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標(biāo)題: 賽事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)—企業(yè)戰(zhàn)略必要的選擇方向 [打印本頁(yè)]

作者: 笨也要活著 時(shí)間: 2010-1-7 13:17
標(biāo)題: 賽事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)—企業(yè)戰(zhàn)略必要的選擇方向
吳永銘——邊緣營(yíng)銷(xiāo)的倡導(dǎo)者與踐行者
賽事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)即為事件營(yíng)銷(xiāo)，作為報(bào)紙、電視媒體營(yíng)銷(xiāo)的一種工具，是報(bào)紙、電視媒體為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，整合自身資源，組織、策劃或參與具有新聞價(jià)值的事件，吸引受眾的關(guān)注和參與，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)影響力。
　　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最為基礎(chǔ)的理論背景是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念體系和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。 “整合營(yíng)銷(xiāo)”傳播理論就是“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)”，倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念。而我的邊緣營(yíng)銷(xiāo)理論當(dāng)中的“蝴蝶效應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)”則是將賽事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為主要營(yíng)銷(xiāo)方式提供了重要的理論依據(jù)來(lái)源。
拿創(chuàng)業(yè)類(lèi)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，自從2006年3月29日，央視“贏在中國(guó)”這檔大型勵(lì)志創(chuàng)業(yè)電視節(jié)目開(kāi)播以來(lái)，各地媒體結(jié)合本地的資源紛紛以創(chuàng)業(yè)類(lèi)節(jié)目作為黃金資源加以開(kāi)發(fā)，2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，各地媒體更是加大“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”營(yíng)銷(xiāo)力度，照貓畫(huà)虎的將這種 “賽事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”最為主打欄目品牌。創(chuàng)業(yè)類(lèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為媒體競(jìng)爭(zhēng)的一種新現(xiàn)象、新形態(tài)，作為媒體新的發(fā)展策略，正逐漸被媒體經(jīng)營(yíng)者所認(rèn)同，成為媒體新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為媒體挖掘、開(kāi)發(fā)和利用社會(huì)資源，發(fā)展、壯大媒體產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大媒體社會(huì)影響力，增強(qiáng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力、提升媒體的知名度、美譽(yù)度、影響力，拓寬經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收渠道，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、媒體與贊助商雙贏的目標(biāo)的有效武器。創(chuàng)業(yè)賽事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)電視、報(bào)紙媒體短時(shí)間內(nèi)聚合受眾注意力，提高收視率，提升品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大影響力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有十分重要的意義。
目前，受金融危機(jī)的影響，很多媒介的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收增幅收窄，這是因?yàn)槠髽I(yè)在廣告投入方面國(guó)家謹(jǐn)慎和理性所決定的，很多企業(yè)在提高認(rèn)識(shí)的同時(shí)，也更加愿意將廣告資金投入到針對(duì)一些重大事件、有價(jià)值、影響面廣的新聞及贊助、冠名、公關(guān)、公益等的廣告上面，而符合當(dāng)前形式和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)業(yè)類(lèi)賽事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)則不失為一計(jì)良策，正逐漸成為媒介經(jīng)營(yíng)增收的一個(gè)選擇項(xiàng)目操作手段。
作為媒體策劃活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的有效載體，將創(chuàng)業(yè)類(lèi)活動(dòng)作為實(shí)施活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)窗口，鑄造了欄目品牌，不僅可以贏得了民眾的熱心支持與參與，他也可以很容易獲得商家的關(guān)注與支持。近年來(lái)，創(chuàng)業(yè)大賽活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種可利用的強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)整合項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)，以他具備的高度的政治責(zé)任性、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前瞻性、文化事業(yè)的普及型業(yè)已成為媒體的高度關(guān)注和興趣的目標(biāo)。全國(guó)個(gè)省、地市無(wú)不將創(chuàng)業(yè)類(lèi)賽事活動(dòng)作為提升政府公信力、經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力、文化宣傳力的形象定位手段，可謂你方唱罷我登場(chǎng)，比創(chuàng)新、比規(guī)模、比影響一浪高過(guò)一浪，讓人應(yīng)接不暇。
筆者有幸策劃并參加了由黑龍江齊齊哈爾青年創(chuàng)業(yè)者協(xié)會(huì)承辦，與齊齊哈爾團(tuán)市委等單位主辦的“贏在鶴城”青年創(chuàng)業(yè)大賽，許多創(chuàng)業(yè)青年踴躍報(bào)名參加，眾多商家積極參與，社會(huì)反響強(qiáng)烈，贏得了各界的一致好評(píng)，從而極大地提升了各參與單位的美譽(yù)度、影響力，取得了整體社會(huì)效益的豐收。
重大事件、突發(fā)事件，歷來(lái)是社會(huì)各界共同關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，也是媒體實(shí)施活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、商家進(jìn)行品牌宣傳的最佳時(shí)機(jī)和最佳載體，金融危機(jī)作為全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)嚴(yán)寒、陰冷的一大事件，創(chuàng)業(yè)類(lèi)賽事活動(dòng)的推廣活動(dòng)無(wú)疑起到溫暖的作用，為帶動(dòng)我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的回暖創(chuàng)造了一絲亮色。黨政機(jī)關(guān)及企事業(yè)共同組織和開(kāi)展這類(lèi)具有地方特色的創(chuàng)業(yè)類(lèi)活動(dòng)，就是媒體實(shí)施活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的好題材。媒體應(yīng)該因勢(shì)利導(dǎo)，發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，策劃、舉辦這種活動(dòng)，不失為廣電、報(bào)紙等媒介拓展經(jīng)營(yíng)空間，也同是增加廣告收入的一條好渠道。
創(chuàng)業(yè)類(lèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為媒體新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，已經(jīng)受到越來(lái)越多的廣大媒介的關(guān)注和青睞。但是這種創(chuàng)業(yè)類(lèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)出現(xiàn)一些過(guò)多粗制濫造、任意模仿甚至背離活動(dòng)初衷的現(xiàn)象。因此，我們?cè)诓邉?、組織和實(shí)施這種創(chuàng)業(yè)類(lèi)活動(dòng)的過(guò)程中，一定要樹(shù)立精心策劃，認(rèn)真準(zhǔn)備，協(xié)調(diào)組織，使活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)沿著有序、健康、正確的軌道運(yùn)行，正確處理好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、活動(dòng)精品化與大眾化、格調(diào)高雅與通俗等諸多方面的關(guān)系。
創(chuàng)業(yè)類(lèi)賽事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的意義和價(jià)值
增量、增值
　創(chuàng)業(yè)類(lèi)賽事活動(dòng)作為一種延伸的營(yíng)銷(xiāo)廣告形式，如被發(fā)展商列入營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃之中肯定會(huì)極大滿(mǎn)足媒體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的增長(zhǎng)，再通過(guò)賽事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)挖掘市場(chǎng)增量廣告，不失能成為媒體經(jīng)營(yíng)中的新思路、新方向。賽事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的公益性訴求，讓企業(yè)更多的在形象宣傳方面植入了溫性，為贏得消費(fèi)者的好感而起到加分的作用。
廣泛、獨(dú)特
　　創(chuàng)業(yè)的廣泛性和創(chuàng)業(yè)者的獨(dú)特性無(wú)疑是創(chuàng)業(yè)類(lèi)節(jié)目宣傳的亮點(diǎn)。他不僅集合了這兩大看點(diǎn)的差異化所表現(xiàn)出來(lái)的人文特質(zhì)，也同時(shí)綜合了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的人性特色。作為開(kāi)發(fā)創(chuàng)業(yè)者推廣理念的專(zhuān)用平臺(tái)，強(qiáng)大的新聞宣傳配合高度集約的賽事活動(dòng)從而達(dá)到推廣營(yíng)銷(xiāo)的目的。在主流媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的前提下形成的這種形式，也讓發(fā)展商增加了主流媒體的忠誠(chéng)度和依賴(lài)性。創(chuàng)業(yè)類(lèi)賽事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是變化經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，它能以更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更寬廣的視角進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。而這也正是媒體進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在。
　　此種營(yíng)銷(xiāo)推廣模式具有時(shí)效性強(qiáng)與時(shí)效性長(zhǎng)的特點(diǎn)，需要活動(dòng)策劃者具有極強(qiáng)的政策把握能力，抓住商機(jī)，占領(lǐng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的制高點(diǎn)。
　　交鋒蘊(yùn)含價(jià)值，碰撞帶來(lái)商機(jī)，創(chuàng)業(yè)類(lèi)賽事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，在活動(dòng)期間甚至活動(dòng)結(jié)束后可以憑借這種整合的資源廣泛開(kāi)展各種商業(yè)沙龍活動(dòng)，讓交流對(duì)話所產(chǎn)生的思想碰撞成為一種常態(tài)和模式，并從中挖掘出行業(yè)熱點(diǎn)，贏得商業(yè)機(jī)會(huì)等。同時(shí)也讓一般企業(yè)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)所必不可少的“媒體通路”成本大大降低，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)投入與產(chǎn)出成正比的最終目的。
　創(chuàng)業(yè)類(lèi)賽事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)彌補(bǔ)了其他營(yíng)銷(xiāo)方式造成受眾短暫記憶的缺陷，使一般接觸向深度接觸轉(zhuǎn)化，受眾在參與活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)信息處理、思考判斷、行為發(fā)生等一系列過(guò)程，對(duì)傳播主體的記憶提升到更高層次，獲得與品牌關(guān)聯(lián)的深刻體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)是互動(dòng)性高，對(duì)受眾的影響程度高的一項(xiàng)最佳營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　組織創(chuàng)業(yè)類(lèi)賽事活動(dòng)，不需任何額外的宣傳就可以有力地聚合起受眾注意力，而且可以把“無(wú)中生有”發(fā)揮到極致，并為打造城市名片，展現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為“城市營(yíng)銷(xiāo)”力量提升提供了一個(gè)的理想平臺(tái)。創(chuàng)業(yè)類(lèi)賽事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也讓合作企業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)主體發(fā)揮出重要的力量。　
　　創(chuàng)業(yè)類(lèi)賽事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)很容易激發(fā)受眾的參與心理，得到政府支持，集合民眾資源和政府資源，來(lái)起到意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。
　創(chuàng)業(yè)類(lèi)賽事活動(dòng)要引發(fā)大眾效應(yīng)，需要?jiǎng)佑枚喾矫尜Y源，注入大量人力物力。使政府資源、媒體資源、廣告主資源、行業(yè)資源、群眾資源等幾大資源完美結(jié)合。“四兩撥千斤”曾經(jīng)是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)小投入大產(chǎn)出的一個(gè)比喻，但今天媒體要想取得真正意義上的大眾效應(yīng)，非采取大手筆不可，否則不是真正意義上的賽事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　 “贏在中國(guó)”在舉辦第1屆時(shí)就已經(jīng)顯示出他強(qiáng)大的影響力，而他在第3屆時(shí)嘎然而止為這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)留下了巨大的想像空間，也正因?yàn)樗慕Y(jié)束，才催發(fā)了各地掀起的創(chuàng)業(yè)高潮，這可謂說(shuō)是最完美的收官之作，也是營(yíng)銷(xiāo)的最高體現(xiàn)吧！別人我不知道，我卻是這么想的。
　　當(dāng)然我也看到不少媒體策劃創(chuàng)業(yè)類(lèi)活動(dòng)時(shí)還缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，更缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，以為活動(dòng)的宣傳也如普通節(jié)目一樣，只需利用現(xiàn)有資源做做宣傳就可以了。殊不知這種活動(dòng)與普通節(jié)目之間的最大區(qū)別就在其影響力，好的活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)新，但有創(chuàng)新性并不意味著就有影響力，影響力的制造需要精心的策劃和整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳的配合。
　　有效的執(zhí)行力是一切活動(dòng)從努力轉(zhuǎn)化為影響力的保障。但我們不少策劃者和組織者因缺乏執(zhí)行力而草草收?qǐng)?，讓一?chǎng)立意性很好的活動(dòng)再無(wú)延續(xù)的可能。因此在設(shè)計(jì)活動(dòng)環(huán)節(jié)上，應(yīng)當(dāng)充分考慮到參賽選手、客觀環(huán)境等諸多細(xì)節(jié)，做好周密安排，以保證活動(dòng)的順利進(jìn)行。

附件:

8.23日志愿者在活動(dòng)觀鶴節(jié)1 [發(fā)布時(shí)間:2010-01-07 13:18:13]

作者: hl43802960 時(shí)間: 2010-1-7 15:33
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