畜牧人

標(biāo)題: 奶粉業(yè)：洋代工PK洋品牌 [打印本頁]

作者: 黃潔 時間: 2010-8-2 17:03
標(biāo)題: 奶粉業(yè)：洋代工PK洋品牌
　　2010年5月,雀巢宣布將從8月1日起上調(diào)部分奶粉價格。其他國外品牌近期也紛紛以各種理由進(jìn)行了價格上調(diào),這已經(jīng)是今年以來國外品牌的第三次大規(guī)模上調(diào)價格了。如此頻繁的價格上調(diào),充分說明了目前中國國內(nèi)中高端奶粉市場的競爭現(xiàn)狀,即國外品牌在市場擁有無可質(zhì)疑的話語權(quán)和競爭優(yōu)勢(310368,基金吧)。正當(dāng)國外奶粉漲價風(fēng)潮愈演愈烈之時,娃哈哈突然高調(diào)宣布進(jìn)軍奶粉業(yè),其奶粉品牌“愛迪生”已正式在全國一線城市上市。令人更為震驚的是,娃哈哈將“愛迪生”全部委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工生產(chǎn),不僅全部采用荷蘭進(jìn)口奶源,更是定價高過很多洋奶粉。在國內(nèi)奶粉品牌處于全面劣勢的情況下,娃哈哈進(jìn)入市場伊始就采取逼近甚至超越國外品牌的“洋代工”模式,是否能取得其預(yù)期的市場效果?競爭激烈的中國奶粉市場又是否能接受一個定位比多美滋、雀巢等國際巨頭還高的國內(nèi)品牌呢?

　　漲價風(fēng)潮,愈演愈烈

　　據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計,2009年中國奶粉市場的整體規(guī)模達(dá)到近300萬噸,在未來的3～5年,中國嬰幼兒奶粉市場將保持20%以上的市場增長速度。預(yù)計在2010年內(nèi),中國極有可能成為全球嬰幼兒奶粉的第一大市場。我國每年約有1700萬新生兒,每年將至少需要80萬噸、產(chǎn)值在300億元以上的嬰幼兒奶粉供給。而這其中,國內(nèi)高端嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模在50億元以上,因而,中國的奶粉市場無論從規(guī)模還是獲利空間上,都是一塊十分誘人的蛋糕。

　　中國的奶粉市場在經(jīng)歷了2008年—2009年的“三聚氰胺”事件后,國內(nèi)奶粉企業(yè)元氣大傷,國外品牌也因此在中國奶粉市場占據(jù)絕對的優(yōu)勢。目前的國內(nèi)高端嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模在50億元以上,其中國外品牌更是占據(jù)了85%左右的市場份額(見圖1,數(shù)據(jù)來自北大縱橫),這些有著百年以上歷史的國際品牌,其品牌和營銷策略更是定位明確、各有優(yōu)勢。美贊臣定位為提供腦部營養(yǎng)先進(jìn)配方,幫助嬰幼兒腦部和智力發(fā)育;惠氏強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品特別有助于眼睛、中樞神經(jīng)及體格發(fā)育;雅培產(chǎn)品聲稱其配方有助于智力、視力發(fā)育;多美滋則稱能增強(qiáng)寶寶的抵抗力;而雀巢宣傳的是營養(yǎng)均衡和提升寶寶消化吸收能力。這些品牌無論從歷史、規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈控制、品牌推廣和營銷能力上看都強(qiáng)于國內(nèi)品牌,所以,國內(nèi)品牌短期內(nèi)對國外品牌還構(gòu)不成威脅。

　　正是由于具備這樣顯著的優(yōu)勢,由國外品牌掀起的奶粉漲價風(fēng)潮有愈演愈烈的勢頭。最近,雀巢決定從8月1日起再度上調(diào)部分奶粉價格,平均幅度不高于5%,這也是雀巢今年內(nèi)的第二次提價。雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,過去一年原材料及能源成本已顯著上漲,原料奶價格上漲了30%以上,而奶粉零售價格只上調(diào)了不到5%。雀巢已經(jīng)最大限度減低了成本增長,也盡量延遲了漲價時間。同時,自2010年年初以來,從美贊臣到多美滋、安怡、安滿、澳優(yōu)、雅士利等品牌奶粉均有提價,平均漲幅為10%,還有些洋品牌借換包裝升級、配方升級為由大幅提價。難道真的是由成本上升而導(dǎo)致奶粉企業(yè)不得不漲價嗎?

　　全球最大的乳品原料出口商新西蘭恒天然公司今年3月份公布的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年國際原料奶粉交貨合約的平均價格總體保持在3300美元/噸左右,比2009年12月份的最高3500美元/噸價格下降5.7%。由此可見,所謂原料奶價格上漲導(dǎo)致奶粉價格上漲的理由是站不住腳的。中國市場巨大的市場需求、“三聚氰胺”事件后國內(nèi)品牌的萎縮以及國外企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)和推廣手段等方面的優(yōu)勢,共同導(dǎo)致了洋品牌在中國市場話語權(quán)的空前增大,因而洋品牌才能夠在中國市場多次進(jìn)行大幅漲價。

　　與國外品牌的漲價相比,國內(nèi)企業(yè)的漲價似乎底氣就不那么足。有業(yè)內(nèi)人士表示,盡管國產(chǎn)奶粉也在漲價,但洋奶粉與國產(chǎn)奶粉在零售價上的差距還是顯而易見的,一罐0～6個月嬰兒喝的進(jìn)口奶粉大多在200元以上,比一般國產(chǎn)奶粉高出50元以上。目前洋奶粉市場平均利潤為50%～100%,與此相反,國內(nèi)企業(yè)由于一直處于行業(yè)的中低端,產(chǎn)品價格較低、利潤較薄,因此對上游原料價格的變化較國外品牌更為敏感。由于國內(nèi)奶源價格的上漲使得成本大幅提升,有些國產(chǎn)乳制品企業(yè)已經(jīng)處于虧損邊緣。據(jù)統(tǒng)計,2010年的第一季度我國乳制品企業(yè)虧損面為25%,較上季度擴(kuò)大3個百分點,行業(yè)虧損額高達(dá)3.8億元。

　　那么,在國外品牌一路高歌猛進(jìn),國內(nèi)品牌幾無還手之力的情況下,娃哈哈的高調(diào)之舉,是否能使國內(nèi)品牌扭轉(zhuǎn)不利局面呢?

　　本土乳品,如何突圍

　　中高端嬰幼兒配方奶粉市場是一個快速發(fā)展中的市場,存在巨大的市場機(jī)會,而且其利潤豐厚,也可以帶給企業(yè)全新的品牌提升空間。這是值得國內(nèi)其他企業(yè)大力發(fā)展的市場,但是娃哈哈所采用的“洋代工”模式,是否能供其他本土企業(yè)借鑒或是模仿,這還要從全行業(yè)的角度去分析和探詢。從結(jié)構(gòu)上來看,國內(nèi)乳品企業(yè)的下一步發(fā)展,還有很多障礙要克服,這些障礙主要包括奶源、市場、品牌三個方面。

　　奶源。中國的奶源分布有其獨特的特點,就是北多南少分布極不均衡。這不是短期內(nèi)可以解決的,如果不是利樂包等常溫包裝技術(shù)的引進(jìn),很難想象中國的奶產(chǎn)品消費能達(dá)到像現(xiàn)在這樣的覆蓋程度。另外,我國在人均草場面積、人均奶牛數(shù)量、奶牛品種和原奶品質(zhì)以及人均奶源產(chǎn)量等指標(biāo)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。而且我國的奶源生產(chǎn)也存在養(yǎng)殖分散和管理不科學(xué)規(guī)范等問題,嚴(yán)重影響了我國奶制品行業(yè)的健康發(fā)展。而國外的奶源生產(chǎn)和管理是十分嚴(yán)格的,國外企業(yè)的奶源基本都來自現(xiàn)代化、規(guī)?；拇笮湍膛ｐB(yǎng)殖農(nóng)場。從奶牛品種的選擇,到飼養(yǎng)過程的科學(xué)化和精細(xì)化,再到牛奶的采集、收納、檢驗、運輸環(huán)節(jié),都有著嚴(yán)格的要求。這種規(guī)?；默F(xiàn)代養(yǎng)殖方法,一方面充分保障了奶源地品質(zhì)和安全,另一方面也大大降低了生產(chǎn)成本。如果我國國內(nèi)的奶源生產(chǎn)現(xiàn)狀得不到改觀,隨著中國奶產(chǎn)品市場的恢復(fù)和發(fā)展,下一個“三聚氰胺”事件的出現(xiàn)恐怕也只是時間問題。因此,奶源問題將是長期影響中國乳品行業(yè)健康發(fā)展的一個陰影。

　　市場?？纯磭鴥?nèi)奶制品的各個細(xì)分市場,在市場競爭激烈、供給充足的今天,仍然有較高獲利水平且仍存在市場機(jī)會的細(xì)分市場,就是中高端嬰幼兒奶粉市場了。隨著收入水平和消費觀念的提升,高端嬰幼兒配方奶粉將是一個十分誘人的市場,而國內(nèi)品牌恰恰缺乏相應(yīng)的高端產(chǎn)品。因此,從這一點上來看,娃哈哈選擇高端奶粉市場作為其進(jìn)入奶制品行業(yè)的切入點,是有著相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略眼光的。

　　品牌。經(jīng)過近20年的發(fā)展,國內(nèi)品牌雖然已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額,但是與那些有著悠久歷史的國外品牌相比還存在很大的差距,而產(chǎn)生這種差距的原因顯而易見。正在忙著與輝瑞合并的惠氏,是世界500強(qiáng)企業(yè)之一,在藥品和食品領(lǐng)域有著巨大的優(yōu)勢。雀巢也有著140年嬰幼兒食品的發(fā)展歷史,而多美滋、雅培、美贊臣也都有著100多年的兒童食品發(fā)展歷史。長年專注于這一領(lǐng)域,使得這些國外企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、奶源控制、產(chǎn)品開發(fā)、品牌推廣等方面擁有豐富的經(jīng)驗和積淀,從而在終端市場表現(xiàn)上,其產(chǎn)品品牌地位難以撼動。反觀目前我們國內(nèi)的品牌,光明、三元這些老品牌不過四五十年,蒙牛、伊利則時間更短。因此,品牌差距就成了國內(nèi)乳品企業(yè)的先天之疾。

　　從這些影響我國奶粉企業(yè)發(fā)展的不利因素來看,娃哈哈正是清楚地認(rèn)識到奶源、市場、品牌這三大障礙的存在,才選擇了目前的“洋奶源+洋代工”的戰(zhàn)略手段。娃哈哈的舉措有其企業(yè)特殊性,在奶制品領(lǐng)域,娃哈哈幾乎可以被認(rèn)為是一個“新人”。新人雖然根基淺,但也沒什么歷史包袱,正所謂一張白紙可以畫最新最美的圖畫。而國內(nèi)其他乳品企業(yè),大部分都拼殺在中低端市場,要想完全撇開原有的品牌印象快速塑造出高端品牌,恐怕是很難的。在國外品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢的情況下,娃哈哈采取的“洋代工”模式,至少在戰(zhàn)略上是有其優(yōu)勢的,而未來這一戰(zhàn)略是否能最終形成市場優(yōu)勢,這將由許多因素來決定。不管怎樣,隨著國內(nèi)企業(yè)的不斷成長,市場運營管理經(jīng)驗的不斷積累,國內(nèi)品牌進(jìn)入尚處于劣勢的中高端市場只是時間的問題。也許,未來會有更多的國內(nèi)品牌像娃哈哈一樣主動出擊,在中高端市場上不斷超越自己,最終能與國外品牌分庭抗禮。

作者: leiwenzheng168 時間: 2010-8-2 19:06
聽著很有道理，不過可惜我們對這些不是很了解

作者: 菠蘿油 時間: 2010-8-2 23:05
回顧前幾年國內(nèi)奶粉質(zhì)量安全帶給我們的痛，想起了王老師“養(yǎng)豬業(yè)做一條龍合適嗎？”一貼中那一言以蔽之的見解——“關(guān)鍵點在‘銷’，風(fēng)險最大的是‘安全’”，做品牌，就要有比鉆石還堅硬的品質(zhì)和信譽(yù)。
建設(shè)起中國食品質(zhì)量安全保障的市場還有很長的路要走，娃哈哈借助“洋氣”來堅定消費者對其的認(rèn)可信賴，塑造高端品牌形象，不失為上策。

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