畜牧人

標(biāo)題: 品牌戰(zhàn)略的本質(zhì) [打印本頁]

作者: 阿文哥 時間: 2010-10-12 20:30
標(biāo)題: 品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)
　　中國企業(yè)之所以很少能打造出強勢品牌，是因為從認識的原點上就已經(jīng)搞錯了品牌的定義，導(dǎo)致后續(xù)一系列品牌建設(shè)活動也是偏離品牌的本質(zhì)，就像畫一個圓，圓心都搞錯位置了或者變來變?nèi)ィ隙y以畫出一個漂亮的圓。比如，被廣為各種營銷與品牌專業(yè)書籍所引用的品牌定義為美國市場營銷協(xié)會的定義都沒有提及品牌的深層價值來自品牌聯(lián)想，根據(jù)這些定義出發(fā)來指導(dǎo)品牌建設(shè)一定是抓不住要害或者方向錯誤。
　　美國市場營銷協(xié)會(AMA)的品牌定義
　　“品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。
　　品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的東西與別人的區(qū)別開來。因此，差異與區(qū)隔無疑是品牌的核心特征。AMA對品牌的定義僅僅是從品牌的原意出發(fā)的，沒有點到品牌的實質(zhì)。
　　我們對品牌定義：
　　AMA定義+品牌是相關(guān)受眾(主要是目標(biāo)顧客，對消費品而言是目標(biāo)消費群)提及一個產(chǎn)品或企業(yè)時，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和。
　　品牌是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)——因為一個品牌率先在消費者心智占位的認知最難以被復(fù)制
　　在消費者心智中率先占據(jù)了某個認知與聯(lián)想，除了對消費者具有強勁的吸引力，會產(chǎn)生無與倫比的先發(fā)性競爭優(yōu)勢——競爭品牌要撼動已經(jīng)被占位的認知與聯(lián)想是幾乎不可能的。不知有多少品牌也在訴求“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”，但潘婷牢牢占據(jù)這一定位，甚至不少品牌在宣傳“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”是免費在幫潘婷做廣告，因為消費者已經(jīng)牢牢地把“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與潘婷聯(lián)系在一起，一提到“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”馬上就聯(lián)想到了潘婷;沃爾沃占據(jù)了“世界最安全汽車”的聯(lián)想，寶馬真的發(fā)起狠來投資10億美元，去研發(fā)生產(chǎn)出比沃爾沃還安全的轎車，其實寶馬完全投得起這筆錢也在技術(shù)上有這個基礎(chǔ)去研發(fā)出安全性不亞于沃爾沃的汽車，但消費者不一定認這個帳，或者即使能讓消費者認帳了，也需要太高的成本、太長的周期，對寶馬來說得不償失，不如還是把企業(yè)的資源聚焦到操控技術(shù)，繼續(xù)占位自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢定位“駕駛的樂趣”;六神占位了“清涼、草本精華、夏天最好的”聯(lián)想，所以一到夏天銷量就瘋長，市場占有率第一，誰覺得自己也可以去占位這一聯(lián)想，可以去試一試，但不會有第二個結(jié)果，一定是得不償失。
　　潘婷與沃爾沃一旦在消費者心智中率先占據(jù)了“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與“世界最安全的汽車”，就通過馬太效應(yīng)的自增強過程而放大，最終獨霸了“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與“最安全汽車”?！妒ソ?jīng)》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話：“凡有的，還要加給他叫他多余;沒有的，連他所有的也要奪過來。”這種典型的現(xiàn)象，被稱之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，在一定條件下，聯(lián)想與認知的優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)，在消費者的大腦里就會不斷加劇，滾動累積，出現(xiàn)強烈反差，兩極分化，強者越強，弱者越弱的局面。故，某一品牌率先在消費者心智中建立起獨特認知與聯(lián)想，然后妙用自增強的馬太效應(yīng)，最終獨霸這一能深深地觸動消費者內(nèi)心世界的認知與聯(lián)想。
　　一般性的營銷傳播策略和營銷模式雖然能提升銷售但很容易模仿。比如中國很多行業(yè)還處于初級競爭階段，對不少企業(yè)而言，還遠遠沒有覆蓋足夠的終端，通過找個形象代言人加上密集廣告的拉動，迅速地進行全國性招商，把銷售網(wǎng)絡(luò)擴張到全國，銷量也馬上會有爆發(fā)性的增長;很多快速消費品終端陳列非常顯眼，生動化工作做得很到位，也能立竿見影提升銷售;給產(chǎn)品增加1-2個亮點，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷量獲得增長;降價和促銷更是增加銷售屢試不爽的妙招。但所有的這一切，都只能帶來曇花一現(xiàn)的成功，因為競爭對手馬上可以跟進。如：給產(chǎn)品增加亮點毫無疑問是競爭者馬上可以模仿的，要不怎么會有產(chǎn)品已經(jīng)進入嚴重產(chǎn)品同質(zhì)化時代的說法呢;決勝終端火熱了一陣子，原先靠聚焦終端獲得暫時領(lǐng)先的企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭對手和自己也做得差不多水平了，因為只要你的競爭對手請一流的平面設(shè)計公司設(shè)計美輪美奐的終端展示物料與標(biāo)準，然后對銷售隊伍進行科學(xué)考核與嚴格管理，競爭對手馬上可以接近并超越你;深度分銷、渠道下沉和對經(jīng)銷商貼身鋪銷曾經(jīng)是很多公司的法寶，但轉(zhuǎn)眼競爭者也開始搞這些套路了，比如TCL曾經(jīng)引以為豪的深度分銷和渠道下沉，后來因為上萬銷售的工資、業(yè)務(wù)費用和管理成本而成為累贅。但我們從來沒有聽說哪個企業(yè)擁有的強勢品牌成為了企業(yè)的累贅。
　　而品牌在消費者心智中率先建立起的獨特定位，會因為馬太效應(yīng)不斷放大，最終實現(xiàn)排他性的占位，這種優(yōu)勢是競爭品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進的，即使競爭對手想跟進也會因為代價太大、回報遙遙無期而明智放棄。品牌的獨特定位對企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用和不可復(fù)制性也遠遠超過技術(shù)、產(chǎn)品和常規(guī)營銷策略。從這個意義上講，品牌是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是打造世界上最難以復(fù)制的無形資產(chǎn)。

作者: swordman33 時間: 2010-10-12 21:01
en ,說得不錯

作者: 沒錢 時間: 2010-11-13 15:09
搶個板凳，，沙發(fā)上的同志被禁言啦，哈哈

作者: 摩天 時間: 2011-1-4 16:54

嘿嘿樓上的倒是挺會享受的啊

作者: 牧海放牧 時間: 2011-3-10 17:28
有道理呵呵

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