畜牧人

品牌力時代：如何創(chuàng)品牌

文 / 天地經(jīng)緯  金川

在品牌力時代，企業(yè)要想創(chuàng)建屬于自己的強勢品牌，首先應(yīng)全面認識品牌的重要性，如此，方能給自己創(chuàng)建品牌注入持久動力。

一、品牌已成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)

在國際上最強勢的品牌，像“可口可樂”、“萬寶路”，價值達到了幾百億美金，這個數(shù)字超過了它們一年的銷售收入，超過了他們?nèi)坑行钨Y產(chǎn)之和；從國內(nèi)的情況來看，“海爾”“長虹”等一些強勢品牌，價值也達到了幾百個億的人民幣，這些數(shù)字也足以超過它們自身有形資產(chǎn)之和，品牌資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)中的重要性由此可見一斑。

此外，更重要的是，品牌資產(chǎn)能夠為企業(yè)帶來巨大的收益，包括顯性收益與隱性收益，顯性收益主要指強大的品牌資產(chǎn)能夠順利地打開產(chǎn)品的銷售通路和促進銷售，并能夠維持產(chǎn)品較高的利潤率；隱性收益主要指強大的品牌資產(chǎn)能夠有效提升和保持企業(yè)在社會公眾（消費者、客戶、人才等）心目中的形象和地位，從而能夠全面提升企業(yè)的綜合競爭力。

二、產(chǎn)品日益同質(zhì)化，品牌成為消費者選擇的重要依據(jù)

隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品之間的差別，不管是從技術(shù)上，還是從質(zhì)量與外觀上看，都變得越來越微不足道，雖然不同的企業(yè)都在打著不同的概念進行炒作，但普通消費者往往卻很難分得清楚這些概念，因而在市場上，他們一般都是擇牌購買，選擇一個自己最喜歡最信任的品牌作為購買對象，這時候，品牌就成了消費者選擇的最主要依據(jù)。

三、消費者的購買行為日趨感性，品牌成為促使購買的重要因素

隨著人們生活水平的提高和購買力的增強，很多人在購物時，價格已不再是他們的首要考慮因素，往往他們更強調(diào)一種感覺、一種精神、一種向往，而這正是品牌所能夠賦予的。很多人可能都會有這樣經(jīng)歷：逛街回來后，發(fā)現(xiàn)自己買了不少原本沒計劃購買的商品。這里面雖然有促銷和環(huán)境的因素，但品牌對消費者的感染作用也是不可忽視的。

    四、產(chǎn)品的生命周期是有限的，而品牌的生命周期可以是無限的

從營銷學(xué)的角度來講，每一種產(chǎn)品在市場上都是一定周期的，超過了這個周期這種產(chǎn)品在市場上就會消亡；而品牌，如果做到了根據(jù)社會環(huán)境的變化發(fā)展不斷賦于它新的內(nèi)涵，從理論上說是可以永恒的，是沒有生命周期限制的?，F(xiàn)在國際上一些著名品牌，有的已經(jīng)生存了長達一兩個世紀(jì)還在不斷發(fā)展。由此，從品牌生命周期的意義上講，那些致力于做百年企業(yè)的企業(yè)家們，首先要立志創(chuàng)百年品牌，沒有百年品牌談何百年企業(yè)。

此外，在品牌力時代，品牌對一個國家來講不僅具有深刻的象征意義（像“麥當(dāng)勞”“可口可樂”它們已經(jīng)超越了品牌的企業(yè)屬性，成為美國文化與美國力量的象征），更是國家力量的源泉。21世紀(jì)國家間的競爭是以經(jīng)濟實力為基礎(chǔ)的綜合國力的較量，一個國家經(jīng)濟要發(fā)達，企業(yè)必然要興旺，而企業(yè)興旺的基礎(chǔ)是品牌的強大。所以，21世紀(jì)國家間的競爭終究是品牌的競爭，21世紀(jì)是品牌興國的世紀(jì)。

在品牌力時代，品牌如此重要，那么企業(yè)應(yīng)如何去創(chuàng)建品牌呢？

一、認清品牌

很多企業(yè)往往把商標(biāo)混同于品牌，認為創(chuàng)建品牌就是提高商標(biāo)的公眾認識度，這其實是錯誤的，商標(biāo)是一個法律概念，是品牌名稱、標(biāo)志等外在部分的法律化，而品牌是一個市場概念，不僅要有標(biāo)志、名稱等品牌的外在部分，更重要的是要有深層次的內(nèi)涵，從而獲得消費者的情感和價值認同；此外，還有不少企業(yè)認為創(chuàng)品牌就是創(chuàng)名牌，其實這也是一個誤區(qū)，因為知名度僅僅是品牌大廈的一根支柱，它還需要認知度、美譽度（滿意度）、忠誠度、品牌聯(lián)想等其他的品牌要素來支撐。

一個完整的品牌定義應(yīng)該從兩個不同角度來闡釋，從消費者的角度來講，品牌是消費者對一個企業(yè)、一個產(chǎn)品所有期望的總結(jié)；從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體和一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。它包括品牌名稱，品牌符號，品牌標(biāo)志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念，品牌聯(lián)想等豐富的內(nèi)容。

二、確立品牌運營觀念

在產(chǎn)品力時代，企業(yè)所實行的一般都是以產(chǎn)品經(jīng)營為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略，即產(chǎn)品運營，而在品牌力時代，企業(yè)要想獲得持續(xù)、更好的發(fā)展，應(yīng)確立以經(jīng)營品牌為核心的品牌運營戰(zhàn)略。這是一個觀念問題，也是首要問題，只有解決了這個問題，才可能適應(yīng)品牌時代的潮流，創(chuàng)建強勢品牌。

三、創(chuàng)建品牌是一項科學(xué)的、系統(tǒng)的全面工程，主要包含以下內(nèi)容：

       1、制定品牌的總體戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌總體戰(zhàn)略規(guī)劃實際上就是為品牌在未來的推廣和建設(shè)中界定一個總體方向，指引品牌該往什么方向走，最終要達到一種什么境界，并堅持一貫的品牌主張和個性，從而能夠有效積累品牌資產(chǎn)，促進品牌發(fā)展。這個規(guī)劃應(yīng)和企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃相輔相承，促進企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

2、品牌的視覺形象設(shè)計

品牌的視覺形象一般是企業(yè)VI設(shè)計的一部分，往往近似于企業(yè)的商標(biāo)，包括品牌名稱（中英文）、品牌符號、品牌標(biāo)志與場景色調(diào)等，有的品牌還設(shè)計了一個形象鮮明的品牌形象載體，像“海爾”兄弟最初便是海爾的品牌形象載體。

     品牌的視覺形象設(shè)計是創(chuàng)建品牌的第一道工序，是最基礎(chǔ)的工作，只有做好這個工作，品牌高樓方可拔地起。對品牌視覺形象設(shè)計要從多個角度來考慮，主要有這幾個方面：

（1）要有一定內(nèi)涵；

（2）給人的聯(lián)想和產(chǎn)品屬性要有一定的關(guān)聯(lián)；

（3）不能有不好的異意或聯(lián)想；

（4）要符合企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)精神；

（5）要簡潔明了；

（6）品牌名稱要易記順口。

3、準(zhǔn)確有力的品牌定位

品牌定位就是為品牌在同類產(chǎn)品或企業(yè)的品牌群中選擇一個有利于生存和發(fā)展的空間，或者說是品牌傳達給消費者的獨特利益點。（這是從企業(yè)的角度去理解的）消費者會把品牌所提供的這個利益點在自己心中形成的品牌期望與生活中自己對品牌的感覺進行比較，然后在自己心中對品牌進行定位，只要品牌傳達給消費者的獨特利益點能夠準(zhǔn)確擊中目標(biāo)消費者的內(nèi)心需求和情感，準(zhǔn)確有力的品牌定位就會形成，從而品牌就會被消費者的內(nèi)心所接受，就會成為消費者的知己好友。品牌定位是品牌工程中必不可少的一道工序，是非常重要的，只有定位準(zhǔn)了，品牌才會有生命力。

4、符合潮流的品牌核心理念

品牌核心理念就是品牌的核心價值觀，是一個品牌在市場上生存和發(fā)展的內(nèi)在方式和理由。比如， “海信”的核心理念是“創(chuàng)新”，它的核心價值觀就是創(chuàng)新，并通過創(chuàng)新這種方式去幫助消費者改造生活，創(chuàng)造生活。創(chuàng)新就是“海信”在市場上生存和發(fā)展的內(nèi)在理由。每一個品牌都應(yīng)該給自己選擇和確定一條核心理念，一條適當(dāng)?shù)?、符合社會與時代潮流的核心理念，否則品牌的生存和發(fā)展方式就不會被社會和市場所接受，品牌就失去了存在的發(fā)展的理由?，F(xiàn)實中，每個品牌在其運作過程中都會逐漸形成自己的核心理念，指引著企業(yè)的品牌行為。問題是這種無意中形成的核心理念是否是適當(dāng)?shù)模仙鐣r代潮流的，因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期對自己品牌的核心理念進行檢視，及時發(fā)現(xiàn)問題，并解決問題，保證品牌核心理念能夠有效指導(dǎo)品牌的建設(shè)。

5、鮮明的品牌個性

要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進行情感溝通，還要賦于品牌一定的個性和形象，從而使品牌具有一定的精神和靈魂，能夠和消費者主動去溝通。品牌個性實際上代表著品牌的差異性，鮮明的品牌個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。在激烈的品牌競爭中，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重時，留在消費者心中深深的品牌烙印能夠賦予消費者更多的聯(lián)想，成為消費者購買強勢品牌產(chǎn)品的主要理由。鮮明的品牌個性是強勢品牌的主要特征之一。

6、強勢的品牌文化

品牌文化簡而言之就是一個品牌的文化內(nèi)涵和其外延，它是品牌和消費者進行心靈和情感溝通的重要元素，能夠有效地培養(yǎng)品牌忠誠。一個沒有文化的品牌，在市場上是沒有持久生命力的，是做不久的。品牌文化其實就是為品牌發(fā)展創(chuàng)造一種人文氛圍，這個氛圍要符合整個社會的主流氛圍，否則將無法生存。《海爾兄弟》動畫片就是海爾品牌文化的一種表現(xiàn)形式，它受到了廣大少年兒童的認可和喜愛，可以說“海爾”已開始把它植入到下一代人的心中，這是塑造強勢品牌文化所帶來的成功。

7、豐富的品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是消費者對品牌的所有記憶內(nèi)容，一般應(yīng)包括品牌定位溝通內(nèi)容和品牌個性內(nèi)容。積極的品牌定位溝通，能夠使消費者接受更多的信息，消費者對品牌的認知度就越高，從而品牌對消費者行為的影響就越大、越自然；而鮮明的品牌個性能夠強化消費者對品牌的記憶和認知，并使品牌在消費者心中占踞一個獨特位置。具體而言，品牌聯(lián)想的內(nèi)容主要包括：消費者利益、產(chǎn)品特性、使用場合、產(chǎn)地、人物（形象代言人）、標(biāo)志等等。品牌聯(lián)想是形成品牌資產(chǎn)和促使消費者購買品牌產(chǎn)品的主要因素，并能夠最終實現(xiàn)消費者對品牌的價值認同。

8、做好品牌長期的維護與管理工作

創(chuàng)建強勢品牌是一個長期復(fù)雜和投入巨大的工程，在品牌的傳播與創(chuàng)建過程中，應(yīng)該謹慎地對品牌進行維護與管理。致力于創(chuàng)建持久強勢品牌的企業(yè)，應(yīng)定期或不定期開展品牌調(diào)研，對品牌狀態(tài)進行全面檢視，及時發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)與傳播中的不足與挑戰(zhàn)，采取有效應(yīng)對策略。用最有效的方式及時處理一切有可能損害到品牌的事件或危機，不僅要形成品牌的高知名度與認知度，更要有高美譽度與忠誠度。隨著社會環(huán)境的發(fā)展變化還應(yīng)不斷給品牌進行更新或添加能適應(yīng)社會發(fā)展的新內(nèi)容，確保品牌之樹長春。

我想，只要一個企業(yè)能夠真正全面地認識到品牌的重要性，堅持不懈地做好以上工作，就一定能夠創(chuàng)建屬于自己的、在市場上長久不衰的強勢品牌。