畜牧人

標(biāo)題: 橄欖油營(yíng)銷：除了地中海和健康，還有什么 [打印本頁(yè)]

作者: fcltufh 時(shí)間: 2010-5-16 21:17
標(biāo)題: 橄欖油營(yíng)銷：除了地中海和健康，還有什么
　　這問(wèn)題，是拋給散落在國(guó)內(nèi)眾多渠道、終端的橄欖油品牌的。
　　
　　“餐桌上的西班牙陽(yáng)光”、“源自地中海的天然橄欖油”、“xx橄欖油，健康生活每一天”、“xx橄欖油，為健康加油”“天然健康，快樂(lè)的生活感受”、“XO級(jí)健康”......產(chǎn)地訴求和健康訴求，是橄欖油品牌在中國(guó)宣傳的兩大重點(diǎn)，超過(guò)八成的橄欖油品牌，都把這訴求當(dāng)成了促動(dòng)消費(fèi)者的“大力神丸”。
　　
　　橄欖油品牌的營(yíng)銷，陷入了自戀和自閉的兩重天。何謂自戀？大多數(shù)品牌自戀自己的地中海血統(tǒng)，自戀百年企業(yè)和西班牙出口量第一，自戀橄欖油的健康和美容功效；但是另一方面，眾多橄欖油品牌又非常自閉，沒(méi)有戰(zhàn)略創(chuàng)新，沒(méi)有營(yíng)銷創(chuàng)新，毫無(wú)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)配稱，要么炒作，要么賣貨。
　　
　　為什么？橄欖油在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了近十年，沒(méi)有一個(gè)品牌通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略成為領(lǐng)軍品牌。這個(gè)行業(yè)看著前景無(wú)限，卻瞪眼干著急，任“兔子”飛奔，沒(méi)人能抓住。
　　
　　是啊，兔子奔跑，大家死命追，卻心有余而力不足，為啥？正如文題：除了地中海和健康，還擁有什么？唯留下亂象一片。嘴里高呼原裝進(jìn)口，69條碼卻把隱私暴露無(wú)疑；概念玩得滿天飛：純橄欖油、原生橄欖油、調(diào)和橄欖油、原味橄欖油......中國(guó)消費(fèi)者雖然不懂橄欖油，但也不會(huì)為你的忽悠買單。
　　
　　從橄欖油的工藝流程看，這不是科技含量高的產(chǎn)業(yè)，橄欖油的品質(zhì)不是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵——雖然目前消費(fèi)者的心智依然認(rèn)定地中海。而當(dāng)所有的品牌都宣傳地中海的時(shí)候，消費(fèi)者不得不迷糊了。筆者在KA調(diào)研，就遇到了幾個(gè)經(jīng)常吃橄欖油的老人家，幾乎每個(gè)產(chǎn)品（品牌）他們都吃，沒(méi)有固定的選擇——橄欖油啊，別怪他們沒(méi)有忠誠(chéng)度，誰(shuí)叫這個(gè)行業(yè)沒(méi)有消費(fèi)者品牌呢？
　　
　　既然工藝和品質(zhì)并非勝敗關(guān)鍵，那么究竟該如何運(yùn)作橄欖油品牌呢？一次面試，遇到了一位自稱營(yíng)銷老鳥(niǎo)的專業(yè)人士，他是這樣說(shuō)的：全國(guó)市場(chǎng)分七大塊，招150個(gè)商家，每個(gè)20萬(wàn)貨款，就是3000萬(wàn)了。只要有人愿意進(jìn)貨，給錢就賣，我們需要經(jīng)銷商數(shù)量，先不要質(zhì)量。我問(wèn)：具體的招商方式怎么樣呢？采取什么樣的銷售模式？產(chǎn)品有什么要求？渠道如何設(shè)計(jì)？?jī)r(jià)差體系呢？推廣和促銷呢？銷售團(tuán)隊(duì)怎么組建？他無(wú)言，他說(shuō)先發(fā)展再規(guī)范。這是我無(wú)法領(lǐng)會(huì)的，在真正的營(yíng)銷人才的眼中，規(guī)范和發(fā)展絕對(duì)是并行不悖的。
　　
　　工藝和品質(zhì)無(wú)法形成差異化戰(zhàn)略，橄欖油行業(yè)，唯有營(yíng)銷創(chuàng)新，從這一點(diǎn)看，橄欖油品牌的營(yíng)銷完全應(yīng)該向中國(guó)白酒行業(yè)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)。
　　
　　摒棄掉國(guó)際品牌的籠罩，尋求最佳合作模式，這是中國(guó)橄欖油代理商迫切需要解決的問(wèn)題。是自己養(yǎng)孩子還是做保姆幫人看孩子？十幾年前白酒經(jīng)銷商用買斷品牌回答了這個(gè)問(wèn)題。而從目前橄欖油品牌商分類看，更多的是國(guó)際品牌中國(guó)總代理的身份，即保姆。少量的企業(yè)開(kāi)始自己注冊(cè)商標(biāo)，運(yùn)作品牌，當(dāng)起了父親。
　　
　　父親或者保姆，這兩個(gè)概念自然極為不同，父親養(yǎng)孩子，始終是傾注全部心血，期望把孩子養(yǎng)好；保姆心態(tài)則不同，我養(yǎng)得再好，哪天孩子的父母不高興，把我辭了，我損失豈不大了？所以就當(dāng)個(gè)中間商吧，一筆一筆計(jì)算清楚即可。
　　
　　所以，中國(guó)橄欖油市場(chǎng)要出領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定是中國(guó)企業(yè)自己的品牌。在這樣的大前提下，品牌規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、市場(chǎng)執(zhí)行等才會(huì)淋漓盡致的展開(kāi)。同理，企業(yè)鉚勁運(yùn)作，經(jīng)銷商也明白這品牌不是“流水兵”，就會(huì)和企業(yè)一起，把該品牌當(dāng)做長(zhǎng)期的事業(yè)經(jīng)營(yíng)。
　　
　　其實(shí)，營(yíng)銷創(chuàng)新很簡(jiǎn)單。獐子島漁業(yè)，2007年開(kāi)始，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，從“資源+市場(chǎng)”變?yōu)椤笆袌?chǎng)+資源”，從區(qū)域走向全國(guó)，從散兵游勇到鐵打的營(yíng)盤，從大雙贏到廠商緊密合作，從6億到15億，一系列的突破，在短短的兩年就取得穩(wěn)定性的成功。固化思維的轉(zhuǎn)變，需要領(lǐng)導(dǎo)的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和卓越的變革把控力，這是獐子島的高管團(tuán)隊(duì)的能力所在。
　　
　　所以，橄欖油產(chǎn)業(yè)不是缺乏品質(zhì)，不是缺乏消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，而是缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)視，缺乏變革型領(lǐng)袖，缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新，缺乏系統(tǒng)性人才。
　　

作者: 穆然 時(shí)間: 2010-5-16 21:35
呵呵呵。。。在中國(guó)的橄欖油，被大打折扣，純橄欖油可以被打上初榨賣個(gè)高價(jià)格，這樣的油又有幾個(gè)人敢吃的呢，混亂后，更加的混亂。。。。生意，首先要生，才有交易！

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