畜牧人

戰(zhàn)略的推動(dòng)者由銷售轉(zhuǎn)為品牌識(shí)別

　　在品牌領(lǐng)導(dǎo)的新模式中，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的不僅是銷售和利潤等短期效果，更重要的是品牌識(shí)別。因?yàn)槠放谱R(shí)別將品牌希望能體現(xiàn)出的東西具體化了。品牌識(shí)別的方向明確了，戰(zhàn)略的執(zhí)行才能有的放矢，行之有效。

　　品牌識(shí)別的發(fā)展依靠人們對(duì)公司的顧客、競爭者和經(jīng)驗(yàn)決策的全面理解。推動(dòng)品牌價(jià)值的最終力量是消費(fèi)者，因此品牌策略必須建立在嚴(yán)格的市場細(xì)分策略基礎(chǔ)上，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)要有深入的了解。品牌識(shí)別還要體現(xiàn)出與競爭對(duì)手之間顯著的區(qū)別，所以分析競爭對(duì)手也很關(guān)鍵。最后，正如我們已經(jīng)提到的，品牌識(shí)別要反映經(jīng)營策略。品牌要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾就要進(jìn)行項(xiàng)目投資，品牌識(shí)別還要能體現(xiàn)出企業(yè)的這種投資意愿。

創(chuàng)建品牌的回報(bào)

　　傳統(tǒng)品牌管理模式著眼于短期銷售額，所以品牌投資見效與否容易判斷，看它是否帶來銷售額和利潤就行了。相反，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式著眼于建立能帶來長期利潤的資產(chǎn)，這往往很難甚至無法論證。建立品牌需要經(jīng)年累月的強(qiáng)化，立竿見影的回報(bào)只是一小部分。事實(shí)上，建立品牌的過程在短期內(nèi)甚至可能減少利潤。更進(jìn)一步說，品牌的建立往往是在競爭背景下進(jìn)行的，這時(shí)喧鬧的市場引發(fā)出許多需要衡量的問題。

　　品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的前提是品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且是公司生存制勝不可或缺的元素。公司的最高執(zhí)行官必須相信建立品牌最終會(huì)獲得競爭優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

　　對(duì)無形資產(chǎn)投資回報(bào)的評(píng)估會(huì)遇到很多問題，品牌資產(chǎn)投資也一樣。所有的企業(yè)最重要的三大資產(chǎn)是人員、信息技術(shù)和品牌，但沒有一項(xiàng)會(huì)出現(xiàn)在資產(chǎn)平衡表當(dāng)中。量化評(píng)估這些資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)實(shí)際上是不可能的，因此只能粗略地估計(jì)它們的價(jià)值。這樣，無形資產(chǎn)投資在某種程度上要依賴一個(gè)概念性的模式。盡管這種模式通常很難衍生，也不完全可靠，但缺乏它的指引，品牌領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展運(yùn)動(dòng)過程也會(huì)受到抑制。

　　我們?cè)诒菊潞竺鎸⒒仡櫼恍┭芯砍晒?，它們表明?chuàng)建品牌的收益會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)資產(chǎn)的顯著增長上，對(duì)品牌的投資還會(huì)影響股市回報(bào)。然而，我們要首先對(duì)品牌創(chuàng)建和與它對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略行為——價(jià)格競爭作一比較，這才是邏輯的原點(diǎn)。


價(jià)格競爭的替代品

　　經(jīng)理們?cè)诿枋鏊麄兊慕?jīng)營環(huán)境時(shí)很少不提及過剩的生產(chǎn)能力和激烈的價(jià)格競爭?？赡芤灿邢癜湍民R運(yùn)河經(jīng)營者那樣的少數(shù)幾家公司得到了上帝的格外恩惠，沒碰到真正的競爭對(duì)手。下面的情節(jié)大家都不陌生：市場上新的加入者、過剩的生產(chǎn)能力、銷售滑坡和強(qiáng)硬的零售商導(dǎo)致價(jià)格競爭；降價(jià)、回扣等層出不窮；利潤在削減；競爭者，尤其是三等或四等品牌的防衛(wèi)態(tài)勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注開始勝過對(duì)質(zhì)量和差異性特征的重視；品牌與商品開始相像，企業(yè)也把品牌只當(dāng)作商品。

　　企業(yè)要防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，但只意識(shí)到這點(diǎn)還談不上具有遠(yuǎn)見卓識(shí)，惟一能代替價(jià)格競爭的辦法是創(chuàng)建品牌。

　　莫頓鹽業(yè)（Morton salt，
沒有什么產(chǎn)品比鹽更像商品的了）、查爾斯·舒瓦伯（Charles Schwab折扣經(jīng)紀(jì)服務(wù)discount brokerage services）和土星（Saturn，通用汽車的超小型汽車）都嘗到價(jià)差效應(yīng)的甜頭，這說明變成大眾化的同質(zhì)商品完全是可以避免的。任何情況下，強(qiáng)大的品牌都能防止企業(yè)在價(jià)格一條戰(zhàn)線上進(jìn)行競爭。另一個(gè)有說服力的案例是“維多利亞的秘密”（Victoria’s Secret），當(dāng)取消了每周的價(jià)格促銷政策之后，他們發(fā)現(xiàn)銷售額增長而且利潤劇增。

　　價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。調(diào)查顯示，幾乎沒有消費(fèi)者會(huì)僅僅憑借價(jià)格因素來決定購買。即使在波音飛機(jī)的客戶面前放著成堆的量化報(bào)告，他們也要將最終的分析交給一項(xiàng)客觀的鑒定工作，這個(gè)鑒定的依據(jù)就是客戶們對(duì)波音品牌的親近和信任度。查爾斯·舒爾茨的花生系列漫畫曾對(duì)此作了調(diào)侃。露茜有一回將她提供的精神病學(xué)服務(wù)的價(jià)錢從5美金降到1美金后又降到25美分。顯然，她覺得這種服務(wù)的價(jià)值只體現(xiàn)在價(jià)格上。這是卡通里一個(gè)有趣的假設(shè)，現(xiàn)實(shí)的事情可不是這樣。湯姆·彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競爭。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值。”


品牌的價(jià)值

　　品牌的價(jià)值無法精確評(píng)估，但可以大略地估算（如在加減30％的范圍）。由于誤差很大，這些估算不能用于評(píng)估營銷計(jì)劃，只能說明創(chuàng)造了多少品牌資產(chǎn)。這些估算還能為制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃和編制預(yù)算提供參考。比如說，如果有個(gè)品牌價(jià)值是5億美元，一個(gè)500萬的創(chuàng)建品牌的預(yù)算就可能顯得太少了。同樣的，如果一個(gè)品牌在歐洲的價(jià)值為4億美元，在美國價(jià)值為1億美元，將品牌預(yù)算在兩個(gè)市場一分為二的決策就可能需要質(zhì)疑了。

衡量一個(gè)品牌的價(jià)值需要清晰直白的邏輯。首先，必須分清品牌為每個(gè)主要產(chǎn)品帶來的市場收益（如惠普在美國的產(chǎn)品市場之一可能是商用電腦）。接著將收益歸為以下幾類：一是品牌；二是場地、設(shè)備等固定資產(chǎn)；三是其他無形資產(chǎn)如人員、系統(tǒng)、制作工序和專利權(quán)等。屬于品牌的收益是可資本化的，它為品牌在該產(chǎn)品市場提供了價(jià)值。把不同產(chǎn)品市場上的品牌價(jià)值累加起來就獲得了品牌的總價(jià)值。

屬于固定資產(chǎn)的收益相對(duì)容易衡量，回報(bào)一般是固定的（比如8％左右）。收益均衡則要分為品牌帶來的收益和其他無形資產(chǎn)的收益。這種區(qū)分以業(yè)內(nèi)資深人士的判斷為客觀依據(jù)，其中一個(gè)主要決定因素是其他無形資產(chǎn)的實(shí)力（在航空業(yè)，對(duì)機(jī)場通道的控制是推動(dòng)收益的重要因素）。另一個(gè)因素是品牌的實(shí)力，包括它的相對(duì)知名度、對(duì)品牌品質(zhì)的肯定、顧客忠誠度和品牌的聯(lián)想度。

　　泛品牌公司（Interbrand）采用他們自己修正后的上述邏輯研究品牌價(jià)值。1999年6月，他們對(duì)本國以外的市場上常見的品牌進(jìn)行研究，全球最大的品牌所擁有的價(jià)值另人瞠目。表1－3列舉了前15大品牌和其他6個(gè)品牌，這6個(gè)品牌的價(jià)值在企業(yè)市場資本中比重很大。