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畜牧人

標(biāo)題: 21世紀(jì)飼料企業(yè)經(jīng)營的六個新觀念 [打印本頁]

作者: 朱習(xí)春 時間: 2010-10-19 10:29
標(biāo)題: 21世紀(jì)飼料企業(yè)經(jīng)營的六個新觀念
　　21世紀(jì)飼料企業(yè)經(jīng)營的六個新觀念
　　中國人民大學(xué)高級訪問學(xué)者
　　著名飼料營銷策劃專家張利庠
　　觀念決定行動，思路決定出路。我國正處在由社會主義計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)
　　型時期，我國飼料企業(yè)雖然大多產(chǎn)生于社會主義市場經(jīng)濟建立時期，但市場經(jīng)濟本身飛速發(fā)展，正由商品經(jīng)濟向知識經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，加上我國進入WTO的步伐越來越快，飼料企業(yè)要想在21世紀(jì)的瘋狂競爭中立于不敗之地，就必須徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。本文專門論述飼料企業(yè)在21世紀(jì)必須具備的六個經(jīng)營新觀念。
　　一、企業(yè)由制造產(chǎn)品發(fā)展到制造市場，要有企業(yè)策劃觀念。
　　據(jù)統(tǒng)計，改革開放20年以來，我國養(yǎng)殖業(yè)年均增長率為11.92%，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長率僅為9.36%。也就是說過去飼料供不應(yīng)求，是賣方市場;隨著飼料工業(yè)的無序發(fā)展和養(yǎng)殖終端產(chǎn)品的滯銷，飼料產(chǎn)品近幾年開始出現(xiàn)供大于求，形成買方市場。在賣方市場，企業(yè)只要能生產(chǎn)產(chǎn)品就能賺錢，因此企業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)產(chǎn)品。21世紀(jì)是典型的買方市場，養(yǎng)殖戶要在眾多的產(chǎn)品中挑選他們需要的服務(wù)好的價格低質(zhì)量硬的名牌產(chǎn)品，因此，21世紀(jì)飼料企業(yè)主要是要引導(dǎo)消費、創(chuàng)造需求、包裝產(chǎn)品，也就是要制造市場，唯一的辦法就是要加強企業(yè)策劃。
　　有一位飼料企業(yè)的老板氣憤的請教我：為什么他的產(chǎn)品質(zhì)量好價格低可就是賣不過另外一家質(zhì)量差的產(chǎn)品?就象一個美若天仙的姑娘拒絕了一個誠實憨厚的小伙子，投入一個華而不實的小流氓的懷抱里。我調(diào)查以后發(fā)現(xiàn)另外一家的產(chǎn)品雖然質(zhì)量一般，但專門聘請了策劃工程師為他的產(chǎn)品進行精心策劃和宣傳。企業(yè)發(fā)展就像一部車，只有兩個輪子一起轉(zhuǎn)才能飛奔。但現(xiàn)在企業(yè)往往重視技術(shù)和生產(chǎn)這個輪子而忽視開發(fā)和策劃另外一個輪子。一個輪子的車怎私會跑過兩個輪子的車呢?市場上成功的產(chǎn)品往往不是最好的產(chǎn)品，而是消費者最喜歡最需要的產(chǎn)品。
　　工程師有兩種：策劃工程師，主要研究市場需求和開發(fā)市場;技術(shù)工程師，主要生產(chǎn)產(chǎn)品，分管質(zhì)量。企業(yè)一般都聘請技術(shù)工程師，但您聘請了策劃工程師了嗎?當(dāng)企業(yè)決定上項目時，都進行了生產(chǎn)可行性和技術(shù)可行性論證，但您進行市場可行性論證了嗎?產(chǎn)品一般包括三個層次;核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的獨特概念;實體產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用功能;延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的包裝、廣告和宣傳?，F(xiàn)在一般的產(chǎn)品只賣產(chǎn)品的功能，就像一個女人拍著胸脯叫喊我會生孩子一樣可笑。產(chǎn)品的功能是消費者意料之中的，無須太多的宣傳。您賣產(chǎn)品的概念和包裝了嗎?技術(shù)有三種：尖端技術(shù)，是為強大國家的;理論技術(shù)是為申請項目拿獎的;只有實用技術(shù)或稱生活技術(shù)才是賺錢的。企業(yè)既不能輕視技術(shù)但也不能迷信技術(shù)。
　　策劃觀念就是要進行市場調(diào)查預(yù)測發(fā)現(xiàn)消費者的需求，根據(jù)企業(yè)的資源對企業(yè)和產(chǎn)品進行戰(zhàn)略定位生產(chǎn)出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，然后對產(chǎn)品包裝、賦予它獨特的概念，運用系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)術(shù)組合上市銷售，并設(shè)計一套方案對整個過程協(xié)調(diào)、管理和控制。我們運用策劃科學(xué)為幾家飼料廠運作，均大獲成功。
　　二、人才資本成為飼料企業(yè)價格創(chuàng)造的主導(dǎo)因素，智力資本是企業(yè)運營的主要資本，企業(yè)要有人才觀念。
　　企業(yè)策劃就是對企業(yè)的各種資源進行有效的配置以快速實現(xiàn)其目的。企業(yè)的資源包括：資金、技術(shù)、設(shè)備、廠房、人才等等。這些資源因素隨著時代的變化其含金量也不斷變換。80年代企業(yè)競爭的是設(shè)備和廠房，表現(xiàn)為生產(chǎn)能力;90年代企業(yè)競爭的是資金和技術(shù)，表現(xiàn)為規(guī)模小;21世紀(jì)人才將成為飼料企業(yè)界發(fā)展的最主要因素。
　　目前，飼料企業(yè)發(fā)展的速度遠遠超過人力資源開發(fā)的速度。飼料企業(yè)老板極其孤獨，自己的思想無人領(lǐng)會，更不用說自覺地貫徹到員工的行為中去了。經(jīng)常是自己吹響號角，帶頭沖鋒陷陣，等沖進“敵人”陣地了，回頭才發(fā)現(xiàn)自己的隊伍沒有跟上來，多么悲慘啊!沒有資金可以貸，沒有技術(shù)可以買，沒有設(shè)備可以進，沒有廠房可以蓋，但沒有人才卻不能干事!
　　飼料企業(yè)發(fā)展以后，第一次創(chuàng)業(yè)的元老們小富即安，逐步沉淀下去;后來的難以快速跟上，形成“斷層”。非常能的人想跳槽走人，無能的人卻信誓旦旦地要跟您奮斗終生!這主要缺乏人力資源規(guī)劃。賢人居上，能人居中，庸者居下，智者居側(cè)，這是靜態(tài)用人規(guī)則;能者上、庸者下、平者讓，一年一聘，評聘結(jié)合，唯才是舉，一崗一薪，崗變薪變，競爭上崗，這是動態(tài)用人規(guī)則;記人之功，忘人之過，用人之長，幫人之短，要換思想不要換人，這是評人規(guī)則。
　　東北某省一家大飼料廠，廠區(qū)幾千畝地，全套立式生產(chǎn)車間，資金雄厚，技術(shù)實力很強，但投產(chǎn)以后嚴(yán)重虧損。我們智囊團進住工廠以后，發(fā)現(xiàn)技術(shù)水平高但產(chǎn)品不對路，財務(wù)管理混亂，銷售能力還可以但死帳爛帳一大批，于是我為其從一個大型國有企業(yè)請來一個財務(wù)總監(jiān)，從一個合資企業(yè)挖來一個銷售副總，我們又重新策劃更新了產(chǎn)品各類，結(jié)果一舉扭虧為盈。在人的使用上，企業(yè)要處理好重要的少數(shù)和次要的多數(shù)的關(guān)系。一個企業(yè)只要有一流的財務(wù)總監(jiān)、一流的銷售經(jīng)理、一流的產(chǎn)品開發(fā)策劃經(jīng)理，再加上善于決策的老板，只要有這四個“人物”，就可以決勝千里。企業(yè)最缺的是人物、人才，多余的是人力和人員。
　　三、企業(yè)競爭的差別優(yōu)勢正從最終產(chǎn)品轉(zhuǎn)向企業(yè)的核心競爭力，飼料企業(yè)要學(xué)會培育自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢觀念。
　　我把企業(yè)劃分為四種類型：生產(chǎn)型企業(yè)，只顧生產(chǎn)不顧市場，死路一條;推銷型企業(yè)，只顧造“虛”不想造“實”，炒廣告、炒產(chǎn)品，炒作市場，如秦池酒、三株口服液等，曇花一現(xiàn);營銷型企業(yè)，雖說能生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，但只能掙扎在瘋狂競爭導(dǎo)致惡性殺價的泥坑里;只有第四種企業(yè)-核心優(yōu)勢型企業(yè)，善于培植自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢，才能在未來的市場中獨步青云。
　　由于生產(chǎn)能力的提高和ISO認證體系的執(zhí)行，導(dǎo)致飼料企業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，最終產(chǎn)品已難以拉開距離。而一個公司即使沒有整體競爭優(yōu)勢(實際上也不可能樣樣精通)，也可以通過少數(shù)幾個關(guān)鍵技術(shù)或少數(shù)幾個關(guān)鍵能力大獲成功，這種競爭對手難以超越的關(guān)鍵技術(shù)和能力就是核心競爭力。山東泰安有家寶來利來公司，就以雙層微膠囊包初、耐高溫制粒、耐受抗生素等技術(shù)的加酶益生素為公司核心競爭力，方向非常專一，98年全國市場疲軟的情況下，該公司仍然獨步青云，同類產(chǎn)品市場占有率達40.4%.。杭州有家高成公司，在全國水產(chǎn)料競爭異常激烈的情況下，采用單項維生素低溫膠囊與超微粉碎的其它飼料混合制粒技術(shù)，生產(chǎn)出蝦、蟹微囊型微料子懸浮飼料，被列為國家級火炬計劃項目并獲準(zhǔn)向歐洲市場推薦。
　　然而，技術(shù)性核心競爭力(我稱之為硬的核心競爭力)極易被競爭對手模仿，只是贏得一個發(fā)展的時間差;企劃型核心競爭力(我稱之為軟的核心競爭力)更難模仿更易保密，因而更具競爭力。我們在為北京挑戰(zhàn)科技飼料集團策劃時發(fā)現(xiàn)，挑戰(zhàn)集團除擁有中國農(nóng)科院飼料研究所的技術(shù)和民星集團的實力兩項“硬”的核心競爭力以外，更具競爭力的是他的“軟”的核心能力。挑戰(zhàn)擁有飼料行業(yè)最全面的各種專業(yè)數(shù)據(jù)、擁有前沿性業(yè)務(wù)最大份額的信息、擁有獨特的多軌制的管理模式、擁有敏銳的洞察預(yù)見能力、創(chuàng)造概念的能力和很強的銷售扭虧為盈能力，而這些核心競爭力才能代腐朽為神奇，保持持續(xù)的后續(xù)競爭力。培育企業(yè)持續(xù)性后續(xù)核心競爭力的關(guān)鍵就是要掌握關(guān)鍵人才和保持總部適度集權(quán)。21世紀(jì)誰不善于培育企業(yè)自己的持續(xù)性后續(xù)核心競爭力，誰就會被市場毫不猶豫地拋棄。
　　四、企業(yè)市場地位的增加正從依賴縱向一體化的壟斷走向?qū)I(yè)化的合作經(jīng)營，飼料企業(yè)要有專業(yè)觀念。
　　飼料行業(yè)有它自己的特點，就是產(chǎn)業(yè)鏈極長，我把它稱之為“七大車輪”，即飼料原料、飼料生產(chǎn)、良種繁育、動物養(yǎng)殖、屠宰加工、內(nèi)外銷售、技術(shù)服務(wù)。任何想通吃這么長的產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)者是極其危險的。正大集團就是想通吃整個產(chǎn)鏈，最后咽下苦果的。誰要想壟斷哪個行業(yè)，只能是壟而不斷，分散了自己的核心競爭力。
　　飼料行業(yè)的特點決定企業(yè)要盡量延長產(chǎn)業(yè)鏈，只不過要以專業(yè)化為核心，不搞一個企業(yè)壟斷經(jīng)營，而要搞專業(yè)化的合作經(jīng)營，這是一個抱團打天下的時代。各條產(chǎn)業(yè)鏈要以專業(yè)化為核心整體規(guī)則，單獨核算，符合經(jīng)濟規(guī)模性、靈活適度性、風(fēng)險分散性和環(huán)節(jié)效益性。
　　飼料行業(yè)以外的多元化就要更慎重。飼料企業(yè)一次創(chuàng)業(yè)成功以后，盲目樂觀，經(jīng)常聽到某些飼料企業(yè)集飼料、貿(mào)易、金融、食品、電子、房地產(chǎn)、信息、賓館、餐館于一體。想賺所有人的錢可能誰的錢也賺不到，這就是策劃學(xué)上的戰(zhàn)略定位。沒有定位的企業(yè)就沒有自己獨特的消費群體，也就沒有特點和針對性。優(yōu)秀的公司大多搞專業(yè)化，微軟決不生產(chǎn)包裝盒，可口可樂也不會去生產(chǎn)瓶子，麥當(dāng)勞堅決把麥道飛機出讓給波音，百事可樂也把肯德基分離出去，沒有聽說巴斯夫公司去賣全價料或去炒房地產(chǎn)吧?也沒有聽說加吉公司去搞電腦或去開飯館吧?專業(yè)化將成為企業(yè)經(jīng)營的原則之一，至多是搞相關(guān)適度多元化。
　　五、企業(yè)綜合競爭力的基礎(chǔ)正從要素的合作向信息綜合和網(wǎng)絡(luò)整體發(fā)展，飼料企業(yè)要有知識經(jīng)濟觀念。
　　我國經(jīng)濟已從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟邁進。形象地說，飼料企業(yè)要由硬變軟。飼料產(chǎn)品要由硬的注重外型的傻大黑粗向軟的注重內(nèi)涵的輕薄細小發(fā)展，提高產(chǎn)品的附加值;飼料企業(yè)管理要由單純解決產(chǎn)量的硬的生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q員工積極性、創(chuàng)造性、凝聚力、危機感的文化管理;飼料企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營要由廠房、設(shè)備、人員等有形資產(chǎn)向知識產(chǎn)權(quán)、專利技術(shù)、品牌授權(quán)、包裝設(shè)計等無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變;人力資源開發(fā)要從8小時以內(nèi)硬的有限體力勞動開發(fā)向8小時以外的軟的腦力勞動開發(fā);企業(yè)目的要從硬的生產(chǎn)產(chǎn)品向軟的創(chuàng)造社會價值方面發(fā)展;等等，知識經(jīng)濟正在向我們招手，誰先握住這雙世紀(jì)之手，誰就能領(lǐng)先一步。
　　六、企業(yè)資源運作的有效性正從規(guī)模經(jīng)濟向速度經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，飼料企業(yè)要有速度觀念。
　　中小企業(yè)能否與大型企業(yè)競爭?回答是肯定的，而且操作好會穩(wěn)操勝券。搞好企業(yè)要把握好三點：起步早一點，要求高一點，動作快一點，而中小企業(yè)一定比大型企業(yè)速度快。去年，我們?yōu)橐患业胤叫★暳蠌S策劃。這家小廠的市場份額被某大型企業(yè)憑著其品牌和實力一步一步蟬食。無奈之下找到我們。當(dāng)時我就根據(jù)速度原則為其打了三大戰(zhàn)役。首先打快速跟進降價戰(zhàn)。這家大型飼料廠實力雄厚，對某類飼料大打廣告，我們降低價格快速跟進，他廣告做到哪里我們就把同樣的產(chǎn)品低價賣到哪里。由于我們節(jié)省了廣告費用，而且量小，有降價余地。他支付了廣告費用，而且量太大不敢輕易降價。結(jié)果他們種樹我們乘涼，第一戰(zhàn)取勝。后來，他們感覺價格對養(yǎng)殖戶太重要，就適當(dāng)減少了飼料貴重原料的比例，暫時使用了原來的包裝袋，也降低了價格。我們得知后利用更換包裝的時間差，又快速打了一次政治戰(zhàn)，以包裝說明與飼料產(chǎn)品不符為由將他告上技術(shù)監(jiān)督局。不單被罰，而且被責(zé)令向農(nóng)民道歉，企業(yè)形象盡失，被迫放棄這塊市場。直銷失敗后，他們又以其雄厚的實力召開經(jīng)銷商大會，不但選在著名旅游景點，而且大送禮品，收買人心。我們企業(yè)小，無力開大會。我們就策劃了第三次戰(zhàn)役-快速爭奪戰(zhàn)。我們跟著經(jīng)銷商參加會議，摸清其銷售網(wǎng)絡(luò)，專門針對他們的銷售政策，重新制定我們新的更具競爭力的銷售政策，上門一對一地宣傳鼓動。對經(jīng)銷商來說，利益就是硬道理。結(jié)果很多經(jīng)銷商被我們硬硬地搶過來，三大戰(zhàn)役大獲全勝。

作者: songjs2101 時間: 2010-10-19 11:20
業(yè)內(nèi)高人的文章，一定要拜讀下。

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