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標(biāo)題: 漁藥銷(xiāo)售模式：多方博弈決定的結(jié)果 [打印本頁(yè)]

作者: flyfish01 時(shí)間: 2009-10-25 17:37
標(biāo)題: 漁藥銷(xiāo)售模式：多方博弈決定的結(jié)果
在零售商掌握了市場(chǎng)，廠(chǎng)家、批發(fā)商都處于被動(dòng)地位的漁藥市場(chǎng)，對(duì)銷(xiāo)售模式的探尋變革是業(yè)內(nèi)人士求變求存的必經(jīng)之路

現(xiàn)在的漁藥市場(chǎng)是產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，零售是市場(chǎng)中心，零售商掌握了市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，廠(chǎng)家、批發(fā)商都處于被動(dòng)地位，而且行業(yè)內(nèi)嚴(yán)重賒欠的現(xiàn)狀，對(duì)廠(chǎng)家產(chǎn)生十分大的壓力，長(zhǎng)此下去，代理商不堪擠壓難以生存，廠(chǎng)家也不能獲得真實(shí)利潤(rùn)。

在這樣的狀況下大家都得求變，銷(xiāo)售鏈必然面臨調(diào)整，而所有改變的表象，都會(huì)體現(xiàn)在銷(xiāo)售的渠道模式上。

1、傳統(tǒng)“廠(chǎng)、批、零”多級(jí)分銷(xiāo)模式

“廠(chǎng)家——代理——批發(fā)——零售商”，這種模式曾經(jīng)在漁藥行業(yè)被應(yīng)用得最為廣泛。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種模式的渠道環(huán)節(jié)產(chǎn)生重心下移，變型為“廠(chǎng)家——中間商——零售商”。

這種變型的模式，只不過(guò)是在代理和下游批發(fā)商之間作出選擇，保留了一個(gè)渠道環(huán)節(jié)：要么做到大區(qū)域代理經(jīng)銷(xiāo)商，要么做到縣市一級(jí)批發(fā)商。把四級(jí)以上的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)縮短為三級(jí)。

“廠(chǎng)、批、零”模式依然是漁藥市場(chǎng)的主流銷(xiāo)售模式，尤其是外地企業(yè)，大多數(shù)采取這樣的模式。但是這種模式已經(jīng)受到了扁平化渠道模式的沖擊。

2、扁平化渠道和辦事處（分公司）模式

所有有抱負(fù)的企業(yè)都想減少中間環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售給終端用戶(hù)，尋求利益最大化，這樣的理想模式就是“渠道扁平化”。

現(xiàn)在許多漁藥廠(chǎng)家在某些地區(qū)，自己派出業(yè)務(wù)人員成立辦事處（或分公司），要求業(yè)務(wù)人員繞開(kāi)任何一級(jí)批發(fā)商，將業(yè)務(wù)直接做到終端零售商。辦事處雖然在很大程度上可以執(zhí)行廠(chǎng)家的任務(wù)，但是不能直接面對(duì)消費(fèi)者、有效拓展市場(chǎng)，只能通過(guò)供應(yīng)產(chǎn)品和調(diào)整價(jià)格，依靠零售商間接地調(diào)控市場(chǎng)。廠(chǎng)家期望離終端更近一點(diǎn)，就會(huì)獲得更多一點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)控能力，從而通過(guò)提高競(jìng)爭(zhēng)力獲得更高的利潤(rùn)。

這樣的銷(xiāo)售模式看起來(lái)很有吸引力，但是也有風(fēng)險(xiǎn)，就是這種模式效率取決于組織結(jié)構(gòu)。人力資源管理好的公司做得還很好，而規(guī)模較小的公司很大程度上依靠的是業(yè)務(wù)員本人的能力。當(dāng)業(yè)務(wù)員很努力工作時(shí)，廠(chǎng)家在某個(gè)區(qū)域就有一定的銷(xiāo)量，如果業(yè)務(wù)員跳槽而廠(chǎng)家又沒(méi)有人員及時(shí)補(bǔ)充時(shí)，市場(chǎng)銷(xiāo)量就會(huì)大跌。

還有一種風(fēng)險(xiǎn)就是市場(chǎng)不容易做大，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員能夠管理的客戶(hù)畢竟有限，這種有限不是市場(chǎng)有限，而是業(yè)務(wù)員的精力有限。一個(gè)業(yè)務(wù)員能管理好20-30多個(gè)客戶(hù)很不容易，而大多數(shù)漁藥零售商銷(xiāo)量也不很大，業(yè)務(wù)員名下市場(chǎng)總量也就難以提高，何況這些零售商還不是廠(chǎng)家的專(zhuān)銷(xiāo)戶(hù)，手上握著很多產(chǎn)品，擅長(zhǎng)于“拿東家壓西家”，并無(wú)“忠誠(chéng)”可言。但是業(yè)務(wù)員卻愿意維持這種模式，因?yàn)檫@種模式下業(yè)務(wù)員擁有最大的權(quán)限，同時(shí)也有很多潛在的“機(jī)會(huì)”。

高利潤(rùn)廠(chǎng)家十分愿意這樣地精耕細(xì)作，與銷(xiāo)售額掛鉤的高提成制度，足夠使銷(xiāo)量并不太大的廠(chǎng)家業(yè)務(wù)員也能夠有效地將渠道“下沉到底”。

這種模式以一些在主流渠道無(wú)法進(jìn)入的廠(chǎng)家為主，他們進(jìn)不了主流渠道，所以直接做終端市場(chǎng)，他們做終端是被動(dòng)的選擇；還有一種就是以廠(chǎng)家銷(xiāo)售策略確定的，目前開(kāi)發(fā)漁藥事業(yè)部的獸藥企業(yè)，都是大眼界，主動(dòng)選擇渠道扁平化；另外各地的本土漁藥企業(yè)，也大多數(shù)都繞開(kāi)代理、批發(fā)商，直接采用這種模式。

“業(yè)務(wù)員滿(mǎn)場(chǎng)飛”，就是這樣銷(xiāo)售模式下眾多企業(yè)的典型寫(xiě)照。

“扁平化”能否取代傳統(tǒng)的“廠(chǎng)批零”多級(jí)分銷(xiāo)模式，而成為漁藥銷(xiāo)售的主要模式，在于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)的銷(xiāo)售成本能否長(zhǎng)期支持這樣的局面。

3、零層次營(yíng)銷(xiāo)：直銷(xiāo)

零層次營(yíng)銷(xiāo)，指廠(chǎng)家不再經(jīng)過(guò)任何中間經(jīng)銷(xiāo)商，而是利用自己的銷(xiāo)售人員，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給漁戶(hù)，承擔(dān)了所有環(huán)節(jié)上的工作和風(fēng)險(xiǎn)。目前漁藥廠(chǎng)直銷(xiāo)方式與日用消費(fèi)品的直銷(xiāo)方式有一定的區(qū)別。漁藥廠(chǎng)直銷(xiāo)都以自己的專(zhuān)賣(mài)店或設(shè)置的中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)為工作圓心，向漁民配送貨物，具有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

選擇這種直銷(xiāo)模式的廠(chǎng)家并不多，但它卻是目前出現(xiàn)的一種有影響力的銷(xiāo)售模式，對(duì)許多廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商都產(chǎn)生了一定的心理沖擊。目前引發(fā)漁藥銷(xiāo)售模式熱議的基點(diǎn)，就是這種模式。

采用這種模式的企業(yè)一般都有較高的品牌認(rèn)知度和強(qiáng)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，銷(xiāo)售方式主要是與漁民直接交易，但是也結(jié)合自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)、或業(yè)務(wù)員經(jīng)銷(xiāo)商化、或?qū)Ｙu(mài)零售商銷(xiāo)售方式。知名品牌采用這樣的模式，大家才會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。

零層次營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)特點(diǎn)，就是把從生產(chǎn)企業(yè)到用戶(hù)所有環(huán)節(jié)上的工作全部由廠(chǎng)家承擔(dān)起來(lái)，包括利益與風(fēng)險(xiǎn)。純粹意義上的零層次直銷(xiāo)廠(chǎng)家，目前在漁藥行業(yè)還是沒(méi)有的，漁藥的“零層次營(yíng)銷(xiāo)”只是取用了一條最短的銷(xiāo)售通道，是一種概念的宣傳。

4、連鎖（分店）模式

這種模式，在早期是以大零售商開(kāi)分店的形式興起的，主要起源于廣東，后來(lái)被引用為一種自覺(jué)的銷(xiāo)售理念，逐步定型為漁藥連鎖銷(xiāo)售。這種模式在廣東、福建一帶應(yīng)用得較多。

無(wú)論是廠(chǎng)家主導(dǎo)型（廈門(mén)利洋、北京漁經(jīng)），還是經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)型（廣東榮興、珠海康益達(dá)）的連鎖，他們都有一個(gè)特點(diǎn)，就是尋求在終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上的快速擴(kuò)張，達(dá)到市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，從而獲得可控的最大化利益。這些連鎖店都有共同的特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)通過(guò)技術(shù)服務(wù)對(duì)市場(chǎng)、銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。

就經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的連鎖模式而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該來(lái)源于低成本的業(yè)務(wù)流程，最重要參數(shù)之一就是產(chǎn)品價(jià)格。大量買(mǎi)斷式采購(gòu)、降低成本，是批發(fā)商轉(zhuǎn)型得以生存的先決條件，連鎖店數(shù)量的多少也會(huì)影響其經(jīng)營(yíng)成果。直接、大批量從生產(chǎn)廠(chǎng)家采購(gòu)，是批發(fā)商主導(dǎo)型連鎖要遵守的重要原則。買(mǎi)斷漁藥產(chǎn)品，在一些經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售體制中已經(jīng)成為重要的措施。

連鎖模式對(duì)管理的要求很高，因?yàn)樗婕耙粋€(gè)完整的體系，對(duì)體系內(nèi)成員的要求也是嚴(yán)格、苛刻的。在管理水平普遍低下的漁藥銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，連鎖只能是漁藥銷(xiāo)售模式中的一種補(bǔ)充。

5、捆綁式銷(xiāo)售

這種模式的起源，在于一些漁藥廠(chǎng)家對(duì)傳統(tǒng)渠道的失望，而“借道”與水產(chǎn)相關(guān)的行業(yè)進(jìn)行捆綁式銷(xiāo)售。借道最近的就是水產(chǎn)飼料業(yè)。

主動(dòng)“借道”：直接走飼料渠道。多數(shù)是以?xún)?nèi)服藥為主的廠(chǎng)家，利用內(nèi)服藥必然與飼料一起投喂的飼喂方式，共用一個(gè)銷(xiāo)售渠道。

被動(dòng)“借道”：相當(dāng)多的漁藥廠(chǎng)業(yè)務(wù)員在漁藥渠道內(nèi)做得非常辛苦，但是他們卻有同學(xué)是飼料廠(chǎng)業(yè)務(wù)員，飼料業(yè)務(wù)員對(duì)基層的情況也都非常清楚，對(duì)市場(chǎng)了解程度甚至比漁藥業(yè)務(wù)員更深，利用這層同學(xué)關(guān)系、應(yīng)用這條線(xiàn)路，把漁藥產(chǎn)品就放在飼料渠道里銷(xiāo)售，飼料業(yè)務(wù)員又多了一份兼職和收入，何樂(lè)而不為呢。

這種借用其它渠道銷(xiāo)售的模式，將長(zhǎng)期存在。

6、大用戶(hù)管理：一種特殊的銷(xiāo)售方式

這種模式，首先應(yīng)用于水產(chǎn)漁肥行業(yè)，逐步被漁肥、漁藥兼行的企業(yè)所應(yīng)用。它以廠(chǎng)家為主體，對(duì)大水面客戶(hù)（例如湖泊、水庫(kù)）“一對(duì)一”地全程跟蹤、全方位服務(wù)。這種模式，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品線(xiàn)寬度、技術(shù)服務(wù)水平、業(yè)務(wù)跟蹤能力都有一定的要求。

之所以有大用戶(hù)管理，在于養(yǎng)殖大戶(hù)本生就是具有相當(dāng)實(shí)力的，他們的資本是一般的漁藥零售商不能比的，在零售商與廠(chǎng)家之間他們會(huì)自然地選擇廠(chǎng)家作為服務(wù)商，這樣他們就成了廠(chǎng)家的重要客戶(hù)。

該模式在漁藥（漁肥）行業(yè)有一些企業(yè)運(yùn)用，而在水產(chǎn)飼料行業(yè)卻應(yīng)用得非常廣泛。

7、無(wú)門(mén)店銷(xiāo)售

一些經(jīng)銷(xiāo)者，利用養(yǎng)殖區(qū)域地理優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售漁藥產(chǎn)品，沒(méi)有門(mén)面、不辦執(zhí)照、不繳稅收，把貨物放在自己家中或租用民房存放，然后自己向漁民推銷(xiāo)。這種貨物的來(lái)源主要是小型漁藥企業(yè)的寄放賒銷(xiāo)，交易在于產(chǎn)品信息不通情況下漁民購(gòu)買(mǎi)的便利性。這種模式在不成熟市場(chǎng)中存在。

這種模式與直銷(xiāo)有些相似，但是它有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是銷(xiāo)售的隱蔽性，難以觀(guān)察、統(tǒng)計(jì)。經(jīng)銷(xiāo)者基本上是零投入，對(duì)市場(chǎng)也沒(méi)有過(guò)高的要求，沒(méi)有長(zhǎng)期規(guī)劃，賣(mài)多少算多少，它更多的是個(gè)人的獨(dú)立行為。這種模式是難以模仿、不可推廣的，但是它也會(huì)擠占一定的市場(chǎng)份額。

8、模式之間的關(guān)系

銷(xiāo)售模式本無(wú)好壞之分，只有適用之說(shuō)。當(dāng)我們?cè)嵅∧骋环N模式時(shí)，我們也許就是這種模式的對(duì)立面，或以我們自己的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)而論，不認(rèn)可這種模式。但是當(dāng)下我們作為廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商，最要緊的卻是要選擇適合自己生存的方式，選用對(duì)自己最有利的銷(xiāo)售模式。

對(duì)于有一定規(guī)模的渠道商而言，混合渠道模式也許是解決渠道沖突的可行方案?；旌锨滥Ｊ骄褪沁x擇多樣的模式并用，在不同的市場(chǎng)自己認(rèn)為怎么好，就怎么去做。

從銷(xiāo)售而言多種模式并行存在，從渠道而言零售環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)存在，零售環(huán)節(jié)存在零售商就存在。不同的市場(chǎng)、廠(chǎng)家、用戶(hù)的存在，會(huì)使得各種模式都有其生存的環(huán)境，每一種模式都可能是其它模式的修正。

一種模式的存在，必然會(huì)對(duì)另外模式中的某一環(huán)節(jié)產(chǎn)生壓力。例如：辦事處模式就對(duì)代理、批發(fā)有壓力；連鎖模式給其他經(jīng)銷(xiāo)商壓力；零層次銷(xiāo)售給競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商有壓力；大用戶(hù)管理，只對(duì)廠(chǎng)家自己有壓力，因?yàn)槠渌髽I(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的基本銷(xiāo)售策略原本不是為大客戶(hù)而制定的……

而所有在零售環(huán)節(jié)產(chǎn)生的壓力，最后會(huì)通過(guò)各種方式傳遞給廠(chǎng)家。在漁藥零售商掌握了市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，不可期望由零售商至下而上發(fā)起改革，改革發(fā)起的方向只能是通過(guò)廠(chǎng)家由上而下。眾多漁藥廠(chǎng)家積極參與改革，才有可能使?jié)O藥行業(yè)向良性的方向發(fā)展。

如何改革？采用什么樣的銷(xiāo)售模式？最終取決于廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商博弈的結(jié)果。

作者: water 時(shí)間: 2009-10-25 22:28
漁藥銷(xiāo)售\漁藥企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走啊!!

作者: 孤崖 時(shí)間: 2009-10-26 07:55
這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的結(jié)果，廠(chǎng)家沒(méi)利潤(rùn)，最終得到實(shí)惠的是老百姓。

作者: lilanbin 時(shí)間: 2009-10-26 08:57

利潤(rùn)是取決于銷(xiāo)售模式，一個(gè)好銷(xiāo)售模式?jīng)Q定市場(chǎng)占有率
:curse::curse:

作者: 370383632 時(shí)間: 2009-10-31 15:09
分析的不錯(cuò) 但也有些弊端漁藥廠(chǎng)找飼料廠(chǎng)就是一個(gè)很好的銷(xiāo)售模式兩者都得到了實(shí)惠漁藥廠(chǎng)得到了市場(chǎng)，銷(xiāo)售量上來(lái)了飼料廠(chǎng)做好了服務(wù) 老百姓心里有保障

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