畜牧人

標(biāo)題: “豐田召回”之豐田崛起祭 [打印本頁(yè)]

作者: fcltufh 時(shí)間: 2010-5-28 15:58
標(biāo)題: “豐田召回”之豐田崛起祭
受豐田召回之類，曾經(jīng)在全球倍受推崇的日本制造，現(xiàn)如今廣受世界已被世界詬病，但是盡管如此，放眼當(dāng)今的世界汽車行業(yè)，日本汽車仍是不二的統(tǒng)治者。在全世界進(jìn)入世界500強(qiáng)的30汽車及零部件企業(yè)中，日本有8家，高居第一位。以豐田公司為代表的日本汽車業(yè)的崛起之路，依然是中國(guó)汽車業(yè)乃至中國(guó)制造必須參謨研修的活教材。

輝煌一時(shí)的豐田

此次大規(guī)模召回之前，即2008年之前，豐田一直以驚人的速度和其他廠家無(wú)以匹敵的架勢(shì)擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)行金融購(gòu)并以及制造出足以統(tǒng)治全球汽車工業(yè)的各種車型。當(dāng)然，2007年擁有2302億美金銷售額的豐田不可能在每個(gè)領(lǐng)域都成為頂尖，但有一點(diǎn)曾經(jīng)讓美國(guó)三大車商（通用、福特、戴姆勒-克萊斯勒）汗顏：豐田是車賣的越多，掙錢越多，與他們形成鮮明反差。2004年豐田凈利潤(rùn)達(dá)到102億美元，超過(guò)美國(guó)三家汽車企業(yè)利潤(rùn)的總和。2005年豐田純利潤(rùn)則達(dá)到125億美元，而通用汽車卻凈虧損86億美元，福特利潤(rùn)20億美元，戴姆勒-克萊斯勒利潤(rùn)34億美元。經(jīng)濟(jì)危機(jī)中通用汽車已經(jīng)日落西山，一度進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)，兵臨倒閉，而豐田2008年度超越通用汽車成為世界汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。

豐田公司發(fā)展簡(jiǎn)史

1918年1月，豐田開山長(zhǎng)老豐田佐吉在東京創(chuàng)辦豐田東京自動(dòng)紡織社。1926年11月，豐田佐吉在東京創(chuàng)辦豐田東京自動(dòng)紡織公司。1933年9月，豐田佐吉在東京自動(dòng)紡織公司內(nèi)設(shè)置汽車工業(yè)部。1935年8月，第一輛車研制成功，同年10年確立公司的基本信條。1936年4月，開始生產(chǎn)AA型轎車。1937年8月，豐田汽車公司成立。2008年，豐田公司以2302億美元的銷售收入名列《財(cái)富》世界500強(qiáng)第5名。

好產(chǎn)品與好主意

回到上世紀(jì)70年代的豐田公司，人們很容易注意到：在豐田的工廠里，到處懸掛著“好產(chǎn)品，好主意”的標(biāo)語(yǔ)。對(duì)此，豐田公司宣傳部門解釋道：“豐田人的使命是通過(guò)汽車去獻(xiàn)身社會(huì)，造福人群。為此，每個(gè)職工時(shí)刻不能忘記開發(fā)新技術(shù)，生產(chǎn)符合時(shí)代要求的汽車。”“豐田所謂的好產(chǎn)品就是好汽車，所謂好主意就是如何去創(chuàng)造它、推銷它、改進(jìn)它”，豐田公司的前任總經(jīng)理石田退三先生的話使這一標(biāo)語(yǔ)的含義更加明確，“汽車的生命在于各種機(jī)能和耐久力，而且必須物美價(jià)廉。汽車制造商的最終和最高目標(biāo)是：產(chǎn)品要更好，價(jià)錢要更便宜，而且好主意還必須緊緊跟上好產(chǎn)品。改進(jìn)質(zhì)量和降低成本可以說(shuō)是一個(gè)永恒的課題?！?

為此，豐田汽車除了在生產(chǎn)活動(dòng)中實(shí)行舉世聞名的“看板方式”外，主要采取了兩項(xiàng)措施。一是大力推行TQC（全面質(zhì)量管理）運(yùn)動(dòng)。公司總經(jīng)理親自擔(dān)任質(zhì)量管理部部長(zhǎng)，質(zhì)量管理部特地編制了“質(zhì)量保證活動(dòng)一覽表”，對(duì)每一個(gè)工序應(yīng)對(duì)下一個(gè)工序進(jìn)行質(zhì)量保證的項(xiàng)目、為保證質(zhì)量必須進(jìn)行的作業(yè)、質(zhì)量保證的負(fù)責(zé)人等作了明確規(guī)定，要求每一道工序都對(duì)下一道工序保證質(zhì)量，從而最終對(duì)用戶保證質(zhì)量。公司還建立了6500多個(gè)質(zhì)量管理小組，使保證質(zhì)量有了廣泛的員工基礎(chǔ)。二是廣泛開展提“合理化建議”活動(dòng)。1968年，公司開始開展“合理化建議”活動(dòng)時(shí)，建議數(shù)目是29000條；到1976年，員工共提出合理化建議46萬(wàn)條；近年來(lái)，這一數(shù)目已經(jīng)上升到每年數(shù)百萬(wàn)條，建議的內(nèi)容也已由最初的改進(jìn)機(jī)械器具擴(kuò)展到降低成本、保證質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理等一系列環(huán)節(jié)。公司還專門成立了“創(chuàng)造發(fā)明委員會(huì)”和“合理化建議委員會(huì)”，對(duì)發(fā)明和建議給予獎(jiǎng)勵(lì)。這些活動(dòng)使豐田真正實(shí)現(xiàn)了“好產(chǎn)品”，合理化建議用在“皇冠”車上使每輛車的成本下降了1.2萬(wàn)日元，TQC活動(dòng)使公司因產(chǎn)品質(zhì)量返工和賠償用戶損失的金額成倍下降，豐田汽車質(zhì)量好，價(jià)格低，已經(jīng)成為國(guó)際一流的好產(chǎn)品，銷售額也直線上升。到1997年，豐田汽車全球銷售額已經(jīng)達(dá)到951.37億美元，列《財(cái)富》98世界500強(qiáng)第11位，穩(wěn)居日本最大工業(yè)企業(yè)的寶座。

“好產(chǎn)品來(lái)自好主意，好產(chǎn)品也產(chǎn)生好主意?！焙卯a(chǎn)品是豐田汽車的最終目標(biāo)，如何制造和改進(jìn)產(chǎn)品使其成為好產(chǎn)品的好主意是生產(chǎn)好產(chǎn)品的起點(diǎn)，而銷售的好主意則是豐田好產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑，也是貫徹豐田“用汽車去創(chuàng)造一個(gè)富裕的社會(huì)”宗旨的手段，因此豐田公司十分重視銷售工作。實(shí)際上，豐田因?yàn)槠涑錾匿N售工作被公認(rèn)為日本企業(yè)的銷售之冠。

定價(jià)

雷克薩斯（Lexus，原來(lái)翻譯為“凌志”）牌轎車可謂豐田車最杰出的代表。

雷克薩斯是豐田汽車公司90年代推出的新品牌。它的定位是豪華轎車，同一市場(chǎng)定位的品牌有福特汽車公司的加長(zhǎng)林肯、梅塞德斯-奔馳420SEL、本田汽車有限公司的本田里程、寶馬的BMW735ｉ和大眾汽車公司的奧迪V-8quattro等。

毫無(wú)疑問(wèn)，雷克薩斯是豐田汽車公司典型的好產(chǎn)品。為了檢驗(yàn)雷克薩斯轎車在高速公路上發(fā)出的震顫聲，雷克薩斯的官員用水充滿了擋風(fēng)玻璃，抬高后輪，開大32閥V-8發(fā)電機(jī)加速到172公里/小時(shí)，結(jié)果擋風(fēng)玻璃中的水紋絲不動(dòng)。轎車上裝備了不銹鋼排氣管，每輛車上的所有皮革都來(lái)自同一張牛皮。為了防止不均衡的褪色，豐田公司提供了4年或50000公里的一般保證，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器更提供72000公里的特殊保證?？梢哉f(shuō)，豐田雷克薩斯車的品質(zhì)與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們比有過(guò)之而無(wú)不及。

更絕的是雷克薩斯車的定價(jià)。豐田汽車生產(chǎn)兩種雷克薩斯車，一種是LS400，定價(jià)35000美元，另一種是ES250，價(jià)格為21050美元，而同樣定位的梅塞德斯和寶馬車型，定價(jià)高達(dá)8萬(wàn)美元，分別是雷克薩斯兩種車型的2.3倍和3.8倍。

豐田雷克薩斯的品質(zhì)和價(jià)格贏得了經(jīng)銷商和用戶的心。一個(gè)為福特汽車做經(jīng)銷和部件服務(wù)的銷售商理查德.奇特先生說(shuō)：“我認(rèn)為，在你一生中也沒(méi)有駕駛過(guò)一部這么安靜的車。”房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人沃思.薩思克在其生活中曾擁有過(guò)60多輛不同轎車，過(guò)去5年中他一直鐘愛(ài)寶馬，而現(xiàn)在，他在想寶馬的價(jià)格是“可笑的”。

因此，雷克薩斯幾乎橫掃世界豪華轎車市場(chǎng)，在美國(guó)面市的第一年，即擁有了90個(gè)經(jīng)銷商，銷售量為16000輛，第二年即達(dá)75000輛，與寶馬花費(fèi)多年心血取得的成果持平。雷克薩斯也因而成為豐田和整個(gè)日本汽車業(yè)的第一品牌。在中國(guó)，雷克薩斯也一直深受用戶喜愛(ài)，保持著豐田車系和進(jìn)口車銷量第一的記錄。

促銷與公關(guān)

營(yíng)銷，說(shuō)到底就是創(chuàng)造顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，并滿足這一需求。豐田在創(chuàng)造顧客現(xiàn)實(shí)和潛在需求方面可謂一絕，它主要借助促銷和公關(guān)兩個(gè)手段來(lái)提高自己的知名度和美譽(yù)度，刺激現(xiàn)實(shí)需求，培養(yǎng)潛在需求。

一、車到山前必有路，有路必有豐田車

80年代初，北京機(jī)場(chǎng)路附近樹起了一塊廣告牌，整個(gè)廣告牌以紅色為主色調(diào)，顏色十分鮮艷，在周圍白紙黑字、顏色單一的廣告牌群中異常醒目，經(jīng)過(guò)這里的人們還在老遠(yuǎn)，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看個(gè)究竟。走近之后，看到的是廣告牌上一排清晰的大字“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告語(yǔ)巧妙的借用了中國(guó)古語(yǔ)——“車到山前必有路”，然后借題發(fā)揮，“有路必有豐田車”，瑯瑯上口，過(guò)目不忘，同時(shí)表明了豐田對(duì)自己產(chǎn)品無(wú)與倫比的信心，較之廣告牌外觀上的過(guò)人之處又高明得多。

豐田的這句廣告語(yǔ)一出，就受到媒體和營(yíng)銷界人士的大力吹捧，豐田汽車的名聲也響徹了中國(guó)大地。這句廣告語(yǔ)甚至驚動(dòng)了當(dāng)時(shí)并不活躍的中國(guó)市場(chǎng)，僅1980-1986年，我國(guó)用于進(jìn)口轎車的資金就超過(guò)了建國(guó)30多年對(duì)整個(gè)汽車工業(yè)的投資！

二、萬(wàn)眾矚目豐田杯

每年12月中旬，喜歡足球的人們都會(huì)親自趕到東京或坐在電視機(jī)前，觀看年度最后一項(xiàng)超級(jí)足球賽事——豐田杯（現(xiàn)名世界俱樂(lè)部杯）。早在70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國(guó)不斷升溫，就產(chǎn)生了一種想法，能不能在日本舉辦一項(xiàng)世界頂級(jí)足球賽事，借以擴(kuò)大公司在球迷中的影響。1980年日本體育營(yíng)銷界的第一人杰克·坂崎使這種想法終于變成了現(xiàn)實(shí)，獲歐洲冠軍杯冠軍和美洲解放者杯冠軍的兩支代表世界俱樂(lè)部最高水平的球隊(duì)遠(yuǎn)征日本東京，爭(zhēng)奪世界冠軍。這項(xiàng)賽事后來(lái)成為一項(xiàng)常設(shè)性比賽，定名為豐田杯，獲勝的球隊(duì)可以得到榮譽(yù)和獎(jiǎng)金，當(dāng)場(chǎng)最佳球員可以得到一輛豐田豪華轎車。最近幾屆比賽每年都有100多個(gè)國(guó)家的幾億人通過(guò)直播觀看豐田杯賽，在比賽過(guò)程中，攝像機(jī)鏡頭不時(shí)轉(zhuǎn)向賽場(chǎng)邊準(zhǔn)備獎(jiǎng)給最佳球員的漂亮豪華的豐田車，使觀眾對(duì)豐田車留下了深刻印象。中國(guó)球迷可能更感激豐田公司，因?yàn)槠渌卮蟮母咚奖荣愐丛跉W洲舉行、要么在美洲舉行，由于時(shí)差，中國(guó)球迷往往只能熬夜觀看，而豐田杯提供了一個(gè)在黃金時(shí)間舒舒服服欣賞高水平比賽的機(jī)會(huì)，如此，豐田車的魅力年復(fù)一年地留在了億萬(wàn)中國(guó)球迷的心目之中。

豐田還積極參與其他國(guó)際體育賽事，如豐田車隊(duì)參加各種拉力賽，對(duì)各項(xiàng)世界大賽的贊助等等，豐田借此擴(kuò)大了其在世界各國(guó)愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人們中的影響。

三、政治公關(guān)

豐田公司還利用公司廣泛的影響力，尋求與東道國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)面，為公司的發(fā)展?fàn)幦∽钣欣陌l(fā)展環(huán)境。

1995年10月原國(guó)家主席江澤民會(huì)見豐田英二最高顧問(wèn)（時(shí)任名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)）

2005年5月國(guó)家主席胡錦濤親切會(huì)見前來(lái)參加2005年第九屆財(cái)富全球論壇的豐田社長(zhǎng)渡邊捷昭

四、豐田汽車學(xué)校

為了開辟市場(chǎng)，豐田甚至開起了汽車駕駛學(xué)校。豐田汽車配銷公司的前常務(wù)董事、豐田汽車學(xué)校的創(chuàng)辦者神谷正太郎先生作了以下解釋：“1959年，我在名古屋市近郊創(chuàng)辦了中部日本汽車學(xué)校。我有一個(gè)自己獨(dú)創(chuàng)的銷售理論，就是說(shuō)，為了買車，為了使用，就應(yīng)該有個(gè)資格，這就是司機(jī)的駕駛證。這個(gè)學(xué)校是教授駕駛技術(shù)、頒發(fā)駕駛證的學(xué)校。比如，你想向沒(méi)有電的地方推銷電氣產(chǎn)品，這大概是沒(méi)有道理的。同樣，沒(méi)有駕駛證的人買車，也是沒(méi)有道理的。因此，就考慮要建立一個(gè)學(xué)校，讓男人、女人都輕松愉快地來(lái)學(xué)會(huì)駕駛技術(shù)，使持有駕駛證的人多起來(lái)，這些人就是潛在的需求者，掌握駕駛技術(shù)的人越多，潛在的需求者就會(huì)越多。為了讓女性在練習(xí)開車之后能夠淋浴化妝，設(shè)立了淋浴整容室，為了讓學(xué)習(xí)的人坐在沙發(fā)上喝咖啡休息一下，或者臨時(shí)托兒，還設(shè)立了休息室或托兒所。另外，為孩子們修建了汽車游戲場(chǎng)。為此，我們投入了4億日元，而當(dāng)時(shí)豐田的注冊(cè)資本才10億日元。經(jīng)營(yíng)學(xué)?？隙ㄊ琴嵅坏藉X的，而且這樣做也不會(huì)馬上就能銷售汽車，于是社會(huì)上，公司內(nèi)，大家都議論紛紛，說(shuō)神谷，你無(wú)論如何也不能這樣做??！然而，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看，我確信，這就是在開辟市場(chǎng)?！?br />
1987年6月，首汽豐田汽車駕駛員培訓(xùn)中心在北京成立，另外，豐田還年年在中國(guó)各地舉行豐田生產(chǎn)方式講座和培訓(xùn)，這些無(wú)疑出于豐田在日本建立豐田汽車學(xué)校同樣的想法。

在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展和整個(gè)汽車市場(chǎng)進(jìn)步中開拓自己的市場(chǎng)（哪怕是潛在的），是豐田營(yíng)銷的又一獨(dú)特創(chuàng)舉。

五、豐田小姐

1997年上海國(guó)際汽車展上，豐田汽車前的美女成了展覽會(huì)最引人注目的風(fēng)景，人們紛紛涌至豐田汽車的展位前，欣賞由漂亮的新款汽車和優(yōu)雅的小姐構(gòu)成的絕妙景觀，豐田展位成為光顧率最高的展位，豐田的努力和創(chuàng)造得到了高額回報(bào)。

早在1995年的東京汽車展上，豐田公司開始嘗試讓穿著長(zhǎng)袖長(zhǎng)裙，打黑白領(lǐng)結(jié)，完全身著保守的豐田式服裝的美女們上臺(tái)推銷汽車，結(jié)果引起了轟動(dòng)，開“別開生面的靚女促銷”之先河，豐田公司請(qǐng)來(lái)為其汽車增光添彩的美女們也獲得了“豐田小姐”的美稱。到1996年，豐田小姐們一改傳統(tǒng)豐田式服裝的保守，身著的是合成材料做成的珍珠色迷你短裙和高腰鞋，在展覽會(huì)上的表現(xiàn)也從擺擺姿勢(shì)，做做樣子，發(fā)展到結(jié)合畫面進(jìn)行性能和專業(yè)知識(shí)介紹。結(jié)果，展覽會(huì)期間和會(huì)后的反饋再次表明，這種促銷收到了良好的效果。 “日產(chǎn)小姐”、“三菱促銷小姐”、“本田小姐”在此前也隨著“豐田小姐”大放光彩。

豐田公司為促銷絞盡腦汁，“豐田小姐”是豐田的又一成果，在東京汽車展上大出風(fēng)頭，獲得成功后，豐田及時(shí)將其介紹到中國(guó)的汽車展上，并且為國(guó)內(nèi)和外國(guó)汽車廠商爭(zhēng)相仿效。如今，名車靚女已經(jīng)成為日本、中國(guó)甚至世界汽車展的保留節(jié)目。

六、豐田中國(guó)大使

1998年，為充實(shí)豐田的涉外公關(guān)機(jī)能，豐田在組織機(jī)構(gòu)上作了部分調(diào)整，由豐田中國(guó)事務(wù)所統(tǒng)一負(fù)責(zé)豐田在北京、天津、成都、沈陽(yáng)的辦事機(jī)構(gòu)的涉外公關(guān)。豐田中國(guó)事務(wù)所將作為“豐田駐中國(guó)大使”，進(jìn)一步加強(qiáng)與中央政府、地方政府及新聞媒介的聯(lián)系，這將進(jìn)一步為豐田在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展提供便利。

銷售渠道

在以促銷和公關(guān)刺激人們對(duì)豐田汽車現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的同時(shí)，豐田汽車還積極組建豐田汽車的銷售渠道，為想購(gòu)買豐田汽車的人提供最大的便利。

豐田自創(chuàng)辦以來(lái)就一直致力于組織自己的銷售體系。二戰(zhàn)結(jié)束后，豐田便借機(jī)積極著手建立自己的銷售網(wǎng)。豐田選中了日本汽車配銷中心的常務(wù)董事神谷正太郎，由他負(fù)責(zé)組織豐田的銷售網(wǎng)絡(luò)。不久，日產(chǎn)公司也開始著手組建自己的銷售網(wǎng)，但由于行動(dòng)稍微遲緩，效果就差得多，據(jù)有關(guān)人士估計(jì)，這中間的差別幾乎正好形成了現(xiàn)今豐田和日產(chǎn)在日本市場(chǎng)的銷售差額。

神谷的銷售技術(shù)是從日本的通用汽車公司學(xué)得的，但他又摒棄了其中不適合日本國(guó)情的一面。例如，對(duì)于銷售情況不佳，陷入了經(jīng)營(yíng)困難的銷售店，通用會(huì)冷酷無(wú)情的將其拋棄。而日本人則對(duì)這種做法很不習(xí)慣，豐田公司采用了“共存共榮”的做法，同銷售店共同發(fā)展，可能地對(duì)銷售店提供銷售技術(shù)和銷售資金方面的支持。因此，豐田的銷售店與豐田汽車公司的關(guān)系非常好。

豐田在中國(guó)天津、上海、廣州、沈陽(yáng)、成都等地的分事務(wù)所管理豐田汽車在當(dāng)?shù)氐匿N售。另外，豐田還花大力氣建立銷售網(wǎng)絡(luò)，包括少數(shù)一級(jí)分銷商和為數(shù)眾多的二級(jí)經(jīng)銷商和銷售店。豐田對(duì)在華銷售力量同樣采取了“共存共榮”的做法，關(guān)系良好，長(zhǎng)期合作，雙方都比較滿意。

售后服務(wù)

豐田公司必須以自己的努力讓用戶感到，買豐田車有什么問(wèn)題都能得到順利解決，大可放心。換言之，正如前豐田汽車（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)中嶼利幸所言：“我們?cè)谙蛑袊?guó)提供豐田車的同時(shí)，也擔(dān)負(fù)起了已在中國(guó)大地行駛著的豐田車的售后服務(wù)及設(shè)立和強(qiáng)化其網(wǎng)絡(luò)的責(zé)任?！?br />
豐田汽車公司在華的第一個(gè)機(jī)構(gòu)就是1980年7月在北京設(shè)立的豐田汽車北京維修中心，3個(gè)月后，豐田汽車公司北京代表處才宣告成立。此后，豐田汽車廣州、天津、上海、沈陽(yáng)等地的維修中心先后建立。1998年，豐田汽車特約維修服務(wù)中心在成都又添兩家。

為使前來(lái)維修、保養(yǎng)的車輛能夠一次性得到徹底修復(fù)，公司在北京、廣州分別建立了技術(shù)培訓(xùn)中心，集中對(duì)全國(guó)各地的技術(shù)人員和維修人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。

這樣，豐田在中國(guó)的售后服務(wù)從網(wǎng)點(diǎn)上和技術(shù)上都得到了有力保障。

作者: fusir111 時(shí)間: 2010-5-28 16:46
一代豐田帝國(guó)讓人不可逾越,待看風(fēng)云變換,機(jī)會(huì)無(wú)不存在,金融加上風(fēng)暴,問(wèn)題頻頻出現(xiàn),待到土崩瓦解看我吉利風(fēng)田

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