畜牧人

標(biāo)題: 如何發(fā)掘你的營銷新力量 [打印本頁]

作者: flyfish01 時(shí)間: 2010-4-26 09:09
標(biāo)題: 如何發(fā)掘你的營銷新力量
有兩搶匪分別搶劫了兩個(gè)人。第一個(gè)搶匪拿走一個(gè)人的皮夾及所有現(xiàn)金共85美元。第二個(gè)搶匪則有不同做法，他拿走另一個(gè)人的皮夾及現(xiàn)金70美元，再加上他的手表及普林斯頓大學(xué)班戒，這兩樣?xùn)|西其實(shí)并不貴，賣到街上也不值什么錢。
一般而言，這個(gè)故事就到此為止了。但兩天后，第二名被搶的男子正準(zhǔn)備去上班時(shí)，忽然聽到有人叫他。他轉(zhuǎn)過身，一個(gè)男人站在那里，原來正是二號(hào)搶匪，一副自在的樣子。
二號(hào)搶匪是來做生意的，他問這名男子想不想取回手表及普林斯頓班戒，由于這兩樣?xùn)|西對(duì)他有特別的紀(jì)念意義，他答應(yīng)了這筆交易。搶匪要求以500美元將這兩樣?xùn)|西賣回給他，但男子身上只有90美元。
搶匪接受了這90美元，但并沒有馬上就把手表和戒指還給他，只是給他一紙當(dāng)鋪的收據(jù)。后來，他去了這家當(dāng)鋪，并且付了80美元，贖回他的表和戒指。
第一名搶匪賺了85美元現(xiàn)金，而第二名搶匪使用簡單的增加收入策略，發(fā)掘被隱藏的資產(chǎn)、機(jī)會(huì)及可能性，在搶劫當(dāng)天先賺了70美元，將戒指和手表賣給當(dāng)鋪，賺了60美元，然后再將當(dāng)鋪的收據(jù)賣回給第二個(gè)被搶劫的人，再得到90美元。他總共的收入是220美元。
突破瓶頸
我認(rèn)識(shí)的許多人，把一生的時(shí)間都花在一種基本的企業(yè)或產(chǎn)業(yè)上，當(dāng)你也處于這種情形時(shí)，所知的所有成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)僅限于所從事的行業(yè)中，你只知道這行人是如何進(jìn)行營銷、業(yè)務(wù)、廣告及營銷活動(dòng)。
正如，工業(yè)制造廠商主要是使用營銷員為營銷主力；零售商基本上就是在報(bào)紙及電話簿上刊登廣告；股票經(jīng)紀(jì)人基本上使用電話交易；醫(yī)生、牙醫(yī)及律師幾乎都是靠口耳相傳介紹來的生意。當(dāng)你限制自己像同行的競爭者一樣地做生意時(shí)，最多也只能得到中等的成果與不起眼的利潤，而最糟時(shí)你甚至?xí)p易地失掉你的戰(zhàn)場。
有時(shí)候，在某一種產(chǎn)業(yè)被棄若敝屣的技巧，卻可能在沒有關(guān)聯(lián)的另一產(chǎn)業(yè)具有珍貴無比的價(jià)值。所以，必須找出這些適用于各行各業(yè)的成功準(zhǔn)則，挑選出最有效、最有力、最先進(jìn)，以及最能突破產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有瓶頸的技巧。
如果你是眾多競爭者中之一，或可能是惟一知道如何應(yīng)用這些突破技巧的人，那么你將會(huì)立刻獲得好幾倍的效果。你只要彈指就能夠讓事業(yè)、生涯及生命大躍進(jìn)，并且讓你的競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面吃灰。
同樣，不管是對(duì)新客戶或老客戶，如果只使用一種策略，就等于坐等大災(zāi)難降臨。
許多最好的遠(yuǎn)景可以從不同點(diǎn)切入，讓人們從好奇到產(chǎn)生興趣，最后導(dǎo)致行動(dòng)。如果你是從不同的角度切入市場，而你的競爭對(duì)手則不是，你就會(huì)占盡優(yōu)勢，并且表現(xiàn)在你的業(yè)績及成果數(shù)字中。這些讓收入產(chǎn)生加倍效應(yīng)的策略，會(huì)讓你知道如何建立一個(gè)系統(tǒng)，以吸引新客戶，以及從不同角度增加現(xiàn)有客戶業(yè)務(wù)量。
你也可以將許多策略及概念當(dāng)作是獨(dú)立、個(gè)別的策略，策略本身就會(huì)產(chǎn)生令人驚訝的效果，但這還是一個(gè)重大的錯(cuò)誤，因?yàn)榧词鼓悴粦?yīng)用所有的策略而只用其中幾種，也都會(huì)產(chǎn)生比原先更大的效果。
全面性整體運(yùn)用的效果也會(huì)比分進(jìn)合擊的效果好很多。
制造獨(dú)特賣點(diǎn)
為何客戶向你買東西，而非向你的競爭對(duì)手買東西？
如果你不知道個(gè)中原因，就有兩種可能：一是你提供顧客一套獨(dú)特的好處，但是你從來未向他們求證；另一種是你雖未提供特別的好處，但你實(shí)在好運(yùn)到家，因?yàn)閯偤媚憔陀幸患业暝谀抢?。但后者?shí)在沒有讓你的生意可以永續(xù)保存的基礎(chǔ)，一旦競爭對(duì)手提供你所缺乏的特殊服務(wù)，就會(huì)把客戶從你手中奪走。
要吸收客戶及潛在客戶來光顧你的生意，你必須提供他們一種其他競爭者無法提供的特別好處或福利，這即是“獨(dú)特賣點(diǎn)”（USP，UniqueSellingProposition）的要義。
你必須先決定，你可能提供給所有客戶最有力的福利或好處，一定要使他們產(chǎn)生一種想法：不和你或貴公司做生意是一件讓人難以置信的事。你可以這樣做：你先確認(rèn)客戶最需要的好處或結(jié)果，也毋須改變產(chǎn)品或服務(wù)，但必須定位你的產(chǎn)品及服務(wù)，讓它們具有競爭對(duì)手無可比擬的獨(dú)特優(yōu)勢。
但你并不是藉此特點(diǎn)大做生意，而是讓這個(gè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢或好處，融入你的一言一行當(dāng)中。如果你能夠做到此點(diǎn)，就可以清楚地教導(dǎo)客戶，讓他們注意、感激，并且希望能夠掌握住這個(gè)優(yōu)勢。
當(dāng)初艾維斯（Avis）租車公司努力想要擬出一套有力而獨(dú)特的市場營銷辦法，以取得市場優(yōu)勢。畢竟，赫茲（Hertz）已是租車市場的老大，不管是規(guī)模和市場占有率都是第一。但艾維斯怎么辦？他們搞出了一套很特別的營銷方案──“我們是老二，因此我們更努力”（Wearenumbertwo.Wetryharder）。
他們還是像赫茲一樣地租車，但是他們定位自己公司會(huì)更努力工作，提供給客人更好的服務(wù)及最便宜的租車費(fèi)率。由于他們使用了這一獨(dú)特賣點(diǎn)，因而取得了令人驚訝的成長及進(jìn)步。
聯(lián)邦快遞也展開了一種所謂的“獨(dú)特賣點(diǎn)”，聲稱：“沒錯(cuò)，我們一定會(huì)送到”（Whenitabsolutely，positivelyhastobethere）。當(dāng)聯(lián)邦快遞開始使用這一獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí)，所有快遞公司并不提供隔夜快遞服務(wù)，他們甚至無法保證包裹是否一定會(huì)送達(dá)。于是，聯(lián)邦快遞公司提供給客戶一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)──他們必須將運(yùn)送的包裹在第二天早上的十點(diǎn)半以前送到收件對(duì)方的手中。這是個(gè)絕對(duì)保證。
綽號(hào)“小蟲”的NBA球星羅德曼原在美國職業(yè)籃球聯(lián)盟多年，球風(fēng)彪悍，抓籃板球一把罩，但他以前很少受人注意，即使有一些評(píng)論，也是毀譽(yù)參半。然后，他為自己創(chuàng)造了獨(dú)特賣點(diǎn)──他的頭發(fā)染成怪異的五顏六色，身上還有夸張的刺青。這使他很快受人關(guān)注，并獲得大量的媒體曝光及替商品代言的機(jī)會(huì)。
一旦你有一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，并讓人們有理由來談?wù)撃?，你又能提供?duì)方什么呢？
加碼及交叉營銷
當(dāng)每次有人向你或你的組織采購時(shí)，你有機(jī)會(huì)增加每次采購的規(guī)模，而其動(dòng)機(jī)是仁慈，而非自私自利的。
這不僅會(huì)增加你的短期利潤，也與如何幫助客戶在此次交易中獲得機(jī)會(huì)或利潤息息相關(guān)。
在大蕭條時(shí)期，克雷福（Kraft）公司嘗試營銷一種低價(jià)的干酪粉，但是消費(fèi)大眾卻無意問津，使得營銷宣告失敗，而圣路易市的一位營銷員為了解決所分配到的配額，把這些干酪粉分成許多小包，放進(jìn)通心粉的盒中，然后要求雜貨商以一個(gè)包裝的方式營銷，他稱之為“克雷福晚餐”（KraftDinner）。當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)這種包裝營銷奇佳時(shí)，立刻將此一晚餐包納入生產(chǎn)線的一部分。
你有責(zé)任也有機(jī)會(huì)將所有的選擇機(jī)會(huì)告知和你打交道的客戶，并且在一開始就要了解客戶購買你的商品或服務(wù)的目的，幫助他們知道可能的選擇及可占的優(yōu)勢，以及他們因此而可能獲得比原來更好的成果。這就是“加碼”（Add-Ons）及“交叉營銷”（Cross-Selling）的概念。換句話說，客戶進(jìn)門的目的，本來是來買標(biāo)準(zhǔn)、基本的商品和服務(wù)。然而，你可能在了解對(duì)方購買產(chǎn)品及服務(wù)的意圖后，了解到基本、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)無法產(chǎn)生他們所想要的效果。于是，你向他們推薦一個(gè)更大、更高級(jí)或更復(fù)雜的產(chǎn)品，以達(dá)到他們想要的成果。他們不一定要買，但你有責(zé)任向他們展示及說明不同商品及服務(wù)、所產(chǎn)生的差異及不同后果，讓他們受此激勵(lì)后考慮加碼升級(jí)。
而“交叉營銷”則是介紹客戶一種額外的產(chǎn)品及服務(wù)，可以增加他們與你或貴公司交易的規(guī)模。你的客戶會(huì)感激你為他做的一切，因?yàn)樗麄兊纳罴笆聵I(yè)都可以變得更好。為什么？因?yàn)榻Y(jié)果會(huì)好得不得了，而他們會(huì)為此雀躍不已。所以，不管是使用“加碼”還是“交叉營銷”，都可以提供給客戶一種選擇，可以使成果更為美好。這是為了客戶好，而不是為了你自己的利益。
當(dāng)馬泰爾（Mattel）玩具商要誘你買芭比娃娃，但原始芭比只有一套衣服，你還要加碼買進(jìn)芭比衣服、芭比汽車、芭比房子；但芭比還是很寂寞，于是你為芭比買了情人肯，接著呢？肯也是穿著單件衣服。
美國電報(bào)電話公司（AT&T）以及其他電話公司，一開始只賣給你簡單的電話線路服務(wù)，然后插話等待服務(wù)、聲音信箱、自動(dòng)回?fù)?、電腦專用第二條線路、安全系統(tǒng)專用第三條線路、設(shè)定電話號(hào)碼自動(dòng)撥號(hào)、來電顯示或?yàn)閭髡嫠O(shè)的第四條線路紛紛出籠。現(xiàn)在他們又跨進(jìn)了有線傳輸及電腦信息傳送系統(tǒng)。這些家伙一定都很棒。
所以你的獨(dú)特營銷設(shè)計(jì)會(huì)得到他們的注意，然后逆轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使得他們購買。此外，加碼及交叉營銷會(huì)提供他們解決問題的最好產(chǎn)品及服務(wù)。

作者: liukai721026 時(shí)間: 2010-4-26 09:13
好貼，學(xué)習(xí)了。

歡迎光臨畜牧人 (http://m.ffers.com.cn/)