畜牧人

標題: 植入式營銷為何不能植入顧客腦海？ [打印本頁]

作者: 曹錦萍 時間: 2010-3-30 17:30
標題: 植入式營銷為何不能植入顧客腦海？
隨著企業(yè)對傳統(tǒng)營銷手段的失望，植入式營銷成為了新寵。然而，企業(yè)很快將發(fā)現(xiàn)，植入式營銷有可能是新的失望來源
在影視劇中植入產(chǎn)品廣告的價格不菲，動輒上百萬的投資成本讓一些企業(yè)卻步。在最近與《變形金剛II》的合作中，美特斯·邦威共花費了8位數(shù)的代價；今年的賀歲片《非誠勿擾》中，各大公司在植入式廣告中至少花費了2500萬人民幣。
毋庸置疑，植入式營銷可以為電影制片商、發(fā)行人或節(jié)目制作方帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。但是并不是每家贊助企業(yè)都能取得令人滿意的效果，有時即使電影成功也不等于植入廣告的成功。比如，除了花100萬植入《天下無賊》，美通無線另外還贊助了很多其他電影，但直到現(xiàn)在它的知名度仍然較低。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？

對影片主題選擇不當(dāng)
影視節(jié)目的主題不但會影響觀眾的心情，甚至在一定時期內(nèi)還會影響他們的價值觀。有研究發(fā)現(xiàn)，與收看悲情或帶有攻擊性內(nèi)容影片的觀眾相比，收看喜劇內(nèi)容的觀眾對政治領(lǐng)袖和政府表現(xiàn)出更積極的態(tài)度，他們對未來更加樂觀并且更滿意目前的生活，而且對罪犯也更加寬容。所以觀眾在觀看內(nèi)容積極的影片時的信息接受程度更高。
因此，在贊助含有暴力、悲劇等容易引起觀眾負面情緒的影片時，企業(yè)要格外注意?？煽诳蓸肪鸵驗閷V告植入電影《天生殺人狂》中一個過于血腥屠殺的場面中而引起無數(shù)非議，對其品牌形象也造成了不良影響。

植入時間和方式不可控
一部叫好又叫座的電影能夠幫助植入其中的產(chǎn)品迅速累積觀眾人氣，但是直到電影上映前，發(fā)行商和贊助商都很難預(yù)測這究竟會是一部怎樣的電影。如果電影的口碑、票房都不盡如人意，投入植入營銷的企業(yè)還有可能竹籃子打水一場空。
影視節(jié)目從拍攝、制作到播放的周期較長，再加上有關(guān)部門的審批、刪減等不可控因素，對一些時效性較強的產(chǎn)品來說，這可能是非常致命的。如果企業(yè)不能未雨綢繆，事先確定好產(chǎn)品的上市時間，找到契合的媒體，并制定相應(yīng)的方案，就很可能錯失產(chǎn)品上市或產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳時期，造成巨大損失。
由于制片方，特別是導(dǎo)演在拍攝及后期剪輯時起了決定作用。雖然企業(yè)可以選擇是否贊助某電影，但一旦植入，它們一般很難對植入時間的長短、方式進行過多的干涉。這就有可能造成電影劇情與植入產(chǎn)品形象的不一致性，甚至花巨資植入的產(chǎn)品卻因為導(dǎo)演的刪減而不能與觀眾見面。銳步當(dāng)年就因為《征服情海》中沒有播出其產(chǎn)品廣告而起訴了哥倫比亞三星影業(yè)公司。一般來說，一部電影上映時會被刪掉30%的產(chǎn)品植入畫面。

產(chǎn)品被淹沒
產(chǎn)品的植入方式主要包括道具植入（產(chǎn)品以道具的形式出現(xiàn)在故事背景中）、臺詞植入（在演員的對白中包含產(chǎn)品名稱）和故事情節(jié)植入（通過劇情設(shè)計，利用聲音、畫面、演員等表現(xiàn)方式，將產(chǎn)品真實形象地展現(xiàn)在觀眾面前）。不同的植入方式會導(dǎo)致觀眾的不同反應(yīng)。道具背景對于具有一定品牌知名度的產(chǎn)品比較有效。比如《非誠勿擾》中的男女主人公在喝完酒結(jié)賬時，一個招商銀行信用卡的特寫鏡頭，給觀眾留下了深刻的印象。但如果是新產(chǎn)品，僅借助背景出現(xiàn)在畫面中，就很容易被復(fù)雜的故事情節(jié)和其他產(chǎn)品淹沒，更別說在產(chǎn)品－電影－觀眾間建立聯(lián)系了。

臺詞植入過于生硬
在007《皇家賭場》中，邦德對自己佩戴的手表說了一句“我只帶歐米茄”博得觀眾一笑的同時也使人印象頗深。由于加入了聲效，臺詞植入更強調(diào)產(chǎn)品，而演員也充當(dāng)起臨時代言人的角色。但是，如果臺詞設(shè)計過于直白或者不當(dāng)，就有可能成為打斷觀眾欣賞影片的罪魁禍首，甚至落入硬廣告的俗套，給品牌帶來負面效應(yīng)。湖南衛(wèi)視2009年夏天的重頭戲—自制偶像劇《一起來看流星雨》—在播出第1集后，就由于過于明顯的植入式廣告而成為觀眾詬病的焦點。在電影《天下無賊》中，為了凸顯片中劉德華開的是寶馬車，一句“開好車的就是好人嗎?”的臺詞，就讓寶馬品牌陷入了尷尬境地。

產(chǎn)品與劇情不相融
故事情節(jié)植入是價格最貴、難度最高、但效果最顯著的營銷方式。在充滿各類植入式營銷的電影《非誠勿擾》中，笑到最后的并非是投入巨資的招商銀行，而是分文未花的北海道旅游局。電影中在北海道成就了整個故事高潮，因此感動了很多觀眾。不少人一出電影院就開始打聽北海道之旅。很多旅行社在春節(jié)期間推出了“非誠勿擾經(jīng)典路線游”項目，但因為供不應(yīng)求而價格一漲再漲。電影《偷天換日》中，Mini Cooper被設(shè)計成主人公的制勝法寶。在裝甲車與直升機的對峙中，主人公駕駛著各色Mini Cooper在大街小巷甚至在地鐵的隧道中完成了一次次大逃亡。雖然故事情節(jié)跌宕起伏，但3輛Mini Cooper與劇情完美的結(jié)合，讓觀眾久久不能忘卻。
觀眾觀賞大片是為了享受視覺、藝術(shù)效果，達到娛樂的目的。如果影片中出現(xiàn)明顯的、不恰當(dāng)?shù)模蛘吲c情節(jié)關(guān)聯(lián)度低的商業(yè)廣告，就會打斷這種愉悅的體驗過程，讓觀眾感到不快，甚至將這種不快轉(zhuǎn)嫁到植入的產(chǎn)品上。因此，大片中的植入廣告需要和顧客對影片的體驗過程相結(jié)合。佳能就很好地把握了植入廣告的分寸。2004年佳能投入400萬元人民幣贊助了以保護自然、拯救瀕危動物為主題的自然風(fēng)光片《可可西里》的拍攝。由于這部非?！安簧虡I(yè)”的影片主題與佳能的品牌理念非常契合，公司隨之推出“用佳能DV尋找綠色世界”等系列電影宣傳活動，也成功地吸引了消費者，并讓他們真正理解佳能“影像文化”的含義。
可見，如果植入的產(chǎn)品與劇情和主人公氣質(zhì)相吻合，沒有生拉硬拽的廣告說教，觀眾在深入劇情的同時，也不知不覺地對商品發(fā)生了感情，可以大大提高電影－產(chǎn)品－觀眾間“意思轉(zhuǎn)移”的效果。不過，觀眾觀看電影與看廣告有很大的不同，看電影時的精力主要集中在影片內(nèi)容和故事情節(jié)的發(fā)展上，沒有太多精力來留意植入的產(chǎn)品。因此，如果劇情發(fā)展和植入產(chǎn)品一起出現(xiàn)，前者就會阻礙觀眾的注意力，減弱廣告的效果，這一點也值得企業(yè)注意。

來源：北大商業(yè)評論
作者：韓雪周東生

作者: 中國畜牧王 時間: 2010-3-30 20:56
很有道理，謝謝分享！

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