畜牧人

標(biāo)題: 業(yè)務(wù)人員如何做好區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研？ [打印本頁(yè)]

作者: lanbo 時(shí)間: 2010-2-15 00:42
標(biāo)題: 業(yè)務(wù)人員如何做好區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研？
　　前幾天做完了一個(gè)新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)調(diào)研。此刻，心中有點(diǎn)感慨，不發(fā)不快！對(duì)于此次調(diào)研工作A企業(yè)總部很重視，任務(wù)布置也很早，市場(chǎng)部、區(qū)域業(yè)務(wù)人員、合作的策劃公司全部召集開(kāi)了專(zhuān)項(xiàng)會(huì)議，但從執(zhí)行過(guò)程到調(diào)研結(jié)果看，離預(yù)期調(diào)研目標(biāo)和實(shí)際意義均有較大距離。用區(qū)域人員的話(huà)來(lái)說(shuō)：開(kāi)頭轟動(dòng)、過(guò)程含糊、結(jié)果沒(méi)有。雖然有些過(guò)激，但可以看出來(lái)企業(yè)的市調(diào)變成了不得不為的任務(wù)：可以理解為形式；也可以理解為過(guò)場(chǎng)?！　?br /> 　　按常理看，前期準(zhǔn)備時(shí)間也有很長(zhǎng)一段時(shí)間，從產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)人群、渠道、終端、市場(chǎng)特點(diǎn)、媒體等方面進(jìn)行了詳細(xì)、系統(tǒng)的二手資料收集，包括問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，調(diào)研流程、相關(guān)人員、調(diào)查樣本、地點(diǎn)等確定。但調(diào)研結(jié)果還是和筆者走訪市場(chǎng)感覺(jué)不太吻合。這就有了一個(gè)矛盾，到底是“定性”的綜合判斷對(duì)了，還是“定量”調(diào)研的結(jié)果更準(zhǔn)確？　　
　　首先，我不是懷疑調(diào)研人員的素質(zhì)水平和職業(yè)道德，但總隱約覺(jué)得這個(gè)報(bào)告的數(shù)據(jù)應(yīng)該和市場(chǎng)真實(shí)的狀況（定性走訪）有較大的差異。這里之所以出現(xiàn)問(wèn)題，主要是客觀造成的，（主觀原因都在前期的“定量”問(wèn)題設(shè)定上）一是不了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，二是主要消費(fèi)者分布不清晰，完全照搬一般調(diào)研模式造成的。所以，從這個(gè)層面上說(shuō)，完全意義上的“定量”調(diào)研，在很多產(chǎn)品身上并非完全適用以及不適合將其作為決策依據(jù)；其次，我并不排斥“定量”的研究，要不，很多市場(chǎng)調(diào)研公司要“告”我了。
　　筆者還記得被傳為經(jīng)典的一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研故事。話(huà)說(shuō)在美國(guó)有一間鞋子制造廠，工廠老板派一名市場(chǎng)經(jīng)理到非洲一個(gè)孤島上調(diào)查市場(chǎng)。那名市場(chǎng)經(jīng)理經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的定量分析，發(fā)現(xiàn)居然沒(méi)有人穿鞋子，也沒(méi)有穿鞋子的習(xí)慣，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明沒(méi)有任何市場(chǎng)?；氐铰灭^，他馬上拍發(fā)電報(bào)告訴老板說(shuō)：“這里的居民從不穿鞋，此地?zé)o市場(chǎng)。”
　　當(dāng)老板接到電報(bào)后，思索良久。便吩咐另一名市場(chǎng)經(jīng)理去實(shí)地調(diào)查。當(dāng)這名市場(chǎng)經(jīng)理一見(jiàn)到當(dāng)?shù)厝藗兂嘧?，沒(méi)穿任何鞋子的時(shí)候，心中興奮萬(wàn)分，一回到旅館，馬上電告老板：此島居民無(wú)鞋穿，市場(chǎng)潛力巨大，快寄一百萬(wàn)雙鞋子過(guò)來(lái)。　　
　　啟示：同樣的境況，卻有不同的觀點(diǎn)與結(jié)論。首先，我們要怎么看待定量分析和定性分析的問(wèn)題，不是定量不好，也不是定性分析不好，關(guān)鍵是你怎么看待、使用調(diào)研的結(jié)果。其次，你對(duì)市場(chǎng)的綜合判斷和感覺(jué)是怎樣的？“定性”可以為消費(fèi)者的“定量”研究提供更精確的來(lái)源，否則，有可能找不到目標(biāo)消費(fèi)者，或者找到的也不是吻合目標(biāo)群體的消費(fèi)者。有人會(huì)說(shuō)，又拍腦袋了吧，其實(shí)，后面去孤島上調(diào)查鞋子市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有做定量分析，相反，前面那位分析了很多、很久，但后面那位成功開(kāi)發(fā)了市場(chǎng)，為什么？對(duì)調(diào)研的綜合判斷和分析尤為關(guān)鍵。也就是說(shuō)“定量”是要建立在有市場(chǎng)“感覺(jué)”基礎(chǔ)上的?！　?br /> 　　那么，如果區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員，能像宗慶后般熟悉自己的市場(chǎng)，即使不做定量的市場(chǎng)分析，也能把市場(chǎng)情況和渠道、終端狀況摸透。每個(gè)新品上市，針對(duì)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研是不現(xiàn)實(shí)的，但區(qū)域市場(chǎng)或多或少會(huì)存在差異，比如：品牌影響力、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者來(lái)源、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況、資源投入情況并不完全一樣?？渴裁?？靠積累；也靠敏銳和把控。
　　[b]新品上市，區(qū)域銷(xiāo)售人員該做哪些方面的工作呢？　[/b]　
　　對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，我們很難在新品上市時(shí)對(duì)包裝、出廠價(jià)、味道進(jìn)行調(diào)整，能夠最大限度的調(diào)整的是產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作架構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道（終端）、消費(fèi)者宣傳等方面。所以定性研究對(duì)區(qū)域業(yè)務(wù)員很關(guān)鍵，不要陷入定性研究就不科學(xué)，數(shù)學(xué)模型更科學(xué)的誤區(qū)，很多情況下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者和渠道并非很市場(chǎng)化或很成熟的情況下，運(yùn)用定量的數(shù)據(jù)模型并不能反應(yīng)真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。再則，消費(fèi)者和渠道商心理是很難通過(guò)量化模式來(lái)得出正確結(jié)論的。
[b]　　接下來(lái)，我們能做什么？　　[/b]
[b]　　第一、了解經(jīng)銷(xiāo)商代理意愿　　[/b]
　　中國(guó)“地大物博”，消費(fèi)品終端太多、太散，很難通過(guò)自身力量達(dá)到完全覆蓋。千萬(wàn)不要跟我說(shuō)：消費(fèi)者是最重要的，我們最終就是抓住忠誠(chéng)消費(fèi)者，諸如此類(lèi)的陳詞濫調(diào)，如果你做過(guò)市場(chǎng)，就會(huì)明白，一個(gè)合適的代理商對(duì)你有多重要。我不想再在贅述這個(gè)問(wèn)題。
　　你應(yīng)當(dāng)先去批發(fā)市場(chǎng)或同類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商處看看，當(dāng)然，可以“謊”稱(chēng)你是某競(jìng)品的業(yè)務(wù)人員（該經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有做競(jìng)品的這個(gè)牌子產(chǎn)品）先了解一下虛實(shí)，看看這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的興趣、實(shí)力、思路怎樣？如果該經(jīng)銷(xiāo)商有興趣和意愿，接著再亮明身份，并表示一下歉意（一般來(lái)說(shuō)他會(huì)理解的）。接下來(lái)就好談了，你要將公司主要政策和要求跟他談明白，如果意愿很高，接下來(lái)可以談細(xì)節(jié)。
　　要探明經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的看法和思路（要談透徹），一般他會(huì)了解大致的同類(lèi)品牌的做法、銷(xiāo)量等，然后你再總體走一遍主要批發(fā)商，基本情況就應(yīng)該了然于胸。
　　說(shuō)點(diǎn)題外話(huà)。有很多人習(xí)慣性非常討厭做代理商（二批商）激勵(lì)活動(dòng)，認(rèn)為這對(duì)市場(chǎng)很有害，說(shuō)是公司庫(kù)存轉(zhuǎn)移，但實(shí)際情況遠(yuǎn)不是理論那么簡(jiǎn)單。在淡季和旺季的適當(dāng)時(shí)候進(jìn)行渠道促銷(xiāo)是非常必要的，不管是壓庫(kù)、激勵(lì)等原因；還是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有重要的作用。有的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商的力量還是很大的（無(wú)論從資金籌措和產(chǎn)品分銷(xiāo)來(lái)看），很多時(shí)候，沒(méi)有任何動(dòng)作才是最大的危機(jī)。當(dāng)然，這都是有策略，針對(duì)性進(jìn)行激勵(lì)，盲目促銷(xiāo)當(dāng)然貽害無(wú)窮?！　?br /> 　　[b]第二、分類(lèi)走訪終端　　[/b]
　　終端的走訪不是過(guò)去終端看看，也不在乎你走了幾十家，更關(guān)鍵的是走訪的質(zhì)量如何？一般采用“閑時(shí)”走訪，如酒類(lèi)產(chǎn)品的終端――餐館，一般上午午飯前，下午的晚餐前，最好是晚餐前（很多小老板早上沒(méi)有起床），這樣，終端老板會(huì)有時(shí)間招呼你。
　　問(wèn)他對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法，運(yùn)作方法，通過(guò)終端老板反應(yīng)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法；再仔細(xì)看看陳列、空箱、禮品、贈(zèng)品、促銷(xiāo)情況、海報(bào)張貼、生動(dòng)化、簽訂的協(xié)議、以及主要品牌大致銷(xiāo)售情況等等。去終端一定不要只問(wèn)一句話(huà)：老板，這個(gè)好賣(mài)嗎？老板，哪個(gè)好賣(mài)嗎？他會(huì)很煩你的，老板會(huì)想：好不好賣(mài)關(guān)你什么事呢？！
　　再有就是你的產(chǎn)品突破口在哪？一般而言，快消費(fèi)是對(duì)終端進(jìn)行突破；消費(fèi)者在哪些終端比較集中，接觸點(diǎn)好找？然后進(jìn)行分類(lèi)，餐館、酒樓、夜市、超市等分別進(jìn)行走訪。
　　分析這些終端對(duì)產(chǎn)品上市的總體影響程度，哪些行業(yè)集中，便于上市突破；哪些是第二步才能進(jìn)入的終端。有人喜歡說(shuō)：消費(fèi)者怎么怎么重要，開(kāi)口必是消費(fèi)者。但新品上市馬上進(jìn)行消費(fèi)者活動(dòng)效果不會(huì)太好。
　　[b]原因是什么？　　[/b]
　　一個(gè)新產(chǎn)品，除了以前的那種大量廣告拉動(dòng)、炒作的除外，很難通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)起到絕對(duì)制勝的作用了。也就是說(shuō)，那個(gè)廣告制勝的時(shí)代基本已經(jīng)遠(yuǎn)去，而消費(fèi)者消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品并不是看到就會(huì)買(mǎi)，有一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是：先獲得關(guān)注――知道；然后是感受――興趣，再產(chǎn)生需求――欲望，最后才是行動(dòng)――購(gòu)買(mǎi)。從這個(gè)心理過(guò)程我們可以知道：新品上市先要讓消費(fèi)者關(guān)注，等產(chǎn)生了較強(qiáng)的欲望，再進(jìn)行促銷(xiāo)，效果就會(huì)很好。所以，上市立即促銷(xiāo)的效果是不好的。
　　看看現(xiàn)在超市里剛上市就打折的產(chǎn)品會(huì)賣(mài)好嗎？你作為一個(gè)普通消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)嗎？大多是不會(huì)的，因?yàn)槟愣疾恢肋@個(gè)產(chǎn)品值多少錢(qián)，打折對(duì)你而言，沒(méi)有價(jià)值感可言（體會(huì)不到降價(jià)帶來(lái)的實(shí)惠）。終端激勵(lì)并不僅僅是“做終端找死；不做終端等死”那么簡(jiǎn)單，因?yàn)樗钱a(chǎn)品上市順利進(jìn)行的非常重要一環(huán)，缺少了這一環(huán)，產(chǎn)品在承上（代理商）和啟下（連接消費(fèi)者）都會(huì)出問(wèn)題?！斑@一環(huán)”是讓消費(fèi)者產(chǎn)生欲望進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的重要組成部分。　　
　　[b]第三、策略的消費(fèi)者調(diào)查　　[/b]
　　如果你在街上攔截一個(gè)消費(fèi)者問(wèn)他：這個(gè)產(chǎn)品好不好？一般很難得到正確的結(jié)果，要么人家不理你，要么應(yīng)付你；如果你召集一些消費(fèi)者來(lái)座談，消費(fèi)者大多會(huì)給你面子，說(shuō)：還不錯(cuò)。所以，作為區(qū)域業(yè)務(wù)人員，你要“扮”成消費(fèi)者和他們聊天，讓他們沒(méi)有戒備，在輕松的氛圍中說(shuō)出真實(shí)想法，這樣才能獲得真實(shí)的結(jié)果。
　　你可以去消費(fèi)場(chǎng)所看看他們?cè)谙M(fèi)什么？在不同場(chǎng)所消費(fèi)品牌或產(chǎn)品是否一致。這樣你可以知道在產(chǎn)品上市之后，經(jīng)過(guò)了渠道、終端之后，該采用什么方式進(jìn)行消費(fèi)者的拉動(dòng)活動(dòng)，以拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)。　　
　　最后，還得引用宗慶后先生多年前說(shuō)的一句話(huà)：對(duì)于市場(chǎng)，我是跟著感覺(jué)走。對(duì)于這句話(huà)，很多人大肆批判；很多人不以為然。但這句話(huà)的背后包含了太多深意，你去了解一下，難道宗慶后真的是坐在家里“跟著感覺(jué)走”，做出來(lái)那么大的市場(chǎng)？絕對(duì)不是，他每年出差200多天，把根深深扎在了市場(chǎng)，無(wú)論是媒體、渠道、終端、消費(fèi)者，都在他的“感覺(jué)中”，這才是真正的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)查，比起所謂的“突擊型”定量、定性研究，不知道要高明多少倍！從這個(gè)層面上看，我非常支持宗慶后拿回“娃哈哈”品牌，因?yàn)楣P者覺(jué)得“哇哈哈”在宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下更能長(zhǎng)盛不衰，盡管筆者覺(jué)得宗在“合資問(wèn)題”上是存在過(guò)錯(cuò)的?！　?br /> 　　好了，現(xiàn)在知道“市場(chǎng)調(diào)研”是什么、怎么進(jìn)行“市場(chǎng)調(diào)研”了吧？特別是業(yè)務(wù)人員怎么對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行“市場(chǎng)調(diào)研”，其實(shí)就是你對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的“感覺(jué)”，你能把握、控制、甚至領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)的那種真切的“感覺(jué)”。
　　銷(xiāo)售需要悟性，對(duì)你負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)的“調(diào)研”呢？我想道理也是一樣的。

作者: dxq201127 時(shí)間: 2010-2-15 08:41
市場(chǎng)調(diào)研走訪，最主要的就是弄清楚自己的產(chǎn)品定位在哪里，那些事自己產(chǎn)品能夠發(fā)展的地方。

作者: zhule1204 時(shí)間: 2010-3-4 20:31
學(xué)習(xí)了，希望師父以后多寫(xiě)點(diǎn)這樣類(lèi)似的文章給大家學(xué)習(xí)。

作者: 996058716 時(shí)間: 2010-3-4 20:45
好的產(chǎn)品，好的服務(wù)，好的市場(chǎng)，這些都是要好的員工去做的

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