畜牧人

標(biāo)題: 關(guān)于品牌細(xì)分的功與過 [打印本頁]

作者: 三夫行    時間: 2010-8-2 21:52
標(biāo)題: 關(guān)于品牌細(xì)分的功與過
  在圈子里,我可謂品牌細(xì)分的先行者。
  1998年,“德佳”商標(biāo)注冊由于莫名其妙的原因沒有被商標(biāo)局受理,德佳面臨只有字號沒有商標(biāo)的窘境,我負(fù)責(zé)注冊了“佳肥”和“全美”,分別用于豬料和禽料,于是德佳牧業(yè)旗下出現(xiàn)了“佳肥、全美、佳牧、佳元、佳兔、佳綠美”六品牌并行的局面,前四個都是我注冊的,后兩個是我離開后注冊的。
  在我注冊的四個商標(biāo)中,我最喜歡的是“佳肥”,原因有二:一是這個商標(biāo)適合做商品名,簡單易記,和商品屬性能產(chǎn)生美好聯(lián)想;二是這個商標(biāo)市場上,獲得了用戶的認(rèn)同,幫助佳肥成了德佳最賺錢的產(chǎn)品;“全美”這個商標(biāo)還過得去,十全十美的意思,有點(diǎn)自大,市場反應(yīng)也不錯;其他幾個商標(biāo)就不理想了,市場業(yè)績也不盡人意。
  到北農(nóng)大后,又遇上了北農(nóng)大三個字不能注冊的問題,只好重操舊業(yè),注冊了“必優(yōu)”和“賽優(yōu)”,用于區(qū)別普通料和高檔料。實(shí)事求是地講,這兩個商標(biāo)都不是很好,原因是,他們不適合做商品名,還不如我后來注冊的“泰科肥”,專門用于高檔乳豬料。
  在我們識別企業(yè)和商品的時候,通常會面臨三個應(yīng)該注冊的詞匯或圖形,字號、商標(biāo)和商品名,字號和商品名必須是文字,商標(biāo)可以是文字,也可以是圖形,在飼料業(yè),還有一個產(chǎn)品編號,可是很少有把產(chǎn)品編號也注冊的。
  一般情況下,字號反應(yīng)的是企業(yè)的理想,商標(biāo)就像企業(yè)的徽章,而商品名則要體現(xiàn)商品的屬性。
  最理想的狀態(tài)是三名合一,即公司字號、商標(biāo)和商品名合一,易于傳播,比如可口可樂。
  遺憾的是,很多飼料企業(yè)在創(chuàng)始之初,沒有理清這個關(guān)系,結(jié)果導(dǎo)致了企業(yè)字號不能作為商標(biāo),或者商標(biāo)又不適于做商品名,導(dǎo)致宣傳推廣不能聚焦,消費(fèi)者識別困難,難成氣候。
  以我的經(jīng)驗(yàn)是,公司注冊之前,應(yīng)該先查詢字號是否可以作為商標(biāo)注冊,再考慮是否能表達(dá)主營商品的特征,比如可口可樂,既是字號,又是商標(biāo),還是能讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想、帶來快樂的可口飲料。商標(biāo)最好是文字和圖形并重,圖形的裝飾性勝于識別性,就像圖章,但文字商標(biāo)要比圖形商標(biāo)重要,因?yàn)槲淖值淖R別和傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于圖形。做飼料的對希望都耳熟能詳,可有幾人能畫出希望的圖形商標(biāo)呢?
  至于商品名,一定要能體現(xiàn)商品特性,可是這樣的詞匯已經(jīng)很難找了。
  還有一種情況,公司注冊很多商標(biāo)或商品名,是為了細(xì)分市場,比如同一個產(chǎn)品在不同區(qū)域采用不同的商標(biāo),或者同一類產(chǎn)品,用不同商標(biāo)區(qū)分為中、高、低檔。從品牌戰(zhàn)略角度看,這樣的做法都是不可取的。
  特別是在企業(yè)規(guī)模小,資源有限的情況下,更應(yīng)該采取聚焦策略,把有限的資源集中在公司主營產(chǎn)品的營銷上,以點(diǎn)帶面,先做強(qiáng)、再做大。
  順便說一句,關(guān)于先做強(qiáng)還是先做大的問題,本身就是一個偽命題,不做強(qiáng)、焉能做大?
作者: 鸞玉    時間: 2010-8-3 08:06
王總,新產(chǎn)品上市您都如何操作?
作者: 三夫行    時間: 2010-8-3 09:01
在產(chǎn)品的策劃階段,就開始調(diào)研,方法很簡單,找一些目標(biāo)客戶,談?wù)勑庐a(chǎn)品開發(fā)的打算,看他們感不感興趣,如果他們感興趣,就可以接著做,否則就要慎重了。
當(dāng)然,小規(guī)模實(shí)驗(yàn)是必不可少的,通過實(shí)驗(yàn)獲得的數(shù)據(jù),完善產(chǎn)品。
產(chǎn)品出來后,先找一個遠(yuǎn)離自己成熟市場的地方,進(jìn)行生產(chǎn)示范、實(shí)證。為什么要遠(yuǎn)離成熟市場,因?yàn)閮牲c(diǎn),一是避免實(shí)驗(yàn)失敗殃及池魚;二是避免老產(chǎn)品帶來的先入之見,就像到沙漠里做原子彈的試驗(yàn)
這一系列過程完成后,最終確定產(chǎn)品,確定推廣方案,關(guān)鍵是做好產(chǎn)品說明書、PPT、海報(bào)等銷售工具,培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員使用這些工具,工欲善其事、必先利其器,不打無準(zhǔn)備之仗。
作者: mafic    時間: 2010-8-3 09:59
祝王總再創(chuàng)奇跡!!
作者: 寧靜的港灣    時間: 2010-8-3 11:12
看了受益匪淺。
作者: lyjiashu    時間: 2010-8-3 15:04
很好,王總應(yīng)該開個策劃公司
作者: AK企劃    時間: 2010-8-12 11:22
您很專業(yè)呢~
作者: youzaitianya    時間: 2010-9-7 15:19
運(yùn)籌帷幄 決勝千里之外
作者: tian11aiguo    時間: 2010-10-4 20:37
內(nèi)容重于形式!




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