個性是品牌建設法寶

端正品牌顧問

[i=s] 本帖最后由 端正品牌顧問 于 2012-7-11 11:10 編輯 [/i]

[align=left][b]                                    塑造品牌的個性[/b][/align][align=center][b]——搶占消費者的心智[/b][/align]
[align=left][b]      在當今日益激烈的品牌戰(zhàn)中，誰能占領消費者的心智資源，誰就掌握了這場戰(zhàn)爭的主動權。而品牌個性無疑是占領消費者心智的靈丹妙藥。[/b][/align]
[align=left]      所謂品牌定位，就是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指某個特定品牌在消費者心智階梯中占據最有利的位置，當某種需要突然產生時，便會將該品牌作為首選。比如說在炎熱的夏天人們想買臺空調時，第一個出現(xiàn)在腦海的名詞就是格力，“好空調，格力造！”這個概念已經深入人心，通過個性定位和傳播宣傳，格力空調在顧客心智中完成了注冊，也就最終擁有了顧客。
      定位過程是一個若干要素組合的分析過程，是一個摸心尋路研究發(fā)現(xiàn)的過程，是一個區(qū)別于競爭對手能在市場上占據至高位置的過程。定位是道，策略是法，實施是術；道是靈魂、是DNA、是精髓，策略是方向、規(guī)則和目標，術則是核心概念傳播、達成定位目標的具體方法和招數(shù)。策略和實施都必須圍繞定位這個核心而動，沒有一個準確的定位，策略的方向就會偏離目標，實施的結果也就沒有了價值。如“去頭屑的海飛絲”和“安全的沃爾沃”的品牌定位，“去頭皮屑”和“安全”是品牌所要的消費者認知的結果，是其所要傳播的核心概念，如果海飛絲不再堅持“去頭屑”，沃爾沃不再倡導“安全”，定位游離不定，沒有準確和差異化的核心概念，東一榔頭，西一棒槌，品牌就不會有自己的個性，更不會在消費者心中留下深刻的印記。消費者不認同，品牌自然就失去了價值基礎。因此，個性是直達人心的，是滿足消費者需求的，是直擊結果的。[/align]
[align=left][b]      品牌區(qū)別于競爭對手靠什么？靠差異化；差異化靠什么？靠定位；定位通過什么來實現(xiàn)和表達？靠個性概念的洞見和精心的提煉。[/b][/align]
[align=left]      廣告大師奧格威曾說過這么一句話：“最終決定品牌市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異”。就像可口可樂的紅、百事可樂的藍、萬寶路的“西部牛仔雄風”、還有勞斯萊斯的“皇家貴族的座騎”等都展示著其獨特的品牌個性。品牌個性契合了消費者內心最深層次的感受，以人性化的表達激發(fā)了消費者的潛在需求，從而使品牌價值得以突顯，贏得消費者的信賴和忠誠。而沒有鮮明個性的品牌，只能無聲淹沒在市場的汪洋大海之中。[/align]
[align=left][b]     農夫山泉有點甜[/b][/align][align=left]     1998年4月，養(yǎng)生堂在央視推出了“農夫山泉有點甜”的純凈水廣告，一時間這句廣告語引起了消費者普遍的關注。雖然當時農夫山泉還沒有在全國上市，但其獨特的廣告訴求再加上央視的強勢傳播，農夫山泉的名頭已經傳遍全國。[/align][align=left]     從中國瓶裝飲用水市場來看，絕大多數(shù)品牌的飲用水，普通消費者是根本從包裝和廣告等宣傳中看不出彼此之間是有什么不同的，也就是大家都是同質化的產品，很少有獨特的廣告訴求。當然有一些品牌的廣告也已經深入人心，比如：怡寶的“你我的怡寶”； 樂百氏的“27層凈化”；娃哈哈的“我的眼里只有你”等等，但從搶占消費者心智資源的角度來講，這些廣告語除了樂百氏的“27層凈化”能有效地塑造產品的“純凈”特色外，其它的廣告可以說都定位模糊，在消費者的心中并沒有留下什么鮮明的印記。雖然這樣的廣告對品牌知名度的貢獻是很有幫助的，但是對消費者嘗試購買率卻作用不大。[/align][align=left]      相反，農夫山泉的品牌定位卻很清晰，從口味這個點切入，用“有點甜”做品牌的差異區(qū)分， 準確的突出了農夫山泉的個性。當我們聽到“農夫山泉有點甜”這樣的廣告時，人們潛意識里會有一種求證的心理，想嘗試一下的消費者絕對不在少數(shù)，從而激發(fā)人們的內心欲望，占據消費者的心智資源，進而產生購買行動。也正是這樣的品牌定位，讓農夫山泉這個產品在短短十幾年里從一個地區(qū)新品牌成長為全國知名品牌，雄踞中國瓶裝水市場占有率第二位。2000年，中國跨世紀十大策劃經典個案評選揭曉，“農夫山泉有點甜”名列其中。[/align][align=left]      農夫山泉的成功是市場營銷的成功，是品牌定位的成功，最關鍵的是品牌個性概念提煉的成功。[/align]
[align=left][b]     玫瑰的美麗讓人著迷，但要去摘它，必須掌握正確的方法，否則就會被刺傷到。在對品牌進行定位的過程中需要避免以下幾個問題。[/b][/align][b][color=black][font=幼圓][size=12pt][font=宋體]   1[/font][/size][/font][/color][font=宋體]．定而無位[/font][/b] [align=left][font=宋體]   所謂定而無位即對品牌進行了定位，卻陷落在假、大、空的概念困境中，沒有獲得一個真正的、有利的、實用的“位子”，如浮萍般漂泊不定，顛沛流離，傳播效果也只停留在消費者認知層面上，占據不了消費者的心智資源，想要在激烈的市場競爭中脫穎而出又談何容易。[/font][/align][align=left][font=宋體]   如本土餐飲業(yè)品牌定位，開口閉口就是“第一品牌”、“領導品牌”、“餐飲行業(yè)佼佼者”……但究竟如何是第一、用什么去支撐領導地位卻沒有清晰的概念。事實上，并不是你說自己是第一就是第一。這種只看自己，不注重市場，沒有獨特的表現(xiàn)，其品牌定位就會顯得空洞無物。所定的這個“位子”就是虛無的、沒有實際用途的、難以獲得消費者真正認可的。定而無位的原因，往往是品牌定位人員沒有真正把握目標消費者的心理，從而進行一種“大面積撒網”式的定位。這是不負責任的，是不可取的。因此，企業(yè)應該深入了解消費者心理，抓住他們關注的內容，進行潛入情感的、區(qū)別于競爭對手的、能夠打動目標消費者心靈的定位，讓目標消費者真正感覺到品牌的好，從而深深地愛上這個品牌。[/font][/align][b][color=black][font=幼圓][size=12pt][font=宋體]   2[/font][/size][/font][/color][font=宋體]．模糊定位[/font][/b] [align=left][font=宋體]    模糊定位讓品牌似鏡中花、水中月，消費者看品牌是像霧像雨又像風，不知道你是誰，消費者又怎敢愛上你。[/font][/align][align=left][font=宋體]    紅桃K生血劑的產品定位是不分男女老幼，是老弱皆宜的，這個產品定位在紅桃K最初進入市場的時候應該說是合適的，但血爾問世后就變得不合時宜。針對紅桃K產品的模糊定位，血爾一開始就明確地提出了自己的產品定位:血爾以女性為主體，特別是年輕女性，成為補血市場的高端品牌。模糊的產品定位在如今的市場上，已使人們對紅桃K的印象在逐漸模糊。因此，奔馳告訴消費者，它是質量最好、速度最快的汽車；沃爾沃告訴消費者它是最安全的汽車；寶馬宣稱自己有最理想的發(fā)動機，最能使駕駛者體驗駕駛樂趣；保時捷則宣稱自己是全球最優(yōu)秀的小型賽車。長期以來，這些產品的特點已經深深扎根于消費者的心中。一個好的品牌必須要有一個清晰而準確的定位，在眾多的品牌中獨樹一幟，在消費者的心中留下清晰、獨特的品牌印記，與消費者產生深層次的共鳴。[/font][/align][b][color=black][font=幼圓][size=12pt][font=宋體]    3[/font][/size][/font][/color][font=宋體]．盲目延伸[/font][/b] [align=left][font=宋體]    品牌延伸是品牌建設的一種策略，可以借助現(xiàn)有的品牌影響力，使新品很快得到消費者認可，又可節(jié)約推出新品牌的費用。但是，品牌延伸不應當是盲目的，我們必須重視品牌延伸中定位價值轉移的問題，品牌延伸定位不能弱化現(xiàn)有定位，否則可能在短期獲利之后產生長期的負面影響。就像阿爾•里斯忠告的那樣：“品牌名稱是橡皮筋，你越伸展，它就會變得越疲弱?！盵/font][/align][align=left][font=宋體]    自五糧液從品牌延伸中嘗到甜頭之后，中國市場上上演了一浪又一浪的品牌延伸熱潮。在白酒行業(yè)，茅臺、滬州老窖、劍南春、汾酒、種子酒、沱牌等上百個品牌都開始了品牌延伸戰(zhàn)略。一股品牌延伸的熱潮正在席卷全國，也正在形成一輪全國性的市場危機。我們可以預計，幾年之后，我們的許多企業(yè)就將為此付出慘重的代價。目前的實事已經表明，許多企業(yè)延伸的品牌己經死亡，或正在死亡，這些死亡品牌的“亡靈”已經拖垮了許多著名企業(yè)，我們許多企業(yè)正在或即將面臨嚴重的品牌延伸危機。品牌延伸問題還遠不止白酒領域，許多領域受白酒領域的影響，正在步其后塵，上演一輪又一輪的品牌延伸大戰(zhàn)。品牌延伸本是一個優(yōu)秀營銷戰(zhàn)略，但盲目濫用，就會引發(fā)市場災難，導致企業(yè)營銷失敗。[/font][/align][align=left][b]
      一個好品牌必定是一個一句話能說清楚的品牌，一個有獨特記憶點的品牌，從而讓人一見衷情。[/b][/align]
[align=left]      因為大腦記憶空間的有限性和時間的有限性，所以需要一箭穿心的、強有力的品牌核心概念，即“打造獨特而深刻的品牌概念”，使之刻骨銘心，創(chuàng)建積極而卓越的品牌印記，使之歷久彌新。個性是品牌與顧客心智對接并鎖定心靈記憶的那把“鎖”，藉由概念表達本質，沒有核心概念，就無從談品牌；也就沒有定位的實現(xiàn)。定位理論的根本意旨，就是要在消費者的心智中為自己的品牌找到并占據一個恰當?shù)奈恢?。但如何鉆進客戶大腦，靠的就是品牌個性。儲存于人們大腦記憶中的都不是定位，而是一個個鮮活、明晰而獨特的品牌個性。[/align]

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