畜牧人

標(biāo)題: 娃哈哈加入奶粉大戰(zhàn)，奶粉市場(chǎng)鹿死誰(shuí)手？ [打印本頁(yè)]

作者: qingdaowangyou 時(shí)間: 2009-11-5 13:08
標(biāo)題: 娃哈哈加入奶粉大戰(zhàn)，奶粉市場(chǎng)鹿死誰(shuí)手？
　　經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的法律戰(zhàn)、媒體戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，震驚中外的娃哈哈達(dá)能糾紛事件，在新中國(guó)60華誕前夜，幾乎以達(dá)能完敗，娃哈哈完勝而告終。

　　還沒(méi)來(lái)得及慶祝“離婚”大戰(zhàn)的勝利，沒(méi)有后顧之憂的娃哈哈，只爭(zhēng)朝夕奮發(fā)圖強(qiáng)的宗慶后，馬上準(zhǔn)備開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”：據(jù)業(yè)內(nèi)朋友的最新可靠消息，娃哈哈即將于2010年初全品項(xiàng)全渠道全國(guó)范圍重磅出擊嬰幼兒奶粉市場(chǎng)！年銷售沖刺目標(biāo)近100億元！

　　“三聚氰胺”事件后的奶粉江湖烏云密布，風(fēng)云再起，奶粉大戰(zhàn)一觸即發(fā)，娃哈哈能否后發(fā)先至？模仿、跟進(jìn)――創(chuàng)新、超越，娃哈哈能否再次實(shí)現(xiàn)當(dāng)年果奶、爽歪歪、營(yíng)養(yǎng)快線的奇跡，一統(tǒng)奶粉江湖？

　　筆者出身于娃哈哈，長(zhǎng)期跟蹤觀察娃哈哈，關(guān)注嬰幼兒奶粉行業(yè)、嬰童產(chǎn)業(yè)多年，以下的分析推理，希望能對(duì)業(yè)內(nèi)人士策略制定有所幫助，更希望能引起當(dāng)事人――娃哈哈高層的重視。

　　一、為何娃哈哈選擇奶粉為突破口？

　　娃哈哈是中國(guó)飲料業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的老大，但同時(shí)受到可口可樂(lè)、康師傅等頂尖企業(yè)的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，市場(chǎng)霸主地位已經(jīng)岌岌可危，這時(shí)候?yàn)槭裁催€要分身全力進(jìn)軍此前并不熟悉的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)？以下分析或許可以解釋。

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　　外部環(huán)境面臨前所未有的機(jī)遇。中國(guó)每年出生人口近2000萬(wàn)，奶粉年市場(chǎng)容量約500億元。雖然國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗，國(guó)內(nèi)奶粉年消費(fèi)需求增長(zhǎng)仍超兩位數(shù)，因?yàn)閶胗變耗谭凼潜匦杵罚骸皨雰旱目诩Z”，典型的“剛性需求”。奶粉消費(fèi)一度受三聚氰胺事件影響有所下滑，但很快進(jìn)入了恢復(fù)性增長(zhǎng)軌道。

　　當(dāng)然更重要的，嬰幼兒奶粉毛利高遠(yuǎn)超飲料產(chǎn)業(yè)，“唯利是圖”的娃哈哈自然是不會(huì)放過(guò)。

　　一句話，嬰幼兒奶粉行業(yè)，規(guī)模大，增長(zhǎng)快，毛利高，而且行業(yè)壁壘低，大公司大資本不動(dòng)心才怪！

　　娃哈哈內(nèi)部生產(chǎn)資源及能力不可小覷。娃哈哈是飲料大鱷，其實(shí)也是乳業(yè)巨頭，其乳飲料營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪、娃哈哈AD鈣奶及牛奶等系列產(chǎn)品的年銷售量早以超百億元，每年使用的奶粉原料達(dá)15萬(wàn)噸。宗慶后早就有進(jìn)軍嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的打算，08年底娃哈哈參與競(jìng)購(gòu)“三鹿”資產(chǎn)，宗慶后認(rèn)為“三鹿”最有價(jià)值的部分是現(xiàn)有的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)設(shè)備和熟練的工人，可惜未遂。而今，娃哈哈旗下新疆、大理、寧夏、黑龍江、吉林5大奶粉基地陸續(xù)建成投產(chǎn)，一方面作為娃哈哈乳飲料的上游原料供應(yīng)商，當(dāng)然更是大規(guī)模生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的主力基地。

　　另外，從企業(yè)的目標(biāo)使命角度，靠?jī)和诜?、兒童果奶發(fā)家的娃哈哈，再次回歸嬰童產(chǎn)業(yè)，做嬰幼兒、兒童奶粉，這也是順理成章。

　　二、當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局

　　“高規(guī)模，高增長(zhǎng)，高毛利”，奶粉江山如此多嬌，引各路英雄好漢競(jìng)折腰。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)是刀光劍影，一片混戰(zhàn)，再加上娃哈哈強(qiáng)力進(jìn)軍攪局，怎一個(gè)亂字了得？

　　在高端奶粉市場(chǎng)，由多美滋、貝因美、美贊臣、惠氏、雅培“五大巨頭”掌控，這五大巨頭占據(jù)了85％以上的高檔奶粉市場(chǎng)份額（中投顧問(wèn)數(shù)據(jù)）。其中，“國(guó)際品質(zhì)、中國(guó)配方”的貝因美是唯一的國(guó)產(chǎn)高端一線奶粉品牌，領(lǐng)軍人物謝宏以“系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)論”為指導(dǎo)思想，以“整合營(yíng)銷傳播理論”為作戰(zhàn)方針，儼然成為產(chǎn)業(yè)的黑馬?！懊蕾澇?、惠氏、雅培”，這三大洋品牌均出身醫(yī)藥世家，將奶粉視為專業(yè)消費(fèi)品，擅長(zhǎng)醫(yī)務(wù)推廣及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷路線，主力市場(chǎng)在“高學(xué)歷高收入高地位”人群云集的各大城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域。出身丹麥現(xiàn)投奔達(dá)能公司的洋品牌多美滋則是“廣告＋醫(yī)務(wù)推廣”兩條腿走路，目前市場(chǎng)份額暫居整個(gè)行業(yè)首位。

　　在中低端市場(chǎng)，以伊利、圣元、飛鶴、雅士利等國(guó)內(nèi)品牌為代表，主要集中在中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)銷售。一年前曾慘受三聚氰胺事件的打擊，勵(lì)精圖治的主力國(guó)產(chǎn)奶粉品牌目前已經(jīng)逐漸走出困境。根據(jù)AC尼爾森最新09年10月零研數(shù)據(jù)，伊利奶粉銷量大概恢復(fù)到三聚氰胺事件前的80%以上，圣元、雅士利則恢復(fù)到此前的60%左右，未受牽連的飛鶴奶粉則增長(zhǎng)近200%。三聚氰胺事件曾導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的信心大減，進(jìn)口奶粉趁機(jī)擴(kuò)張中低端市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)奶粉要東山再起，重塑國(guó)民信心，還來(lái)日方長(zhǎng)。娃哈哈作為民族品牌的驕傲，殺入奶粉產(chǎn)業(yè)，希望能夠承擔(dān)起重塑國(guó)民消費(fèi)信心，抗擊外資品牌的歷史與社會(huì)責(zé)任。（當(dāng)然，在高端市場(chǎng)抗擊外資，與娃哈哈并肩作戰(zhàn)的，還有國(guó)產(chǎn)著名嬰童業(yè)品牌，同在杭州的貝因美。）

　　在產(chǎn)能層面，我們也看到了奶粉大戰(zhàn)前的隱隱殺氣?；菔显谔K州投資20億元的奶粉生產(chǎn)線已經(jīng)竣工投產(chǎn)。多美滋在上海，美贊臣/雅培在廣東的生產(chǎn)基地都在成倍的擴(kuò)大產(chǎn)能。貝因美則在黑龍江安達(dá)、浙江杭州同時(shí)擴(kuò)建十萬(wàn)噸級(jí)的奶粉生產(chǎn)線。伊利在天津新建華北地區(qū)年產(chǎn)4.5萬(wàn)噸的奶粉基地，完達(dá)山則計(jì)劃投資13億興建奶源基地和奶粉工廠……

　　在資本層面，各大高手磨刀霍霍，厲兵秣馬。09年7月，中國(guó)最大的糧油食品企業(yè)中糧集團(tuán)聯(lián)手厚樸基金投資61億港幣入股蒙牛。8月，飛鶴乳業(yè)到紐交所主板上市，并向紅杉資本定向增資6300萬(wàn)美元。9月，上海復(fù)星高科技（集團(tuán)）和凱雷資本注資雅士利，整個(gè)投資額超過(guò)10億。10月，名不經(jīng)傳主要在嬰童店銷售的湖南中高端奶粉小品牌澳優(yōu)在香港主板上市，融資8億港元……

　　還有新競(jìng)爭(zhēng)者――大量的產(chǎn)業(yè)巨頭仍在或即將大舉進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)。收購(gòu)三鹿的三元配方奶粉已在全國(guó)范圍上市，新希望乳業(yè)則率先在云南打造樣板市場(chǎng)，光明乳業(yè)第一次將奶粉業(yè)務(wù)納入三大支柱產(chǎn)業(yè)之列。新西蘭培芝公司和瑞士牛奶集團(tuán)聯(lián)手向中國(guó)市場(chǎng)推出其第一款嬰幼兒高端配方奶粉百立樂(lè)。10月，連華人首富李嘉誠(chéng)也來(lái)湊熱鬧，和記黃埔旗下的和黃中國(guó)醫(yī)藥科技也宣布，將和美國(guó)有機(jī)及保健企業(yè)HainCelestial合作，在亞洲特別是大中華區(qū)全面推廣Hain嬰兒奶粉……

　　三、進(jìn)軍嬰幼兒奶粉行業(yè)，娃哈哈具有的三大優(yōu)勢(shì)

　　奶粉戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫，各路英豪均非等閑之輩。機(jī)會(huì)多多，同時(shí)威脅重重，權(quán)衡利弊得失，一代梟雄宗慶后還是痛下決心進(jìn)軍嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)。宗慶后為什么會(huì)有如此自信？娃哈哈憑什么能夠定下唯我獨(dú)尊、藐視群雄，年銷售100億元的戰(zhàn)略目標(biāo)？在筆者看來(lái)，品牌、渠道、推廣，這三板斧或許是其戰(zhàn)略決策的資本。

作者: 盧增文 時(shí)間: 2010-4-17 09:57
娃哈哈發(fā)展的很好

作者: qingdaowangyou 時(shí)間: 2010-4-19 14:44
他收奶的地方可不多見(jiàn)啊

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