畜牧人

標(biāo)題: 完善渠道管理 [打印本頁]

作者: 半生緣 時(shí)間: 2009-11-23 09:45
標(biāo)題: 完善渠道管理
在成熟階段，產(chǎn)品在市場上基本飽和，雖然產(chǎn)品的普及率繼續(xù)有所提高，但銷售量則趨于基本穩(wěn)定。這一階段的明顯特征是，競爭愈加激烈，企業(yè)利用各種手段爭奪市場份額，產(chǎn)品利潤逐漸降低，開始有企業(yè)退出市場。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)著重樹立本企業(yè)的形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌與競品品牌的差異性。逐步在各個(gè)分銷區(qū)域健全渠道的管理系統(tǒng)，充分掌握產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)，并協(xié)助渠道實(shí)現(xiàn)周邊市場的全面滲透。同時(shí)尋找新的渠道形式，努力開發(fā)產(chǎn)品的潛在市場。

在成熟期制定渠道政策，主要從以下方面進(jìn)行考慮:

1. 網(wǎng)絡(luò)管理

在產(chǎn)品的成熟期階段，企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)已基于定型，企業(yè)各地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)也逐步設(shè)立。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步完善對分銷網(wǎng)絡(luò)的管理，使產(chǎn)品流通進(jìn)入正常循環(huán)的軌道。加強(qiáng)對分銷網(wǎng)絡(luò)的管理，尤其是加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)末端零售商的控制，應(yīng)是做為企業(yè)在這一分階段總的渠道策略方針，并由每一個(gè)分支機(jī)構(gòu)根據(jù)客觀的環(huán)境條件分別制定具體的實(shí)施細(xì)則，最后落實(shí)到每一個(gè)業(yè)務(wù)人員操作執(zhí)行。

一般來說，企業(yè)在完善分銷網(wǎng)絡(luò)的管理過程中，主要考慮以下幾種情況:

建立管理體系

主要的內(nèi)容包括:第一，針對不同等級的分銷商，制定不同的政策條件;第二，安排不同的業(yè)務(wù)人員，分別定期拜訪不同等級的分銷商;第三，加強(qiáng)對零售商的支持;第四，建立信息回饋系統(tǒng)和信息匯總系統(tǒng)，建立客戶檔案;第五，發(fā)展直營機(jī)構(gòu)，直接服務(wù)重點(diǎn)顧客;第六，健全技術(shù)支持和客戶服務(wù)體系等等

加強(qiáng)聯(lián)系合作

由于激烈的市場競爭，產(chǎn)品的市場占有率的大小，在很大程度上取決于企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)的密集程度，因此，企業(yè)必須通過業(yè)務(wù)人員或其他的溝通交流方式，進(jìn)一步加強(qiáng)和分銷商的聯(lián)系與合作。只有通過分銷商的長期緊密合作，才能保持企業(yè)的市場占有率

完善拜訪制度

制定對各級分銷商，尤其是零售商的定期拜訪制度，規(guī)定拜訪的時(shí)間、拜訪的路線和拜訪的內(nèi)容等。對零售商還要加入店面生動(dòng)化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、促銷實(shí)施等方面的協(xié)助與支持

關(guān)注競品行為

由于在成熟期較小的企業(yè)已被"淘汰出局"，所以此時(shí)余下的任何一家企業(yè)采取行動(dòng)，都會(huì)引起市場的較大變動(dòng)。因此，企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注每一個(gè)競爭對手的可能行為，并及時(shí)對市場進(jìn)行預(yù)測，分析其他競爭對手的反應(yīng)，慎重采取應(yīng)對措施。

說明:

如寶潔公司對渠道網(wǎng)絡(luò)的有力控制，都是通過系統(tǒng)有效的管理制度與程序，通過渠道政策的巧妙調(diào)整與運(yùn)用，而逐步實(shí)現(xiàn)的。

在現(xiàn)在的這些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中各級渠道的責(zé)任已經(jīng)非常的明確，直營體系的逐步增加是成熟階段的一個(gè)主要表現(xiàn)，更多的企業(yè)可以直接控制和服務(wù)的大型網(wǎng)點(diǎn)是企業(yè)在一個(gè)區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)條件，很多大型的超市和賣場的維護(hù)也從成長階段的利用到成熟階段的緊密合作，大型經(jīng)銷商從成長階段的緊密合作和依賴變成了一種互相補(bǔ)充的客戶關(guān)系等。

　2. 網(wǎng)絡(luò)控制

企業(yè)在成熟期，由于市場競爭更加激烈復(fù)雜，一些較小的企業(yè)已被擠出市場，剩下的大中型企業(yè)則會(huì)利用各種手段爭奪渠道，以控制渠道來實(shí)現(xiàn)對市場的占有。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)對現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，防止競品趁機(jī)爭奪市場。

一般來說，企業(yè)在加強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制過程中，主要考慮以下幾種情況:

加強(qiáng)品牌賣相

產(chǎn)品品牌的知名度是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對渠道控制的最佳方式之一。由于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，和極高的忠誠度，致使現(xiàn)有分銷商難舍到手的豐厚利潤，而其他的分銷商更是希望能加入其中。因此，企業(yè)通過加強(qiáng)品牌的賣相，不僅可以控制住現(xiàn)有的分銷商，保持已有的市場占有率;又可吸引其他分銷商引入競爭，為企業(yè)獲得更大的好處，但是，企業(yè)在變動(dòng)原有分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成時(shí)，一定要謹(jǐn)慎從事，應(yīng)避免挫傷大部分分銷商的積極性，保持他們的忠誠度。只有共同發(fā)展，才能保證整個(gè)產(chǎn)品市場的繁榮和穩(wěn)定

建立控制機(jī)制

企業(yè)應(yīng)建立起對整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的控制機(jī)制。一方面，防止競品沖擊市場，趁機(jī)進(jìn)入渠道;另一方面，防止某些規(guī)模較大或職權(quán)較高的分銷商趁勢要脅企業(yè)，逼迫企業(yè)做出對產(chǎn)品銷售不利的行為。

說明:

如可口可樂公司出于市場競爭的需要，建立了自己的直營體系，并通過直營部分，控制和帶動(dòng)了整體市場的銷售運(yùn)轉(zhuǎn)。還有一部分產(chǎn)品僅適于直營銷售，如一些有品牌的服裝、內(nèi)衣等。

作者: zhanglei69458 時(shí)間: 2009-11-23 20:07
呵呵，好東西值得學(xué)習(xí)啊

作者: linlin 時(shí)間: 2009-11-26 17:07
學(xué)習(xí)啊？？？？？？？

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