畜牧人

標(biāo)題: 當(dāng)品牌成為時尚 [打印本頁]

作者: fcltufh 時間: 2010-5-16 18:11
標(biāo)題: 當(dāng)品牌成為時尚
時尚是短時間里一些人所崇尚的生活。涉及生活的各個方面，如衣著打扮、飲食、行為、居住、消費、甚至情感表達(dá)與思考方式等。乍一看和品牌似乎沒任何相通之處其實細(xì)細(xì)的想來兩者之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。
當(dāng)品牌成為時尚，品牌也就成為了人們樂于接受和容納的標(biāo)志，當(dāng)品牌成為一個個時尚的標(biāo)志（當(dāng)然這種標(biāo)志或狀態(tài)應(yīng)該是延續(xù)性的）。也就構(gòu)成了品牌的整體進(jìn)步。就如同一波一波的時尚風(fēng)，構(gòu)成了整體社會的前進(jìn)。
品牌需要時尚化，在主體品牌延續(xù)拓展的基礎(chǔ)上為品牌加入更多年輕化、時尚化、符合時代的因素，使得品牌的發(fā)展得以與時俱進(jìn)，符合消費者需求。這其實是品牌形象的時尚化；品牌傳播亦需要時尚化，單純的以硬廣、單一的廣告?zhèn)鞑ィ瑤淼钠放朴绊懥Σ粌H受眾接受程度邊際遞減，還帶來了品牌的老化、消費增長不足等一系列原因。
“虛實結(jié)合”打造時尚化的品牌形象
“創(chuàng)新—打造品牌核心”乃實招,利用創(chuàng)新品牌更新的形象豐富主體品牌內(nèi)涵，使主體品牌“與時俱進(jìn)”顯示時代化的特征、創(chuàng)新產(chǎn)品或者對已有產(chǎn)品包裝提煉，打造核心產(chǎn)品。例如洋河酒廠在藍(lán)色經(jīng)典系列未出現(xiàn)之前，默默無聞。當(dāng)藍(lán)色經(jīng)典系列作為洋河酒廠的創(chuàng)新核心產(chǎn)品進(jìn)行推廣時其符合受眾需求的品牌定位彌補(bǔ)了企業(yè)本身的品牌老化的短板，使得企業(yè)發(fā)展規(guī)模得以迅速提升，而產(chǎn)品高端、優(yōu)雅和高品質(zhì)的產(chǎn)品特質(zhì)也會轉(zhuǎn)介到洋河的其他產(chǎn)品身上使之看起來與同價位的產(chǎn)品不同。
“虛招”精準(zhǔn)分析實現(xiàn)品牌藍(lán)海，在已有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品特點進(jìn)行分析放大，挖掘品牌定位的藍(lán)海，例如五谷道場的非油炸，非油炸即是時尚。引導(dǎo)了消費時尚風(fēng)潮。
時尚的東西得到了特定群體的大部分認(rèn)同，品牌是一種消費習(xí)慣，說白了其實是一種情感上的信任，是消費者產(chǎn)生持續(xù)購買行為的紐帶。品牌迎合了消費者需求才能大大減少消費者認(rèn)知認(rèn)同的過程。消費者購買產(chǎn)品，功能性訴求能最先引起消費者的注意但真正推動消費者購買行為產(chǎn)生的還是隱藏于功能性訴求背后的東西。例如運動品牌行業(yè)，安踏、李寧、阿迪達(dá)斯眾多的品牌投放的軌跡類似—“五套集中投放”，利用高頻次、高曝光率的形式對提升品牌知名度，貌似“很響”的品牌實則其邊際利潤率亦會隨著廣告費用的大幅提升而下降。除去功能性訴求的廣告，將LOGO全部遮蓋，在消費者中做調(diào)研。大部分人會產(chǎn)生混淆。對品牌的清晰度便會大打折扣。這便是高頻次、高曝光、同質(zhì)化的傳播帶來的不良后果，行業(yè)競品產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象本就嚴(yán)重，若不加以區(qū)分，在競品品牌圍剿的情況下，價格戰(zhàn)成了銷售利器，這是一種惡性循環(huán)的品牌模式，對企業(yè)的長久發(fā)展百害而無一利。大家的癥結(jié)其實就是未將運動背后的精髓提煉并加以區(qū)別。
那么對于運動品牌而言，背后的東西是什么？
是精神，是運動背后的那種舒爽，提倡的是一種戶外生活，一種輕松向上的生活狀態(tài)，擺脫室內(nèi)的束縛、走出去呼吸新鮮空氣，享受輕松、休閑的生活狀態(tài)，這些正是符合大多數(shù)人的運動品牌消費觀—并不是為了運動購買，而是為了戶外休閑時能更好、更輕松。本質(zhì)上來說這其實是一種生活方式的年輕化、時尚化。因此運動品牌更應(yīng)重視時尚化品牌的塑造。

打造時尚化的品牌傳播：
時代在進(jìn)步，“消費者接觸習(xí)慣漂移現(xiàn)象“越發(fā)的明顯。70-80的主力消費群體拿著報紙仔細(xì)研讀的時代正在改變，他們也開始慢慢習(xí)慣了電腦、互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利生活、新鮮樂趣。80后的新興消費人群接觸習(xí)慣更為復(fù)雜，針對性也更加明確。對品牌傳播的形式亦提出了更高的要求。
從目前的發(fā)展趨勢看，品牌影響力的塑造大部分需要一個集中爆發(fā)點，有選擇短時間大面積的廣告攻勢實現(xiàn)品牌影響力的；有通過事件傳播、事件營銷形成品牌影響力的。還有通過請形象代言人的實現(xiàn)品牌影響力等等。他們有著共同的特點——短期內(nèi)的品牌影響力，長久的品牌影響力若成為常態(tài)的形式，對于受眾來說便淪落進(jìn)不痛不癢的境地，品牌傳播的效果自然會大打折扣。這其實是品牌傳播中的“青蛙效應(yīng)，”當(dāng)品牌傳播的形式、內(nèi)容限于常態(tài)，消費者接受品牌的能力便會逐步降低，進(jìn)而被其他新品取代。典型的例子，王老吉在地震期間捐款門事件，讓王老吉品牌影響力在短期內(nèi)得到了快速的提升，但從09年底到目前為止，王老吉的品牌傳播再無大動作，繼續(xù)下去將是一個危險的信號。幸好最近喜見王老吉的亞運營銷。
如何打造時尚化的品牌：
創(chuàng)新明星產(chǎn)品，以子品牌戰(zhàn)略速度打開運動時尚的品牌藍(lán)海。形成與其他品牌的區(qū)隔，不僅能提供更多的品牌溢價，亦為整體品牌的發(fā)展起到了推動融合的作用。
“公關(guān)與廣告并舉”，公關(guān)能將品牌更近距離展現(xiàn)在消費者面前，不僅增加了品牌的活力，亦能將品牌內(nèi)涵—“時尚化的特征”完美的展現(xiàn)。
階段性的品牌目標(biāo)為了迎合階段性的消費者消費習(xí)慣，以階段性的品牌風(fēng)潮帶動整體品牌的向前發(fā)展，將品牌傳播下沉到消費者中間去。以階段性的公關(guān)活帶動全年甚至是幾年的品牌傳播，意圖使品牌永葆活力。
做品牌不是一朝一夕的事情，戒驕戒躁在實際操作中，搭搭順風(fēng)車，將某個時期的品牌消費塑造成一股時尚風(fēng)，對品牌的成長，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展都有著重要的作用。

作者: 周科弟 時間: 2010-5-16 22:40
學(xué)習(xí)了,給大家提高了很多學(xué)習(xí)的內(nèi)容,真是辛苦了!

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