畜牧人

標(biāo)題: 營(yíng)銷(xiāo)策劃：復(fù)合性營(yíng)銷(xiāo)提升廣度思維 [打印本頁(yè)]

作者: wangheping 時(shí)間: 2009-12-31 08:44
標(biāo)題: 營(yíng)銷(xiāo)策劃：復(fù)合性營(yíng)銷(xiāo)提升廣度思維
在操作項(xiàng)目時(shí)，我發(fā)現(xiàn)我們常常能鉆進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，擯棄了多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)公司只為客戶(hù)已提供的產(chǎn)品進(jìn)行策劃的思路，而從企業(yè)的技術(shù)、贏(yíng)利模式、產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃為邏輯，深入的挖掘企業(yè)最根本的元素，從企業(yè)根本需求入手，找尋能快速獲取利潤(rùn)的最佳途徑。

　　————通過(guò)綜合性思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，我們稱(chēng)之為復(fù)合性營(yíng)銷(xiāo)。
　
　　今年9月份，接到山東六順食品馬總委托，為其進(jìn)行項(xiàng)目咨詢(xún)，六順食品主營(yíng)中高檔小包裝面條，渠道以全通路為主，此次合作的事項(xiàng)是六順單產(chǎn)品鮮面條項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作。

　　六順看好了北方消費(fèi)群體早晨吃面條為主食的市場(chǎng)空間,準(zhǔn)備上一條鮮面條生產(chǎn)線(xiàn)，據(jù)馬總介紹，目前在國(guó)內(nèi)沒(méi)有真正意義上的鮮面條廠(chǎng)家，有的可能是某些不成規(guī)模的小作坊，因?yàn)閷?duì)此類(lèi)產(chǎn)品心里沒(méi)底，馬總初步希望項(xiàng)目開(kāi)始后當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)每月能有100萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

　　鮮面條就是加工過(guò)程中未經(jīng)烘干程序的半成品，性質(zhì)如同家里的手搟面條，買(mǎi)回家一下鍋就可以食用，保持面條的濕性與軟性，因?yàn)槲唇?jīng)過(guò)高溫烘干，保持著大部分營(yíng)養(yǎng)成份，口感好，韌性強(qiáng)，

　　合同簽定后，我?guī)ьI(lǐng)項(xiàng)目組在山東、河南進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在生活習(xí)慣上北方人更喜歡早晨吃面條，但目前食用的大多數(shù)是干制品，因?yàn)闀r(shí)間與精力的原因很少有消費(fèi)者會(huì)自己制作面條，在我們調(diào)查的區(qū)域內(nèi)，鮮面條生產(chǎn)點(diǎn)都是駐點(diǎn)生產(chǎn)，由周邊客人自行購(gòu)買(mǎi)為主，包裝容器就是簡(jiǎn)單的塑料袋，生產(chǎn)衛(wèi)生與安全情況比較低劣。

　　隨著市調(diào)的完成，我對(duì)該項(xiàng)目的操作思路有了具體操作思路，在市調(diào)總結(jié)會(huì)上，我向廠(chǎng)家保證只要按照我們的思路來(lái)操作，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)（縣級(jí)）月回款不少于150萬(wàn),思路得到廠(chǎng)家認(rèn)同后，項(xiàng)目便可始了緊張而有序的操作中。

　　第一步：從技術(shù)上打造品類(lèi)創(chuàng)新

　　現(xiàn)有市場(chǎng)上的鮮面條因?yàn)樵O(shè)備與技術(shù)原因只能生產(chǎn)普通的鮮面條，就是常說(shuō)的清湯面，此類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)比較單一，幾乎所有的生產(chǎn)廠(chǎng)家都只有一類(lèi)產(chǎn)品，并且沒(méi)有大規(guī)模的正規(guī)生產(chǎn)廠(chǎng)家，市場(chǎng)屬于半空白狀態(tài)。

　　在消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，我已經(jīng)敏感的發(fā)覺(jué)了很多年輕被調(diào)查者反應(yīng)清湯面勾不起食欲，必須要搭配各種小菜才能下咽，年輕群體已逐漸成為家庭消費(fèi)的主力，抓住他們的味蕾就等于抓住了最大的消費(fèi)點(diǎn)。六順食品在干制品生產(chǎn)線(xiàn)上可以制作水果與蔬菜口味的面條，那鮮面條可不可做成水果口味呢？我要求六順的工程師，嘗試在鮮面條生產(chǎn)過(guò)程中加入水果原料，做成水果味鮮面條，經(jīng)過(guò)工程師夜以繼日的調(diào)試研究，攻克了技術(shù)難關(guān)，完成水果與蔬菜兩大品類(lèi)線(xiàn)的十六種不同口味的新產(chǎn)品試樣，配合著時(shí)尚簡(jiǎn)約的外包裝，當(dāng)我們拿著各種水果味鮮面條做消費(fèi)者口味測(cè)試時(shí)，所有消費(fèi)者立刻喜歡上了這種產(chǎn)品，不但年輕人喜歡連中老年人也踴躍歡迎，甚至有的顧客當(dāng)場(chǎng)就要求進(jìn)行訂購(gòu)！口味測(cè)試讓項(xiàng)目組信心大增。
　
　　第二步，轉(zhuǎn)化渠道思路，快速構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)

　　鮮面條突出的就是一個(gè)“鮮”字，當(dāng)天的面條營(yíng)養(yǎng)與口感最好，所以能快速為消費(fèi)者提供當(dāng)天鮮面條就是我們吸引消費(fèi)者的主要工作，而現(xiàn)在顧客的消費(fèi)習(xí)慣就是如何能更省心的得到服務(wù)。

　　因?yàn)楸ｕr期原因，鮮面條不適合在CD類(lèi)通路售賣(mài)，考慮到消費(fèi)群體對(duì)便利的需求，我決定暫時(shí)放棄KA與CD類(lèi)渠道，而采用牛奶企業(yè)到戶(hù)配送的模式，即提前以月為單位訂購(gòu)后安排配送人員每天早晨7點(diǎn)前送到各個(gè)家庭，以確保消費(fèi)者都能享用到當(dāng)日的鮮面條，這樣操作使企業(yè)可以快速的收籠資金，更好的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)；

　　根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣，我們?cè)O(shè)計(jì)了125克與226克兩種規(guī)格，滿(mǎn)足單人食用與普通家庭三人需要，定價(jià)策略上與牛奶價(jià)格靠攏；然后組織了一批短促人員，在各個(gè)社區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品嘗訂購(gòu)活動(dòng)，憑著新鮮的品類(lèi)與優(yōu)越的口感，一個(gè)周訂戶(hù)量就達(dá)到了1萬(wàn)多份。

　　同時(shí)，我們安排市場(chǎng)拓展人員在全城范圍內(nèi)的工廠(chǎng)員工食堂、餐飲渠道進(jìn)行推介，六順鮮面條以獨(dú)有的多元化口味得到了特渠追捧！

　　第三步：打擊市場(chǎng)衛(wèi)生安全，邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀(guān)車(chē)間

　　一個(gè)產(chǎn)品想獨(dú)占市場(chǎng)利潤(rùn)，無(wú)非就有兩個(gè)前提，一是這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品最好，二是市場(chǎng)上只有一自已企業(yè)，否則，休想全面占有市場(chǎng)利潤(rùn)；如何讓六順鮮面條攫取最大利潤(rùn)？規(guī)范鮮面條市場(chǎng)就是我們的重點(diǎn)工作。

　　根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市面上的鮮面條加工點(diǎn)環(huán)境、衛(wèi)生狀況惡劣，任意添加化學(xué)物質(zhì)，項(xiàng)目組特意將小作坊的衛(wèi)生內(nèi)幕統(tǒng)統(tǒng)揭發(fā)，警示消費(fèi)者注意食品衛(wèi)生安全，同時(shí)傳達(dá)六順通過(guò)的QS安全認(rèn)證及衛(wèi)生達(dá)標(biāo)狀況，為更好的讓消費(fèi)者親身感受綠色生產(chǎn)線(xiàn)，六順發(fā)起了以各社區(qū)為單位，組織消費(fèi)者前往廠(chǎng)區(qū)參觀(guān)的活動(dòng)，六順食品完善的種殖基地、面粉加工廠(chǎng)、面條加工廠(chǎng)等產(chǎn)業(yè)鏈，極大的增強(qiáng)了消費(fèi)者信任度，參觀(guān)活動(dòng)組織過(guò)程中，不斷的有企業(yè)與六順達(dá)成早餐鮮面條訂購(gòu)協(xié)議。

　　第四步：建立生活體驗(yàn)館，增加多種贏(yíng)利渠道

　　為更好的體現(xiàn)六順食品的綠色健康，區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，按照項(xiàng)目組建議，六順斥資建立了新泰市首家綠色生活體驗(yàn)館，將不同口味鮮面條在體驗(yàn)館內(nèi)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)陳列，設(shè)立品嘗區(qū)，顧客可根據(jù)嘗試后的口味來(lái)訂購(gòu)當(dāng)月所需的面條；體驗(yàn)館以預(yù)訂業(yè)務(wù)為主現(xiàn)場(chǎng)不售賣(mài)產(chǎn)品，只是做為六順綠色產(chǎn)業(yè)的集中展示區(qū)。

　　為了提升體驗(yàn)館坪效，加強(qiáng)六順產(chǎn)業(yè)鏈的整體績(jī)效，我們?cè)谏铙w驗(yàn)館內(nèi)將六順全系列面條、綠色無(wú)公害蔬菜、水果等一一集中展示，我們將六順的綠色蔬菜也納入配送系統(tǒng)，以增強(qiáng)配送業(yè)務(wù)的多元性，不同的是，消費(fèi)者通過(guò)電話(huà)告知需要的菜品，六順蔬菜配送中心會(huì)提前將蔬菜清洗干凈，簡(jiǎn)單包裝后送貨上門(mén)，免去用戶(hù)清洗的煩惱，這個(gè)業(yè)務(wù)一開(kāi)展，立刻受到了市場(chǎng)的熱烈歡迎。

　　隨著工作的有序進(jìn)行，銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)也傳來(lái)捷報(bào)，不計(jì)蔬菜類(lèi)銷(xiāo)量，鮮面條首月回款突破120萬(wàn)！

　　后注：

　　在體驗(yàn)館成功運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，我們又產(chǎn)生了將六順綠色生活體驗(yàn)館在能輔射范圍內(nèi)運(yùn)作成特許加盟店的野心，必將為六順帶來(lái)更大的市場(chǎng)利潤(rùn)，我們堅(jiān)信像六順綠色生活體驗(yàn)館的運(yùn)作模式必將成為國(guó)內(nèi)的運(yùn)作熱潮。

　　在點(diǎn)子時(shí)代越去越遠(yuǎn)的現(xiàn)下，營(yíng)銷(xiāo)策劃的綜合性也越來(lái)越重要，單純憑某個(gè)點(diǎn)子就想快速做起市場(chǎng)的可能性已微乎其微，贏(yíng)利模式、營(yíng)運(yùn)模式也逐漸的融入了營(yíng)銷(xiāo)程序中，并且發(fā)揮著日漸重要的作用，企業(yè)要更多的探索適合產(chǎn)品運(yùn)作的復(fù)合性營(yíng)銷(xiāo)模式，才能快速的完成市場(chǎng)布局。

　　作者：宋曙光

作者: wale 時(shí)間: 2010-1-27 11:23
好資料````謝謝樓主分享

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