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標題: 二線品牌與一線品牌的市場推廣別樣紅 [打印本頁]

作者: fcltufh 時間: 2010-5-28 16:05
標題: 二線品牌與一線品牌的市場推廣別樣紅
作為二線品牌，在市場推廣活動中，與一線品牌相比，是否可以照葫蘆畫瓢呢？未必！

從產(chǎn)品角度講，一線品牌企業(yè)大凡是在賣“品牌”，而二線品牌賣“功能”的居多。尤其二三線品牌，不少仍然停留在賣“價格”，或者復(fù)合“價格與功能”階段。一線產(chǎn)品可以賣感覺，賣尊貴，賣榮耀，那么很多二線品牌免不了賣“性價比”為主。所以作為二線品牌在推廣中，賣點一定要“犀利”，定位明確，差異夸張，要直接，不要拖泥帶水，含混不清。

由產(chǎn)品的不同，決定了渠道的有別。一線品牌多是消費者拉動型，投入大量的廣告和消費者體驗活動，旨在收買消費者的心，這些零售店如果不賣，會有消費者自動來找，讓某些渠道無法拒絕你的產(chǎn)品。但是二線品牌則似乎沒有那么幸運，更多的集中在渠道驅(qū)動型，渠道賣什么，消費者順從地或者被慫恿的買什么，被動型消費比較多。有的二線品牌干脆直接“買店”，買斷終端零售店的專銷權(quán)，以圖立竿見影。所以二線品牌的前期，鎖定渠道，合理分配渠道利潤，乃至合理布局鋪貨，都顯得尤為重要。有時候，“無處不在”的密集鋪貨，一旦控制不好，引致砸價，也有可能喪失渠道推介的積極性，得不償失。

從價格要素來看，一線品牌在定價上掌握更多的話語權(quán)，在產(chǎn)品實施特價之后，一般也能很快恢復(fù)原價。但是作為二線品牌，一旦習(xí)慣了階段特價，基本就等于走向了涸澤而魚的慢性自殺之路。本來作為二線品牌，消費者或渠道對產(chǎn)品該有的價格體系，沒有太多的認知，長期的特價搞下去，特價就變成了原價。事后，再想提價往往變得力不從心。所以，作為二線品牌，合理促銷，盡量以綁贈其他促銷品的形式代替特價，盡量保持價格體系穩(wěn)定，避免患上特價依賴癥。

在促銷方面，一線品牌企業(yè)即使僅僅展銷，不做任何讓利活動，一般也能取得不俗的效果。但是對于二線品牌來說，僅有展示展覽這樣的活動，未必能達成既定的銷售效果，結(jié)果造成入不敷出，使得各種展銷活動無法持續(xù)開展下去。所以，作為二線品牌，不妨在終端展示活動上，做些讓利促銷，以使每場活動均能實現(xiàn)有效銷售，形成良性循環(huán)。

一線品牌與二線品牌其實也是相對而言的，在不同階段，不同的市場環(huán)境下，還要具體問題具體分析?？偠灾挥袑嵤虑笫?，從市場實際情況出發(fā)，才能使市場推廣活動變得更有成效。

作者: 山中的放牛者 時間: 2010-5-28 21:34
八仙過海，各顯神通

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