畜牧人

標(biāo)題: 如何跳出產(chǎn)品不能“富二代”的怪圈 [打印本頁]

作者: buanwen 時(shí)間: 2009-10-28 00:52
標(biāo)題: 如何跳出產(chǎn)品不能“富二代”的怪圈
　　在市場運(yùn)營過程中，我們會發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的現(xiàn)象，即一個(gè)產(chǎn)品獲得成功之后，第二個(gè)推出的產(chǎn)品獲得成功的機(jī)率很小。這種現(xiàn)象在經(jīng)銷商公司尤為突出，很多優(yōu)秀的經(jīng)銷商都是靠著運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品獲得了成功，并且這個(gè)一賣就是幾年甚至十幾年。為了獲得更多的利潤，經(jīng)銷商們希望再推一個(gè)新產(chǎn)品，但是往往難以再續(xù)第一個(gè)產(chǎn)品的輝煌，最終給公司帶來利潤的還是那個(gè)曾經(jīng)成功的產(chǎn)品。這就是我們所說的產(chǎn)品不能“富二代”現(xiàn)象，這個(gè)怪圈困擾著很多經(jīng)銷商甚至是超級經(jīng)銷商。那么為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？又該如何調(diào)整經(jīng)營思路，跳出這個(gè)怪圈呢？

　　[b]是什么阻止了“二代產(chǎn)品”的成長？
[/b]
　　主持人：廠商都希望自己推出的多個(gè)產(chǎn)品獲得成功，但往往事與愿違，“二代”產(chǎn)品成功的機(jī)率估計(jì)不到10%。我們發(fā)現(xiàn)，很少廠家或經(jīng)銷商能推一個(gè)產(chǎn)品就活一個(gè)、火一個(gè)。出現(xiàn)這種情況的原因是什么呢？

　　李大軍：道理其實(shí)很簡單，第一是操作者心理的變化，第二是思維定勢的影響。在做第一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)銷商沖勁很足，顧忌很少。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品推成功之后，經(jīng)銷商手里的錢多了，在患得患失的心理變化下，推一個(gè)新品的決心和信心肯定不如第一次強(qiáng)烈了。這是個(gè)微妙的變化，表現(xiàn)在行為上就是不斷變化銷售政策。另外，在第一個(gè)產(chǎn)品推廣獲得成功之后，操作者很容易形成思維定勢，推另外一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會不自覺地用曾經(jīng)成功的招數(shù)。操作者們自認(rèn)為“一招鮮能吃遍天”，實(shí)際上在現(xiàn)在多變的市場環(huán)境下，一招甚至多多招都吃不遍天了。

　　張文良：我比較認(rèn)可李經(jīng)理的觀點(diǎn)。很多時(shí)候成功帶有偶然性，在成功之后，很多人甚至都說不出來自己為什么成功的。當(dāng)市場環(huán)境變了，當(dāng)時(shí)成功的時(shí)間和空間都轉(zhuǎn)移了，再用以前的方式肯定不行。還有思維定勢確實(shí)會影響我們的行為，舉個(gè)例子來說，黃金酒在上市時(shí)的市場定位是這樣的，第一是白酒，第二是保健型白酒，第三是禮品酒。這個(gè)定位是正確的，當(dāng)是黃金酒在推廣的時(shí)候，這個(gè)定位就變成了，第一是禮品酒，第二是保健酒，背離了產(chǎn)品最初的定位。為什么會出現(xiàn)這樣的錯(cuò)位呢？我認(rèn)為，根本還是受了以前腦白金操作方式的影響。因?yàn)椋瑥狞S金酒的價(jià)格體系設(shè)計(jì)和銷售政策的設(shè)計(jì)看，都和白酒行業(yè)的特點(diǎn)，經(jīng)銷商的需求對接得不是很好，保健品的推廣方式的影子隱約可見。用保健品的成功方式套在白酒上，結(jié)果可想而知。有的經(jīng)銷商在白酒產(chǎn)品成功之后，把這種方法用在紅酒上；或者紅酒推成之后，再用這個(gè)方式推白酒，這種經(jīng)驗(yàn)和不同產(chǎn)業(yè)特性之間的錯(cuò)位，也讓經(jīng)銷商們很難把“二代產(chǎn)品”做成功。

　　張志杰：還有一點(diǎn)很重要，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品推成功之后，這個(gè)暢銷產(chǎn)品在消費(fèi)者的心理形成了一個(gè)固定的印象，消費(fèi)者會有一個(gè)價(jià)值衡量，產(chǎn)品越是暢銷，這種印象越深刻。因此再推出同一個(gè)產(chǎn)品的不同規(guī)格的升級產(chǎn)品，難度就會加大，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為你這個(gè)產(chǎn)品就值那么多錢。在很大程度上，產(chǎn)品價(jià)值就代表著品牌價(jià)值，這種品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是“二代產(chǎn)品”不容易推成功的一個(gè)因素。

　　[b]如何讓“二代產(chǎn)品”富起來？[/b]

　　主持人：過去的成功并不代表現(xiàn)在的成功，曾經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)也會成為一種阻礙。對于廠家和經(jīng)銷商而言，都希望有更多成功的產(chǎn)品，那么增加繼第一個(gè)產(chǎn)品成功之后，推第二個(gè)、第三個(gè)產(chǎn)品的成功機(jī)率呢？

　　李大軍：人固有的思維很難改變，如果還是以前的團(tuán)隊(duì)去推新產(chǎn)品的話，難免會陷入思維定勢之中。我的建議是，在推第二個(gè)產(chǎn)品時(shí)，銷售隊(duì)伍要進(jìn)行重組，因?yàn)槿瞬粨Q，思想就不會換，銷售方法就不會創(chuàng)新。

　　張志杰：在講思維定勢的時(shí)候，我們不要陷入這樣一個(gè)誤區(qū)，就是以前成功的東西都要拋棄。以前成功的東西可以用，但一定要根據(jù)現(xiàn)有的市場情況進(jìn)行改進(jìn)。增加第二個(gè)產(chǎn)品成功的機(jī)率，我有以下建議。一是盡量選擇同類型的產(chǎn)品，比如以前白酒產(chǎn)品獲得了成功，就還要繼續(xù)推白酒。但在選擇產(chǎn)品時(shí)，一定是要注意白酒的香型是不是適合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，比如在山西推清香型和濃香型白酒的成功機(jī)率就大。二是現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和所推產(chǎn)品要匹配。中低端的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不適合高端產(chǎn)品的操作，同樣高端網(wǎng)絡(luò)也不適合中低產(chǎn)品。三是下游客戶買不買賬很關(guān)鍵。在推第一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，下游客戶跟你干，是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品能給他們帶來利潤。當(dāng)你推第二個(gè)或者第三個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你的產(chǎn)品還能不能給他們帶來利潤？如果不能，那么也不會推成功。

　　張文良：成功是講機(jī)率的，不能所有的好事都讓一個(gè)人遇到，天上的餡餅也不能總砸到一個(gè)人頭上。但是我們可以做好充足的準(zhǔn)備，盡量讓餡餅落到自己頭上，沒有這種積極的心態(tài)，我們做銷售就很難成功。在推“二代產(chǎn)品”的問題上，首先我也贊同張總的觀點(diǎn)，就是我們一定要善于總結(jié)第一次產(chǎn)品推廣成功的經(jīng)驗(yàn)。對于很多地市級經(jīng)銷商來說，缺乏對成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，只有認(rèn)識到第一個(gè)產(chǎn)品推廣成功原因認(rèn)知后，才有可能判斷第二產(chǎn)品時(shí)，哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)苡?，哪些?jīng)驗(yàn)不能用。此外，在產(chǎn)品推廣時(shí)，一定重要注重體系和組織的作用。體系和組織的作用在于，不會把思維局限在某個(gè)人上，用系統(tǒng)的力量和集體的思維來保證產(chǎn)品推廣的成功機(jī)率。最后，一定在產(chǎn)品推廣時(shí)要進(jìn)行市場的二次調(diào)研。現(xiàn)在市場不是幾年一變，而是半年甚至一個(gè)月一變，消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)銷商的心理需求、渠道的新變化以及宣傳媒介的動(dòng)向，這些都要重新評估，拿出一套新的推廣方案，這樣成功的機(jī)率就會放大一些。

　　李大軍：我最后補(bǔ)充一點(diǎn)，如果是推同一個(gè)品牌的不同產(chǎn)品，那么一定要注重傳播的一致性。比如第一個(gè)成功的產(chǎn)品，主要宣傳是柔和，推第二個(gè)產(chǎn)品又說是清雅，第三個(gè)產(chǎn)品又說是高度，集多個(gè)訴求點(diǎn)于一身，很難讓消費(fèi)者知道你所推產(chǎn)品到底是什么。

　　主持人：總結(jié)一下大家的觀點(diǎn)，在推第二個(gè)產(chǎn)品或者第三個(gè)產(chǎn)品時(shí)，首先要關(guān)注變化了的市場，根據(jù)變化確定我們的經(jīng)營思路，用體系和組織來打破固有的思維定勢，同時(shí)要注重品牌傳播的一致性。可以說，我們所討論的內(nèi)容只是增加“二代產(chǎn)品”產(chǎn)生成功機(jī)率的部分內(nèi)容，對于這個(gè)行業(yè)中的普遍話題，我們以后還會進(jìn)行深入探討，最后感謝各位的參與。

作者: RMW2000 時(shí)間: 2009-10-28 08:46
不能富二代？是有些道理。。。。。

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