畜牧人

標題: 業(yè)務(wù)人員如何做好區(qū)域市場調(diào)研？ [打印本頁]
作者: lanbo    時間: 2010-2-15 00:42
標題: 業(yè)務(wù)人員如何做好區(qū)域市場調(diào)研？
　　前幾天做完了一個新產(chǎn)品上市的市場調(diào)研。此刻，心中有點感慨，不發(fā)不快！對于此次調(diào)研工作A企業(yè)總部很重視，任務(wù)布置也很早，市場部、區(qū)域業(yè)務(wù)人員、合作的策劃公司全部召集開了專項會議，但從執(zhí)行過程到調(diào)研結(jié)果看，離預(yù)期調(diào)研目標和實際意義均有較大距離。用區(qū)域人員的話來說：開頭轟動、過程含糊、結(jié)果沒有。雖然有些過激，但可以看出來企業(yè)的市調(diào)變成了不得不為的任務(wù)：可以理解為形式；也可以理解為過場?！　?br /> 　　按常理看，前期準備時間也有很長一段時間，從產(chǎn)品的特點、目標人群、渠道、終端、市場特點、媒體等方面進行了詳細、系統(tǒng)的二手資料收集，包括問卷的設(shè)計，調(diào)研流程、相關(guān)人員、調(diào)查樣本、地點等確定。但調(diào)研結(jié)果還是和筆者走訪市場感覺不太吻合。這就有了一個矛盾，到底是“定性”的綜合判斷對了，還是“定量”調(diào)研的結(jié)果更準確？　　
　　首先，我不是懷疑調(diào)研人員的素質(zhì)水平和職業(yè)道德，但總隱約覺得這個報告的數(shù)據(jù)應(yīng)該和市場真實的狀況（定性走訪）有較大的差異。這里之所以出現(xiàn)問題，主要是客觀造成的，（主觀原因都在前期的“定量”問題設(shè)定上）一是不了解市場競爭的格局，二是主要消費者分布不清晰，完全照搬一般調(diào)研模式造成的。所以，從這個層面上說，完全意義上的“定量”調(diào)研，在很多產(chǎn)品身上并非完全適用以及不適合將其作為決策依據(jù)；其次，我并不排斥“定量”的研究，要不，很多市場調(diào)研公司要“告”我了。
　　筆者還記得被傳為經(jīng)典的一個市場調(diào)研故事。話說在美國有一間鞋子制造廠，工廠老板派一名市場經(jīng)理到非洲一個孤島上調(diào)查市場。那名市場經(jīng)理經(jīng)過嚴格的定量分析，發(fā)現(xiàn)居然沒有人穿鞋子，也沒有穿鞋子的習慣，這個數(shù)據(jù)說明沒有任何市場。回到旅館，他馬上拍發(fā)電報告訴老板說：“這里的居民從不穿鞋，此地無市場。”
　　當老板接到電報后，思索良久。便吩咐另一名市場經(jīng)理去實地調(diào)查。當這名市場經(jīng)理一見到當?shù)厝藗兂嘧?，沒穿任何鞋子的時候，心中興奮萬分，一回到旅館，馬上電告老板：此島居民無鞋穿，市場潛力巨大，快寄一百萬雙鞋子過來?！　?br /> 　　啟示：同樣的境況，卻有不同的觀點與結(jié)論。首先，我們要怎么看待定量分析和定性分析的問題，不是定量不好，也不是定性分析不好，關(guān)鍵是你怎么看待、使用調(diào)研的結(jié)果。其次，你對市場的綜合判斷和感覺是怎樣的？“定性”可以為消費者的“定量”研究提供更精確的來源，否則，有可能找不到目標消費者，或者找到的也不是吻合目標群體的消費者。有人會說，又拍腦袋了吧，其實，后面去孤島上調(diào)查鞋子市場的業(yè)務(wù)人員沒有做定量分析，相反，前面那位分析了很多、很久，但后面那位成功開發(fā)了市場，為什么？對調(diào)研的綜合判斷和分析尤為關(guān)鍵。也就是說“定量”是要建立在有市場“感覺”基礎(chǔ)上的?！　?br /> 　　那么，如果區(qū)域市場的業(yè)務(wù)人員，能像宗慶后般熟悉自己的市場，即使不做定量的市場分析，也能把市場情況和渠道、終端狀況摸透。每個新品上市，針對每個區(qū)域市場進行調(diào)研是不現(xiàn)實的，但區(qū)域市場或多或少會存在差異，比如：品牌影響力、渠道結(jié)構(gòu)、消費者來源、競爭品牌狀況、資源投入情況并不完全一樣。靠什么？靠積累；也靠敏銳和把控。
　　[b]新品上市，區(qū)域銷售人員該做哪些方面的工作呢？　[/b]　
　　對企業(yè)的業(yè)務(wù)人員來說，我們很難在新品上市時對包裝、出廠價、味道進行調(diào)整，能夠最大限度的調(diào)整的是產(chǎn)品的市場運作架構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道（終端）、消費者宣傳等方面。所以定性研究對區(qū)域業(yè)務(wù)員很關(guān)鍵，不要陷入定性研究就不科學，數(shù)學模型更科學的誤區(qū)，很多情況下，在國內(nèi)市場的消費者和渠道并非很市場化或很成熟的情況下，運用定量的數(shù)據(jù)模型并不能反應(yīng)真實的市場現(xiàn)狀。再則，消費者和渠道商心理是很難通過量化模式來得出正確結(jié)論的。
[b]　　接下來，我們能做什么？　　[/b]
[b]　　第一、了解經(jīng)銷商代理意愿　　[/b]
　　中國“地大物博”，消費品終端太多、太散，很難通過自身力量達到完全覆蓋。千萬不要跟我說：消費者是最重要的，我們最終就是抓住忠誠消費者，諸如此類的陳詞濫調(diào)，如果你做過市場，就會明白，一個合適的代理商對你有多重要。我不想再在贅述這個問題。
　　你應(yīng)當先去批發(fā)市場或同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商處看看，當然，可以“謊”稱你是某競品的業(yè)務(wù)人員（該經(jīng)銷商沒有做競品的這個牌子產(chǎn)品）先了解一下虛實，看看這個經(jīng)銷商的興趣、實力、思路怎樣？如果該經(jīng)銷商有興趣和意愿，接著再亮明身份，并表示一下歉意（一般來說他會理解的）。接下來就好談了，你要將公司主要政策和要求跟他談明白，如果意愿很高，接下來可以談細節(jié)。
　　要探明經(jīng)銷商對這個市場的看法和思路（要談透徹），一般他會了解大致的同類品牌的做法、銷量等，然后你再總體走一遍主要批發(fā)商，基本情況就應(yīng)該了然于胸。
　　說點題外話。有很多人習慣性非常討厭做代理商（二批商）激勵活動，認為這對市場很有害，說是公司庫存轉(zhuǎn)移，但實際情況遠不是理論那么簡單。在淡季和旺季的適當時候進行渠道促銷是非常必要的，不管是壓庫、激勵等原因；還是打壓競爭對手都有重要的作用。有的時候，經(jīng)銷商的力量還是很大的（無論從資金籌措和產(chǎn)品分銷來看），很多時候，沒有任何動作才是最大的危機。當然，這都是有策略，針對性進行激勵，盲目促銷當然貽害無窮。　　
　　[b]第二、分類走訪終端　　[/b]
　　終端的走訪不是過去終端看看，也不在乎你走了幾十家，更關(guān)鍵的是走訪的質(zhì)量如何？一般采用“閑時”走訪，如酒類產(chǎn)品的終端――餐館，一般上午午飯前，下午的晚餐前，最好是晚餐前（很多小老板早上沒有起床），這樣，終端老板會有時間招呼你。
　　問他對主要競爭品牌的看法，運作方法，通過終端老板反應(yīng)顧客對競爭品牌的看法；再仔細看看陳列、空箱、禮品、贈品、促銷情況、海報張貼、生動化、簽訂的協(xié)議、以及主要品牌大致銷售情況等等。去終端一定不要只問一句話：老板，這個好賣嗎？老板，哪個好賣嗎？他會很煩你的，老板會想：好不好賣關(guān)你什么事呢？！
　　再有就是你的產(chǎn)品突破口在哪？一般而言，快消費是對終端進行突破；消費者在哪些終端比較集中，接觸點好找？然后進行分類，餐館、酒樓、夜市、超市等分別進行走訪。
　　分析這些終端對產(chǎn)品上市的總體影響程度，哪些行業(yè)集中，便于上市突破；哪些是第二步才能進入的終端。有人喜歡說：消費者怎么怎么重要，開口必是消費者。但新品上市馬上進行消費者活動效果不會太好。
　　[b]原因是什么？　　[/b]
　　一個新產(chǎn)品，除了以前的那種大量廣告拉動、炒作的除外，很難通過單純的廣告營銷起到絕對制勝的作用了。也就是說，那個廣告制勝的時代基本已經(jīng)遠去，而消費者消費一個產(chǎn)品并不是看到就會買，有一個過程，這個過程是：先獲得關(guān)注――知道；然后是感受――興趣，再產(chǎn)生需求――欲望，最后才是行動――購買。從這個心理過程我們可以知道：新品上市先要讓消費者關(guān)注，等產(chǎn)生了較強的欲望，再進行促銷，效果就會很好。所以，上市立即促銷的效果是不好的。
　　看看現(xiàn)在超市里剛上市就打折的產(chǎn)品會賣好嗎？你作為一個普通消費者會買嗎？大多是不會的，因為你都不知道這個產(chǎn)品值多少錢，打折對你而言，沒有價值感可言（體會不到降價帶來的實惠）。終端激勵并不僅僅是“做終端找死；不做終端等死”那么簡單，因為它是產(chǎn)品上市順利進行的非常重要一環(huán)，缺少了這一環(huán)，產(chǎn)品在承上（代理商）和啟下（連接消費者）都會出問題。“這一環(huán)”是讓消費者產(chǎn)生欲望進而推動購買的重要組成部分。　　
　　[b]第三、策略的消費者調(diào)查　　[/b]
　　如果你在街上攔截一個消費者問他：這個產(chǎn)品好不好？一般很難得到正確的結(jié)果，要么人家不理你，要么應(yīng)付你；如果你召集一些消費者來座談，消費者大多會給你面子，說：還不錯。所以，作為區(qū)域業(yè)務(wù)人員，你要“扮”成消費者和他們聊天，讓他們沒有戒備，在輕松的氛圍中說出真實想法，這樣才能獲得真實的結(jié)果。
　　你可以去消費場所看看他們在消費什么？在不同場所消費品牌或產(chǎn)品是否一致。這樣你可以知道在產(chǎn)品上市之后，經(jīng)過了渠道、終端之后，該采用什么方式進行消費者的拉動活動，以拉動目標消費者的持續(xù)消費?！　?br /> 　　最后，還得引用宗慶后先生多年前說的一句話：對于市場，我是跟著感覺走。對于這句話，很多人大肆批判；很多人不以為然。但這句話的背后包含了太多深意，你去了解一下，難道宗慶后真的是坐在家里“跟著感覺走”，做出來那么大的市場？絕對不是，他每年出差200多天，把根深深扎在了市場，無論是媒體、渠道、終端、消費者，都在他的“感覺中”，這才是真正的市場調(diào)研，市場調(diào)查，比起所謂的“突擊型”定量、定性研究，不知道要高明多少倍！從這個層面上看，我非常支持宗慶后拿回“娃哈哈”品牌，因為筆者覺得“哇哈哈”在宗慶后的領(lǐng)導下更能長盛不衰，盡管筆者覺得宗在“合資問題”上是存在過錯的?！　?br /> 　　好了，現(xiàn)在知道“市場調(diào)研”是什么、怎么進行“市場調(diào)研”了吧？特別是業(yè)務(wù)人員怎么對區(qū)域市場進行“市場調(diào)研”，其實就是你對這個市場的“感覺”，你能把握、控制、甚至領(lǐng)導這個市場的那種真切的“感覺”。
　　銷售需要悟性，對你負責的區(qū)域市場的“調(diào)研”呢？我想道理也是一樣的。
作者: dxq201127    時間: 2010-2-15 08:41
市場調(diào)研走訪，最主要的就是弄清楚自己的產(chǎn)品定位在哪里，那些事自己產(chǎn)品能夠發(fā)展的地方。
作者: zhule1204    時間: 2010-3-4 20:31
學習了，希望師父以后多寫點這樣類似的文章給大家學習。
作者: 996058716    時間: 2010-3-4 20:45
好的產(chǎn)品，好的服務(wù)，好的市場，這些都是要好的員工去做的



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