畜牧人

標(biāo)題: 怎么解決銷(xiāo)售渠道兩大難題 [打印本頁(yè)]

作者: flyfish01 時(shí)間: 2009-11-6 09:38
標(biāo)題: 怎么解決銷(xiāo)售渠道兩大難題
渠道兩大難題，一是如何撬動(dòng)市場(chǎng)，二是如何控制渠道。如何破解這兩大難題，唯有乘隙而出，方有機(jī)會(huì)。

在商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中，隙，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留給自己的空間、機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)。

出，就是利用這個(gè)“隙”，利用對(duì)手的弱勢(shì)，從蕓蕓眾生的企業(yè)中或產(chǎn)品破眾而出，成就自己的地位。

乘隙出手就是抓住機(jī)會(huì)，利用優(yōu)勢(shì)，破眾而出，成就成功和地位。

乘隙出手簡(jiǎn)單嗎，很簡(jiǎn)單，但必須把握以下五步法則，方可穩(wěn)中無(wú)誤。

1、知己：清楚自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；

2、知彼：清楚對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),以及主要目標(biāo)和方向；

3、乘隙：抓住空隙，迅速切入，占領(lǐng)市場(chǎng)，乘隙而出；

4、顛覆：顛覆“主位”，取而代之，成為老大；

5、復(fù)制：根據(jù)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)和可復(fù)制性的規(guī)律，引入其他市場(chǎng)或者產(chǎn)品中去。

第一個(gè)問(wèn)題：撬動(dòng)市場(chǎng)

撬動(dòng)市場(chǎng)的法則無(wú)非兩種。

一是打造樣板市場(chǎng)，以星火燎原的方式蔓延開(kāi)花，占領(lǐng)市場(chǎng)；

二是全線(xiàn)滲入所有目標(biāo)市場(chǎng)，尋找“借力渠道”的合作伙伴，全面開(kāi)花。

這里面的渠道開(kāi)發(fā)方式是多姿多彩的，招商也好，納親也罷，覓伴也行，攀龍附鳳也是可以的，只要是能夠以最快速度、最佳收益的占領(lǐng)渠道或市場(chǎng)，都是成功的。

法則總是比較簡(jiǎn)單，只要企業(yè)能夠清楚知道自己目前處于一個(gè)什么樣的位置：勢(shì)單力薄，還是財(cái)大氣粗。

如果你是勢(shì)單力薄就要學(xué)習(xí)毛澤東，占據(jù)井岡山，打造樣板戰(zhàn)場(chǎng)。

如果你財(cái)大氣粗就可以學(xué)習(xí)王明，全線(xiàn)出擊，爭(zhēng)取到處彩旗飄揚(yáng)。但千萬(wàn)小心不要得到王明的下場(chǎng)。

對(duì)于那些資源實(shí)力有限、推廣支持有限、品牌影響薄弱的企業(yè)，乘隙而出的“隙”在哪里呢？他的“隙”是別無(wú)選擇的，集中優(yōu)勢(shì)兵力著力一個(gè)點(diǎn)打造一個(gè)市場(chǎng)，建立自己的根據(jù)地。

營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)是很簡(jiǎn)單，只是各種投機(jī)行為，各種以小博大的“神奇點(diǎn)子”，扇風(fēng)引火的導(dǎo)致許多企業(yè)脫離自身能力所能接受的范圍，演繹了一出出短暫輝煌、曇花一現(xiàn)鬧劇。如：窮其資源，組織一場(chǎng)招商活動(dòng)，期望能和經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成“親家”，借勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)開(kāi)拓自身市場(chǎng)，誰(shuí)知中途某些經(jīng)銷(xiāo)商反水或者經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售行為不盡力，而自己缺少資源投入，結(jié)果由片區(qū)市場(chǎng)影響到全局市場(chǎng)，結(jié)果糟糕到竹籃子打水一場(chǎng)空，既戕害了自己，也坑害了其他經(jīng)銷(xiāo)商；更可恨的是企業(yè)利用招商行為，圈走經(jīng)銷(xiāo)商大筆資金，卻把產(chǎn)品和市場(chǎng)的爛攤子轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商有冤無(wú)處伸。

想做好營(yíng)銷(xiāo)，就要堅(jiān)決否定神話(huà)故事的降臨，踏踏實(shí)實(shí)、點(diǎn)點(diǎn)滴滴做好自己能力范圍內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，以點(diǎn)帶線(xiàn)、以線(xiàn)帶面、以面帶片，打出自己堅(jiān)實(shí)的江山。

腦白金依靠在江蘇的一個(gè)小城市作為基點(diǎn)，翹起全國(guó)的大好河山。

非?？蓸?lè)依靠“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，才有今天的“三樂(lè)鼎立”的局面。

那么打造自己樣板市場(chǎng)的前提是什么呢？

1、  做好自己的大本營(yíng)市場(chǎng)；

2、也可以選擇消費(fèi)力強(qiáng)、需求成型（千萬(wàn)不要做引導(dǎo)消費(fèi)型的企業(yè)，你巨資喚醒了消費(fèi)者的需求，卻被其他強(qiáng)勢(shì)企業(yè)順手來(lái)摘果子），競(jìng)爭(zhēng)并非慘烈的區(qū)域市場(chǎng)。

3、  該區(qū)域市場(chǎng)必須具備很強(qiáng)周邊輻射能力、迅速啟動(dòng)周邊市場(chǎng)的潛能、順暢服務(wù)周邊的便利。

這個(gè)前提是一個(gè)企業(yè)依靠塑造樣板市場(chǎng)來(lái)進(jìn)軍其他市場(chǎng)所必須考慮的問(wèn)題。

對(duì)于那些實(shí)力強(qiáng)大，資源豐富的企業(yè)，是可以通過(guò)快速招商和客戶(hù)聯(lián)姻組合成伙伴式營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)全線(xiàn)撬動(dòng)市場(chǎng)。

其撬動(dòng)市場(chǎng)的規(guī)則是：

1、  推廣引動(dòng)市場(chǎng)，品牌“勢(shì)”銷(xiāo)（廣告造勢(shì)）；

2、  協(xié)銷(xiāo)推動(dòng)市場(chǎng)，人員“助”銷(xiāo)（人海戰(zhàn)術(shù)）

3、  促銷(xiāo)推動(dòng)終端，產(chǎn)品暢銷(xiāo)。（促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)政策）

當(dāng)年波導(dǎo)手機(jī)的成功，奧克斯空調(diào)的成功，甚至蒙牛后來(lái)的做強(qiáng)做大都是依靠這撬動(dòng)市場(chǎng)規(guī)則三點(diǎn)中某一點(diǎn)或者兩點(diǎn)甚至三點(diǎn)。

第二個(gè)問(wèn)題：控制市場(chǎng)

渠道控制對(duì)于大家來(lái)說(shuō)，可謂是個(gè)老生常談的問(wèn)題，各路英豪觀點(diǎn)、看法各用處，都能為企業(yè)解決不少問(wèn)題，但至今這個(gè)問(wèn)題依然還是個(gè)經(jīng)久不衰的論題。渠道控制的最讓人頭疼的是在于經(jīng)銷(xiāo)商不聽(tīng)話(huà)，或者不安分守己。

營(yíng)銷(xiāo)本身簡(jiǎn)單的就象一根直線(xiàn)，可怕的是這根直線(xiàn)環(huán)繞的疙疙瘩瘩，不知如何理順理直。

小企業(yè)借勢(shì)大牌經(jīng)銷(xiāo)商，迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商居功自傲，不服企業(yè)掌控。

大企業(yè)品牌影響力大，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商為了私利，為了完成任務(wù)，竄貨、亂價(jià)，而企業(yè)往往是重結(jié)果、輕過(guò)程，造成市場(chǎng)混亂，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降，品牌影響力逐漸惡化。

面對(duì)這些問(wèn)題企業(yè)應(yīng)該如何解決呢？

對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎么乘隙而出，這個(gè)“隙”又在哪里呢？

這里“隙”,把下游渠道掌握在自己的手中。

小企業(yè)在依靠大經(jīng)銷(xiāo)商迅速撬動(dòng)市場(chǎng)以后，自身也必須迅速跟上市場(chǎng)，服務(wù)好市場(chǎng)，這個(gè)服務(wù)表面上是在服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)(全球品牌網(wǎng))卻是明修棧道，暗渡陳倉(cāng)。借助服務(wù)、維護(hù)、開(kāi)拓市場(chǎng)的理由把經(jīng)銷(xiāo)商的下游渠道、終端，全部或者核心客戶(hù)掌握在自己手中，以防萬(wàn)一。

1．倒著做市場(chǎng)

許多小企業(yè)在進(jìn)軍陌生市場(chǎng)，由于找不到合適的經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)奈之中采取倒著做市場(chǎng)，來(lái)建立自己的威信，打老自己的基礎(chǔ)，在下游形成一定影響力后，讓經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，然后通過(guò)控制了渠道來(lái)控制經(jīng)銷(xiāo)商。

但這種做法的缺點(diǎn)就是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)成本費(fèi)用較高，一般廠家喜歡先選擇經(jīng)銷(xiāo)商，借助經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)資源把經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)建立起來(lái)，這樣不僅節(jié)省大筆費(fèi)用，而且建網(wǎng)速度迅猛。

2．倒著服務(wù)市場(chǎng)

人都有依賴(lài)心和預(yù)防心，但由于依賴(lài)心容易大過(guò)預(yù)放心，所以依靠經(jīng)銷(xiāo)商打下來(lái)的天下，天下依然還是掌握在經(jīng)銷(xiāo)商手中，而不是企業(yè)手中。

于是，小企業(yè)依靠配合經(jīng)銷(xiāo)商甚至越過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，直接對(duì)下游客戶(hù)進(jìn)行推廣、促銷(xiāo)、資源的支持和管理，來(lái)樹(shù)立企業(yè)在下游客戶(hù)心中位置，讓下游客戶(hù)認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)的是你的產(chǎn)品，而并非是經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候你才有說(shuō)話(huà)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，才是真正掌控了渠道。這個(gè)時(shí)候任憑經(jīng)銷(xiāo)商的如何牛氣，也是色厲內(nèi)荏，因?yàn)樗チ丝刂茝S家有力法寶。

對(duì)于大企業(yè)最頭疼的不是經(jīng)銷(xiāo)商不聽(tīng)話(huà)，而是經(jīng)銷(xiāo)商的偷偷摸摸的不安分守己或者經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展難以跟上企業(yè)的發(fā)展。如：

你的新品上市，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)力迅速完成鋪市；

你的銷(xiāo)售任務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)力按質(zhì)、按量的完成；

你的銷(xiāo)售管理，經(jīng)銷(xiāo)商陽(yáng)奉陰違，無(wú)法把市場(chǎng)精耕細(xì)作。

面對(duì)這些問(wèn)題，企業(yè)何以為控呢？

1．品類(lèi)控制：不同品類(lèi)的產(chǎn)品，讓不同的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)；

2．區(qū)域控制：不同區(qū)域市場(chǎng)選擇不同經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商完全當(dāng)?shù)鼗?

3．渠道控制：不同市場(chǎng)讓不同經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)。

渠道和區(qū)域最大差別在于，根據(jù)不同客戶(hù)優(yōu)勢(shì)選擇客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的渠道，如有的客戶(hù)批發(fā)厲害、有的客戶(hù)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)好，有的客戶(hù)酒店、夜場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)大。

4．包容兼顧：能者為大，弱者為輔。小經(jīng)銷(xiāo)并軌強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)下面，享受同等產(chǎn)品價(jià)格、同等返利，但是回款并入大經(jīng)商的戶(hù)頭，但年終返利卻由廠家統(tǒng)一按“銷(xiāo)售量”進(jìn)行分配，避免不公。目的：防止大、小經(jīng)銷(xiāo)商相互竄貨，為了完成任務(wù)。

5．優(yōu)勝劣汰：更換回款、銷(xiāo)量、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率小的經(jīng)銷(xiāo)商或者調(diào)整這些客戶(hù)為下級(jí)渠道客戶(hù)。

乘隙出手，必須抓住自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)或者抓住他人短處進(jìn)行出擊，讓自己處于的有利位置，才是根本。

作者: ange 時(shí)間: 2009-11-6 10:19
如果多些專(zhuān)業(yè)全面的市場(chǎng)調(diào)查會(huì)更好

作者: lx0982 時(shí)間: 2009-11-8 21:59
渠道，高深……

作者: 韓小榮 時(shí)間: 2009-12-2 16:16
有道理！很費(fèi)心的，樓主辛苦了！

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