畜牧人

標(biāo)題: 深度營銷在飼料企業(yè)競爭中的運用 [打印本頁]

作者: sljob1001 時間: 2010-4-14 12:04
標(biāo)題: 深度營銷在飼料企業(yè)競爭中的運用
[p=30, 2, left][color=black][font=宋體][size=3]改革開放以來，我國[url=http://sl.job1001.com/]養(yǎng)殖業(yè)[/url]年均增長率為11.92%，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長率僅為9.36%，這表明過去飼料供不應(yīng)求；但隨著飼料行業(yè)的無序發(fā)展和畜產(chǎn)品的趨緩，近幾年出現(xiàn)供大于求，開成買方市場。這180度的大轉(zhuǎn)彎經(jīng)歷的時間很短，大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營思路、市場策略和營銷隊伍還沒有調(diào)整過來，紛紛陷入困境。[/size][/font][/color][color=black]
[size=3] [/size][/color][color=black][size=3][font=宋體]本文通過展現(xiàn)其中的一些成功經(jīng)驗和體會，幫助大家理解深度營銷的核心思想和原則，以便在各自實踐中結(jié)合自身企業(yè)的個體情況，能創(chuàng)造性的運用和實施。[/font][/size][/color][/p][p=30, 2, left][color=black][size=3][font=宋體]　　一、
[url=http://sl.job1001.com/]飼料營銷[/url]中的現(xiàn)實困境[/font][/size][/color][/p][p=30, 2, left][color=black][size=3][font=宋體]　　飼料工業(yè)是聯(lián)系種植業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格受到糧食價格和養(yǎng)殖產(chǎn)品價格的雙重制約。一方面上游的糧食價格上漲，導(dǎo)致飼料原料成本不斷加大，而另一方面，其下游養(yǎng)殖業(yè)困結(jié)構(gòu)調(diào)整對飲料需求減緩，這樣飲料價格不能與成本同幅度提高，導(dǎo)致整個行業(yè)利潤減少。再加上飼料行業(yè)地域活躍性強，進入壁壘低和集中度低等特性。使大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)形勢十分嚴峻：銷售不暢、良種繁育、動物養(yǎng)殖、屠宰加工、內(nèi)外銷售、技術(shù)服務(wù)。中國的養(yǎng)殖業(yè)80%以上還處在散養(yǎng)狀態(tài)，品種結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模小、傳統(tǒng)飼喂（飼料+余糧）、管理技術(shù)低、養(yǎng)殖周期長。在養(yǎng)殖產(chǎn)品需求以量為特征的高速增長時，飼料對縮短養(yǎng)殖出欄時間起決定作用，是養(yǎng)殖戶的核心生產(chǎn)要素，飲料企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的主導(dǎo)地位，日子自然好過。但隨著養(yǎng)殖產(chǎn)品市場需求趨緩，且為以品種和質(zhì)量為主要特征，養(yǎng)殖業(yè)開始結(jié)構(gòu)調(diào)整，養(yǎng)殖戶必須改良品種，適度規(guī)模，才能提高養(yǎng)殖綜合效益。這時合適的良種、飼喂防疫技術(shù)、收購住處等成為養(yǎng)殖關(guān)鍵要索，傳統(tǒng)飼料企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的存在價值是很小的，處于次要地位，不可能擁有戰(zhàn)略地位，不可能擁有戰(zhàn)略主動，其經(jīng)營中的困境是必須的。顯然，傳統(tǒng)市場營銷理倫中一般意義上的若干P型的策略組合無法幫助企業(yè)從根本上擺脫困境的。[/font][/size][/color][/p][p=30, 2, left][color=black][size=3][font=宋體]　　二、
基于深度營銷思想重新確立競爭戰(zhàn)略[/font][/size][/color][/p][p=30, 2, left][color=black][font=宋體][size=3]　　深度營銷的思想告訴我們：現(xiàn)代市場競爭已不僅僅是單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間競爭，企業(yè)的競爭優(yōu)勢是來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。飲料企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育核心能力，結(jié)構(gòu)化提升企業(yè)職能和價值，通過深化與上、下各環(huán)節(jié)的關(guān)系，以確立在產(chǎn)業(yè)鏈中的不可替代的主導(dǎo)地位，然后不斷優(yōu)化，整合和管理產(chǎn)業(yè)鏈，加強各環(huán)節(jié)成員協(xié)同，以提高整體運行效率，這樣才能徹底擺脫困境。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋體][size=3]　　具體到飼料營銷中，我們看到中國養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵也是薄弱的環(huán)節(jié)——處于散養(yǎng)環(huán)節(jié)，只有在相關(guān)的養(yǎng)殖要素：優(yōu)良品種、飼喂管理、防疫技術(shù)，收購服務(wù)、資金和高品質(zhì)飲料等能動態(tài)匹配時，其養(yǎng)殖效益最高。而散養(yǎng)狀態(tài)下，喧引起要素足夠窩散和獨立提供的，一般養(yǎng)殖戶由于文化素質(zhì)、管理水平、住處不對稱等因素，無法經(jīng)濟有效的整合相關(guān)資源，發(fā)育基于散養(yǎng)特點、分工協(xié)同、適度規(guī)模的養(yǎng)殖聯(lián)合體，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)效率，由原來的簡單的飼料生產(chǎn)和分銷，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)養(yǎng)殖綜合服務(wù)，重新獲得產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位，建立未來的競爭優(yōu)勢。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋體][size=3]　　成為中國養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合服務(wù)供應(yīng)商，首先必須建立符合養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特點、貼近廣大養(yǎng)殖戶的營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺；然后整合或嫁接產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)的資源主體，如良種聲、獸醫(yī)防疫機構(gòu)、收購流通企業(yè)等，將營銷、服務(wù)的各項資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，增強經(jīng)銷商的維護管理體制和用戶的增值服務(wù)，構(gòu)建深度營銷價值鏈；最后不斷發(fā)經(jīng)銷商的物流、融資、技術(shù)，住處等綜合服務(wù)功能，積極組織和扶持養(yǎng)殖大戶發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式，優(yōu)化養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高整體運行鏈效率，實現(xiàn)了產(chǎn)品的有效差異而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。[/size][/font][/color]
[color=black][size=3][font=宋體]　　這是基于濃度營銷思想的中國飼料企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)備，現(xiàn)實中較為成功的“公司+農(nóng)戶”模式和服務(wù)營銷模式也部分反映了這一戰(zhàn)略思想?！肮?農(nóng)戶”模式通過回收養(yǎng)殖產(chǎn)品，提供相應(yīng)的技術(shù)和住處將散養(yǎng)的農(nóng)戶聯(lián)系起來，取得了一定的協(xié)同效率和規(guī)模優(yōu)勢，提高了養(yǎng)殖效益。服務(wù)營銷模式則改變以往飼料營銷中簡單的實物促銷形式，通過實實在在的為養(yǎng)殖戶提供服務(wù)，提高其養(yǎng)殖效益，開成互利的良性打循環(huán)。這兩種模式的成功之處都是提高了養(yǎng)殖鏈效率，實現(xiàn)了產(chǎn)品的有效差異而獲得競爭優(yōu)勢的，是飼料企業(yè)深度營銷戰(zhàn)略合理性的有力佐證。[/font][/size][/color][/p][p=30, 2, left][color=black][size=3][font=宋體]　　三、
深度營銷模式的具體實施[/font][/size][/color][/p][p=30, 2, left][color=black][size=3][font=宋體]　　確立深度營銷戰(zhàn)略后，在具體市場實施中卻遇到了許多實際困難。首先，散養(yǎng)特性下的養(yǎng)殖戶分布離散，普遍規(guī)模??；其次，由于各地養(yǎng)殖水平發(fā)展不平衡，而且養(yǎng)殖特點、習(xí)慣和偏好不同；第三，農(nóng)村市場流通發(fā)育程度不同，差異性較大，再加上農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施（交通、通訊、金融等），人文和政策等到相關(guān)因素的影響，造成服務(wù)需求差異大，管理難度大和實施費用大，企業(yè)直接進行綜合服務(wù)，資源投入大、效果差、效率低。在具體實施中，經(jīng)過不斷的思考和總結(jié)，提煉出一系列農(nóng)村市場導(dǎo)入深度營銷的經(jīng)驗，由于篇幅所限，就部分經(jīng)驗與大家溝通和分享。[/font][/size][/color][/p][p=30, 2, left][color=black][font=宋體][size=3]　　a) 分銷渠道的改造及創(chuàng)新針對較大的市場差異，基于現(xiàn)實的資源狀況，我們通過開發(fā)、優(yōu)化和創(chuàng)新等方法，因勢利導(dǎo)地發(fā)行原有分銷網(wǎng)絡(luò)，使之具有養(yǎng)殖綜合服務(wù)和高效分銷的綜合功能。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋體][size=3]　　A、
服務(wù)功能性渠道的開發(fā)在新開發(fā)的市場和部分原有的市場中，有意識的扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷飼料，利用其行醫(yī)防疫的服務(wù)力和影響力，占領(lǐng)區(qū)域市場現(xiàn)有的養(yǎng)殖戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務(wù)支持。引導(dǎo)發(fā)展以該“曾醫(yī)經(jīng)銷商”為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋體][size=3]　　此外，還可以發(fā)展具有良種、回收、配送、融資等服務(wù)功能的經(jīng)銷商，如當(dāng)?shù)氐男螽a(chǎn)品流通商、原料經(jīng)銷商等。積極開發(fā)服務(wù)功能性渠道。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋體][size=3]　　B、
分銷兼容性渠道的嫁接由于飼料市場終端普遍暢銷，對渠道資金量要求較大。在渠道改造和開發(fā)時，可以積極嫁接其他農(nóng)資產(chǎn)品的分銷渠道。如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等的經(jīng)銷商和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡(luò)；利用原來經(jīng)銷商的客情關(guān)系，向養(yǎng)殖戶提供融資服務(wù)，我方配套養(yǎng)殖技術(shù)和信息服務(wù)，共同發(fā)展養(yǎng)殖戶。這親經(jīng)銷商在原來業(yè)務(wù)中嗇了飲料銷售，提高整個經(jīng)營效益，而養(yǎng)殖戶也獲得了購買的便利和更多的服務(wù)支持。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋體][size=3]　　C、
區(qū)域養(yǎng)殖價值鏈的協(xié)同通過嫁接當(dāng)?shù)氐耐涝准庸ず蛢?nèi)外銷售等企業(yè)，與經(jīng)銷商組織的養(yǎng)殖戶簽訂定點收購的長期合同，經(jīng)銷商賒銷飼料，回購畜產(chǎn)品，飲料企業(yè)組織良種供應(yīng)和獸醫(yī)服務(wù)，構(gòu)建區(qū)域性養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈，展開各環(huán)節(jié)協(xié)同，實現(xiàn)一條龍的運作，提高了養(yǎng)殖效率。在這種區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)合作中，各相關(guān)主體均獲得了利益，尤其是養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖效益明顯提高，風(fēng)險得到有效分擔(dān)。飼料企業(yè)則建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠的客戶和良好的企業(yè)形象，獲得區(qū)域市場競爭的絕對優(yōu)勢。[/size][/font][/color]
[color=black][size=3][font=宋體]　　在具體的市場實踐中可以根據(jù)區(qū)域特點，靈活運用。可以嫁接中小城市的屠宰加工企業(yè)，在城市周邊的農(nóng)村建立區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)鏈。在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場則利用當(dāng)?shù)氐耐涝准庸€體直接與養(yǎng)殖戶聯(lián)系。銷售飲料和回收產(chǎn)品，即嗇盈利又保證貨源，養(yǎng)殖戶也有了收購保障，專心養(yǎng)殖。也可以發(fā)展當(dāng)?shù)氐耐涝准庸€體與飼料經(jīng)銷商的合作，由經(jīng)銷商組織養(yǎng)殖戶，定期穩(wěn)定收購，回籠貨款，實現(xiàn)分工協(xié)同，適度規(guī)模動作等等。[/font][/size][/color][/p][p=30, 2, left][size=3][font=宋體][color=black]b)[/color][color=black]、服務(wù)體系的有效建立為廣大養(yǎng)殖戶提供綜合服務(wù)是飲料渠道改造的關(guān)鍵，必須將在散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織起來，才可能克服離散性，經(jīng)濟地提供有效服務(wù)。我們在實踐中根據(jù)各地養(yǎng)殖發(fā)展水平和特點，總結(jié)出一些關(guān)效的養(yǎng)殖戶組織方式。在養(yǎng)殖發(fā)展一般的地區(qū)，建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系。[/color][/font][/size]
[color=black][font=宋體][size=3]　　以及普惠性質(zhì)的獸醫(yī)服務(wù)體系，即企業(yè)與終端經(jīng)銷商共同聘請當(dāng)?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，提供免費防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢等服務(wù)，同時積極嫁接和整合當(dāng)?shù)匦庞蒙?、屠宰加工企業(yè)或個體、良種場和人員管理等方面支持，外在養(yǎng)殖較為密集和發(fā)達地區(qū)，逐步發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式。飲料企業(yè)的核心市場都是養(yǎng)殖的發(fā)達地區(qū)，養(yǎng)殖密集、規(guī)模大，養(yǎng)殖品種和技術(shù)相對較好，最有可能先行實現(xiàn)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)化。我們在實踐中總結(jié)出的養(yǎng)殖聯(lián)合體模式（散養(yǎng)條件下，勞動密集型養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)化的實現(xiàn)形式之一）具體是：由企業(yè)或圈套的經(jīng)銷商進行組織，發(fā)展以核心養(yǎng)殖戶為主，建立以養(yǎng)殖大戶帶小戶的組織形式，實現(xiàn)內(nèi)部分工（一般核心戶飼養(yǎng)良種，負責(zé)繁殖育種，大戶負責(zé)畜苗培育和育肥，散戶負責(zé)育肥出欄），按經(jīng)濟交易下緊密合作的形式實現(xiàn)協(xié)同，形成區(qū)域養(yǎng)殖合作社。[/size][/font][/color]
[color=black][size=3][font=宋體]　　同時，一方面由飼料企業(yè)與大型屠宰加工和流通企業(yè)進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)訂單制的定點收購，在肉類市場營造安全食品的品牌，協(xié)助肉制面品的銷售；另一方面由飼料企業(yè)整合良種和獸醫(yī)等資源積極引導(dǎo)養(yǎng)殖聯(lián)合體品改良，提供養(yǎng)殖和防疫技術(shù)服務(wù)，加強日常飼料的管理和維護，保證畜產(chǎn)品的安全性、高品質(zhì)和低成本。這親形成了一條高效協(xié)同的養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價值鏈，飼料企業(yè)成為連接和管理產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)體，重新獲得了市場競爭的主動地位。[/font][/size][/color][/p][p=30, 2, left][size=3][color=black][font=Arial][font=宋體]四、總結(jié)與啟示[/font][/font][/color][color=black][font=Arial] [/font][/color][/size][/p][p=30, 2, left][size=3][color=#000000][font=宋體]基于產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)效率思想的深度營銷，是企業(yè)對未來競爭完成系統(tǒng)思考后的營銷戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，而不僅僅是市場策略的重新組合，企業(yè)必須按照戰(zhàn)略調(diào)整的要求重新整合資源和構(gòu)造新的職能。主要有以下幾點值得企業(yè)思考：[/font][/color][/size][/p][p=30, 2, left][size=3][color=#000000][font=宋體]1、深度營銷模式的導(dǎo)入是企業(yè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，必須要有長期的規(guī)劃和戰(zhàn)略性資源的投入，不能簡單的以短期財務(wù)指標(biāo)去衡量，企業(yè)要正確認識短期利益和長期利益的協(xié)調(diào)關(guān)系。 [/font][/color][/size][/p][p=30, 2, left][size=12pt][font=宋體][color=#000000]2[/color][/font][/size][size=12pt][font=宋體][color=#000000]、營銷模式的轉(zhuǎn)變是企業(yè)整體戰(zhàn)略性變革，而不僅僅是營銷領(lǐng)域的變革，各部門各環(huán)節(jié)要系統(tǒng)協(xié)同，所以企業(yè)高層必須理念認同、思想統(tǒng)一，采用自上而下的變革方式，保證強大的組織力和執(zhí)行力。[/color][/font][color=#000000][font=宋體]

3、在具體實施過程中，一定要根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，結(jié)合現(xiàn)實市場的特點，發(fā)育適合企業(yè)的具體實現(xiàn)形式，并基于企業(yè)資源狀況，因勢利導(dǎo)，分步驟地階段性實施，漸進發(fā)展成目標(biāo)模式。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

4、企業(yè)必然面臨大量的市場維護管理和用戶服務(wù)工作，僅僅依靠內(nèi)部資源不現(xiàn)實，也不經(jīng)濟，要學(xué)會積極嫁接和管理外部資源，尤其在飼料企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈時要以專業(yè)化為核心規(guī)則，多以嫁接和聯(lián)盟方式，作到符合經(jīng)濟規(guī)模性、靈活適度性、風(fēng)險分散性和各環(huán)節(jié)效益性。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

5、[url=http://sl.job1001.com/]飼料企業(yè)[/url]要發(fā)育管理產(chǎn)業(yè)價值鏈的系統(tǒng)職能，如養(yǎng)殖戶的有效組織、渠道經(jīng)銷商功能的改造和發(fā)育、上下游企業(yè)的聯(lián)盟、相關(guān)養(yǎng)殖資源的整合等，必須適時進行企業(yè)資源重組、組織和流程的再造，新[/font][/color][/size][color=black][font=宋體]型營銷隊伍的培養(yǎng)等方面的變革。[/font][/color][/p]

作者: mayueyibao 時間: 2010-4-14 13:58
@@001::)3:

作者: syy03160020 時間: 2010-4-19 15:05
很好的思路

歡迎光臨畜牧人 (http://m.ffers.com.cn/)