畜牧人

文 / 天地經(jīng)緯  李 英

一個(gè)企業(yè)要做好品牌，首先要有好的產(chǎn)品，有好的產(chǎn)品更要做好產(chǎn)品策劃。品牌形象如何整合產(chǎn)品策劃，我們應(yīng)該做好以下工作：

研究產(chǎn)品本身

首先，要了解產(chǎn)品的屬性，特點(diǎn)，渠道及構(gòu)成，產(chǎn)品的生產(chǎn)者及行業(yè)情況以及產(chǎn)品自身的受眾。第二，是研究同類(lèi)產(chǎn)品與自已產(chǎn)品的差異點(diǎn)，了解競(jìng)爭(zhēng)者是如何做類(lèi)似的產(chǎn)品，分析他們的成功與不足之處，這能幫助我們找到方向。第三，是研究消費(fèi)者，他們?nèi)绾慰创a(chǎn)品，用什么樣的語(yǔ)言討論問(wèn)題，看重產(chǎn)品哪些特性，什么承諾最有可能讓他們購(gòu)買(mǎi)我們的品牌。

定位

“產(chǎn)品為誰(shuí)，做什么”?！爱a(chǎn)品與企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略的關(guān)聯(lián)？”

品牌形象

形象意味著個(gè)性。產(chǎn)品像人一樣是有個(gè)性的，個(gè)性可以在市場(chǎng)上塑造或打破。產(chǎn)品個(gè)性綜合了許多要素——名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格，以及最首要的產(chǎn)品性質(zhì)。品牌形象的開(kāi)發(fā)與策劃必須最大限度地表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。每個(gè)要素都必須對(duì)品牌形象有所裨益，其中廣告必須年復(fù)一年持續(xù)反映相同的品牌形象。

讓產(chǎn)品成為英雄

在任何可能的情況下讓產(chǎn)品成為廣告的主角。面對(duì)“相同”產(chǎn)品的竟?fàn)?，我們只能寄希望于比?jìng)爭(zhēng)者更有說(shuō)服力地詮釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以及通過(guò)獨(dú)特的品牌形象風(fēng)格區(qū)別這些產(chǎn)品。這就是品牌形象為產(chǎn)品貢獻(xiàn)的“附加值”。

“確實(shí)很好”

并不是一定要讓消費(fèi)者確信，和競(jìng)爭(zhēng)者相比自已的產(chǎn)品是最好的。讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品確實(shí)很好就足夠。只要消費(fèi)者認(rèn)可你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，他就會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。如果你和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品都很出色，不要試圖暗示自已的產(chǎn)品高人一籌。只要說(shuō)自已的優(yōu)點(diǎn)——用更清晰、更誠(chéng)懇、信息更豐富的方式來(lái)說(shuō)。

“故伎重演”

當(dāng)我們確認(rèn)了某種品牌形象的風(fēng)格，再用載體表現(xiàn)（指包裝，及廣告風(fēng)格）的時(shí)候就要反復(fù)地用它，直到喪失銷(xiāo)售力為止。

如果僅僅考慮產(chǎn)品策劃本身，我們會(huì)缺乏與消費(fèi)者溝通的橋梁和方式。用品牌形象整合產(chǎn)品策劃就是充分表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)和風(fēng)格的最好方式。