畜牧人
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高端白酒:國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)型
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作者:
fcltufh
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2010-5-28 15:54
標(biāo)題:
高端白酒:國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)型
帝亞吉?dú)W即將間接控股中國(guó)新興高檔白酒品牌水井坊,可以預(yù)見(jiàn),洋酒品牌在中國(guó)市場(chǎng)還會(huì)有更大的營(yíng)銷投入和更廣泛的戰(zhàn)略布局,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全方位滲透,中國(guó)高端白酒品牌應(yīng)該在哪些方面推動(dòng)轉(zhuǎn)型?
高端白酒:國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)型
■ 扈 珺
2010年3月1日,帝亞吉?dú)W旗下全資子公司DHHBV(Diageo Highlands Holding B.V.)與成都盈盛投資控股有限公司簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。如股權(quán)轉(zhuǎn)讓經(jīng)過(guò)相關(guān)部門批準(zhǔn)得以完成,帝亞吉?dú)W將持有全興集團(tuán)共53%的股權(quán),成為控股大股東,并間接控股了中國(guó)新興高檔白酒品牌水井坊。此舉進(jìn)一步表明,以帝亞吉?dú)W為代表的洋酒品牌將會(huì)對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)進(jìn)行更大的營(yíng)銷投入與更深入的戰(zhàn)略布局,也將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)高端白酒品牌形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。
跨國(guó)酒類集團(tuán)的中國(guó)布局
從上世紀(jì)80年代開(kāi)始,受惠于中國(guó)改革開(kāi)放政策與國(guó)民消費(fèi)水平提高,眾多國(guó)外酒水品牌紛紛把觸角伸到中國(guó)市場(chǎng)。一直以來(lái),國(guó)外酒類企業(yè)主要是通過(guò)原裝進(jìn)口的方式將產(chǎn)品投放到中國(guó)市場(chǎng),并取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。例如早在2006年,保樂(lè)力加在中國(guó)市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)了高達(dá)20.6億元人民幣的銷售額,成為了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)酒類生產(chǎn)和銷售的前10名企業(yè)。根據(jù)保樂(lè)力加集團(tuán)2007/2008財(cái)年銷售數(shù)據(jù)顯示,其在中國(guó)地區(qū)的銷售獲得29%的增長(zhǎng),對(duì)集團(tuán)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)最大。
蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)(SWA)數(shù)據(jù)顯示,2006年中國(guó)第一次躋身全球十大酒類進(jìn)口國(guó)行列,進(jìn)口總值一年內(nèi)增長(zhǎng)了27%,達(dá)到5820萬(wàn)英鎊。5年前,中國(guó)每年有2萬(wàn)箱Johnnie Walker(尊尼獲加,隸屬帝亞吉?dú)W)的訂貨量,而現(xiàn)在的數(shù)字是50萬(wàn)箱,銷售增長(zhǎng)了2400%。在這個(gè)過(guò)程中,人頭馬、尊尼獲加、馬爹利、軒尼詩(shī)、芝華士、皇家禮炮和百齡壇等烈性洋酒品牌也早已成為中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)倪M(jìn)口酒品牌。但是,國(guó)外酒類企業(yè)并不僅僅滿足于此,他們希望通過(guò)其他的手段進(jìn)一步開(kāi)發(fā)中國(guó)烈性酒市場(chǎng)。
翻看跨國(guó)酒類集團(tuán)的成長(zhǎng)史,我們不難發(fā)現(xiàn),通過(guò)資本手段來(lái)并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)性品牌是他們進(jìn)入新的市場(chǎng)并取得優(yōu)勢(shì)地位的主要手段之一。無(wú)論是帝亞吉?dú)W、保樂(lè)利加還是人頭馬,都是憑借全球性的并購(gòu)行為,擁有了在全球范圍或者區(qū)域市場(chǎng)的眾多知名葡萄酒、啤酒或者烈性酒品牌,并逐漸獲得了在全球市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。對(duì)于酒類品牌的并購(gòu),跨國(guó)集團(tuán)們有自己的原則,比如保樂(lè)力加的并購(gòu)對(duì)象一般是全球性的品牌和散布在全球的區(qū)域性本土強(qiáng)勢(shì)品牌,其中被并購(gòu)的本土品牌不但可以加強(qiáng)各個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),同時(shí)又能夠支持全球品牌的發(fā)展。
但是,采用資本手段來(lái)收購(gòu)中國(guó)白酒企業(yè)并非想象中那么容易。根據(jù)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、商務(wù)部頒布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》(2007年修訂)中限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄中的相關(guān)規(guī)定,名優(yōu)黃酒、白酒生產(chǎn)須由中方控股。也就是說(shuō),白酒屬于限制外商投資的產(chǎn)業(yè),外資企業(yè)要想通過(guò)資本并購(gòu)手段控制中國(guó)一線主流白酒品牌要受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)投資政策的制約。因此,要想發(fā)揮資本優(yōu)勢(shì),深度切入中國(guó)烈性酒市場(chǎng),外資就需要采用“曲線救國(guó)”的方式——通過(guò)控股方式與國(guó)內(nèi)二、三線白酒品牌進(jìn)行合作,繞開(kāi)國(guó)家產(chǎn)業(yè)投資政策限制,就成為眾多跨國(guó)酒類集團(tuán)直接切入中國(guó)烈性酒市場(chǎng)的另外一個(gè)途徑。(見(jiàn)表1)
目前,僅全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)的銷售收入就達(dá)到1600億元。根據(jù)中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2009~2012年中國(guó)白酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)計(jì),到2012年,中國(guó)白酒制造行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到3827.5億元,產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到3190.7億元(年均增長(zhǎng)率約為23.2%),利潤(rùn)將達(dá)到560.8億元(年均增長(zhǎng)率約為31.8%)。顯然,在巨大的市場(chǎng)潛力面前,國(guó)外資本并不會(huì)對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)袖手旁觀,它們需要回答的只是“什么時(shí)候進(jìn)入”與“如何進(jìn)入”的問(wèn)題。而且,國(guó)外資本染指中國(guó)白酒行業(yè),并不僅僅是為了追求單純的投資收益,而是要進(jìn)一步夯實(shí)其在全球的戰(zhàn)略布局。
國(guó)內(nèi)高端白酒的戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)型
目前,中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)由茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、洋河和水井坊等在內(nèi)的卓越品牌群體,也正是在這些品牌的帶領(lǐng)和競(jìng)爭(zhēng)下,中國(guó)白酒行業(yè)獲得了蓬勃的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。但是,國(guó)外酒類巨頭正通過(guò)“原裝進(jìn)口+并購(gòu)二線國(guó)內(nèi)品牌”的手段,雙管齊下來(lái)與國(guó)內(nèi)主流高端品牌展開(kāi)了正面競(jìng)爭(zhēng),以期望獲得更多的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)回報(bào)。在當(dāng)下的中國(guó)烈酒市場(chǎng),洋酒已經(jīng)做到了全方位的滲透,例如在白蘭地領(lǐng)域就有人頭馬、馬爹利、軒尼詩(shī)等,在伏特加領(lǐng)域有絕對(duì)伏特加,在威士忌領(lǐng)域有芝華士和尊尼獲加等。
在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下,國(guó)內(nèi)高端白酒品牌將會(huì)遇到更為嚴(yán)峻的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。帶著這個(gè)問(wèn)題,我們將分別從企業(yè)定位與品牌定位兩個(gè)方面來(lái)探討中國(guó)白酒高端品牌如何進(jìn)一步積聚強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
首先,在企業(yè)定位方面,向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。
一個(gè)成功的企業(yè),既擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌,還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時(shí),企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局,企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護(hù)航”,產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無(wú)不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面具有強(qiáng)大的市場(chǎng)感召力,會(huì)把自身定位為品牌運(yùn)營(yíng)商角色,而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。
在每個(gè)企業(yè)旗下,總會(huì)有一些產(chǎn)品扮演著為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)作出杰出貢獻(xiàn)的角色。商業(yè)企業(yè)正是依靠表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品品牌才能夠支撐企業(yè)品牌的生存和成長(zhǎng)。例如,在保樂(lè)利加的全球品牌群體中,保樂(lè)力加對(duì)這些產(chǎn)品品牌進(jìn)行了分類,加起來(lái)共有品牌將近30個(gè),其中包括核心戰(zhàn)略品牌(包括芝華士、必富達(dá)和馬爹利等15個(gè)全球性支柱品牌)、其他戰(zhàn)略品牌(一個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)多個(gè)保樂(lè)利加旗下品牌時(shí),集團(tuán)會(huì)作出相應(yīng)的戰(zhàn)略定位挑戰(zhàn))和主要本土品牌(區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌)三類。在中國(guó)市場(chǎng)上,有芝華士、百齡壇、馬爹利等全球核心戰(zhàn)略品牌,皇家禮炮雖不是全球戰(zhàn)略品牌,但在中國(guó)市場(chǎng)上也是關(guān)鍵品牌。
帝亞吉?dú)W與保樂(lè)利加旗下都擁有數(shù)十個(gè)產(chǎn)品品牌,它們?cè)谌蚴袌?chǎng)的攻城略地與企業(yè)品牌的強(qiáng)大背書(shū)功能緊密相關(guān)。企業(yè)品牌,更加強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)本身的認(rèn)可度和信任度,進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為其產(chǎn)品品牌的助推劑,為所有的產(chǎn)品品牌或者不斷推出的新產(chǎn)品提供背書(shū),賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的市場(chǎng)信心和消費(fèi)支撐。因此,高端白酒企業(yè)還需要在企業(yè)品牌的建立與傳播方面作出一系列的戰(zhàn)略調(diào)整。
高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運(yùn)營(yíng)商,就需要在本領(lǐng)域擁有多個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌,否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因?yàn)?,只有在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)獲得市場(chǎng)的深度認(rèn)可,才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國(guó)內(nèi),不少高端白酒企業(yè)通過(guò)品牌延伸或者多品牌策略(例如五糧液的多品牌策略,瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略,茅臺(tái)的副品牌策略)就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。
高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌,才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。那么,無(wú)論采用多品牌運(yùn)營(yíng)模式,還是品牌延伸模式,只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號(hào)”,為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書(shū)”功能,進(jìn)而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進(jìn)行整合營(yíng)銷,最終才能既節(jié)省企業(yè)資源,又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型,走上品牌運(yùn)營(yíng)商的道路。
其次,在品牌定位方面,力求文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
近年來(lái),中國(guó)白酒消費(fèi)量持續(xù)五年保持20%以上增幅,銷售收入與利潤(rùn)的增長(zhǎng)更是達(dá)到了30%左右。之所以實(shí)現(xiàn)了如此快速的增長(zhǎng),其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對(duì)于高端市場(chǎng)的開(kāi)拓與推進(jìn),除了傳統(tǒng)的“茅五劍”,瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹(shù)立起了品牌高端化的旗幟,并成功加入到高端白酒陣營(yíng)。此外,市場(chǎng)上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過(guò)10億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級(jí)”。
從普遍意義來(lái)講,在任何一個(gè)行業(yè),價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi),其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下,部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”,可見(jiàn),高端白酒除了高價(jià)格,還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品,要讓市場(chǎng)順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格,高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此,高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一,還能夠滲透品牌文化,讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí),更多的將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來(lái)的精神層面上的愉悅感受。
高端白酒品牌與國(guó)際洋酒巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)也必然聚焦在文化營(yíng)銷層面。其實(shí),白酒企業(yè)在文化營(yíng)銷方面也有很多可以圈點(diǎn)之處,但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號(hào)的表面形式。究其根本,是因?yàn)闆](méi)有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個(gè)體特征,而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。通過(guò)文化營(yíng)銷,企業(yè)可以有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
文化營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨(dú)特價(jià)值觀念,這不是簡(jiǎn)單的廣告宣傳口號(hào)可以解決的問(wèn)題,而是應(yīng)該進(jìn)行“立體性”設(shè)計(jì)、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點(diǎn)選擇、事件營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手,才能將良好的企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場(chǎng)中去。商務(wù)軍政贊助(例如茅臺(tái)的國(guó)宴用酒、五糧液和茅臺(tái)的軍隊(duì)特供等)不僅是提升品牌形象和促進(jìn)銷量的有效渠道,還是將企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念傳播出去的平臺(tái)。
圍繞高端消費(fèi)人群,諸多洋酒品牌不僅通過(guò)系列的品鑒與贊助活動(dòng)來(lái)培育市場(chǎng),它們還會(huì)巧妙結(jié)合熱點(diǎn)事件來(lái)宣揚(yáng)企業(yè)理念。拿最近的例子來(lái)說(shuō),在2009年,中國(guó)社會(huì)嚴(yán)厲打擊“醉駕”,而國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)集體“失語(yǔ)”。但是保樂(lè)利加和帝亞吉?dú)W卻積極加入到各種公益宣傳活動(dòng)中來(lái),將其一如既往的“健康飲酒”企業(yè)理念融入熱點(diǎn)實(shí)踐中來(lái)。2005年4月至今,保樂(lè)力加中國(guó)公司一直與中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)合作,在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起了“向酒后駕車說(shuō)不”的公益宣傳活動(dòng)。早在2003年,法國(guó)保樂(lè)力加集團(tuán)在法國(guó)市場(chǎng)4000多場(chǎng)夜間聚會(huì)、派對(duì)上展開(kāi)了道路交通安全宣傳活動(dòng),推廣傳播這一觀念。在北京“Johnnie Walker Classic”高爾夫球賽上,Johnnie Walker設(shè)計(jì)了一個(gè)與眾不同的第15洞,向高端群體傳遞出“量力而行,切莫貪杯”的飲酒理念。2006年至今,每年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽期間,帝亞吉?dú)W會(huì)在上海的高架道路兩旁設(shè)置對(duì)旗,提醒駕駛員“理性于心,安全于行”。
這些知名洋酒品牌并沒(méi)有將“打擊醉駕”與產(chǎn)品銷售對(duì)立起來(lái),它們認(rèn)為只有以更好的生活和工作方式為前提,消費(fèi)者才能夠更加健康、持久地消費(fèi)酒類產(chǎn)品。
在全球化競(jìng)爭(zhēng)背景下,高端白酒企業(yè)究竟要向市場(chǎng)傳遞什么樣的價(jià)值觀念?是歷史悠久、國(guó)色天香、尊貴卓越?還是自強(qiáng)不息、頑強(qiáng)向上,還是和諧統(tǒng)一,銳意創(chuàng)新?謹(jǐn)慎研究國(guó)際市場(chǎng)對(duì)各種核心價(jià)值觀念的態(tài)度,細(xì)致提煉屬于高端消費(fèi)群體共通的價(jià)值觀念,將是我們?cè)趯ふ腋叨宋幕蚍矫嫘枰鉀Q的首要問(wèn)題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),應(yīng)用世界主流社會(huì)能夠認(rèn)可的核心價(jià)值觀念,例如創(chuàng)新、健康、責(zé)任、快樂(lè)、成長(zhǎng)、成就、向上和進(jìn)取等,然后用中國(guó)特有的載體和形式來(lái)推廣這些元素,才能夠進(jìn)一步支撐高端白酒品牌核心價(jià)值觀念在更大范圍的滲透和影響。
據(jù)IWSR(國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所)的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2006年,中國(guó)市場(chǎng)共消費(fèi)了5.3023億箱9升裝烈酒,占亞洲當(dāng)年消費(fèi)量的50.9%,占全球當(dāng)年消費(fèi)量的23.9%,中國(guó)早已成為全球烈酒第一消費(fèi)大國(guó)。隨著國(guó)內(nèi)民眾消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)意識(shí)的開(kāi)放,也將會(huì)有更多的人群嘗試甚至經(jīng)常飲用國(guó)外烈酒產(chǎn)品。利用外資平臺(tái)來(lái)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)是否可行,可能需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證,可以確定的是,在中國(guó)市場(chǎng)上高端白酒品牌正面臨著國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大壓力,我們向左走,還是向右走?唯一的出路就在于轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略營(yíng)銷模式,致力于全方位提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。
作者:
hahachina
時(shí)間:
2010-5-28 17:46
當(dāng)酒成為奢侈品后, 做牌子就成了第一位的了.
歡迎光臨 畜牧人 (http://m.ffers.com.cn/)
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