標題: 如何完善公司的服務？ [打印本頁] 作者: 麥海因 時間: 2009-10-1 15:16 標題: 如何完善公司的服務？ [align=center][align=center][color=#000000][font=黑體][size=22pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][/font][font=宋體][size=9.0pt]馬小龍[/size][/font][size=9.0pt][font=Times New Roman] [/font][/size][/color][/align][/align][font=Times New Roman][size=3][color=#000000] [/color][/size][/font]
[align=left][align=left][font=宋體][color=#000000]在服務管理的戰(zhàn)斗中，下一次交鋒將直接面對行為科學這一古老領域。不注意以下5條全新的操作原則，你的公司可能會全軍覆沒。 [/color][/font][/align][/align][size=3][color=#000000][font=Times New Roman]在服務管理范疇中，我們還有哪些不了解的地方？在過去的15年里，數不清的學者和從業(yè)人員對這個課題進行了研究。在服務管理的花園里，幾乎所有的石塊都被翻撿過了一遍，絕大部分的要素都被分析、打磨、重置過了。然而，出人意料的是，用來從客戶角度進行研究的時間卻寥寥無幾。特別是從業(yè)人員從來沒有仔細揣摩過服務行為中的潛在心理：客戶在需要服務和接受服務時的感受。[/font][/color][/size]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]幸運的是，行為科學為服務管理提供了更深入的洞察力和全新的改善方式。數十年來，行為感知學家從判斷力和記憶儲存角度對人們的社會交感進行了研究，包括人們在日常生活中的舉止偏差等方面。這些研究結果對設計和管理服務項目的主管們提供了重要的參考價值。在這篇文章中，我們將把這些行為科學方面的調查發(fā)現轉換為運作服務管理的遵循性原則。當公司與客戶接觸時，不管出發(fā)點是好是壞，我們將告訴經理人，如何在特定時間完善特定的、極其重要的服務行為，以達到結果的最佳化。[/color][/size][/font]
[font=黑體][size=3][color=#000000]1 真正構成服務內涵差異的是顧客對服務的理解[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]在任何服務類型中，不管是為顧客挑揀一塊比薩餅，還是提供復雜、長期的咨詢服務，其內涵都是一樣的。真正構成差異的是顧客對服務的理解。行為科學可以清楚地反映這些含義的形成過程中復雜的一面，特別是它可以幫助管理人員了解客戶，對不同順序和持續(xù)時間的一系列事件會做出何種反應，并且他們事后會對此做出何種解釋和理解。[/color][/size][/font]
[font=黑體][size=3][color=#000000]1.1 順序效應[/color][/size][/font]
[size=3][color=#000000][font=Times New Roman]有一個現象是行為科學家們非常了解的：當人們回憶一段經歷時，除非這段經歷十分短暫或是帶有傷害性，他們往往不能夠回憶起每一個片段。實際上，他們對少數精彩的片段記憶猶新，而其它大部分過程則被一筆帶過，掩埋在記憶中。他們記住的是簡單印象，而非整部電影，對所有過程的評估都基于3個要素：事件中痛苦或者快樂的趨勢，最高點和最低點，以及最后的結果。[/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Times New Roman]很自然的一點是，人們潛意識中更希望一系列事件的發(fā)展隨著時間的推移而逐步有所改善。好比在賭錢的時候，他們寧愿先輸掉10美元，然后贏回來5美元，而不是先贏后輸。還有證據表明，人們很在意事件發(fā)展改善的頻率，希望其呈加速度發(fā)展。最令人感興趣的是，結尾往往具有非常重要的意義和影響。糟糕的結局通常影響當事人對相關經歷的回想。[/font][/color][/size]
[font=黑體][size=3][color=#000000]1.2 期間效應[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]心理學家和感知學家對于人們如何認識時間的推移方面進行了大量的研究。盡管還存在許多費解的地方，有一點已經被反復證明，那就是當人們全心投入時，他們往往忽略時間的長短；除此之外，當人們下意識去關注過去的某一段時間時，他們感知到的通常又比實際時間段要長許多；第三點則是，增加事件發(fā)展構成片段的數目，對當事人來說，往往會相應延長其感受。例如，一段分為[/color][/size][/font][font=Times New Roman][size=3][color=#000000]4個環(huán)節(jié)的長達10分鐘的舞會，看起來通常比分為2個環(huán)節(jié)的相同時間的舞會要長得多。
盡管時間方面的概念具有相當明顯的主觀性，研究表明，除非一項活動的時間比預期的長許多，或者相應短很多，一般來說，人們對持續(xù)時間長短關注不多，并且人們只能對其做出大致的評估。他們對于拜訪稅務會計師、以及進行一個小手術的時間概念，往往是模糊而失真的。[/color][/size][/font]
[font=黑體][size=3][color=#000000]1.3 合理化效應[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]人們通常希望將某一件事情理解透徹，然而如果沒有唾手可得的解釋，他們往往會在潛意識里自己編造一個。行為科學家稱之為“反事實的思考邏輯”，或者簡單稱之為“第二推測”和“再推測”。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]人們進行第二推測是因為他們希望得到事件發(fā)生的清楚原因。在潛意識的模擬中，他們竭力想要獲取假定推測的明確結論：“只要某某事情沒有發(fā)生，情況就完全不同了?！眱煞N特性導致了這種內心模擬。第一種，由離散的各要素角度去看待事情的組成，而非連續(xù)的、互相影響的。例如，誤了航班的人往往會抱怨“隧道塞車了”，而不會想到一系列事情的相互影響導致他的遲到；第二種，人們趨向于將功勞或是責任歸咎于個人，而非組織或是系統。甚至即使他們很明白地看到計算機系統的故障導致了旅館的賬單錯誤，他們也趨向于責備旅館職員。他們習慣于在問題上加上一張人臉。[/color][/size][/font]
[font=黑體][size=3][color=#000000]2 服務管理操作原則[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]以下是幾個重要的服務管理操作原則，它們均根源于行為科學的范疇，對上面提到的現象管理有很大幫助。[/color][/size][/font]
[font=黑體][size=3][color=#000000]2.1 以上揚的態(tài)勢結束服務[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]絕大多數的服務供應商認為一個項目的開始和結尾，在客戶眼里具有同等的分量。這是絕對錯誤的。服務項目的結尾部分將長時間深刻地留存在客戶的記憶中，因此它比其它任何一個環(huán)節(jié)都要重要得多。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]當然，在項目的開始提供基本滿意程度的服務也很重要，但是如果企業(yè)的服務項目以相對低層次的服務手法開始，以高層次的服務內容結尾，這種呈上揚態(tài)勢的過程肯定比高高興興開始，平平淡淡結束要好得多。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]咨詢服務者在這方面經驗非常豐富，他們通常會在項目初期淺嘗輒止，然后充分規(guī)劃整個服務程序，在服務的最后再放上一兩塊“金子”。這樣的話，服務的結尾具有極大的吸引力，甚至即使服務者勞動成本間接增加也不會在乎。否則，盡管某個大型咨詢企業(yè)一整年來在商業(yè)程序重塑項目上取得了值得驕傲的成績，但是由于其結果缺少顯著的上升態(tài)勢而顯得平庸。最后的結果常常是：客戶習慣了其長期以來取得并保持的成績，看不到進一步的改善，與咨詢公司的合作往往以中止告終。[/color][/size][/font]
[size=3][color=#000000][font=Times New Roman]
即使你不能真正做到以巨大的成功結束，那你也至少要讓它看起來不錯。讓我們看看航空業(yè)。由于航班的推遲和取消、狹窄的空間，以及時有發(fā)生的行李丟失事件，越來越多的人對航空公司怨氣沖天。毫無疑問，這些不妥的地方大部分都可以得到包裝和掩蓋，但是仍然有一點，如果航空公司對丟失行李顯得無可奈何。為什么不為乘客提供一項新的服務呢？完全可以在行包處提供專人服務，雖然也許只是在一旁指手劃腳，但至少可以表示航空公司對乘客“無微不至”的關懷。[/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Times New Roman]只有極少數航空公司知道乘客離機后服務還并沒有完全結束，馬來西亞航空公司便是這極少數之一。好幾年前，我的一位熟人帶著她9個月大的兒子乘坐了馬來西亞航空公司的航班。直到9年后的今天，她還常常一臉感激地回憶起當時機組人員幫她托運行李，以及下機后的地面運輸幫助。提供這樣的服務對一個航空公司來說花費甚微，但卻獲得了一位忠實顧客的義務宣傳，為它至少言過其實地免費演講了不下數十次。這個簡單例子充分表明了，類似的細小接觸對于顧客的記憶來說有著不成比例的巨大影響。[/font][/color][/size]
[font=黑體][size=3][color=#000000]2.2 盡早去除負面影響[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]行為科學已經告訴我們，在一系列包含正負結果的事件中，人們往往愿意先接受負面結果，這樣可以避免過分擔心，并且具有更好的心理承受能力；他們希望在最后得到正面的、積極的答案，這給他們的感覺要愉悅得多。[/color][/size][/font]
[size=3][color=#000000][font=Times New Roman]在專業(yè)保健人士對其客戶進行管理服務時，這條原則具有具體而即時的暗示作用。讓我們看看這個例子：丹尼爾，一名小兒牙科衛(wèi)生學者，已經幾乎全部清理了患者阿夏的牙齒，后者是一個情緒容易波動的6歲小孩，具有輕微的齒齦炎，牙齒上出現了許多孔穴，因此是診所的?？?。丹尼爾偶然擦到了他一個特別敏感的部位，導致男孩感到了瞬間強烈的疼痛。丹尼爾還有2顆牙齒沒有清理完，但她確認這2顆牙齒的位置不會如此敏感。在這時，她有兩種選擇：一種是護理到此結束，剩下的牙齒留待下次再說；另一種則是今天全部完成。令丹尼爾猶豫的是，如果繼續(xù)下去，將影響阿夏對清理牙齒的理解和感受，繼而影響到他以后接受護理的行為和表現。[/font][/color][/size]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]從行為學調查的角度來說，丹尼爾應該停止護理。阿夏對這件事情的記憶相對要好些。當然他會記住這次護理的感受，但同樣，這種痛感“在結束時并非太糟糕”。丹尼爾導致了阿夏的疼痛記憶，但好在這種痛感持續(xù)時間較短，阿夏對此的總體感受將會有所改善。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]當然，絕大多數公司提供的服務不會導致痛感，并且不愉快的感受通常出現在服務過程的早期：吃飯前的排隊等候或是游覽主題公園前的排隊停車都是典型的例子。在服務過程的最后弱化這種不愉快的記憶是非常必要的。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]在專業(yè)服務中，經常會有壞消息出現。服務提供商為了避免客源流失，不愿意向客戶公布壞消息，往往拖到最后一刻而不得不說。這是絕對錯誤的做法。盡早提供壞消息，如痛感、不適、長時間排隊等候和其它一切令人不愉快的事情，并且盡快用其它愉悅的感受去覆蓋它。只有這樣，壞消息才不會在客戶的記憶中主宰整個經歷和過程。[/color][/size][/font]
[font=黑體][size=3][color=#000000]2.3 分割快樂，捆綁痛苦[/color][/size][/font]
[size=3][color=#000000][font=Times New Roman]正如我們前面提到的，如果將經歷分成片段，整個過程看起來似乎要比實際過程長許多。除此以外，人們對他的失去和獲取的反應不盡對稱。假設在賭博中，一次贏得10美金和兩次分別贏得5美金，如果選擇其一的化，相當大部分人寧愿贏兩次；如果是一次輸掉10美金和兩次分別輸掉5美金呢？恐怕絕大部分人希望只輸一次。這就是為什么公司應該將愉悅的經歷若干小段，而將不快的過程捆綁為一個整體了。[/font][/color][/size]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]但是并非很多企業(yè)掌握了這個概念和原則。例如保健中心就是一個很典型的例子。在與健身教練交流和使用不同器械時，人們不得不一次又一次排隊等候，而這樣使得等候的整體過程顯得越來越長。診所在這方面做得要好得多，它們讓病人在特定地點集中長時間等候，但是避免了在檢查室里的第二、第三甚至第四次排隊。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000] 同樣的，電話服務熱線也常常讓人心灰意冷。為了接通相關部門，顧客不得不聽完所有的接聽結構語音介紹，并一次次按下相應的按鈕，通常要經過4、5個步驟才能到達目的部門。相關公司應該減少到達最終目的地的步驟數目，由此減輕等候的不愉快感覺。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]最好的貿易會展極佳地把握了這條原則的兩個方面。它們將令人厭煩的文本工作盡可能地捆綁在一起。例如：網絡貿易會展中，允許參加者在網絡上提前注冊；當他們到達時，他們被配發(fā)給印有個人數據的標記卡，通過在讀取裝置上刷卡，參加者可以獲得所有展位的信息，這省去了無休無止的名片交換和登記簽到。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]迪斯尼主題公園同樣明了該原則的兩個方面。對于排隊等候的游客，他們投入了極大的努力去分散后者的注意力，以此減輕他們的不適感，并且盡可能使游程縮短集中。這些基礎工作十分到位，使得越來越多的人加入到迪斯尼樂園中，而娛樂的細化則使得人們感覺快樂時光得到延長。[/color][/size][/font]
[font=黑體][size=3][color=#000000]2.4 承諾選擇性[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]一個十分有趣的調查表明，當獻血者可以自主選擇抽血手臂時，他們感覺到的不適將大為減輕。原因很明顯：當人們相信自己可以控制一個過程的時候，心情往往要好許多，特別是當感覺不適時。通常這種選擇只是象征性的，如選擇抽血的手臂。換個角度來說，這種差別又是實際存在的：在允許病人非正規(guī)自主選擇癌癥和心臟病的治療方法時，醫(yī)學專家早已意識到了這一點。這是非常重要的、受到高度支持的選擇和決定，在做出決定的同時，病人已經感覺到了獲取。他們不再覺得過分無助，對于治療的進程更加配合。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]許多企業(yè)已經學會在正常情境中使用這條原則，例如許多航空公司讓乘客自由選擇機上進餐時間；絕大多數賓館讓住戶自主決定是使用鬧鐘，或是統一接收起床鈴聲；一些銀行甚至取消了蛇形隊列，恢復了單行列隊，讓儲戶自由選擇他們中意的出納員。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]調查發(fā)現，這條原則不僅能夠省錢，還能夠讓客戶開心滿意。有客戶投訴施樂公司，抱怨他們的維修服務不夠迅速。最初，公司考慮增加維護人員，但是經過深思熟慮之后，他們決定讓顧客自己選擇維修時間。這讓他們知道了維修個體的緊急程度，維護人員可以優(yōu)先到達發(fā)生嚴重故障的修理現場。正如其所期望的，顧客的滿意度直線上升，而讓真正讓他們吃驚的是，所需的維護人員比估計的要少很多。他們最終得出結論：其實顧客并不是過分在乎投訴的即時回復，他們在乎的是自己的選擇權。[/color][/size][/font]
[font=黑體][size=3][color=#000000]2.5 堅持人們習慣的儀式和程序[/color][/size][/font]
[size=3][color=#000000][font=Times New Roman]大部分服務項目設計師意識不到人們有多么儀式化。他們在反復、熟悉的活動中找到舒適、秩序和意義。對于長期的專業(yè)服務來說，儀式，或者說程序是尤為重要的：他們在儀式中標志相互關系的重要時刻、建立信任感和參與感、取悅顧客、制定規(guī)則、并且獲得反饋。許多儀式和習慣范圍狹隘，但在客戶的經歷和概念中扮演著非常重要的角色。例如，當麥肯錫公司的咨詢顧問在傾聽客戶的意見時，會不斷打斷對方的談話，并且特征鮮明地發(fā)出“唔－啊，唔－啊”的聲音，這曾經被人戲稱為“麥肯錫呼?！?。聽起來很愚蠢，但是當這個聲音不再出現時，客戶們往往會察覺到不適。[/font][/color][/size]
[size=3][color=#000000][font=Times New Roman]行為學家發(fā)現類似的儀式和過程為服務評估提供了一種潛在、含蓄的標準,對習慣儀式的背離通常會導致失敗，特別是在專業(yè)服務項目中，客戶很難對其進行精確的評估。在服務過程中如果出現錯誤和負面影響，將客戶情況登記在案，然后尋找解決的辦法。盡量避免不正確的操作，否則將導致客戶相關意識的強化和鞏固，不管是服務質量、服務提供者，還是服務者背后所代表的公司。[/font][/color][/size]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]究其根本，只有一件事情會實際導致服務方面的麻煩，那就是客戶對服務措施的概念和理解。當執(zhí)行官在規(guī)劃和執(zhí)行一項服務計劃時，他們需要對導致那些概念和理解定位的潛在因素深思熟慮。我們相信，通過策劃和設計，我們可以在服務過程中增強客戶的正面感受，或是在服務結束后增強其對過程中正面感受的記憶強度。[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]我們使用科學來揭示這些要素，但你必須使用自己的想象力賦予其生命。設身處地地為客戶著想，身臨其境地感受他們的感受，想象他們與你、你的員工和你的服務項目共度的每一分鐘。他們經歷的哪一段過程應該更加延長？哪一段應該縮短？過程中哪一段能夠最有效地分散客戶的注意力？什么場合應該賦予客戶自由選擇權？哪些程序和禮儀是不能夠忽視和破壞的？客戶帶走的最后一個服務場景是什么？你如何強化服務的正面效應和良性的結尾？[/color][/size][/font]
[font=Times New Roman][size=3][color=#000000]與情感和想象相結合，行為科學能夠提升公司的服務質量和服務效果。更重要的是，它能夠協調或者改變客戶的記憶結構，盡可能減少服務的負面影響，以積極的形象反饋到公司，甚至反饋到你龐大的潛在客戶群和遠期客戶群中。[/color][/size][/font]作者: 馮春偉 時間: 2009-10-1 16:47
謝謝樓主，講得好，每個公司都應該認真對待，那樣公司才能蒸蒸日上作者: 麥海因 時間: 2009-10-1 21:15
[quote][size=2][color=#ff00]引用自馮春偉 發(fā)表于 2009-10-1 16:47[/color]的內容 [url=http://m.ffers.com.cn/redirect.php?goto=findpost&pid=1250594&ptid=270403]http://m.ffers.com.cn/images/common/back.gif[/url][/size]
謝謝樓主，講得好，每個公司都應該認真對待，那樣公司才能蒸蒸日上
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問題在于許多公司沒有資源做到認真完善服務，或者是這樣做了要付出很大成本。
于是，服務的質量就被犧牲了。