畜牧人

標題: 戰(zhàn)略營銷VS戰(zhàn)術營銷 [打印本頁]

作者: 立佳 時間: 2010-1-8 18:38
標題: 戰(zhàn)略營銷VS戰(zhàn)術營銷
[p=30, 2, left][size=16pt]What is marketing? [/size][font=宋體][size=16pt]到底什么是營銷[/size][/font][size=16pt]?

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[/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]在以[/size][/font][size=16pt]"[/size][font=宋體][size=16pt]產品為導向[/size][/font][size=16pt]"[/size][font=宋體][size=16pt]的時代，只有銷售部門，并不存在營銷部門，一直到以[/size][/font][size=16pt]"[/size][font=宋體][size=16pt]市場為導向[/size][/font][size=16pt]”[/size][font=宋體][size=16pt]的時代，營銷部門才逐漸受到重視，甚至凌駕業(yè)務部門之上。

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[/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]我認為營銷部門最重要的任務就是[/size][/font][size=16pt]: [/size][font=宋體][size=16pt]為業(yè)務部門營造容易銷售之環(huán)境與為業(yè)務部門準備各種有效之銷售工具。營銷是走在業(yè)務之前的。如果以作戰(zhàn)來比喻，營銷就是[/size][/font][size=16pt]"[/size][font=宋體][size=16pt]空軍[/size][/font][size=16pt]"[/size][font=宋體][size=16pt]，而業(yè)務部門就是[/size][/font][size=16pt]"[/size][font=宋體][size=16pt]陸軍[/size][/font][size=16pt]"[/size][font=宋體][size=16pt]，空軍擁有精密的雷達，可以偵測到敵人陣地之武器與部隊之位置，并擁有精良之偵察機與轟炸機，可以深入敵人后方，先行轟炸敵軍陣地，迫使部隊移動，并擊潰敵人之大炮，并將這些寶貴之信息提供給陸軍地面部隊，接著由陸軍登場，進行巷戰(zhàn)，擊退敵軍占領敵人陣地。由此觀之，空軍之功能并不亞于陸軍，可是沒有陸軍實施占領，戰(zhàn)爭是不會結束的，陸?？杖姷穆摵献鲬?zhàn)，才是致勝的關鍵。

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[/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]營銷可分為戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術營銷，戰(zhàn)略營銷是著眼于目標市場之設定，并制定贏的戰(zhàn)略。戰(zhàn)術營銷則是在公司的大戰(zhàn)略之下，執(zhí)行各項營銷活動，最常見的不外乎[/size][/font][size=16pt]: [/size][font=宋體][size=16pt]型錄制作、文宣品制作、廣告設計、參展、各項營銷活動、公關與新聞關系。如果缺乏戰(zhàn)略的思考能力，這類的[/size][/font][size=16pt]Marketing Communication [/size][font=宋體][size=16pt]很容易流于燒錢，而很難具體評估成果。每年總是編列固定比例之營銷費用，用于廣告、參展、印制型錄、舉辦幾次大型會議[/size][/font][size=16pt]….[/size][font=宋體][size=16pt]等等，熱熱鬧鬧，風風光光，就像國慶節(jié)的煙花，燦爛奪目?？墒墙Y束之后，好像什么也沒有留下，業(yè)務部門好像也是運作自如，甚至業(yè)務主管會主張沒有營銷活動，生意也不會受到影響。

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[/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]以往來講，策劃、組織市場營銷活動是市場人員的基本功，市場人員應當可以熟練應用廣告、型錄、研討會等方式，對公司品牌和產品等進行宣傳。然而現在，“王婆賣瓜，自賣自夸”的單向宣傳已經漫天泛濫，客戶也不再買賬。戰(zhàn)略營銷觀區(qū)別于以往，不是單純?yōu)榱俗鰪V告而做廣告，為了做研討會而做研討會，而是站在新的高度，放眼整個市場，從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度著手，與決策層和業(yè)務部門緊密聯系，有的放矢地從事營銷活動。

[/size][/font][font=宋體][size=16pt]我認為關鍵就在營銷人員的[/size][/font][size=16pt]”[/size][font=宋體][size=16pt]戰(zhàn)略思考[/size][/font][size=16pt]”[/size][font=宋體][size=16pt]能力。

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[/p][p=30, 2, left][b][font=宋體][size=16pt]首先，營銷人員要有敏銳的觀察力，洞察未來發(fā)展之趨勢。

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[/b][/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]何謂戰(zhàn)略思考能力？這是一種基于市場總體把握的，能夠敏感地、精準地定位潛力購買群體之購買行為的能力。根據[/size][/font][size=16pt]STEEP[/size][font=宋體][size=16pt]幾項因素，[/size][/font][size=16pt]Social[/size][font=宋體][size=16pt]社會變遷[/size][/font][font=宋體][size=16pt]，[/size][/font][size=16pt]Technology [/size][font=宋體][size=16pt]科技的發(fā)展[/size][/font][font=宋體][size=16pt]，[/size][/font][size=16pt]Economic[/size][font=宋體][size=16pt]經濟變化[/size][/font][font=宋體][size=16pt]，[/size][/font][size=16pt]Environmental[/size][font=宋體][size=16pt]環(huán)境改變[/size][/font][font=宋體][size=16pt]，[/size][/font][size=16pt]Political[/size][font=宋體][size=16pt]政治變化[/size][/font][font=宋體][size=16pt]，由這幾個向面的變化，可以推衍出與公司產業(yè)有關之未來相貌、潛在客戶之需求變化，最重要的是公司應該如何因應這項趨勢之變化。市場人員應當做到[/size][/font][size=16pt]Marketing Intelligence[/size][font=宋體][size=16pt]（市場情報調研分析），而不僅僅是[/size][/font][size=16pt]Marketing communication[/size][font=宋體][size=16pt]（市場聯絡溝通）。

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[/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]舉個例子好了，由于[/size][/font][size=16pt]WiFi/3G[/size][font=宋體][size=16pt]通訊的發(fā)達，利用[/size][/font][size=16pt]NB[/size][font=宋體][size=16pt]計算機上網成為最重要的應用，可是傳統(tǒng)[/size][/font][size=16pt]NB[/size][font=宋體][size=16pt]計算機價格昂貴，有許多功能是一般只需要上網的用戶不需要的。華碩計算機、宏碁計算機洞察出這項需求，開發(fā)出只有上網功能的上網本[/size][/font][size=16pt](Netbook),[/size][font=宋體][size=16pt]在短短兩年，已經成為市場主流，每年銷售量七八千萬臺，反之[/size][/font][size=16pt]HP, Dell[/size][font=宋體][size=16pt]，[/size][/font][size=16pt]Lenovo [/size][font=宋體][size=16pt]卻沒洞察出這項微妙的變化，而失去市場的先機。[/size][/font][size=16pt]Apple [/size][font=宋體][size=16pt]也洞察出電話、影音、上網一體之行動需求，推出[/size][/font][size=16pt]iTune/iPhone[/size][font=宋體][size=16pt]結合之產品服務，創(chuàng)造了[/size][/font][size=16pt]120[/size][font=宋體][size=16pt]元美元之股價，成為全球最熱賣之移動電話[/size][/font][size=16pt]( [/size][font=宋體][size=16pt]不僅僅是電話，而是一臺行動影音計算機[/size][/font][size=16pt] )[/size][font=宋體][size=16pt]。

[/size][/font][/p][p=30, 2, left][b][font=宋體][size=16pt]其次，營銷人員要能夠看出公司在未來會有什么機會，并建議公司產品開發(fā)部門，因應趨勢之改變，進入某一產業(yè)或是推出因應之產品。

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[/b][/p][p=30, 2, left][size=16pt]2008[/size][font=宋體][size=16pt]年上半年國際原油飆漲上每桶美金[/size][/font][size=16pt]150[/size][font=宋體][size=16pt]元，沖擊了整個經濟與產業(yè)結構，開車的人少了，因為汽油太貴了[/size][/font][size=16pt]![/size][font=宋體][size=16pt]油耗高的美國三大汽車廠首當其沖，自行車產業(yè)倒是因勢而起，臺灣捷安特、美利達自行車廠，產線全開還是供不應求。[/size][/font][size=16pt]2009[/size][font=宋體][size=16pt]年，替代能源產業(yè)成為各國政府政策鼓勵的對象，風力發(fā)電、太陽能發(fā)電兩大產業(yè)，成為經濟不景氣中，一枝獨秀的產業(yè)[/size][/font][size=16pt]!

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[/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]研華公司雖然不生產風力發(fā)電機與太陽能電板，但是我們生產的[/size][/font][size=16pt] Embedded Industrial Computer [/size][font=宋體][size=16pt]與自動化相關產品，卻是這兩個產業(yè)必須之配套設備，我們在北京成立了[/size][/font][size=16pt] Power & Energy [/size][font=宋體][size=16pt]產品開發(fā)部門，也成立[/size][/font][size=16pt] P&E [/size][font=宋體][size=16pt]專注銷售部門，專門服務這個新興的產業(yè)。

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[/p][p=30, 2, left][size=16pt]Apple [/size][font=宋體][size=16pt]的[/size][/font][size=16pt] iPhone [/size][font=宋體][size=16pt]手機也是在[/size][/font][size=16pt] iTune/ Application Store[/size][font=宋體][size=16pt]架構下推出之產品，在短短幾年間，已經威脅到傳統(tǒng)手機巨頭[/size][/font][size=16pt] Nokia, Motorola. [/size][font=宋體][size=16pt]如果[/size][/font][size=16pt] Apple [/size][font=宋體][size=16pt]在明天宣布推出[/size][/font][size=16pt] iTV [/size][font=宋體][size=16pt]我一點也不會驚訝，因為[/size][/font][size=16pt] Steven Jobs [/size][font=宋體][size=16pt]是一位能夠洞察趨勢的鬼才。

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[/p][p=30, 2, left][b][font=宋體][size=16pt]最后，營銷人員要能夠造勢，以各種營銷組合，將公司或產品朔造成該產業(yè)之領導者。

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[/b][/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]一旦找到了公司之方向之后，營銷人員很重要的工作就是要為公司的產品造勢，尋找商機不如創(chuàng)造商機，造勢之于營銷人員是更為高明的營銷手段。

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[/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]以研華公司之醫(yī)院醫(yī)療行動計算機系統(tǒng)為例，這個專門為醫(yī)院行動醫(yī)療所設計之產品已經開發(fā)得比較完善，導入行動醫(yī)療可以提升醫(yī)院的信息化水平，進而從節(jié)約人力成本、提升服務質量方面為醫(yī)院加分。這項變革是社會發(fā)展的必然趨勢，但是如何盡快讓這個趨勢轉化為購買力，這就是營銷人員需要思考和解決的問題。研華的營銷人員開始動腦筋，如何為這項產品造勢[/size][/font][size=16pt]?[/size][font=宋體][size=16pt]通過和主流醫(yī)療專業(yè)媒體的合作發(fā)布軟文只是傳統(tǒng)的方法，造勢須要有創(chuàng)新的方法，我們想到與[/size][/font][size=16pt]Intel[/size][font=宋體][size=16pt]共同舉辦營銷，因為我們的醫(yī)療專用計算機是基于[/size][/font][size=16pt]Intel Chipset[/size][font=宋體][size=16pt]設計的，我們與醫(yī)院聯盟共同舉辦論壇，共同探討醫(yī)院信息化之進程與實踐，我們也舉辦醫(yī)學院學生應用創(chuàng)新競賽，這一系列的創(chuàng)新營銷活動，絕不是一般刊登廣告、參加展會可以得到的效果，這就是戰(zhàn)略營銷的效果[/size][/font][size=16pt],[/size][font=宋體][size=16pt]也就是為研華在行動醫(yī)療產業(yè)上，樹立導品牌之形象，有利于接下來業(yè)務人員推廣產品，也將此一行動醫(yī)療之趨勢，進一步的推廣，相輔相成。

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[/p][p=30, 2, center][size=16pt]http://blog.gongkong.com/img/article/200911214204773.jpg[/size][/p]

[p=30, 2, center][font=宋體][size=16pt]圖一[/size][/font]
[font=宋體][size=16pt]研華計算機在醫(yī)院內部行動醫(yī)療方案的應用

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[/p][p=30, 2, left][font=宋體][size=16pt]綜上所述，筆者建議從事營銷的朋友們，[b]時刻保持自身學習狀態(tài)，培養(yǎng)對經營環(huán)境變化之敏感度與洞察外界細微變化之能力，掌握先機，迎接戰(zhàn)略營銷時代的到來[/b]。只有這樣，才能幫助企業(yè)更好地開拓市場，同時也可實現營銷人員自身的價值。
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