畜牧人

標題: 從豐田“召回門”再談回歸營銷的本質 [打印本頁]

作者: flyfish01 時間: 2010-3-2 10:00
標題: 從豐田“召回門”再談回歸營銷的本質
　　快過年了，本來應該談點高興的事情，用以營造一下“歡樂、祥和”的節(jié)日氣氛，只是不太湊巧，在接連“XX 門”之后，豐田汽車又中招了，看來，忽視營銷From EMKT.com.cn本質和產品自身的案例真不少，也不只是中國“市場經濟初級階段”的企業(yè)，國外知名企業(yè)，世界500強企業(yè)，也會犯下“低級錯誤”，踐踏了其賴以成名和維系品牌生命的“產品質量”。
　　抓“酒駕”如火如荼，但在春節(jié)回家的高速公路的途中，如果不是因為“酒駕”，而是因為“車到山前必有路，只是剎車剎不住”時又該怎么辦呢?看來，因為“戰(zhàn)略模式”問題，而忽視生命和責任的企業(yè)也絕非國內的企業(yè)，“無奸不商”在某種程度上永遠是一個“真理”，不管你想怎么避免口實和逃避現實。
　　我們經常說，產品是基礎，沒有好產品，一切都是空中樓閣，沒有辦法長久。以前偶有人說：你過時了，現在早就過了產品時代，進入品牌和商業(yè)模式時代了。但現在，那些“超級”品牌，“無敵”商業(yè)模式巨無霸企業(yè)，卻在搬石頭砸自己的腳，甚至在“謀財害命”，難道不值得好好思考一下?
　　營銷的本質是管理“需求”，不單單是消費者的需求，還有企業(yè)自身的“需求”。說“管理需求”就是要控制、協(xié)調好自身的“需求”，不要單純?yōu)榱恕暗谝弧倍艞壛讼M者真正的“需求”?！柏S田模式”在之前無疑是成功的，連續(xù)超越了美國通用，德國大眾，居世界的NO.1。
　　但是，08、09年，豐田連續(xù)出現剎車、油門問題，問題之嚴重，可以用下面的一組數據來說明：2009年，豐田全球汽車銷量為781萬輛左右，比2008年減少約13%。豐田雖然保持了它在2008年奪得的全球汽車銷量冠軍的寶座，但相對于銷量第二的對手的優(yōu)勢卻縮小了?！∧壳?，2009年全球銷量位居第二的是歐洲最大的汽車制造商德國大眾汽車公司，銷量為629萬輛，比2008年增加1.1%。大眾2008年的全球銷量位居第三，排在豐田和美國通用之后。大眾計劃在2018年使其全球銷量超過豐田。
　　2009年，豐田全球汽車銷量為781萬輛左右，而連續(xù)的召回，到目前至少要召回800萬輛，累計損失超過20億美元，盡管豐田宣布還處在盈利的局面，但其品牌形象和口碑卻在快速下滑，從增長比例就可以看出來，消費者對于豐田汽車的信心一直在下降。
　　[b]忽視“產品”惹的禍[/b]
　　“豐田模式”一直被國內制造企業(yè)所推崇，原因之一就是：低成本、利潤最大化，本來，規(guī)模經營所產生的規(guī)模效應降低了成本，但遺憾的是，豐田將其本末倒置了，成了為降低成本而犧牲了產品的質量。豐田高層也承認，一向以“高品質”著稱的豐田汽車，連續(xù)陷入到“質量門”事件中，確實是一種“諷刺”。
　　嚴格的低成本和高品質產品，在某種程度上確實有一些矛盾，豐田模式也不是“萬能”的，跟頂級的德國系汽車比較起來，在某些環(huán)節(jié)上，豐田也有不可“逾越”的障礙。
　　忽視消費者真實的需求，如駕駛安全，產品質量，而一味的快速擴張，爭當世界第一的做法，無疑出現了“致命”的問題，回過頭來，好好控制質量，做完善的產品，安全的產品興許才能贏得消費者的口碑的信任。
　　豐田的品牌大嗎?強嗎?很大也很強，但沒有好的產品，其大，其強也是弱不禁風的，筆者非常真切的感覺到：產品“致勝”的時代還遠遠沒有 “過去”!
　　不僅僅是豐田汽車，看看時下國內消費品企業(yè)的急功近利的做法以及所產生的失敗案例，給了我們怎樣的啟示呢?
　　現在不少人都想快速致富，炮制出來很多概念，但失敗的居多，比如一些打著“健康旗號”的飲品，經過1-2年的炒作，頂不住費用壓力，紛紛敗下陣來。難道僅僅是推廣的問題，筆者認為：產品問題是至關重要的。當然了，產品能為你的品牌和營銷加分，并不是說其他可以不做。實際上，很多企業(yè)在推廣新品時，往往在營銷上劍走偏鋒了，例如談到營銷：往往變成了廣告、促銷、渠道、價格，而忽視了最基礎的產品、產品組合等因素。
　　[b]回歸“真實需求”的原點[/b]
　　需求是營銷的出發(fā)點，產品是基礎，任何忽略產品的品牌行為，都將是舍本逐末 “好高騖遠”的行為。消費者對汽車“真實需求”不是“低成本”的交通工具，而是安全性、價格、品牌的綜合因素。汽車行業(yè)的訴求，越來越“功能化”了，這是一種新的“動向”，雖然，在傳播上會融入到“生活方式”等這樣的概念里，但都會體現在產品創(chuàng)新，新技術的應用，而不僅僅是汽車企業(yè)“利潤最大化”所做的考量。
　　消費者購買汽車，在安全性得到一定保障的情況下，當然價格越低就越好，但是，如果連基本的安全保障也沒有，再便宜的價格又有什么用呢?
　　所以，在汽車的消費上，消費者的“真實需求”是：產品安全性和質量永遠是第一位的，然后才是舒適，價格合理等等。這是基礎，達到要求和滿足這種基礎要求是必須的，如果達不到這個基礎的要求，消費者就會產生不滿或嚴重的不信任情緒。這也是管理學上所說的“保健因子”。
　　[b]幾點啟示[/b]
　　第一，產品觀念永遠不會“過時”，最基礎就東西永遠是最重要的東西，開始，可能不會過多留意，但一旦忽視了，時間一長就會出大問題。
　　第二，XX模式不可能永遠都是正確的，只能在企業(yè)的某個發(fā)展時間和階段起到作用。模式也可能存在某些“悖論”，如豐田汽車的低成本、利潤最大化和高品質之間的矛盾。
　　第三，有所得，必有所失，這是“規(guī)律”?？焖俚臄U張必然會使得管理工作遇到挑戰(zhàn)，全球化的過程中，不同的文化環(huán)境也會要求企業(yè)改變管理方法，否則，同樣的流程和工藝結果也會不一樣。
　　第四，對產品質量的把關不可放松，這是一切的根本，不論是廠家還是商家，抑或是對消費者。
　　一切的品牌塑造，品類營銷，都離不開產品本身，廣告說的再好，也需要有消費者選擇之后的口碑，如果只注重市場、利潤和成本，那就忽略了獲得這些的本質原因：皮之不存，毛將焉附?!

作者: maojinbao 時間: 2010-3-2 10:11
看來外國的產品也不一定好啊

作者: liuminjia 時間: 2010-3-2 13:17
深有啟發(fā)~~

作者: jiakang 時間: 2010-3-2 17:10
產品質量——品牌的生命
:tiaotiao:

作者: luyuo 時間: 2010-3-3 16:54
有道理，一般人看熱鬧，聰明人看門道

作者: 有花 時間: 2010-3-5 12:19
最基礎就東西永遠是最重要的東西，開始，可能不會過多留意，但一旦忽視了，時間一長就會出大問題。
很贊同這句話要想做的長遠真的要從最基礎的做起并且做得好和做的長遠做人何嘗不是如此

作者: kkxxwwy 時間: 2010-3-5 12:39
同意樓上人得說法

作者: 清逸子 時間: 2010-3-6 20:49
支持國貨！

作者: 7凱 時間: 2010-3-6 21:10
蘿卜快了不洗泥??！質量永遠是第一位的！

歡迎光臨畜牧人 (http://m.ffers.com.cn/)