畜牧人

標題: 品牌雞蛋如何實現(xiàn)產(chǎn)品賣點與消費者買點的對接 [打印本頁]

作者: 曹錦萍 時間: 2011-3-24 14:12
標題: 品牌雞蛋如何實現(xiàn)產(chǎn)品賣點與消費者買點的對接
　　為了更精準了解雞蛋產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使雞蛋生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低雞蛋企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京雞蛋產(chǎn)品做了一次專項、深入的消費者需求市場調(diào)研。

　　北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問雞蛋的消費者316人，其中男性占40.5% ,女性占59.5%.

　　按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為雞蛋企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

　　只有兩成左右消費者能記住雞蛋產(chǎn)品的品牌

　　今年與去年相比，消費者家里吃品牌雞蛋的數(shù)量增加了的比率達到32.2%;而表示減少了的比率為18.1%;回答今年吃品牌雞蛋的數(shù)量與去年差不多的比率為49.7%.不難看出，今年與去年相比品牌雞蛋的銷量呈快速增長態(tài)勢。品牌雞蛋代表我國未來雞蛋產(chǎn)品的消費需求方向。

　　消費者認為現(xiàn)有的品牌雞蛋產(chǎn)品有哪些不足

　　消費者認為現(xiàn)有的品牌雞蛋產(chǎn)品主要有以下不足：1、品牌無法讓人產(chǎn)生信服感；2、價格高；3、價格不夠大眾化；4、壞的當好的賣；5、不能看到包裝內(nèi)的東西，不知道東西好壞；6、知名度不夠；7、好的價格太高；8、假的太多；9、冒牌的太多；10、不新鮮、貴；11、不新鮮、人造蛋多；12、價格不合適；13、沒有以前的質(zhì)量好；14、保質(zhì)期長的不新鮮；15、沒有農(nóng)家雞蛋好；16、包裝盒大、雞蛋數(shù)量小，個頭??；17、營養(yǎng)不夠；18、包裝的量少；19、包裝雖好，營養(yǎng)價值在下降；20、品牌宣傳力度不夠；21、太貴、不劃算；22、個頭不夠大；23、真假難辨；24、新鮮度不夠；25、太貴、太??；26、吃起來口感不好；27、包裝費太貴；28、價格太高，品質(zhì)不完全合格；29、流程太多、不新鮮；30、包裝好不一定質(zhì)量好；31、品牌雞蛋和散賣的一樣；32、不知道是不是真正的無公害雞蛋；33、保質(zhì)期短；34、電視相關(guān)報道，品牌雞蛋有質(zhì)量問題，購買欲望減少；35、沒什么宣傳，群眾認知力不強；36、貴且理由不充分等。

　　品牌雞蛋如何實現(xiàn)產(chǎn)品賣點與消費者買點的對接

　　雞蛋產(chǎn)品賣點指的是每個雞蛋生產(chǎn)企業(yè)的雞蛋產(chǎn)品能給消費者的利益點，而消費者對雞蛋產(chǎn)品的買點指的是消費者對不同品類雞蛋產(chǎn)品的需求點。如果雞蛋生產(chǎn)企業(yè)不通過專業(yè)的市場調(diào)研，深入了解消費者對雞蛋產(chǎn)品的核心需求，只是一味宣傳自己雞蛋產(chǎn)品能給消費者的利益點，就會形成企業(yè)雞蛋產(chǎn)品賣點與消費者對雞蛋產(chǎn)品買點之間脫節(jié)的狀況，結(jié)果可能是企業(yè)花了很多的費用做品牌傳播和市場推廣，但雞蛋產(chǎn)品的銷量依然提升緩慢。

　　表面上差一點，但實際可能是差很多。雞蛋產(chǎn)品的品牌定位，品牌廣告語以及產(chǎn)品的包裝設(shè)計等都與產(chǎn)品的賣點息息相關(guān)，如果雞蛋產(chǎn)品賣點不能與消費者買點實現(xiàn)有效對接，那么該雞蛋品牌營銷策劃的所有重要核心環(huán)節(jié)都會出現(xiàn)營銷誤差，最終很難發(fā)展成為雞蛋市場的強勢品牌。因此通過專業(yè)、全面的消費者需求定量、定性調(diào)研，發(fā)現(xiàn)和找準消費者對雞蛋產(chǎn)品的核心需求，實現(xiàn)雞蛋產(chǎn)品賣點與消費者買點的精準對接，是雞蛋生產(chǎn)企業(yè)成就品牌和做大市場規(guī)模的營銷起點。

　　結(jié)束語：我們對精準企劃的理解

　　精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

　　經(jīng)過十七年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本、無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。

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　　消費者購買品牌雞蛋的價格區(qū)間很寬，但主要集中在7-20元之間。從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，消費者購買每盒9-10元品牌雞蛋的比率最高，占到23.5%;其次是購買每盒13-15元價格區(qū)間的品牌雞蛋，占消費者選擇比率的20.1%;16-20元和11-12元的消費者選擇比率分別為15.4%和14.8%;選擇購買每盒7-8元品牌雞蛋的消費者比率為11.4%.購買每盒5-6元和20元以上品牌雞蛋的消費者比率較少，分別只有7.4%.該項調(diào)研結(jié)果表明，每盒品牌雞蛋的價格在7-20元之間都是適合的。

　　品牌雞蛋的銷量呈快速增長態(tài)勢

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者認為每斤品牌雞蛋價格在5元以下最適合的比率排在首位，占35.6%;其次是回答每斤品牌雞蛋價格在5-6元最適合，占消費者選擇比率的26.8%;認為每斤品牌雞蛋價格在7-8元最適合的比率占23.5%;同時也有9.4%的消費者認為每斤品牌雞蛋價格在9-10元最適合；選擇11元及以上最適合的消費比率合計只有4.7%.選擇5-10元這個區(qū)間的消費者比率合計達到59.7%,由此可見每斤品牌雞蛋的價格定位在5-10元這個區(qū)間都是適合的。

　　消費者對每盒品牌雞蛋的價格接受區(qū)間較寬

　　如圖所示，在過去一年中，消費者購買柴雞蛋數(shù)量的比例達到36.3%;購買其它品類雞蛋的比例合計為63.7%.柴雞蛋，即我們常說的土雞蛋。在北京市場，很多消費者認為吃柴雞蛋的營養(yǎng)價值要高于普通雞蛋，因此柴雞蛋的消費比例也在逐步上升。

　　消費者認為怎樣的雞蛋才是最好的

　　以下是消費者認為最好雞蛋的一些標準：1、土雞蛋；2、白色的、小的；3、新鮮的、口味香的；4、蛋色比較黃的；5、柴雞蛋；6、新鮮的、衛(wèi)生的；7、新鮮的、營養(yǎng)價值高的；8、綠色純天然的；9、新鮮的、外殼光亮的；10、色澤好一點的；11、口感好的；12、有益身體健康的；13、綠色非轉(zhuǎn)基因的；14、品種好的；15、綠色產(chǎn)品；16、口味獨特、營養(yǎng)價值高的；17、便宜的柴雞蛋；18、營養(yǎng)豐富、顏色新鮮；19、雞吃雜食或者是放養(yǎng)的；20、無污染的；21、外殼細滑；22、農(nóng)家養(yǎng)的、蛋黃是特別黃的；23、外殼光鮮、無雜物、大小均勻；24、自然放養(yǎng)的雞下的蛋；25、光滑的好；26、新鮮、無飼料喂養(yǎng)、無公害；27、柴雞蛋、白色的、帶有綠色產(chǎn)品標識的；28、形狀好、表面光等等。

　　有六成消費者認為每斤品牌雞蛋的價格在5-10元之間最適合

　　北京消費者去年購買品牌雞蛋的比例接近三成，占整個雞蛋產(chǎn)品購買量的27.7%;非品牌雞蛋購買比例為72.3%.目前我國品牌雞蛋的消費比例不到20%,可見北京品牌雞蛋的消費者量要明顯高于全國品牌雞蛋消費的平均數(shù)。

　　柴雞蛋的消費比例達到36.3%

　　當精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者，購買雞蛋產(chǎn)品最關(guān)注的因素時，排在第一位的是雞蛋產(chǎn)品的新鮮度，占消費者選擇比率的76.7%;其次是營養(yǎng)，占消費者選擇比率的48.0%;價格以46.7%的消費者選擇比率排在第三位。往下依次是雞蛋產(chǎn)品的顏色占20.0%,口味占消費者選擇比率的16.0%,雞蛋產(chǎn)品的大小占14.0%.雞蛋產(chǎn)品的品種、品牌和包裝分別占消費者購買雞蛋產(chǎn)品關(guān)注因素的11.3%、8.7%和6.7%;其它考慮因素只占12.3%.可以看出，目前雞蛋品牌對消費者購買雞蛋產(chǎn)品的影響力度還遠遠不夠。雞蛋產(chǎn)品的新鮮度、營養(yǎng)和價格是消費購買雞蛋產(chǎn)品關(guān)注的三個核心因素。

　　北京品牌雞蛋的消費者購買比例接近三成

　　調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的消費者中只有22.0%的比率能記住雞蛋產(chǎn)品的品牌，回答記不住雞蛋產(chǎn)品品牌的消費者比率達到78.0%.在能記住品牌的消費者中，北京德青源雞蛋品牌的消費者提及率占10.8%,大連咯咯噠雞蛋品牌的消費者提及率為8.2%,其它雞蛋品牌的消費者提及率合計只有3.0%.表明品牌雞蛋還處在市場發(fā)展的初級階段，而且市場容量巨大，對于眾多雞蛋生產(chǎn)企業(yè)來說還存在很多通過專業(yè)品牌和市場策劃，建立、提升品牌，大幅增加產(chǎn)品銷售規(guī)模的市場商機。

　　新鮮度、營養(yǎng)和價格是消費購買雞蛋關(guān)注的核心因素

　　來源：北京精準企劃公司

作者: wgysy 時間: 2011-3-25 08:41
抓住對方的心理

作者: Small刺猬 時間: 2011-3-28 13:05
吃了20年雞蛋，還是覺得價格最重要，價格一定要被大部分人接受，因為雞蛋是中國公民生活必需品啊。價格太高接受不了！

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