轉(zhuǎn)飼料企業(yè)王牌營銷員培訓(xùn)1（張利庠博士）

玉凰王軍 · 發(fā)表于 2009-12-14 12:04:04

[i=s] 本帖最后由玉凰王軍于 2009-12-14 12:17 編輯 [/i]

[size=5][color=red]第一講
中國飼料企業(yè)的形勢、難點和對策

一、中國飼料行業(yè)的形勢

（一）中國飼料行業(yè)的發(fā)展歷程回顧
1.暴利的初始期（1979～1986年）
[/color][/size]
[size=5][color=red]這一階段飼料工業(yè)持續(xù)高速增長，生產(chǎn)廠家如雨后春筍般涌現(xiàn)，飼料供不應(yīng)求，利潤特別豐厚，可以說是暴利。

2.模式克隆快速擴(kuò)張期（1987～1997年）

這一階段飼料企業(yè)快速發(fā)展，一些大型企業(yè)集團(tuán)紛紛建立，可以稱之為中速增長期，也是利好期。

3.整合淘汰期（1997年至今）

90年代末開始，飼料行業(yè)基本上處于一個轉(zhuǎn)折點，供大于求，整個行業(yè)低速增長，剩余經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨。

經(jīng)過1979年至今的三個發(fā)展階段，就提出一個問題：中國的飼料企業(yè)還能否賺錢？

從飼料企業(yè)賺錢的利潤點上看，是OTMSC利潤觀。

第一個利潤時期--機(jī)會利潤

利潤描述：勇者贏天下，酒量加膽量就等于業(yè)務(wù)量，隨著形勢的發(fā)展，這種機(jī)會利潤越來越少。

第二個利潤時期--技術(shù)利潤

利潤描述：專家、學(xué)者包括博士、碩士紛紛創(chuàng)辦飼料企業(yè)，這個時期是技術(shù)人員闖天下，智慧加勇敢就等于事業(yè)。但是，他們也面臨一個困難：管理的鴻溝難于逾越。

第三個利潤時期--管理利潤

利潤描述：這一時期成就了一批企業(yè)家，天賦加智慧再加勇敢就等于事業(yè)。管理就像練內(nèi)功，潛力巨大。

第四個利潤時期--營銷利潤

利潤描述：這一時期的利潤增長，靠的是專業(yè)經(jīng)驗加智慧加勇敢再加天賦。通過對社會各種資源的整合，形成一個戰(zhàn)略聯(lián)盟。

當(dāng)營銷的利潤出現(xiàn)的時候，新的利潤增長點就是企業(yè)的服務(wù)水平。

（二）整體供大于求的剩余經(jīng)濟(jì)時代來臨

這一時期的特點是飼料廠多如牛毛，競爭加劇，價格戰(zhàn)、禮品戰(zhàn)、賒銷戰(zhàn)硝煙彌漫，陷入了剩余經(jīng)濟(jì)的泥潭。

（三）飼料經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢

過去飼料銷售黃金時代的模式是：

賒銷一個產(chǎn)品

壟斷一個價格

控制一個渠道

穩(wěn)收一疊鈔票

行業(yè)利潤呈現(xiàn)兩頭?。◤S家和養(yǎng)殖戶）中間大（經(jīng)銷商）的局面

（四）養(yǎng)殖戶的發(fā)展趨勢

1.養(yǎng)殖戶的規(guī)模逐步擴(kuò)大（養(yǎng)殖戶對品牌的認(rèn)同度提高）

2.禮品促銷逐步失靈。
3.養(yǎng)殖戶對技術(shù)服務(wù)的需求呼聲日益加大

二、飼料行業(yè)的六大特點

全球化

買方市場

低利化

提高生產(chǎn)效率

加強(qiáng)企業(yè)策劃

完成整合淘汰

國內(nèi)市場與國際市場的聯(lián)系日益緊密，尤其是我國加入WTO以后更加明顯。無論原料、產(chǎn)品、資金等國內(nèi)市場與國際市場都存在著互動關(guān)系，因此，經(jīng)營者不能將眼光僅局限于國內(nèi)市場

低利化給我們的啟示

啟示一：任何人、任何知識和經(jīng)驗，都將不可避免地?zé)o情地加速貶值。

啟示二：要求各部門、各環(huán)節(jié)的效率加速提升，以求主動適應(yīng)，否則必然被淘汰。

啟示三：效率提升中的絕大部分被低利化趨勢所抵消，員工不能因效率提升而要求同步提高薪酬，必須保持一種穩(wěn)健的心態(tài)。

應(yīng)對低利化的良好心態(tài)

以經(jīng)營蛋禽料的心態(tài)去經(jīng)營肉禽料，以經(jīng)營肉禽料的心態(tài)去經(jīng)營豬飼料，以經(jīng)營豬飼料的心態(tài)去經(jīng)營奶牛料，以經(jīng)營奶牛料的心態(tài)去經(jīng)營淡水飼料。

以經(jīng)營濃縮料的心態(tài)去經(jīng)營預(yù)混料，以經(jīng)營預(yù)混料的心態(tài)去經(jīng)營添加劑

以經(jīng)營后期料的心態(tài)去經(jīng)營中期料，以經(jīng)營中期料的心態(tài)去經(jīng)營前期料

當(dāng)前飼料市場的競爭特點

市場競爭日趨激烈。競爭的游戲規(guī)則是：賒銷成風(fēng)、價格大戰(zhàn)、大經(jīng)銷商爭奪戰(zhàn)。

市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，由賺市場機(jī)會錢轉(zhuǎn)變?yōu)橘嵔?jīng)營管理錢。

產(chǎn)銷環(huán)節(jié)存在著廠商—經(jīng)銷商-用戶兩頭高、中間低的不合理利潤分配模式，從表面現(xiàn)象看，市場競爭主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭，實質(zhì)是全方位的競爭。在產(chǎn)品市場之外，還存在原料市場、技術(shù)市場、人才市場、資金市場的競爭。

以合作求競爭。即不僅建立與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的合作關(guān)系，更應(yīng)建立與競爭者的合作關(guān)系。鼓勵良性競爭（雙贏策略），遏止惡性競爭（兩敗俱傷）。

三、中國飼料行業(yè)發(fā)展的十一大趨勢

1．飼料行業(yè)的發(fā)展空間相當(dāng)大

中國人均動物性食品的消費量仍處于溫飽水平，許多指標(biāo)遠(yuǎn)低于世界平均水平，隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和人民生活水平的進(jìn)一步提高，城鄉(xiāng)居民的動物性食品的消費也將不斷增長，飼料工業(yè)前景總體看好。

2．飼料價格的成長空間極其有限。

從成本角度分析，中國飼料成本占畜產(chǎn)品總成本的比重常高達(dá)65～75％，而歐美僅為45～55％，這表明隨著中國畜牧業(yè)的發(fā)展，飼料成本占畜產(chǎn)品總成本的比重也會向國際水平靠攏，飼料行業(yè)的利潤水平將受剛性約束。市場競爭將促使整個養(yǎng)殖業(yè)、飼料工業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式發(fā)生重大改變。

3．安全性無法回避

特別是生長素與有害物質(zhì)的添加更加引起消費者的恐慌，動物性食品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)將是在未來20年里中國養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的一大主題，與此相關(guān)的飼料的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)則是養(yǎng)殖生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)。

4．中國飼料工業(yè)在經(jīng)歷了過去20年的快速發(fā)展并形成相當(dāng)規(guī)模后，將步入發(fā)展與調(diào)整并存，并以調(diào)整為主導(dǎo)的微利時期。

5．中國飼料加工企業(yè)將迅速減少，收購、兼并、托管等多種形式的資源重組將日益普遍，畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營將是中國畜牧業(yè)發(fā)展的基本形式，最終將形成區(qū)域性大型飼料加工企業(yè)。

6．經(jīng)銷商逐步減少

中國飼料經(jīng)銷商的興起和存在的根本原因，在于飼料生產(chǎn)的工業(yè)化與養(yǎng)殖生產(chǎn)的傳統(tǒng)性之間的不協(xié)調(diào)。若按一個經(jīng)銷商平均最多做六個廠家的飼料推算，當(dāng)飼料廠按算術(shù)級數(shù)增長時，經(jīng)銷商就會呈幾何級數(shù)增長。

7．出現(xiàn)逆調(diào)節(jié)現(xiàn)象

從飼料企業(yè)看逆調(diào)節(jié)現(xiàn)象

由于受畜牧產(chǎn)品價格持續(xù)走低和飼料原料成本增加的雙重壓力，致使大量企業(yè)無利可圖，乃至于虧本經(jīng)營。

由于受農(nóng)戶對飼料選擇行為的無知和中間商趨利行為的雙重影響，純粹的商業(yè)操作更為突出。

眾企業(yè)對飼料商品的本質(zhì)特性認(rèn)識不足，只重簡單的商品買賣，忽視或無視對動物的關(guān)注。

從飼料經(jīng)銷商看逆調(diào)節(jié)現(xiàn)象

從專業(yè)經(jīng)營飼料轉(zhuǎn)向兼業(yè)經(jīng)營飼料、飼料原料，導(dǎo)致許多地區(qū)飼料原料經(jīng)銷商的迅速發(fā)展。

從專業(yè)經(jīng)營飼料轉(zhuǎn)向經(jīng)營飼料與加工飼料相結(jié)合，加工企業(yè)的零碎化。

從主做全價飼料轉(zhuǎn)向全價飼料、濃縮飼料、預(yù)混料并重，并出現(xiàn)預(yù)混、濃縮飼料迅速上升的勢頭，許多地區(qū)的中間商的行為實際上已蛻變成小飼料廠行為。

從養(yǎng)殖生產(chǎn)者看逆調(diào)節(jié)現(xiàn)象

畜牧業(yè)生產(chǎn)的絕對低利化與微利化致使畜牧業(yè)生產(chǎn)更趨傳統(tǒng)與自我規(guī)模。

畜牧業(yè)生產(chǎn)的傳統(tǒng)性與飼料生產(chǎn)的工廠化不協(xié)調(diào)。

不協(xié)調(diào)性導(dǎo)致農(nóng)戶對飼料選擇出現(xiàn)逆相調(diào)節(jié)，即對全價飼料的需求明顯降低

8．一體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；厔輰⒏用黠@

隨著人們對動物性食品的營養(yǎng)、安全、風(fēng)味、方便與休閑等日益關(guān)注，集飼料、飼養(yǎng)、屠宰、加工于一體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營方式將大勢所趨，飼料作為一種特殊的商品，其市場地位將日益受到動物性食品品牌的左右，而一體化的生產(chǎn)經(jīng)營必須滿足世界范圍的統(tǒng)一規(guī)格與標(biāo)準(zhǔn)。

9．現(xiàn)代企業(yè)制度與管理模式呼之欲出

加強(qiáng)對新產(chǎn)品研發(fā)的投資，重視信息管理、研究和信息資源的充分利用。

營銷由技巧向基本功發(fā)展。

10．精確營銷、精細(xì)管理

形成飼料市場營銷的二次創(chuàng)業(yè)。

11．個性化時代的來臨

我國飼料工業(yè)必須以開發(fā)市場為重點，從單一的全價料生產(chǎn)轉(zhuǎn)向為千家萬戶的養(yǎng)殖業(yè)服務(wù)，將飼料科技與當(dāng)?shù)仫暳腺Y源特點結(jié)合起來，開發(fā)有地方特色的優(yōu)質(zhì)飼料產(chǎn)品。

四、中國飼料行業(yè)當(dāng)前存在的十大通病

1．眾廠家的銷售行為均指針中間商，對終端客戶缺乏全面、真實、深入的了解，中間商左右廠家現(xiàn)象普遍。

2．盲目跟從，產(chǎn)品雷同，科技含量、品質(zhì)越做越差，市場越做越亂，口碑越來越壞。只吃精料、高檔料，放棄中、低檔料市場：重視豬料和雞料，放棄鴨料、蛋雞料等
3．管理薄弱，內(nèi)部問題多多。假、大、空現(xiàn)象普遍，只研究自己的行銷策略，不深入研究競爭對手，只重視產(chǎn)品的毛利，不重視產(chǎn)能利用率的提高。只重視技巧，忽視基本功。

4．沒有處理好利潤與做市場的相互關(guān)系，只重簡單產(chǎn)品銷售，無市場拓展意識，缺乏系統(tǒng)、長遠(yuǎn)觀點和永續(xù)經(jīng)營之考慮。銷售市場遠(yuǎn)攻近守，毛利被運費吃掉。只知道產(chǎn)量增加，不知道提高市場占有率。

5．有效的技術(shù)開發(fā)和市場開拓研究還不夠。沒有整合經(jīng)銷商，廠--商--戶關(guān)系類同，缺乏對經(jīng)銷商與農(nóng)民的培訓(xùn)。只重視銷售，不重視技術(shù)服務(wù)。

6．缺乏完整、系統(tǒng)、可傳播的企業(yè)文化或出現(xiàn)文化斷層，企業(yè)家精神不能貫徹到每一個員工，團(tuán)隊精神差。

7．發(fā)展目標(biāo)不明確，年度計劃與五年、十年計劃不配套，與行業(yè)整體發(fā)展速度不配套，不顧競爭力排序，摽ɡ璒K斒階雜樽岳幀?8．企業(yè)家才能缺乏，特別是對外部環(huán)境與市場的變化反應(yīng)遲鈍；無科學(xué)經(jīng)營與管理意識；普遍采用家族制管理模式或家族制與現(xiàn)代企業(yè)制度交織并存。

9．強(qiáng)調(diào)物質(zhì)資本忽視人力資本投入，員工素質(zhì)提升與觀念轉(zhuǎn)變緩慢；只想用人，不愿培養(yǎng)人，更沒有對人才培養(yǎng)與發(fā)展作出深層考慮，員工成長空間有限，人員流失與人心不穩(wěn)現(xiàn)象日益顯現(xiàn)。

10．即使有培訓(xùn)，也往往工作不得法，缺乏系統(tǒng)性、有效性。缺乏團(tuán)隊精神與全員觀念，能上不能下，工作方式唯上不唯下，缺乏創(chuàng)新，兄弟相煎，子公司惟利是圖。

五、中國飼料市場六大難點與對策

難點一：如何處理量與利的關(guān)系？

以量為主，可以鼓勵業(yè)務(wù)員多出貨，但企業(yè)可能賠本；以利為主，可以保證企業(yè)獲利，但會限制銷量。

對策

1．樹立薄利多銷還是厚利少銷的經(jīng)營思想。

2．按市場景氣與不景氣分別對待。

3．業(yè)務(wù)員綜合工資制：30％以量為基數(shù)，50％以利為參數(shù)，20％以市場難度為系數(shù)。

4．以不同的客戶和產(chǎn)品設(shè)定不同的標(biāo)準(zhǔn)。

難點二：如何看待經(jīng)銷商？

經(jīng)銷商有什么好處？

1．中國分散養(yǎng)殖，無法直銷。

2．有效避免經(jīng)營風(fēng)險。

3．可以借力造勢，經(jīng)銷商有自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)員。

經(jīng)銷商有什么壞處？

1．認(rèn)利不認(rèn)人。

2．不專銷，經(jīng)銷幾家，賒銷壓價。

3．誤導(dǎo)消費者

4．既得利益，不思進(jìn)取，人為限制銷量。

5．跨區(qū)殺價，惡性競爭，混亂市場。

一些經(jīng)銷商的惡劣現(xiàn)象

一等--等行情

二靠--靠公司

三要--要高回扣

四怕--怕競爭

五雜--經(jīng)營多品牌

六貪

七欠

對策

1．改變經(jīng)銷商的觀念。要使經(jīng)銷商和企業(yè)建立一種戰(zhàn)略雙贏的關(guān)系。

2．設(shè)立經(jīng)銷商，較為合理的布局是遠(yuǎn)大近小，遠(yuǎn)交近攻。在公司的本地市場實施抓大放小，大而分之。立足于開發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)銷商及直接用戶。遠(yuǎn)距離銷售立足于中等規(guī)模經(jīng)銷商，減少中間環(huán)節(jié)，可加大對經(jīng)銷商的控制力度，增強(qiáng)市場的穩(wěn)定性。

3．對經(jīng)銷商要趨利避害，不盲目設(shè)立總經(jīng)銷商。

4．透過經(jīng)銷商，終端拉動，直接做終端。

5．合理布局，控制經(jīng)銷商跨區(qū)銷售。

6．努力發(fā)展專銷商。

7．給經(jīng)銷商發(fā)工資，形成銷售聯(lián)合體。

8．投資組合，成立股份制銷售公司。

難點三：如何對待價格大戰(zhàn)？

對策

1．減少中間環(huán)節(jié)。

2．強(qiáng)化質(zhì)量和服務(wù)意識。

3．精心培育品牌觀念，獲取品牌附加值。

4．苦練內(nèi)功，使銷、管、財、購及制造費用降低。[/color][/size]