畜牧人

標(biāo)題: 營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略必須相適應(yīng) [打印本頁]

作者: 張小溪 時間: 2010-5-13 17:36
標(biāo)題: 營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略必須相適應(yīng)
[p=30, 2, left]我們常常問自己戰(zhàn)略究竟是什么？策略可以幫助企業(yè)實現(xiàn)階段性進步，解決階段性問題；科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃和實施才能使企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展之路。這些年同企業(yè)打交道，服務(wù)企業(yè)項目過程中經(jīng)常遇到在展開企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃時，發(fā)現(xiàn)眾多企業(yè)的高管將戰(zhàn)略管理混淆于經(jīng)營管理。這樣我們也要在定義中根據(jù)企業(yè)事例來加以說明界定。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展就不能任由戰(zhàn)略自發(fā)產(chǎn)生，也不能僅靠總經(jīng)理一人的力量，必須建立起有效的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。在戰(zhàn)略方案的形成過程中，需要收集和處理大量的數(shù)據(jù)，進行詳細的測算和方案對比。同時，戰(zhàn)略面對的是未來，需要處理很多不確定的事情，站在客觀角度對全局進行科學(xué)的分析推演是制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，而對事物發(fā)展作出的科學(xué)預(yù)見，是戰(zhàn)略的靈魂。直覺、遠見可以給理性分析插上騰飛的翅膀。[/p][p=30, 2, left]企業(yè)文化是企業(yè)的“人格”魅力，良好的“企業(yè)人格”是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中必須擁有的素質(zhì)。與戰(zhàn)略相適應(yīng)的核心價值觀、與戰(zhàn)略配套的企業(yè)制度、準(zhǔn)則，都在直接地影響著戰(zhàn)略的管理和實施。良好的企業(yè)文化，將對戰(zhàn)略管理起到事半功倍的協(xié)同和保證效果。我們要充分考慮企業(yè)的適用性、可行性、可接受性作為戰(zhàn)略選擇的評價標(biāo)準(zhǔn)。[/p]
[p=30, 2, left]我們講企業(yè)家個人的成功不等于企業(yè)成功！[/p][p=30, 2, left]企業(yè)家的轉(zhuǎn)型——以價值觀為基礎(chǔ)的領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)立足于經(jīng)營資源；經(jīng)營人才、經(jīng)營客戶、經(jīng)營資本。產(chǎn)品成功也不等于企業(yè)成功。必須有正確的產(chǎn)業(yè)決策與企業(yè)定位是關(guān)鍵，持續(xù)的產(chǎn)品與服務(wù)，形成核心技術(shù)競爭力。而企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的理念依據(jù)：使命、愿景與核心價值觀，是企業(yè)成功的保障。管理大師彼德•德魯克認(rèn)為，使企業(yè)遭受挫折的唯一最主要原因，恐怕就是人們很少充分地思考企業(yè)的任務(wù)是什么。隨著中國經(jīng)濟戰(zhàn)略性重組的逐步推進，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化力度不斷加大，以及市場結(jié)構(gòu)的細分化、多樣化，企業(yè)集體面臨前所未有的“戰(zhàn)略危機”。市場競爭的優(yōu)勝劣汰，企業(yè)廣泛的并購重組，使得企業(yè)的經(jīng)營范圍、組織規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場范圍等不可避免地發(fā)生重大改變。由于跨國公司咄咄逼人，國內(nèi)企業(yè)的競爭壓力成倍增加，企業(yè)必須不失時機地重新制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。[/p]
[p=30, 2, left]我們常常問戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)在那里？[/p][p=30, 2, left] 企業(yè)戰(zhàn)略的制定是建立在對企業(yè)外部機會、威脅和內(nèi)部優(yōu)勢、弱點的全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)之上，而不是走“東施效顰”的“捷徑”?？吹絼e的行業(yè)、別的企業(yè)的戰(zhàn)略獲得成功，便盲目跟風(fēng)。在企業(yè)進入新產(chǎn)業(yè)的問題上，缺乏獨立判斷，熱衷于“跟緊大勢人云亦云”?；蛘?，無論企業(yè)內(nèi)外發(fā)生了多大的變化，企業(yè)首選的方案是仿效自己企業(yè)過去的經(jīng)營戰(zhàn)略，固步自封。在當(dāng)今殘酷的競爭環(huán)境下，無異于盲人騎瞎馬。[/p][p=30, 2, left] 奧古特咨詢專家認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略是基于特定企業(yè)的戰(zhàn)略，它因時、因地、因企業(yè)而變化。成功的戰(zhàn)略具有不可復(fù)制性，可以供我們學(xué)習(xí)、研究、提高，而不是盲目模仿。我們說計劃不能夠代替戰(zhàn)略！[/p][p=30, 2, left]戰(zhàn)略與作業(yè)計劃有著本質(zhì)的區(qū)別，用制定作業(yè)計劃的方法指導(dǎo)戰(zhàn)略制定行為，是“盲人摸象”的做法。只會把企業(yè)引入危險的境地。[/p][p=30, 2, left]戰(zhàn)略計劃替代戰(zhàn)略規(guī)劃存在3個謬誤：,即預(yù)測的謬誤、分離的謬誤和公式化的謬誤。計劃的制定是在預(yù)測的基礎(chǔ)上進行的，而現(xiàn)實情況中，盡管某些重復(fù)的、穩(wěn)定的類型是可以預(yù)測的，但是，對不連續(xù)的事件，如技術(shù)創(chuàng)新、價格等的預(yù)測，卻幾乎是不可能的。既然現(xiàn)實發(fā)展很難按照預(yù)測的進行，固定不變的計劃就很難適應(yīng)未來的情況。計劃工作方法的戰(zhàn)略制定過程將戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施截然分開，認(rèn)為先有思考后有行動，這是不符合現(xiàn)實情況的。[/p]
[p=30, 2, left]我們說個人意志不能夠代替戰(zhàn)略！[/p][p=30, 2, left]企業(yè)要建立起真正符合企業(yè)發(fā)展需要的、科學(xué)的戰(zhàn)略制定系統(tǒng)。[/p][p=30, 2, left]僅依靠領(lǐng)導(dǎo)的個人能力和意志進行管理的企業(yè)，這是一種刀耕火種式的原始狀態(tài)。而由于身份、地位等的原因，又難免讓睿智的領(lǐng)導(dǎo)難識廬山真面目。同時由于在戰(zhàn)略制定中缺乏有效的制約機制，也往往導(dǎo)致戰(zhàn)略失去穩(wěn)定性，變動過于頻繁。民營企業(yè)在自身迅速膨脹的時候，往往沉迷于自身的成績，仍然依賴于經(jīng)營者的個人意志和能力，而不是科學(xué)的戰(zhàn)略體系，這也是當(dāng)今絕大多數(shù)民營企業(yè)，無法走出“其興也勃，其亡也忽”怪圈的癥結(jié)所在。 [/p]
[p=30, 2, left]我們說不能夠只求大而全不求取專業(yè)化分工！[/p][p=30, 2, left]國內(nèi)企業(yè)往往有一種傾向，即企業(yè)越大越好，所跨行業(yè)、地區(qū)越多越好。由于缺乏協(xié)調(diào)，難以形成"有機體"和核心競爭能力，因而在市場的汪洋大海中，很難真正發(fā)揮航空母艦的作用。企業(yè)規(guī)模只有與企業(yè)所擁有的資源及運用資源的能力相適應(yīng)，才能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。近些年，由于我們能夠看到的、或比較熟悉的往往都是一些大的跨國公司，因而給我們一種錯覺，以為國外的公司都是跨行業(yè)很多的跨國公司。其實美國企業(yè)中的絕大多數(shù)都是專業(yè)化的中小企業(yè)。美國在世界500強固然占有相當(dāng)多的席位（如1998年就有185家），但我們不要忘了美國還有2000多萬家中小企業(yè)。奧古特咨詢專家認(rèn)為：就企業(yè)戰(zhàn)略而言，重要的不是“貪大”，而是“圖強”。專業(yè)化細分后的外包服務(wù)模式利于企業(yè)核心競爭力的打造”。[/p]
[p=30, 2, left]我們說不能夠走形式，治標(biāo)而不治本！[/p][p=30, 2, left] 組織結(jié)構(gòu)與經(jīng)營戰(zhàn)略的矛盾。有什么樣的戰(zhàn)略，就應(yīng)有什么樣的組織結(jié)構(gòu)。這是因為企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不僅在很大程度上決定了目標(biāo)和政策是如何建立的，而且還決定了企業(yè)的資源配置。[/p][p=30, 2, left]相當(dāng)多的企業(yè)試圖以舊的組織結(jié)構(gòu)實施新的戰(zhàn)略。不少企業(yè)的組織規(guī)模、經(jīng)營領(lǐng)域、產(chǎn)品種類、市場范圍等等，隨著新戰(zhàn)略的實施已發(fā)生重大改變，而企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)卻變化緩慢甚至一成不變[/p][p=30, 2, left]這種“舊瓶裝新酒”的做法，往往致使企業(yè)的現(xiàn)行結(jié)構(gòu)變得無效，其典型的癥狀包括：[/p][p=30, 2, left]過多的管理層次，過多的人參加過多的會議，過多的精力被用于解決部門間的沖突，控制范圍過于寬廣，有過多的目標(biāo)未能實現(xiàn)等等。國內(nèi)這幾年一些“井噴式”發(fā)展的企業(yè)后來之所以“雪崩式”倒下，除了戰(zhàn)略制定上的失誤之外，在戰(zhàn)略實施中組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的嚴(yán)重滯后及現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)本身的缺陷顯然難辭其咎。[/p]
[p=30, 2, left]我們說不能夠輕易改變戰(zhàn)略發(fā)展方向！[/p][p=30, 2, left]短期利益與長期利益的矛盾隨時存在，經(jīng)營者在制定戰(zhàn)略時思想堅定而專注，但沒過多久他們就“見異思遷”了。企業(yè)往往經(jīng)不住市場上不斷涌現(xiàn)的“利潤增長點”的誘惑，熱衷于“哪里熱鬧哪里趕”。忽而房地產(chǎn)，忽而證券，忽而生物制藥，忽而保健品，忽而環(huán)保，忽而網(wǎng)絡(luò)，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略。原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)被短期利益所左右，企業(yè)經(jīng)營變成“游擊戰(zhàn)”，“打一槍換個地方”，結(jié)果企業(yè)卻“在運動中消滅了自己”。[/p][p=30, 2, left]我們認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略一旦付諸實施，企業(yè)就必須立足長遠，把資源集中在既定的戰(zhàn)略上，培養(yǎng)核心競爭力，開發(fā)核心產(chǎn)品。唯有如此，企業(yè)才能獲得長期利益，真正做大做強。[/p]
[p=30, 2, left]我們說戰(zhàn)略不能夠喪失全局觀！[/p][p=30, 2, left] 在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，敏銳的洞察力和前瞻力是企業(yè)生存發(fā)展的基本前提。[/p][p=30, 2, left]　“一葉障目，不見泰山”是企業(yè)發(fā)展中常見的失誤。[/p][p=30, 2, left] 一方面，企業(yè)在進行戰(zhàn)略評價時，傾向于片面強調(diào)短期的財務(wù)指標(biāo)，如投資收益率、股本收益率、銷售增長率、市場份額等，忽視長期發(fā)展指標(biāo)。由于絕大多數(shù)財務(wù)指標(biāo)都是短期指標(biāo)，如此一來，導(dǎo)致企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)勢必得不到保障，短時期的“績優(yōu)”后迅速迷失方向。[/p][p=30, 2, left] 另一方面，企業(yè)在進行戰(zhàn)略評價時，容易忽視質(zhì)量指標(biāo)。很多數(shù)量指標(biāo)會因使用的會計方法不同而得出不同的結(jié)果，因此，質(zhì)量指標(biāo)在戰(zhàn)略評價中就顯得非常重要。如缺勤率、調(diào)動率、生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率、員工滿意度等等都是影響績效的重要因素。[/p][p=30, 2, left] 奧古特團隊在做企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時，首先展開環(huán)境分析（產(chǎn)業(yè)政策、格局、結(jié)構(gòu)和組織）為企業(yè)預(yù)測行業(yè)發(fā)展方向，勢能。并制定目標(biāo)并使之定量化（企業(yè)資產(chǎn)和業(yè)務(wù)現(xiàn)狀）。協(xié)同企業(yè)確定戰(zhàn)略愿景、目標(biāo)、重點選擇公司層與業(yè)務(wù)面的戰(zhàn)略使命和發(fā)展方向。分階段實施企業(yè)CI形象戰(zhàn)略導(dǎo)入、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、物流信息化管理和品牌營銷戰(zhàn)略。在諸多子戰(zhàn)略單元的支撐下，最后為企業(yè)戰(zhàn)略實施制定系統(tǒng)化分階段，分步驟的戰(zhàn)略實施舉措和行動計劃。[/p]
[p=30, 2, left]奧古特是什么？奧古特人能夠做什么？[/p][p=30, 2, left]我們的戰(zhàn)略觀：幫助企業(yè)尋找新的競爭方法——新的聯(lián)盟/技術(shù)/產(chǎn)品等。協(xié)助最高管理層設(shè)定目標(biāo)，那些貼近顧客、生產(chǎn)、研發(fā)和分銷的管理人員也擁有高價值，可以參與投入分配，作為實現(xiàn)目標(biāo)的手段。[/p][p=30, 2, left]我們首先注重咨詢方案在戰(zhàn)略層面的整體性、策略的執(zhí)行性，協(xié)助客戶開拓目標(biāo)市場。奧古特密切關(guān)注客戶所在行業(yè)的一線品牌及競品企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場終端表現(xiàn)，多角度調(diào)研對比分析。調(diào)研消費品行業(yè)消費現(xiàn)狀，掌握競品各分銷渠道的熱銷品牌動態(tài)、分析消費者對紙品牌購買動機及購買達成主要因素，了解國內(nèi)紙業(yè)品牌的經(jīng)銷模式，主要目的是通過對經(jīng)銷渠道（現(xiàn)代通路、傳統(tǒng)通路、特殊通路）、終端銷售網(wǎng)點、消費購買達成因素的綜合分析，為今后品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略及終端生動化等需求項目進行精準(zhǔn)定位做好充分基礎(chǔ)準(zhǔn)備。其中最大亮點是專門聘請同行業(yè)競品企業(yè)相關(guān)人員作為銷售顧問參與項目小組，我們更注重從執(zhí)行層面來配合企業(yè)完成執(zhí)行策略。[/p]
[p=30, 2, left]奧古特咨詢機構(gòu)又怎樣？[/p][p=30, 2, left]奧古特品牌營銷（上海）咨詢機構(gòu)，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌同質(zhì)異構(gòu)與品牌異質(zhì)同構(gòu)理論指導(dǎo)下，由實戰(zhàn)派精英團隊組成。奧古特專家堅信品牌營銷系統(tǒng)的創(chuàng)建是建立在企業(yè)自身條件與外部資源匹配基礎(chǔ)之上的整合戰(zhàn)略。[/p][p=30, 2, left] 奧古特咨詢機構(gòu)在消費品領(lǐng)域，特別是在消費品行業(yè)建立了完備的數(shù)據(jù)庫，積累了豐富的行業(yè)信息資源和企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，策略分解的實戰(zhàn)經(jīng)驗，同時在跨行業(yè)成功經(jīng)驗支持上提供幫助。通過跨界營銷為企業(yè)發(fā)展拓寬渠道與目標(biāo)受眾群。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌營銷新模式方面奧古特智慧團隊獨辟蹊徑。今后我們還將不斷協(xié)助新創(chuàng)建的企業(yè)走上正常運營的軌道，協(xié)助老企業(yè)了解發(fā)展過程中遇到的瓶頸問題，從而助推企業(yè)走向更高一層的發(fā)展道路！[/p]
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作者: 劉增軍 時間: 2010-5-13 17:39
贊一下!!!!!!營銷不比尋常啊!!!!適合自己的才是最有效的!!!

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