畜牧人

標(biāo)題: 營銷管理的理念之道 [打印本頁]

作者: 嘉康牧業(yè) 時間: 2010-4-23 10:35
標(biāo)題: 營銷管理的理念之道
[align=center]營銷管理的理念之道[/align][table=97%]
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如果有人提問：中國企業(yè)有多少營銷總監(jiān)是稱職的？我不會直接回答。因?yàn)槲覔?dān)心，至少會有90%的營銷總監(jiān)對我有意見。
我的這一判斷絕非空穴來風(fēng)或是危言聳聽，由于曾經(jīng)是營銷隊(duì)伍中的一員以及從事培訓(xùn)咨詢的緣故，本人與不下600名的營銷總監(jiān)有過深度接觸和交流。我也絲毫沒有否認(rèn)這些從市場上摸爬滾打出來的營銷精英們的市場敏銳度、專業(yè)才干和人格魅力，而是恰恰在于他們過于相信和依賴了自己的既有優(yōu)勢，忽視了另一個更重要的東西。那就是，認(rèn)識到(3)企業(yè)文化對營銷管理的重要性，懂得什么是真正意義上的企業(yè)文化，善于運(yùn)用企業(yè)文化和企業(yè)文化的建設(shè)策略強(qiáng)化營銷管理。
這正是現(xiàn)代營銷總監(jiān)們必須具備的素質(zhì)與能力之一。現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭早已超出了傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品、廣告、渠道的短兵相接，更多地表現(xiàn)為一種品牌之爭、人才之爭。歸根結(jié)蒂，企業(yè)文化從中發(fā)揮著決定性的作用。一個身處營銷管理關(guān)鍵崗位的人，如果缺少這樣的覺悟，就不能算是真正意義上合格的營銷總監(jiān)，也很難在日益激烈的現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中長期取得勝利。
現(xiàn)實(shí)問題的癥結(jié)在哪呢？我研究過很多企業(yè)“營銷總監(jiān)”的職位說明書，發(fā)現(xiàn)99.9%的企業(yè)缺乏有關(guān)企業(yè)文化建設(shè)的職責(zé)描述，換句話說，在1000個企業(yè)中，難得會有1個觸及“企業(yè)文化”或類似字眼。于是，我們常常看見這樣一種現(xiàn)象：當(dāng)營銷總監(jiān)以工作忙為由、缺席企業(yè)文化培訓(xùn)和重要的管理會議時，很多人甚至企業(yè)的決策者都已見多不怪、習(xí)以為常了。熟料，這樣的托詞卻捎帶映射了那些準(zhǔn)時參會的各路管理人員，似乎他們都是閑若無事、需要靠開會來打發(fā)時間。
我們無意就此責(zé)怪任何人，但是，營銷總監(jiān)們能不能先知先覺、先學(xué)先行，卻是需要我們真正關(guān)心和推動的。
一、營銷總監(jiān)的每一項(xiàng)職責(zé)無不與理念密切相關(guān)
營銷管理是由深度市場分析、科學(xué)產(chǎn)品定位以及有效的營銷推廣所組成的決策系統(tǒng)?，F(xiàn)實(shí)中，營銷總監(jiān)們有很多苦惱，他們的繁忙更不是裝出來的，例如：為什么新推出的產(chǎn)品無人問津，為什么大面積的廣告投放市場反應(yīng)平淡，為什么別出心裁的終端促銷得不到消費(fèi)者響應(yīng)？
為什么渠道訂單與回款總不順暢，為什么與經(jīng)銷商的溝通越來越艱難，為什么相互之間的關(guān)系越來越脆弱、合同糾紛越來越多？為什么區(qū)域和總體市場的銷售目標(biāo)完成進(jìn)度起伏不定，為什么營銷計(jì)劃的執(zhí)行總不到位，為什么各級營銷人員激情不足、情緒波動頻繁、反叛意識在增強(qiáng)？
那么，究竟是為什么呢？有句話叫“理念決定行為”，說的是：不管你是否意識到，任何人做任何事都有理念的內(nèi)在驅(qū)使。還有句話“種什么因得什么果”，其中，理念是因，行為是理念的花，而營銷業(yè)績表現(xiàn)則是理念的果。
二、營銷總監(jiān)如何善用正確理念，更有效地履行職責(zé)呢？
如何才能使?fàn)I銷管理工作更有效地適應(yīng)市場變化，更有效地規(guī)范和激勵營銷人員的行為，更有效地服務(wù)消費(fèi)者、與客戶達(dá)成雙贏合作？
第一步，牢固樹立文化管理營銷的觀念；
現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下，營銷總監(jiān)的企業(yè)文化覺悟比什么都重要。如果繼續(xù)抱殘守缺、因循守舊，則一定會被市場命運(yùn)無情地淘汰。
第二步，確立鮮明的營銷理念，并加以貫徹落實(shí)。
“八項(xiàng)原則 ”之一。
前文所述的服裝企業(yè)，在新優(yōu)勢咨詢師的幫助下，確立了“品牌共榮，市場共贏”營銷理念和“隨想，隨享，隨你”的品牌設(shè)計(jì)理念，并在2009年春夏新品推廣會上隆重亮相。全新的理念，全新的時尚系列，全新的終端支持和退換貨政策，瞬間引起了廣泛共鳴，點(diǎn)燃了新老經(jīng)銷商和意向性客戶的訂貨、簽約熱情，訂貨額和回款額都回復(fù)到了五年前的歷史最高水平。最關(guān)鍵的是，在此之前，憑借全新的“品牌復(fù)興計(jì)劃”，該企業(yè)獲得了信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)和商業(yè)銀行的高度信賴與特殊支持，有效緩解了資金壓力，才使得訂貨會得以圓滿召開。
當(dāng)然，營銷總監(jiān)切記，營銷理念的提出立不要僅僅停留在系統(tǒng)內(nèi)，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)在整個公司層面的認(rèn)同和確立，這樣才能在理念落地的過程中得到各系統(tǒng)的大力配合與支持。這就是理念清晰化的意義，不在于營銷管理者個人頭腦中，要進(jìn)入所有營銷人員的心中，不在于營銷系統(tǒng)內(nèi)，而在于整個公司。因?yàn)椋瑺I銷不是某個人或某個部門的事，而是整個企業(yè)乃至全體員工的重中之重。
第三步，時時刻刻以理念引導(dǎo)和衡量營銷管理決策；
做人最怕的是言行不一致，企業(yè)同樣如此。正確理念的提出與確立，并不意味著成功，只是抬起了最先的那只腳，關(guān)鍵在于第二支腳的能否落地。
在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，新優(yōu)勢曾經(jīng)幫助一家制造型企業(yè)制訂了規(guī)范的經(jīng)營管理理念體系，經(jīng)過近半年的實(shí)施輔導(dǎo)收效顯著，該企業(yè)的總經(jīng)理和中高層管理團(tuán)隊(duì)也十分滿意。但是，又一年之后，在新優(yōu)勢咨詢顧問例行回訪時，卻發(fā)現(xiàn)一切都走了樣。如，當(dāng)初根據(jù)“真誠面對零距離”的營銷服務(wù)理念，在完整測算了綜合成本之后，企業(yè)投資建立了網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)中心和珠三角地區(qū)快速響應(yīng)車隊(duì)，如今，這些措施竟然處于半停運(yùn)狀態(tài)，更讓人難以接受的是，通過實(shí)地觀察，我們發(fā)現(xiàn)，客服人員在接聽客戶投訴時既缺乏專業(yè)性，也缺乏真誠面對的態(tài)度。由此，我們也就不難理解為什么網(wǎng)絡(luò)上曝光該公司的質(zhì)量訴訟案件，該公司的增長速度為什么會低于整個行業(yè)的平均增長水平了。
這就給我們的營銷總監(jiān)們敲響了警鐘：不要做“精神錯亂”的營銷管理者。
第四步，定期總結(jié)理念建設(shè)成果，反思營銷行為與理念的匹配性。
要想始終確保營銷行為與既定理念的一致性原則，就需要相應(yīng)的保障機(jī)制。這就是，在相關(guān)營銷管理制度中，明確規(guī)定必須定期總結(jié)營銷理念的貫徹落實(shí)狀況，反思相互之間是否存在沖突和矛盾，以從另一個角度及時發(fā)現(xiàn)營銷管理的隱患。同時，在各級營銷人員的述職報告中也要求必須涉及這一方面的內(nèi)容，對照營銷理念進(jìn)行行為自檢，并將其納入干部評價與績效考核中，對理念執(zhí)行力差的部門與人員給予處罰，對理念執(zhí)行成效顯著的給予重獎，促進(jìn)文化管理成為全體營銷人員的自覺習(xí)慣?？傊?，現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下，營銷總監(jiān)們早已不再是沖鋒陷陣的個人英雄，也不是孤軍奮戰(zhàn)的沖鋒隊(duì)長，而是作為企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)的一員，更多地表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)外資源的整合者、營銷創(chuàng)新的探索者、系統(tǒng)關(guān)系的協(xié)調(diào)者和管理風(fēng)險的控制者。
如果有一天，在營銷總監(jiān)的職責(zé)描述里，都加上了“在企業(yè)核心價值觀的引導(dǎo)下，以先進(jìn)的營銷理念，有效組織營銷管理”的條款，我想，這是中國企業(yè)令人欣喜的的一種進(jìn)步。到那個時候，我們的營銷總監(jiān)們將充分運(yùn)用理念之道，提升營銷管理水平，步入文化管理的至高境界！

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作者: 月光美 時間: 2010-4-23 10:43
學(xué)習(xí)了:)3:

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