本土乳業(yè)屢屢的質(zhì)量安全問題給予了外資大肆侵吞中國乳業(yè)市場的契機,一場激烈的中外乳企攻防戰(zhàn)即將打響。
如果你足夠細心,你會發(fā)現(xiàn),在超市貨架上的奶粉,越來越多的原料產(chǎn)地已經(jīng)來自海外。毫無疑問,自1993年始,外資乳品企業(yè)在國內(nèi)市場的布局日臻完善,雀巢卡夫等跨國乳業(yè)巨頭先后通過建立奶品生產(chǎn)基地和營銷網(wǎng)絡進入中國,本土乳業(yè)屢屢的質(zhì)量安全問題給予了外資大肆侵吞中國乳業(yè)市場的契機,一場激烈的中外乳企攻防戰(zhàn)即將打響。
麥肯錫報告稱2010年可能有半數(shù)本土乳業(yè)被淘汰
麥肯錫大中華地區(qū)總裁高安德證實,中國的本土乳業(yè)正面臨一個最寒冷的冬天。上述論證的背景是,三聚氰胺事件爆發(fā)之后,中國奶粉出口幾乎停滯,而進口奶粉數(shù)量迅速上升。僅從南京海關公布的今年前三季度進出口貿(mào)易數(shù)據(jù)看,9月份江蘇口岸乳制品進口量首次突破1000噸大關。
更為重要的是,2010年的中國乳品市場將達200億美元市場規(guī)模,消費者口味的變化,零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)代化以及不斷增長的富裕人口,將改變這個新興行業(yè)的競爭態(tài)勢。在這其中,憑借在產(chǎn)品的開發(fā)、品牌和渠道管理方面的優(yōu)勢,外資企業(yè)目前在中國更有可能有所作為?!爸辽僭诙灸谭凼录校赓Y乳品沒有檢測出質(zhì)量問題?!备甙驳路Q,現(xiàn)有的1600家國內(nèi)企業(yè)中可能有一半在轉型中被淘汰出局。
冬季攻勢
2011年的央視廣告招標大會,一向在招標會上爭鋒相對的中國乳企被新西蘭乳企天然乳品的高調(diào)現(xiàn)場搶走了風頭,這家在香港上市的外資乳企,第一次在央視招標中亮相即以8000萬元拍走了兩項黃金時段的廣告位。業(yè)內(nèi)人士分析認為,天然乳品此次投標的積極性顯示了其在內(nèi)地發(fā)展的決心和野心,未來可能會對現(xiàn)有乳品企業(yè)帶來壓力。
據(jù)稱,目前的達能不僅收購了妙士乳業(yè),還在積極接觸新希望乳業(yè),準備通過購買股權的方式實現(xiàn)控股的目標;此外,達能還準備購買廣東省內(nèi)的兩家乳品企業(yè)控制權。三鹿事件后,新西蘭的蕊盛蕊乳業(yè)集團公司(REBORNNENEW ZEALAND)也一直在尋找收購、建設生產(chǎn)基地的機會,以支持其在華的快速擴張計劃。另有消息說,已有不少外資在與山西當?shù)氐闹饕槠菲髽I(yè)——古城乳業(yè)談收購事宜。山西古城乳業(yè)集團有限公司曾是第一批被曝光的“問題奶粉”企業(yè),出事之前,古城占到整個山西奶粉、百利包液態(tài)奶市場的80%以上的市場。
三鹿事件及誹謗門事件,為外資在中國乳制品行業(yè)抄底并打開缺口提供了絕佳的機會。當然,中國乳業(yè)企業(yè)也不想做吳下阿蒙。
守土保護戰(zhàn):供應鏈管理和負責任的營銷
作為乳業(yè)911的三鹿事件沒有讓光明卷入漩渦,但讓這家穩(wěn)健的上海企業(yè)變得越發(fā)穩(wěn)健。事件讓郭本恒認需要用更嚴格的標準對全國的奶源進行徹底盤查。。郭本恒要求“必須進行一次奶源組織模式的革命”成為光明立刻采取的指導方針。公司下發(fā)了紅頭文件:拒收存在潛在風險的5%的散戶原料奶;堅決不收來源不明的未經(jīng)質(zhì)量審核的奶源;與奶源供應商簽訂“無三聚氰胺、符合光明質(zhì)量標準”的生死合同等以從根本上預防和杜絕奶源污染問題,確保光明產(chǎn)品的質(zhì)量。光明向全程供應鏈的每一個細節(jié)要求增效。
另一方面,光明也正逐漸從傳統(tǒng)品牌建設模式全面轉向和消費者建立真誠關系的品牌模式。在光明的大本營華東,公司組織了對未來營銷趨勢的大討論,團隊認為,未來的品牌塑造將不再是一個產(chǎn)品和一個消費者的關系,而將會是企業(yè)和社群共同建立更好生活體驗的過程。而且消費者將更多參與品牌塑造的過程。在這種品牌理念的引導下,光明與張靚穎的歌唱社群、盛大網(wǎng)絡的游戲社群合作,發(fā)起了“暢優(yōu):想暢就唱、七天通暢”的系列活動,在這些活動從傳統(tǒng)的品牌單線宣傳轉向了關注這些白領青年的健康與生活,通過調(diào)研、虛擬社區(qū)活動去建立和消費者的真誠關系。并吸引消費者參與品牌重塑的過程。據(jù)光明透露,在這個活動的帶動下,暢優(yōu)實現(xiàn)增長28%,銷量突破6.75億。暢優(yōu)還因此獲得了Interbrand頒發(fā)的2010年中國品牌建設最佳案例獎。
“你對社會承擔責任,真誠地對待消費者,消費者最終知道如何回報這樣的品牌”不僅光明,一批中國乳業(yè)企業(yè)開始更重視自己的公益形象。與上海世博會合作的伊利,也在以微博等平臺打造“綠社會”,力圖推動推動產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)共同實現(xiàn)綠色發(fā)展。
“中國乳業(yè)經(jīng)歷過自己的黃金期,但不少企業(yè)曾經(jīng)一度走入了營銷的誤區(qū),品牌概念滿天飛,一味追求把消費者搞定,卻沒有著眼于長遠的真誠互惠關系。如果打造新關系的策略得不到中國乳業(yè)品牌的整體堅持,那么乳業(yè)也可能像很多品類一樣,最終被外資品牌占據(jù)最后的天下” —來自中國品牌價值論壇的專家如是評論。
近期,國家統(tǒng)計局的一組數(shù)字似乎給中國乳業(yè)注入了一針強心劑:今年2月份,全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值同比增長9.03%,其中奶粉產(chǎn)量更是增長了22.7%。從產(chǎn)量上看,中國乳業(yè)正在走出困境。一場攻防戰(zhàn)似乎正在悄然打響。
本文來源:東方財富網(wǎng)
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