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標(biāo)題: 年末沖銷量應(yīng)注意七個關(guān)鍵 [打印本頁]

作者: flyfish01 時間: 2010-1-13 08:15
標(biāo)題: 年末沖銷量應(yīng)注意七個關(guān)鍵
年末狂奔沖銷量，對于中國企業(yè)來說，它是一種在年度快要結(jié)束時通過非常的營銷方式來迅速提升產(chǎn)品的銷售量，從而完成年度銷售目標(biāo)的主要營銷方式。而在年末的這種營銷方式中，更多的是以促銷活動來體現(xiàn)的，并且已經(jīng)成為眾多企業(yè)年末普遍采取的市場宣傳方式。

在眾多的年末促銷活動中，消費者對各商家的降價、買贈等促銷活動有著特別的期待感；而對于企業(yè)來說，年末瘋狂促銷幾乎成為很多企業(yè)最重要的市場宣傳手段和提升業(yè)績的最佳時機。不可否認產(chǎn)生這種結(jié)果的一個原因是中國商業(yè)在競爭手段創(chuàng)新上的無奈與消費者尚未成熟的消費心理和行為。因此通過年末瘋狂促銷的企業(yè)一般都能夠獲得一定的知名度和至少一段時期內(nèi)的銷售增長。

但是隨著中國的入世和競爭的日益規(guī)范化，單純地依賴年末促銷來激發(fā)購買沖動的效果會有所下降，而且還會影響到品牌的形象。因為在新的競爭條件下產(chǎn)品之間的差異性越來越小，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)也越來越規(guī)范化。所以，有效的年末促銷應(yīng)當(dāng)是多渠道的組合，應(yīng)當(dāng)是既要提升品牌形象，又要獲得銷售增長的企業(yè)行為。營銷銷售營銷師銷售培訓(xùn) 營銷培訓(xùn) 電話營銷更多…

有效的年末促銷組合包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系這四種主要的形式，這四種促銷組合統(tǒng)稱為市場宣傳。

任何產(chǎn)品在被購買階段都要經(jīng)歷大致這樣的一個過程，即產(chǎn)品被認識，然后是產(chǎn)品被喜好，最后是產(chǎn)品被顧客購買。不同的促銷手段在產(chǎn)品被購買過程中的效果是不一樣的。在產(chǎn)品被認識階段，促銷需要引起顧客的注意，因此這時企業(yè)所使用的銷售促進、公共關(guān)系和報紙電視廣告都能達到引起注意的效果。在產(chǎn)品開始被人們所喜好的時候，人員促銷和對比性廣告就比較合適。在人們最終要下決心進行購買的時候，人員推銷和特別形式的廣告則更加具有效果。因此，企業(yè)有必要識別出在什么情況下使用什么方法，識別出哪個階段最為重要，不同階段的顧客是多少，在不同階段是哪些消費者最重要等等。

所以，企業(yè)在進行年末狂奔沖量時，所開展的市場宣傳，不論使用上面四種促銷手段中的哪一種，都要做好以下這些最基本的關(guān)鍵點，也是年末促銷活動中最值得企業(yè)關(guān)注的事情。

為了使各位營銷同仁更系統(tǒng)地理解這些關(guān)鍵點，筆者以一個真實的案例來解說它。

案例的基本情況：

T 電腦公司的杭州分公司銷售林軍經(jīng)理給我打來一個電話，詢問我有沒有時間過去他那兒坐一下，他有些事情想和我聊聊。看看自己的日程安排，好像也沒有什么重要的事情，作為老朋友，我知道林軍肯定碰到了難題，我二話不說，馬上就驅(qū)車過去。果然不出所料，還有一個月的時間春節(jié)假期就要來臨了，可是按年度銷售計劃，他還有近 500 機器沒有賣出。根據(jù)以往經(jīng)驗，銷售 500 機器他至少需要三個多月才能完成，就算圣誕節(jié)到元旦這段時間里生意再好，往年最高銷量也不過 150 到 200 臺之間。此后的生意就不是很令人心喜了。聽到這個消息，我也為林軍感到為難。幸好他還有一萬多元的促銷費用，看來希望全在這里了。

為了很好地利用這一萬元的促銷費，更為了好朋友林軍能過一個開心的年，我又給幾個做營銷策劃的朋友，約好晚上一起喝茶，討論如何做好這個年末促銷。幾個策劃“老鳥”在一起開起了腦力激蕩會，不到兩個小時，一個令人興奮的方案就出臺了。
一、確定目標(biāo)市場。任何促銷手段的使用依據(jù)都要有針對性，因為企業(yè)的產(chǎn)品不是賣給所有人的，企業(yè)的市場交流也應(yīng)當(dāng)是有針對性。

可是在年末的促銷活動中，很多企業(yè)的行為卻是不是如此。如果在臨近年終你到電腦市場走一圈，你就會發(fā)現(xiàn)一般商家都有各種各樣的促銷海報，但是你很看出這些海報是做給什么人看的。也許這些海報在設(shè)計制作的過程中可能也會有一個目標(biāo)對象，但當(dāng)它展示在終端的時候，作為一個普通消費者是很難分辨開來的。也就是說，他沒有特定對象的時候，感覺上是對所有的人，但在現(xiàn)實中卻沒有人感覺到這份海報是為他們制作的，因而也就對它視而不見了。

考慮到人們的這種心理習(xí)慣，我們在給林軍做的海報中就明確規(guī)定和標(biāo)明：本優(yōu)惠只留給在校大學(xué)生和離開學(xué)校不超過兩年的年輕人 ( 以學(xué)生證和畢業(yè)證書為憑證 ) 。這種限制雖然讓許多人感覺到不公平，但我們知道，只有這種“不公平”的優(yōu)惠才會讓人珍惜，才會讓那些感到不公平的人想辦法來獲得這種優(yōu)惠 ( 他們會通過他人來購買 ) 。并且聲明，這個行動是企業(yè)在年末對社會對消費者的支持和厚愛的回報。

不出所料，當(dāng)海報發(fā)布后，馬上就有人來質(zhì)問：“為什么只對這么小部分的人進行優(yōu)惠？其實這些人根本不是你們的消費者?！蔽覀冃Χ淮?，只是聲稱：這是公司總部的規(guī)定，是公司一年一度對回報社會的行動。然后，我們就發(fā)現(xiàn)一些不符合限制條件的消費者，開始去尋找符合條件的消費者，然后以他們的名譽來購機。有趣的是，在觀察中，我們發(fā)現(xiàn)那些借用他人名譽購買機子的還有一種竅喜的心態(tài)。

二、確定宣傳目標(biāo)和期望結(jié)果。企業(yè)的市場宣傳不是盲目的，而是圍繞一個主目標(biāo)展開的。應(yīng)根據(jù)目標(biāo)來計劃推出什么樣的宣傳，支出多少費用，達到什么樣的期望值。

因為我們的目標(biāo)市場已經(jīng)很明確，所以我們宣傳時，我們的目標(biāo)很簡單，就是要在一個月之內(nèi)銷售出去 500 臺手提電腦。費用就在這一萬元之內(nèi)，沒有什么可能選擇的。我們不可能象競爭對手一樣在報紙等公眾媒體上進行大量的廣告宣傳。也就是我們無法對大眾進行我們活動宣傳。我們選擇的推廣方式必須是聚攏目標(biāo)消費群體，采取以一對多的面對面宣傳。并且宣傳對象應(yīng)該盡可能是想聽我們說話的人。而且還在廣告中說明，我們的活動只是在年末的最后四十五天里進行，更重要的我們優(yōu)惠的機子數(shù)量是有限制的，優(yōu)惠機子一賣完，活動就自動停止。

為了提升品牌形象，我們以公益活動的方式進行，即以年末回訪客戶、服務(wù)客戶的形式，我們走到各中高檔住宅社區(qū)來，以集體咨詢的方式解答和傳授電腦知識、網(wǎng)絡(luò)知識、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)知識等活動。目的是希望有電腦的朋友在過年的時候，可能暢游網(wǎng)絡(luò)世界，不用擔(dān)心在春節(jié)假日期間電腦出了問題，而無從下手，甚至因此而壞了過節(jié)的心情。這種目標(biāo)消費者喜聞樂見的宣傳方式與我們的競爭對手那種直接喊叫的年末促銷有著本質(zhì)的區(qū)別：一方面我們是以公益的面貌出現(xiàn)在消費者面前；另一方面是我們把目標(biāo)消費者攔截在家門口。

從某種意義上說，我們在年末消費者旺季里，用非常的手段在短時期里壟斷市場。雖然我們在購買優(yōu)惠機子的條件上做了很大的限制，但我們沒有對前來聽取知識講座的人進行限制。這一方面讓不符合優(yōu)惠購買條件的人有一些心理平衡，同時也用在“聲東擊西”策略。說到這里，明眼人已經(jīng)知道我們是“醉翁之意不在酒”，既我們明確公開的宣傳對象并不是我們真正需要打動的人( 學(xué)生 ) ，而那些不經(jīng)意在一旁聆聽在人才是我們的主攻目標(biāo) ( 企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生的父母，他們將是為產(chǎn)品付費的人 ) 。

作者: 孫銳利 時間: 2010-1-13 08:39
寫的太好了，很有價值。學(xué)習(xí)借鑒了！

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