畜牧人

文 / 天地經(jīng)緯  李 英

一個企業(yè)要做好品牌，首先要有好的產(chǎn)品，有好的產(chǎn)品更要做好產(chǎn)品策劃。品牌形象如何整合產(chǎn)品策劃，我們應(yīng)該做好以下工作：

研究產(chǎn)品本身

首先，要了解產(chǎn)品的屬性，特點，渠道及構(gòu)成，產(chǎn)品的生產(chǎn)者及行業(yè)情況以及產(chǎn)品自身的受眾。第二，是研究同類產(chǎn)品與自已產(chǎn)品的差異點，了解競爭者是如何做類似的產(chǎn)品，分析他們的成功與不足之處，這能幫助我們找到方向。第三，是研究消費者，他們?nèi)绾慰创a(chǎn)品，用什么樣的語言討論問題，看重產(chǎn)品哪些特性，什么承諾最有可能讓他們購買我們的品牌。

定位

“產(chǎn)品為誰，做什么”。“產(chǎn)品與企業(yè)戰(zhàn)略、市場策略的關(guān)聯(lián)？”

品牌形象

形象意味著個性。產(chǎn)品像人一樣是有個性的，個性可以在市場上塑造或打破。產(chǎn)品個性綜合了許多要素——名稱、包裝、價格、廣告風(fēng)格，以及最首要的產(chǎn)品性質(zhì)。品牌形象的開發(fā)與策劃必須最大限度地表現(xiàn)產(chǎn)品特點。每個要素都必須對品牌形象有所裨益，其中廣告必須年復(fù)一年持續(xù)反映相同的品牌形象。

讓產(chǎn)品成為英雄

在任何可能的情況下讓產(chǎn)品成為廣告的主角。面對“相同”產(chǎn)品的竟爭，我們只能寄希望于比競爭者更有說服力地詮釋產(chǎn)品的優(yōu)點，以及通過獨特的品牌形象風(fēng)格區(qū)別這些產(chǎn)品。這就是品牌形象為產(chǎn)品貢獻的“附加值”。

“確實很好”

并不是一定要讓消費者確信，和競爭者相比自已的產(chǎn)品是最好的。讓消費者相信產(chǎn)品確實很好就足夠。只要消費者認可你產(chǎn)品的優(yōu)點，他就會購買你的產(chǎn)品。如果你和競爭者的產(chǎn)品都很出色，不要試圖暗示自已的產(chǎn)品高人一籌。只要說自已的優(yōu)點——用更清晰、更誠懇、信息更豐富的方式來說。

“故伎重演”

當我們確認了某種品牌形象的風(fēng)格，再用載體表現(xiàn)（指包裝，及廣告風(fēng)格）的時候就要反復(fù)地用它，直到喪失銷售力為止。

如果僅僅考慮產(chǎn)品策劃本身，我們會缺乏與消費者溝通的橋梁和方式。用品牌形象整合產(chǎn)品策劃就是充分表達產(chǎn)品特點和風(fēng)格的最好方式。