畜牧人

標題: 打通銷售通道（轉） [打印本頁]

作者: 惠民 時間: 2010-5-13 09:28
標題: 打通銷售通道（轉）
[i=s] 本帖最后由惠民于 2010-5-13 09:32 編輯 [/i]

原作者：劉揮
一個新公司的新產品問世，如何才能讓消費者接受，這是令人傷腦筋的事?！　?
東方希望第一家租賃的[b]飼料[/b]廠注冊為唐山希望公司時，永行董事長派我去運作。我沒謙虛，立即走馬上任，經一個月設備改造，公司產品即將上市。按常規(guī)，希望集團的新公司成立后，新產品上市前，首先就得作一二十萬元的墻壁廣告，可當時我考慮到上面對在此建廠非議頗多，花錢盡量省著點，不想按常規(guī)投資。永行董長說：那就考考你的手藝吧?！?
不許公司作廣告，還得把[b]飼料[/b]賣出去—怎么賣？這不是捆住咱們的手腳，還讓咱們跳高嗎？在[b]銷售[/b]工作會議上，大家牢騷滿腹。但怨氣歸怨氣，干還得干。于是大家紛紛獻策—有人提出低價搶奪北京美好公司老客戶，因為它與我公司離得最近，且是同一集團，生產的產品又是同一品牌，老戶對此有認識，只要價格往下落出一段距離，就容易拉攏……不行。窩里斗，這豈是正人君子所為?！?
有人提出悄悄地改配方，少用一些價高的豆粕，多用一些低價的菜粕（這一招，可能許多公司采用過，看似粗蛋白質達到了，可氨基酸平衡不了，馬上現原形）降低成本、降低售價……不行。這無疑于飲鴆止渴，害人也害己。　
討論了一天未果，永行董事長在電話上指了個思路：通道，促銷。我們圍繞著這四個字，制定一套全新的戰(zhàn)術，即：三到位、三通告、用當地人引導當地人、及以從眾心理作引導的運用?！?
首先，此時已是11月，農村該換墻上張貼的年歷了。我們選了一張精美的圖畫作畫面，用優(yōu)美的語言濃墨重彩地把本公司產品的優(yōu)點、特點宣傳了一番（切記：不要以為和農民打交道，廣告用語就可以媚俗，土得掉碴；對美的欣賞、感悟是人所固有的天性，它會烘托出一種品位），大有閃亮登場的氣勢。印了兩千張年歷，才花了1200元。然后又用大白紙印了若干用于張貼的、公告養(yǎng)殖戶購料、反饋質量信息的空白表（以備后用）?！　?
準備妥當后，我們按確定的名單通知總經銷商拉料到位，然后，由業(yè)務員親自動手把年歷畫貼在總經銷門市門面最顯眼的位置，一貼三張。即使總經銷商不開口推薦我們的產品，年歷畫足以將前來提貨的二級商的目光“招呼”過去；業(yè)務員再做一番講解—這便是你不推薦我自薦。此一到位、一通告成矣?！?
有些經銷戶見你出了新產品，他若不答應銷，你勢必另找對象，假若這個產品賣得好，豈不爭奪了他的市場份額。因而最高明的作法是答應賣，但拉來以后，給你放在里面（讓其被眾多的品牌所淹沒），他既不介紹，也不推廣，讓你的產品坐冷板凳。廠里去人問，他就搪塞說賣新產品得慢慢來，養(yǎng)殖戶暫不認，或要求你拿錢作作廣告，看看再說……所以，我們最好把工作做到位、做滿，別給他們留空子?！?
當二級商看見年歷廣告，詢問情況想銷時，業(yè)務員可督促一級商把產品挨個兒送下去；或像經銷戶踏踏實實的店小二那樣守在其門市上，待二級商來提貨時挨個兒做工作。以將二到位不折不扣地落到實處?！?
二到位完成后，如法炮制二通告進行到位。然后再落實三到位，即把工作進行到養(yǎng)殖戶那里去。養(yǎng)殖場幾乎全在農村里，你可把年歷廣告貼到村里去，或租用村里的有線廣播宣傳，也可讓二級商領著你走街穿巷，直接找養(yǎng)殖戶宣傳（一般養(yǎng)殖戶有這樣一種心態(tài)—即新產品是為了打市場而生產的，質量肯定差不了。因此他們都樂于一試）。還有一招，就是直接找村里說話占地方的人試喂，比如支書、村長、獸醫(yī)、大養(yǎng)殖戶等，最好東南西北各找一戶。給他們拍一張照片，再用他們的名義如實寫出試喂情況（別忘了請他們簽字），再把這些資料通通張貼到一、二級商門面上或養(yǎng)殖戶集中地方。這就是讓當地人引導當地人?！　?
最后，把新增加的、用我們公司[b]飼料[/b]的養(yǎng)殖戶的地址、姓名、試用情況填寫在事先準備好的空白表上，以誘導用戶的從眾心里。切記：敢于吃螃蟹的農民是少數派，更多的是一些怕擔風險跟著感覺走的人，喂的人越多，跟的人也越多。高明的廠家故意讓拉料的車排一下隊，無奈地說：雙班生產都供不上??！—這就形成商業(yè)炒作了。拉料的客戶回去一宣傳：可不得了，這家公司生產的[b]飼料[/b]供不應求，火得很?。○B(yǎng)殖戶買得就更歡?！?
公司按這套戰(zhàn)術一打，別說，真還造成了供不應求的局面（當然，這跟當年的設備能力不大也有關）?！?巧借外力攻占近圍市場一個新公司如何布點，如何確立目標市場，這是搞好[b]銷售[/b]頗為重要的一環(huán)。大多[b]飼料[/b]廠家，都不愿忽略近處市場，布點都知道波浪式的遠稀近密的原則。但實踐中也沒幾家[b]飼料[/b]廠在近處市場有大的銷量。永行董事長說：近處市場不補貼運費，利好，是肥肉，也是硬骨頭，得安上鋼牙才能啃動。　
永行董事長曾在會上規(guī)定：一般在[b]飼料[/b]廠10公里內不宜設經銷戶（這是北方大平原，丘陵、山區(qū)等交通不便的地方可近一些），最好直銷。10公里至50公里應是密集布點區(qū)，該區(qū)不宜設總經銷，只設分銷點。50公里外，可設總經銷，但給轄區(qū)不宜過大。100公里外，一個縣才可給一個總經銷。200公里外怎么設都無所謂了。　
有人可能會說：“你說話輕松，如果中國只有你這么一家[b]飼料[/b]廠可能差不多?！钡拇_是。想好想，可做，卻太難?！?
最難的莫過于打近處市場。我們知道，一般經銷戶都喜歡銷遠處的產品，遠處產品養(yǎng)殖戶難知詳情，賺頭大，而近處弄不好會把生意做“翻墻”，即養(yǎng)殖戶直接到廠家去買[b]飼料[/b]。所以經銷戶常常百般貶低近處廠家的[b]飼料[/b]。近年來，養(yǎng)殖戶對經銷商的依賴性很強，他們大多數是從經銷戶那兒賒料喂，所以一般是經銷戶賒什么，他們喂什么?！?
我們公司附近的雞[b]飼料[/b]市場特別火，有人說它建在雞圈里。永行董事長指示我們公司要打一場巢窩保衛(wèi)戰(zhàn)。怎么打？一時拿不出好主意。正在我為打近處市場拍腦袋時，市領導來公司了。聽說希望集團總部正準備投上億巨額資金搞一個大型項目—建賴氨酸廠，他們想把這個項目拉過來。我答應幫忙，但也順便提到請市里幫忙打開本地市場，以讓總部感到此地投資回報好，下一步投資才有興趣。市里求“投”心切，馬上派一副市長帶領小康辦出面，由市里出資金，各鎮(zhèn)小康辦往養(yǎng)殖戶家賒，效果非常好，本地市場的銷量直線上升?！?br /> 但是這種方式運作一段時間后開始出現問題，我果斷地指示[b]銷售[/b]部放棄這種方式，過渡到扶持一些由我公司確定的新的經銷戶，以新的經銷戶服務養(yǎng)殖戶。對一部分有資金的養(yǎng)殖戶，公司允許他們直接在公司拉貨，公司把經銷利潤分一些給他們。于是，公司就這樣讓經銷戶與養(yǎng)殖戶和平共處起來。　
由于近銷運距近、運費低，爭奪市場份額非常有力，外來料的銷量急劇下降，一些銷外來料的經銷戶都哀聲嘆息，感到自己的買賣是兔子的尾巴—長不了啦?！?br /> 但天有不測風云，正當我公司巢窩保衛(wèi)戰(zhàn)就要高歌凱旋的時候，公司在搬家時將一批總部發(fā)來的預混料搞混了，死了一些雞。盡管我們慷慨賠付，但在此地的銷量還是一落千丈?！?這既是一個成功的戰(zhàn)例，也是一個失敗的戰(zhàn)例，但著眼于近處市場并巧借外力攻占之這種[b]銷售[/b]策略是對的—這是永行董事長后來給我們下的結論?！?
運用倉儲式[b]銷售[/b]搶灘登陸倉儲式[b]銷售[/b]的難點多，如貨款難控制，經營難管理，費用高，有可能被當地經銷戶找麻煩等。但有的市場需要強行搶灘登陸，倉儲式[b]銷售[/b]是最好的戰(zhàn)術。關鍵要看是否值得，能否控制?！?
我們公司南面，僅七公里左右有一個小鎮(zhèn)，是豬、雞混養(yǎng)區(qū)，存欄量大，鎮(zhèn)上賣[b]飼料[/b]的達十多家，他們平時矛盾重重，可當我公司的[b]飼料[/b]要進入時，他們卻空前一致地結成了統(tǒng)一戰(zhàn)線，發(fā)起了聯手抵抗運動?！?
找不到經銷戶，公司門市也無法把[b]飼料[/b]直銷到養(yǎng)殖戶手中，怎么辦？公司果斷地決定在那兒設倉儲式[b]銷售[/b]。　
那里設倉儲式[b]銷售[/b]有幾個條件：一是距離近，方便收回貨款，能規(guī)避貨款風險；二是工作容易管理、監(jiān)控；三是如果出現經銷戶挑起的對抗，公司有能力及時處理。　
分析了上述有利因素，公司開始制定價格。需要注意的是，公司在此進行倉儲[b]銷售[/b]只是權宜之計，打開市場后，最終還得交與經銷戶。因此，在制定價格時應把這一因素考慮在內，即不能把全部經銷利潤讓出去。價太低，后來的經銷戶接手沒利潤，沒人肯干；但又不能太高，因為那樣做拉不過來養(yǎng)殖戶。公司搞初次優(yōu)惠價，價位降的幅度大，幾乎將經銷環(huán)節(jié)的利潤都讓出去了，一下就把大批養(yǎng)殖戶拉了過來。大家一喂反應不錯時，公司把初優(yōu)去掉，但價格還是比其他經銷戶價低，局面一下子就打開了。這樣，就為下一步建立經銷點打下了基礎。　
雖然在后來的操作上由于種種原因，該方案沒得到全面地執(zhí)行，效果沒有完全地體現出來，但基本上達到了預期目的——找到了較為滿意的合作伙伴。該經銷商起步較快，沒多久就銷到了每月一百多噸。利用漲價“逼蔣抗日”有的經銷戶一只腳踏幾只船，他們信奉不把一個雞蛋放在一個籃子里的原則，一般不專銷一個品牌。產品拉過去后，他們采取能銷則銷，不能銷則罷的原則?！?
如何才能讓經銷戶與[b]飼料[/b]廠家同心協(xié)力拓展市場？這是每個[b]飼料[/b]企業(yè)必須解決的問題?！?提價，對經銷戶來說是一個非常敏感的問題，他們能從中便捷地獲得機會利潤。但有的廠家害怕經銷戶抓住提價前短短的幾小時大批量提貨，占有了本應屬于廠家的提價利潤，所以采取嚴格的保密措施，往往是提價的前一小時才通知經銷戶，經銷戶很不愉快，廠家也失去了一次很好的促銷上量機會。　而我們公司提價前三天就通知經銷戶，經銷戶得知后，瘋狂地找資金，然后不顧一切到廠提貨，囤積起來，仿佛這是一次千載難逢的立等可富的機會。雖然廠家已提價了，他們仍按原價售出，爭奪[b]銷售[/b]同一品牌的其他經銷戶的市場；或是按提價[b]銷售[/b]，輕輕松松地撈上一把。這樣對廠家來說，是鷸蚌相爭，漁人得利。由于[b]飼料[/b]有保質期限，放久了就賣不出去，[b]銷售[/b]的壓力明擺著在經銷戶。在短時間要銷出去這么多[b]飼料[/b]，這就逼得經銷戶趕緊自找出路，要么搶其他經銷戶對準的養(yǎng)殖戶，要么壓縮自己的其他品牌，主推提價前拉回來的這一品牌。有這么幾回，他就把咱們想要他推上去的品牌推上去了。　
但是廠家在運作中需要注意這么幾個問題：一是不許經銷戶不交貨款開票；二是開了票不許把貨壓在廠家?guī)炖?；三是如不能舉證說明是公司的責任，一概不準退貨。這三條看似苛刻，但經銷戶這時求賺心切，一般都能答應（切記：開票前一定要將丑話說在前面）?！?如此一來就形成了“逼蔣抗日”。公司前些年銷量上得極快，據我所知就是成功地運用了這一招?！?
客大欺主與“削藩”大經銷戶難協(xié)調，難侍候，[b]飼料[/b]公司的[b]銷售[/b]部對此可能都有體會。由于大經銷戶銷量大，他們的優(yōu)惠最高。他們還經常提出一些特殊的要求，滿足不了就威脅要改換門庭，[b]飼料[/b]廠常常以讓步來求得合作，不得不把本該屬于[b]飼料[/b]公司的利潤一點點裝入他們的腰包。他們在經銷環(huán)節(jié)賺取的利潤，一般是生產廠家的兩倍或三倍，這使得一些廠家只能獲取微利，甚至根本上就無利?！?
北京美好希望[b]飼料[/b]公司有一成功的做法，就是對近處的大經銷戶實行“削藩”，將他們化大為小。什么是“削藩”？西漢景帝時期，一些諸候國日益強大，威脅到了中央政權，景帝采用御史大夫之《削藩策》，引起“七國之亂”。武帝時期，為了進一步削弱諸候勢力，又采取了《推恩令》政策，把諸候王的繼承權擴大到嫡長子之外，改變了過去只允許大房的長子繼承父業(yè)的傳統(tǒng)。如此一來，各諸侯的勢力自然就削弱了，難以搞動亂威脅皇權?！?
公司的“削藩”用的就是《推恩令》，即在一級批發(fā)商的下面，找?guī)讉€合作性比較好、實力比較大的二級經銷戶，允許他們直接到公司拉料，以此削弱超級大戶的可控制范圍。大戶控制范圍縮小，其銷量就小，優(yōu)扣額度也相應降低，他們翹尾巴的資本也就蕩然無存了?！?
但是千萬注意，不是每一個公司都能這么干，時機不成熟這么干只會適得其反，把客戶趕跑了。所謂時機成熟，就是必須具備這樣一個前題：首先，你的品牌在一定的市場上一枝獨秀，已占有不可動搖的主導地位，用戶已對它廣泛接受，甚至難舍難分，經銷商想不銷已由不得他了。其次，經銷戶贏利水平很高。再次，如果被“削藩”的經銷商不能接受、憤而轉向以后，有一批合作性更好的二傳手頂上去（至少3個以上），還得保證銷量有增無減?！?
這樣一來有人可能會罵公司不仁不義，對老客戶過河拆橋。但你沒想想，當許多客商被廠家一步步扶持成大客戶的時候，他是如何對待你的？你經營的目的是什么—不是追求最大的利潤率嗎？

作者: 多多11 時間: 2010-5-13 11:56
不錯，學習了，有想法，有思路。

作者: 晉C九點九 時間: 2010-5-15 09:50
好貼，好貼，真是幸苦樓主了，學習，多謝了哈

歡迎光臨畜牧人 (http://m.ffers.com.cn/)