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肥料企業(yè)區(qū)域市場銷量提升的八種路徑
在為許多知名肥料企業(yè)提供咨詢和培訓服務的過程中，常常會接到肥料企業(yè)的區(qū)域經理們這樣的問題：如何做才能有效提升區(qū)域市場的銷量，達成公司規(guī)定的銷量目標。也曾親眼見到這樣的笑話：經銷商請客吃飯，區(qū)域經理和業(yè)務員小李均在席間，酒過三巡，菜過五味，區(qū)域經理頗為感嘆地說，小李啊，今年我不管你怎么干，上頭給你規(guī)定的銷量目標你一定得完成，至于你怎么干，我就不管了！作為一個管理者，對下屬說出這樣的話來多少有點不負責任，筆者認為，一個成功的區(qū)域經理不只是將銷量目標壓到業(yè)務員頭上，更應該將實現(xiàn)這些銷量目標的方法和路徑告訴自己的下屬，所謂“授人以魚不如授之以漁”?，F(xiàn)代營銷如同戰(zhàn)爭，講究的是前后方的有效協(xié)同和良好配合，沒有后臺職能部門、生產、物流等的大力支持，沒有直線上級經理有力的業(yè)務指導，單靠業(yè)務員自己在市場實踐的過程中摸索，拋開效率的因素不談，每個財年結束以后的銷量成績單一般也不會“好看”！那么，對于肥料企業(yè)的區(qū)域市場經理而言，究竟如何做才能有效地提升區(qū)域市場的銷量呢？在筆者看來，肥料企業(yè)要提升區(qū)域市場的銷量，至少有以下八種路徑：
路徑一：導入新產品
以復合肥市場為例，既有15－15－15這樣的大路貨，也有一些針對某些作物的特定產品；既有以控釋、緩釋概念的產品，也有速效概念的產品。事實上，在市場上我們常?？梢钥吹竭@樣的現(xiàn)象：比如控釋肥概念剛開始推時，老百姓普遍認為其價格偏高，很難接受，但隨著越來越多的農戶開始使用控釋肥以及由此而帶來的良好的口碑效應，控釋肥在一些區(qū)域市場上做的是風生水起，在這種情況下，要提升區(qū)域市場的銷量完全可以導入一款也打控釋肥概念的產品，與主要競爭對手的控釋肥產品做貼身肉搏，主動地去爭奪市場，切割競爭對手的市場份額。在導入新產品的同時，加強對現(xiàn)有產品線銷量優(yōu)勢的鞏固，確保在產品線和產品結構上形成單品突破、多品聯(lián)動、細分覆蓋的格局，防止競爭對手用同樣的競爭手段切割我方的市場份額，出現(xiàn)“丟了西瓜，拾了芝麻”的局面出現(xiàn)。
路徑二：開拓新渠道
肥料市場目前的渠道現(xiàn)狀是以夫妻老婆店為代表的傳統(tǒng)型終端比較多，市場占有的比率也比較大，但這種類型的終端往往存在服務功能比較弱、市場推廣和開發(fā)能力比較差、資金規(guī)模比較小、有效輻射能力不足等問題。而且，目前這些傳統(tǒng)型終端往往不喜歡“把雞蛋放在同一個籃子里”，而是經銷多種品牌，由此所帶來的后果是：對于單一品牌的忠誠度比較低，可以說“分分鐘都想叛變”，廠家廣告力度不行了、經銷商不給贈品了等等這樣一些情況可能都會成為終端不再賣的理由。在這樣的渠道現(xiàn)狀下，肥料企業(yè)如果想提升銷量，除了盤活現(xiàn)有的渠道資源以外，還要從開發(fā)新的渠道方面下功夫，舉一個業(yè)內比較成功的案例，山東的金正大集團在開發(fā)郵政物流的三農服務站渠道網絡時，很多農資行業(yè)的“專業(yè)營銷人士”對金正大的這種選擇并不看好，結果金正大通過這種渠道實現(xiàn)了很大程度的銷量提升。原因何在？筆者認為郵政物流屬于一個封閉型的渠道，由于過去幾十年來的壟斷優(yōu)勢和國家支持，郵政物流在國內建立了覆蓋城鄉(xiāng)的郵政網點，尤其是廣袤的四級農村市場，可以說郵政物流的網絡是非常健全的。另外，每個農村郵政網點投遞員之類的工作人員在農村都有自己廣泛的人脈關系，利用這樣的渠道和人脈關系分銷肥料，自然會帶來銷量的增加。
跳出肥料行業(yè)再來看快速消費品行業(yè)的一些成功經驗，眾所周知的著名碳酸飲料可口可樂就在開發(fā)新渠道這一塊做的很到位。比如說，可口可樂會關注國家在哪一個區(qū)域有鐵路工程，一般來說，鐵路工程都是勞動密集型的，往往有數(shù)千名及至數(shù)萬名工人在同一個工地勞動?？煽诳蓸吩诹私獾竭@個信息以后，往往會在鐵路工人集中居住的地方幫助當?shù)氐慕涗N商做一個零時售賣點，要知道鐵路施工的很多地方都是“前不著村，后不著店”的地方，可口可樂零售點的出現(xiàn)自然對鐵路工人帶來了很大的方便，由此而引發(fā)的銷量大幅增加也就不足為奇了。肥料企業(yè)也要這樣，只要我們的農民消費者――目標客戶聚集的地方，都可能延伸出新的渠道，進而帶來新增銷量。
路徑三：開發(fā)新區(qū)域
經過筆者長期的咨詢和農村市場調查經驗，以及在迪智成咨詢研究肥料市場二手資料所得到的成果，可以負責任的說，任何一個市場（哪怕是中部六省這樣一些企業(yè)視為成熟市場的地方）內部都存在著空白市場。以山東章丘市場為例，這個市場共有908個行政村，筆者曾走訪過該市場一國內著名品牌的經銷商，他在當?shù)卦O了85個網點，照理來說，每10個村設一個網點，這樣的網絡布局無疑是合理的。但經過調查以后筆者發(fā)現(xiàn)實際情況卻并非如此，在請十戶這樣的一個村子，步行5分鐘的距離之內設了2家網點，更有甚者，有一個村子設了3家網點。而與此相對應的是，在普集鎮(zhèn)，全鎮(zhèn)只有一個終端點，存在著大量的空白市場。一邊是終端網點過分密集區(qū)域的亂價、竄貨和市場秩序混亂，一邊是空白市場的廣泛存在，我認為很多肥料企業(yè)都存在這樣的問題，那么現(xiàn)實的情況下新區(qū)域和新的終端的開發(fā)勢必會帶來銷量的增加。
路徑四：打擊竄貨
竄貨問題是很多肥料企業(yè)區(qū)域經理所面臨的棘手難題，為什么講打擊竄貨是提升銷量的一個路徑呢，原因主要有以下兩點：
1、每個區(qū)域經理都有自己的銷售目標，別的區(qū)域竄過來的貨往往不能算你的銷量，那么如果能有效防止或解決竄貨問題，等于變相增加市場銷量。
2、竄貨往往會影響經銷商和終端商的積極性，而且竄貨背后的實質是利益關系，從別的區(qū)域竄過來的貨往往會價格更低，這對市場秩序控制是非常不利的，容易導致市場混亂，也容易使農民消費者產生強烈的不信任感――為什么同一個廠家的產品有兩個價格、一高一低呢，該不會是假的吧？類似的種種原因使竄貨往往成為銷量下降的導火索，因此打擊竄貨往往能夠直接提升區(qū)域市場的銷量。
路徑五：價格控制
以國內某著名復合肥品牌為例，品牌名這里不提了，它在其傳統(tǒng)的利基市場――山東這兩年市場銷量下滑的很厲害，重要原因在于它的價格控制做的很不好，經銷商和終端商無利可圖，商人都是逐利的，沒有利潤的生意誰還會有興趣呢，銷量的下滑也就在情理之中了。事實上，目前許多區(qū)域肥料市場的現(xiàn)狀是終端店的農民賒銷比較嚴重，而很多經銷商和終端商的相當一部分資金是貸款來的，利息從幾厘到一分三不等。在這樣的背景下，試想如果價格控制做的不好，肥料產品價格賣穿了，經銷商和終端商的利潤空間不足，那么在雙重壓力下，經銷商或終端商何以生存？恐怕只有選擇不再經銷這款產品這一條路可走了。與此相對應的是，良好的價格控制有利于穩(wěn)定的銷量提升，對于區(qū)域市場的垂直增長和絕對優(yōu)勢的形成是有利的。
路徑六：促銷推廣
促銷推廣是肥料企業(yè)最常用的提升銷量的方式了，通過多樣化的買化肥帶贈品的促銷方式，或是通過表演、放電影、農化車巡回宣傳等方式來加強推廣力度，可以顯著地提升區(qū)域市場的銷量。當然，促銷也不是越大越好、越多越好，這里面一定要有個度，否則一旦農民消費者對促銷形成依賴，想拿掉促銷就難了。
路徑七：經銷商和終端第一主推
通過大量的終端實地調研與走訪發(fā)現(xiàn)，大約40%－50%以上的農戶在購買化肥時受到終端第一主推的影響，因此對于肥料企業(yè)及區(qū)域經理而言，如何促進經銷商和終端第一主推就變得非常重要。那么，如何促進經銷商和終端第一主推呢，筆者認為有以下4個方面必須要做到：
1、確保經銷商和終端有合理的利潤空間；
2、提供功能性獎勵對其進行刺激，如專銷獎和第一主推獎等；
3、加強服務和支持，幫助其有效爭奪市場；
4、加強培訓，幫助其轉變經營思路。
路徑八：高空、地面廣告拉動
高空廣告拉動，肥料企業(yè)可以去學一下山東知名復合肥企業(yè)史丹利，它是率先在中央臺投放廣告的肥料企業(yè)，也是率先找明星來做形象代言人的，除了央視的廣告投放以外，還在省級衛(wèi)視臺和地方電視臺也投入了大量的廣告，如此之強的廣告力度對于史丹利品牌知名度的提升很有幫助，也是史丹利這幾年來銷量快速提升的重要原因之一。除了高空的廣告以外，還要有貼近地面的宣傳方式，如POP、店招、墻體廣告等，高空廣告與地面廣告相結合，將會構建立體型的宣傳渠道，有利于品牌形象的提升，由此所帶來的銷量提升自然也就水到渠成了。
通過上面這八種路徑，并將其落實到位，相信會對區(qū)域市場的肥料銷售帶來比較大的幫助。
能把優(yōu)秀的方案拿出來的人還不知道在何方。其實，很多現(xiàn)有的優(yōu)秀企業(yè)的行銷方案還是不錯的，關鍵的是要針對的產品及市場，現(xiàn)今的的關鍵，任何企業(yè)都必須根據實際情況細分市場。教條是行不通的！ |
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發(fā)表于 2009-7-9 18:29:24
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