畜牧人

標(biāo)題: 國際品牌命名啟示陸續(xù)更新ing [打印本頁]

作者: 云千悠 時間: 2010-4-15 09:02
標(biāo)題: 國際品牌命名啟示陸續(xù)更新ing
本帖最后由云千悠于 2010-4-15 09:06 編輯

國際品牌命名啟示

莎士比亞說：“玫瑰之芬芳非因玫瑰之名（A rose by any other name would smell as sweet）?！辈恍业氖?，從營銷傳播的觀點來看，莎士比亞說錯了。我們看見的只是我們想看的，我們聞到的也只是我們想聞的。實際上，被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械暮诵男畔⒏静皇钱a(chǎn)品的種種屬性，而主要是品牌的名稱。品牌名稱是優(yōu)是劣對傳播效果影響極大。

品牌名里有什么

品牌名就像一把鑰匙，打開潛在顧客的心靈之門，行銷大師、定位(Posmoning)理論的創(chuàng)始人A•里斯和J‘屈特指出：“在定位時代中，你要做的最重要行銷決策，便是為產(chǎn)品取個名稱”。

案例一：

二十世紀五十年代的貢國，轎車品牌的風(fēng)格大都很英國化,轎車取名都諸如威斯敏斯物（Westminster）、劍橋（Cambridge）、使者（Herald）、牛津（Oxford）之類。就在此時福特Cortina進入英國。Cortina是一個充滿拉丁韻味的名字，聽起來像是來自地中海沿岸的西班牙或意大利。它清新、特別、令人激動，帶一些異國風(fēng)情和少許世故。隨著戰(zhàn)后的繁榮，英國的消費者開始參加有組織的地中海假日旅游活動，英國早期的孤立主義開始淡化，Cortina恰恰迎合了當(dāng)時的這種心情。品牌名不僅幫助把新車定位于趣味性和清新的時尚，而且還打亂了競爭對手的陣腳，使它們顯得笨拙和過時。

   品牌名是消費者挑選和購買產(chǎn)品時所依賴的最清晰可辨的符號。對很多產(chǎn)品來說，品牌名是使之與其它品牌差異化的主要手段。如果你正推銷一種面向大眾市場的啤酒，那么在啤酒的顏色、味道、配方，甚至于它的包裝和價格等方面，你很難有所作為。品牌名起到以下幾項關(guān)鍵作用：

   1、它標(biāo)識品牌，幫助差異化產(chǎn)品和服務(wù)，從而使消費者可以指定、拒絕或是推薦品牌。
   2、它向消費者傳達信息。
   3、它是一項特殊的法定資產(chǎn)，企業(yè)能夠在其身上投資，它受法律保護不受攻擊和侵犯。隨著時間的推移，品牌名資產(chǎn)將變得更有價值。

   品牌名不僅很重要，而且也很復(fù)雜。圍繞著行銷傳播的各方面，它必須令人滿意地扮演許多角色?！熬蛯嶋H意義而言，品牌名稱就像尖刀一樣，它撥開人的心扉，讓信息穿進穿出，品牌名稱若是正確，產(chǎn)品就會填人心房，永留該處?！?br />
如何獲得一個好的品牌名

   因此，應(yīng)該怎樣開發(fā)有效的品牌名呢?
   它不僅有助于新產(chǎn)品和服務(wù)的定位，而且還有吸引力、令人難忘、能夠加以保護，還要經(jīng)受得起時間的考驗。品牌名的開發(fā)必須很仔細地圍繞著一個精練過程。

   在漏斗里加入大量的礦砂才能產(chǎn)出很少的純金：有吸引力、強健和能夠加以保護的品牌名。
   該過程主要包括以下四步：
   1、開發(fā)一項命名戰(zhàn)略——需要什么類型的品牌名?要在多少個國家使用該品牌名?新品牌名與公司目前的眾多品牌名相適配嗎?新品牌名與公司目前的命名文化相適配嗎?或者它是十足的創(chuàng)新?競爭對手將會做出什么反應(yīng)?
   2、依據(jù)命名戰(zhàn)略開發(fā)品牌名(消費群、廣告撰稿入和計算機技術(shù)，在品牌名開發(fā)過程中都應(yīng)當(dāng)起到重要作用)。
   3、列出所偏好的品牌名單，并附上對其進行的語言測試租消費者測試的結(jié)果。
   4、詳細充分的法律檢索。這個過程既費錢又費時，但卻至關(guān)重要（比如有時一個品牌名會遭遇許多明顯的異議，這種情況并不罕見。應(yīng)當(dāng)核對檢查所有這些異議，通常還要與事住聯(lián)系。有時還必須簽定商業(yè)協(xié)定。在某些情況下，還有必要獨立地實施周密的調(diào)查，以查證某一商標(biāo)是否被使用，如果是，那么用在哪種產(chǎn)品上，甚至有時有必要威脅訴諸法律以廢止某個商標(biāo)，以便自己可以某一特定國家獲得它。

   遺憾的是，這樣一個系統(tǒng)化的方法通常受到忽視。許多企業(yè)挑選的品牌名帶有深刻的營銷和法律上的缺陷。他們在法律訴訟上浪費財富，試圖消除品牌先天性的法律缺陷，甚至有時還不得不從市場上收回產(chǎn)品。

作者: 云千悠 時間: 2010-4-15 09:13
本帖最后由云千悠于 2010-4-15 11:43 編輯

案例二：

被譽為華人第一國際品牌、世界著名的宏基（Acer）電腦就有過類似的教訓(xùn)。宏基1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，但就在此時，一家美國數(shù)據(jù)機廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標(biāo)權(quán)，必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱。經(jīng)過查詐，這家名Multitech的美國數(shù)據(jù)機制造商在美國確實擁有商標(biāo)權(quán)，而且在歐洲許多國家都早宏基一步完成登記。商標(biāo)權(quán)的問題如果不能解決，宏基的自有品牌Multitech在歐美許多國家恐將寸步難行。

在全世界，以“~tech”為名的信息技術(shù)公司不勝枚舉，因為大家都強調(diào)技術(shù)（tech），這樣的名稱沒有差異化；又因雷同性太高，在很多國家都不能注冊，導(dǎo)致無法推廣品牌。因此，當(dāng)宏基加速國際化腳步時，就不得不考慮更換品牌。
宏基不異成本，將更改公司英文名稱及商標(biāo)的工作交給世界著名的廣告公司___奧美（O&M）廣告。為了創(chuàng)造一個具有國際品位的品牌名稱，奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞、中國臺灣省分公司的創(chuàng)意工作者，運用電腦從4萬多人名字中篩選，挑出1000多個符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guān)人士討論，前后歷時七、八個月，終于決定選用Acer這個名字。

   宏基選擇Acer作為新的公司名稱與品牌名稱，出于以下幾方面的考慮；
1、 Acer源于拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，這些意義和宏基所從事的高科行業(yè)的特性相吻合。
2、 Acer在英文中，源于詞根Ace(王牌)，有優(yōu)秀、杰出的含義。
3、許多文件列舉理事長商或品牌名稱時，習(xí)慣按英文字母順序排列，Acer第一個字母是A，第二個字母是C，取名Acer有助宏基在報章媒體的資料中排行在前，增加消費者對Acerr的印象。
4、 Acer只有兩個音節(jié)，四個英文字母，易讀易記，比起宏基原英文名稱Mutitech,顯得更有價值感，也更有際品位。
宏基為了更改品牌名和設(shè)計師新商標(biāo)共花費近一百萬美元。應(yīng)該說宏基沒有在法律訴訟上過多糾纏而毅然決定摒棄平庸的品牌名Multitech，改用更具鮮明個性的品牌名Acer，是一項明智之舉。在不良名稱上只有負的財產(chǎn)價值；如今，Acer的品牌價值超過一億八千萬美元。

品牌命名的描述性悖論

   在開發(fā)新品牌名時，許多公司假傾向于尋求描述性的名字。說不出什么道理，就是感覺這類名字將會有助于增加銷售，可以節(jié)省為保持其長期影響所要付出的注意力。但是難道品牌名一定需要包含有明白的信息嗎？畢竟，廣告、文字、包裝，都在向消費者傳遞信息，因此為什么還要使用品牌名描述產(chǎn)品呢？采用一個描述性的、無法加以保護的品牌名來危及品牌的成功，顯然是愚蠢和荒廖的。
   為在市場上獲得成功，品牌名完全沒有必要是描述性的。比如柯達（Kodak），完全不帶有一絲的描述性，它純粹是虛構(gòu)出的；縈尼（SONY）也是如此，它們都只是字母的集合，但卻簡短難忘，書寫和視覺上強健有力。

作者: 云千悠 時間: 2010-4-15 11:42
本帖最后由云千悠于 2010-4-15 13:24 編輯

案例三：

1887年，喬治.伊斯曼（Georage Eastman）發(fā)明了干版照相術(shù)并為其申請了專利。這項發(fā)明使人們在照相時，不再需要累贅的設(shè)備，也不必當(dāng)聲馬上沖洗。由于干版照相技術(shù)的發(fā)明，以及在此之前能夠拍攝100張照片的照相機的發(fā)明，預(yù)示著大眾攝影時代到來。為了使產(chǎn)品對公眾產(chǎn)生大的影響，伊斯曼決定為其取一個響亮的名字。Kkdak這個名字1888年9月4日進行了注冊。后來伊斯曼提及他是如何創(chuàng)造出這個名字的：“我選擇這個名稱，是因為我深明一件商品的冠名，應(yīng)當(dāng)精短、有力，至少不能使人誤讀、誤拼，以免在一定程度上影響品牌形象。而且，為了不觸犯商標(biāo)法，在任何語言中它都不應(yīng)有什么含義。K是我最喜歡的字母，它給人的感覺是有力又深刻，因此，品牌名的首字母我選擇了k。后來，我在K的后面作了大量的字母組合，最后決定僅以K開頭，而且以K結(jié)尾。于是，就有了Kodak這個響亮的名字?！?hr noshade size="2" width="100%" color="#808080"> 作者: 云千悠 時間: 2010-4-15 11:45
案例四：

   以發(fā)明隨聽（Walkman）、單槍式（Trinitron）彩色電視、8厘米手提攝像機（Handycam）而贏得全世界聲索尼（SONY）,1946年創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田紹夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名改成四、五個英文字母拼成的名字。這名字既要當(dāng)成公司名稱又要為產(chǎn)品品牌名，所以一定要令人印象深刻。

   經(jīng)過長期研究，盛田與井黨深覺得拉丁文SONUS（表示聲音之意）還不錯，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，他們將它英語化，改為Sonny,其中也有可愛之意。但是日文發(fā)間的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把經(jīng)第二個“n”去掉，SONY的大名終于誕生。

   在過去的五十年中，SONY已成為世界上最著名的品牌之一?！霸谌魏握Z言中,SONY都沒有什么實際意義，但是，在任何語言中，SONY的發(fā)音都一樣”。盛田紹夫后來在其自傳《日本制造》一書評價值道：“這就是我們的名稱所具備的優(yōu)勢”。

   選用從字典里找不到的名字，從來證實是先見之明。二來全世界都不會有商標(biāo)重復(fù)的問題。
   通常，越是描述性的品牌名越能直接缶消費者傳達更多的信息。不幸的是這類品牌名容易導(dǎo)致差異性較少，并且難于加以保護。相反，越是隨意風(fēng)格的品牌名，向消費者傳遞的信息越少，為這類品牌建立品牌個性和品牌形象需要更多的投資。

   “聯(lián)想品牌名”（associativenames）位于這兩種極端情況之間，這類品牌名具有差異性，可加以保護并且還向消費者傳達一些適當(dāng)?shù)男畔?。沿用這種中間路線，能夠而且確實產(chǎn)生了一些效力強大、有吸引力和能夠加以保護的品牌名。

作者: 云千悠 時間: 2010-4-15 12:01
案例五：

當(dāng)三位從德州儀器公司辭職的工程師，準備在個人計算機（PC）市場自行創(chuàng)業(yè)時，他們認為，在PC業(yè)，最重要的是保持產(chǎn)品的兼容性（compatiility）和質(zhì)量（quality）。于是，他們將這兩個詞各取其頭，創(chuàng)造出Compaq（康柏）這個品牌。今天，藍色巨人IBM只能屈居其后。

作者: zhengda 時間: 2010-4-15 14:46
成為膾炙人口的偉大品牌必有其中暗含的規(guī)律可能是我們都還沒發(fā)現(xiàn)

作者: 云千悠 時間: 2010-4-15 15:48
啟迪與思考

   對以上國際著名品牌命名的分析我們發(fā)現(xiàn)，品牌命名在國際品牌建立過程中的地位越來越重要，它正日益成為卓越品牌管理不可缺少的組成部分。品牌命名對正逐步邁向國際化學(xué)營的我國企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。針對我國企業(yè)的具體情況，在品牌命名過程中，至少還應(yīng)當(dāng)注意以下幾個問題：
   *越是民族的就越是世界的。但是，是否民族色彩越濃的品牌名也越有利于國際化？
   *如何使用國際化的語言符號來傳達民族性的品牌內(nèi)涵？品牌名是否應(yīng)作出適當(dāng)改變以改變以適應(yīng)不同的文化背景？
   *現(xiàn)有的中文品牌，在邁出國門走向國際市場時，是否要為之起一個英文品牌名？品牌名的國際性是否只能從英文品牌名中反映出來？
   *簡單地將文品牌名音譯或直譯為英語是否存在一定的局限性？是否一定要強求中文品牌名和英文品牌名之間關(guān)聯(lián)性？
   這些問題值得我國的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界深入思考。這些問題解決的是否得當(dāng)，直接影響到我國品牌國際化的成功與否。

   在今天這樣的時代，許多公司每年花費上千萬、甚至上億的資金用來進行廣告宣傳和推銷活動，在許多領(lǐng)域里競爭對手的喧囂和噪音持續(xù)增長，怎樣才能讓潛在顧客清晰地聽見你的聲音呢？品牌名的力量在持續(xù)上升，所有的投資都存在于品牌名里，無論是產(chǎn)品品牌或公司品牌，品牌名都是品牌個性的核心。它是品牌中幾乎乎永不改變的一個方面，是進行國際市場營銷必須的先決條件，值得為其付出努力，使它能夠成為一項有巨大價值的無形資產(chǎn)。

歡迎光臨畜牧人 (http://m.ffers.com.cn/)