三鹿賽跑 對于三元目前的狀況，業(yè)內(nèi)存在一些分歧。 大部分券商研究員認為，歷史給予三元股份的機會一瞬即逝，而三元股份并沒有掌握住。持這部分觀點的人士認為，去年三聚氰胺事件發(fā)生前，全國許多消費者都不知道三元這個品牌，事發(fā)后，人們知道了這個品牌，這對三元股份來說，是一次歷史性的機會。但當(dāng)時的三元還只是區(qū)域性品牌，在營銷手段和產(chǎn)能上都無法做出迅速的反應(yīng)，所以錯失了一次良機?，F(xiàn)在，隨著三聚氰胺影響的消失，消費者對三元的品牌概念也在消失。 “三元股份能把三鹿的接力棒拿過來，還是不錯的，但是在最近幾年可能是一個磨合期，要培育市場，沒那么快見成果?！睎|海證券行業(yè)研究員盧媛媛說。 但是，國信證券研究員黃茂卻看好三元股份?！斑@一年來，三元股份的營業(yè)收入增長速度非?？?，去年是14.14億元，今年上半年就已達到11.34億元。在公司的擴張發(fā)展中，只要收入猛增就是有潛力的公司。”黃茂稱，三元股份之所以營業(yè)利潤很低，是因為對三鹿的投入費用太大，投資者可以關(guān)注三元下半年這部分投入費用，如果有所減少，預(yù)計明年，三鹿這部分資產(chǎn)就能帶來利潤，慢的話估計要3、4年時間。 業(yè)內(nèi)比較一致的看法是，三元未來的成敗就押在“三鹿”上了，如果這部分資產(chǎn)整合得好，三元股份就還有機會，整合不好就是負擔(dān)。 感嘆！*ST伊利強者仍強 因為連續(xù)虧損，我國乳業(yè)第一巨頭伊利股份一不小心被ST了，但2009年，*ST伊利打了一場翻身仗，股價和業(yè)績都有突飛猛進的表現(xiàn)，估值優(yōu)勢在行業(yè)中顯得很突出。業(yè)內(nèi)認為，這應(yīng)該歸功于*ST伊利早已建立的較為完善的產(chǎn)業(yè)布局和積極的宣傳攻勢。 走出陰霾今年股價上漲138.57% 去年9月份，三元股份連續(xù)漲停時，*ST伊利卻在連續(xù)跌停，但此后走勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，*ST伊利今年以來股價漲幅138.57%，遠遠超過大盤。 最重要的是，*ST伊利半年報顯示其業(yè)績增長快速，今年一季度實現(xiàn)凈利潤1.13億元，上半年實現(xiàn)凈利潤2.54億元，同比增長117.57%；1～6月份，主營業(yè)務(wù)收入122.17億元，同比增加6.69%。但是，國信證券研究員黃茂分析說：“*ST伊利過去兩年因為攤銷股權(quán)激勵費用，導(dǎo)致凈利潤為負，因此今年凈利潤的增長不能說明問題，應(yīng)該比較營業(yè)收入，這一數(shù)據(jù)今年與去年變化不大?！? 從*ST伊利的產(chǎn)品構(gòu)成看，上半年液體奶實現(xiàn)收入77.73億元，冷飲收入21.17億元，奶粉及奶制品的營業(yè)收入21.2億元。不過，奶粉的營業(yè)利潤率為40.71%，高于冷飲的33.41%，總體來看，液態(tài)奶收入仍然占了一大部分。值得一提的是，今年上半年*ST伊利的銷售費用為17.99億元，相比去年的16.41億元，增加了9.63%，業(yè)內(nèi)認為*ST伊利上半年采取了積極的促銷策略。 期待業(yè)績釋放 *ST伊利是業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局最完善的企業(yè)，相比蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)基本依靠液態(tài)奶，*ST伊利是液態(tài)奶、冷飲、奶粉三條腿走路。有數(shù)據(jù)顯示，三鹿倒下后，*ST伊利迅速搶占奶粉市場，市場份額已從之前的不到10%上升至13%。 對于三元股份、光明乳業(yè)、*ST伊利三家A股公司的投資機會，業(yè)內(nèi)普遍認為*ST伊利中長期更值得關(guān)注，除了明顯的估值優(yōu)勢，另一理由是看好公司長達8年的股權(quán)激勵計劃，有助于將來業(yè)績的釋放，更何況公司的銷售費用較高，若能適當(dāng)壓制，利潤增長空間彈性大。 驚喜！光明乳業(yè)發(fā)力奶粉 在乳企中，光明乳業(yè)盡管與蒙牛、伊利一起被看成前三強，但蒙牛與伊利是第一陣營，光明乳業(yè)只能是第二陣營。在危機和反彈中，光明乳業(yè)始終都很“溫柔”。 光明乳業(yè)的股價走勢自去年見底后，也是一路向上，但反彈的力度沒有*ST伊利那么大，今年以來的漲幅為63.27%，與大盤走勢基本持平。上半年業(yè)績報告發(fā)布后，光明乳業(yè)成為唯一一家業(yè)績同比下滑的乳企，凈利潤4533.54萬元，同比下滑67.8%；主營業(yè)務(wù)收入37.48億元，同比下滑0.58%。在光明乳業(yè)的主要產(chǎn)品構(gòu)成中，液態(tài)奶的收入占到了80%以上。公司表示，業(yè)績大幅下滑主要是受國際市場奶粉價格大幅下跌影響，工業(yè)奶粉銷售收入下降較大。 中投顧問陳晨認為，三聚氰胺事件中，光明乳業(yè)受到的品牌沖擊相對較小，所以在恢復(fù)過程中，反彈也不那么強烈。 不過，三聚氰胺一事后，光明乳業(yè)在戰(zhàn)略布局上也有驚喜，今年年初公司表示，正式將原本非主營的奶粉業(yè)務(wù)納入公司的支柱業(yè)務(wù)之列。按照光明乳業(yè)去年全年73.59億元的主營收入規(guī)模，在奶粉的收入上需達到20億元以上，才能算是真正的支柱產(chǎn)品，而去年光明乳業(yè)在奶粉的收入上只有2.5億元左右。 高華證券認為，光明乳業(yè)的半年報也體現(xiàn)出液態(tài)奶的需求有所恢復(fù)，但乳制品的總體收入基本持平，略低于預(yù)期，上半年高企的銷售費用仍然說明公司在采用激進的策略進行品牌重建。 |
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