飼料企業(yè)如何管理經(jīng)銷商？

湘豫有我 · 發(fā)表于 2010-1-15 19:49:33

市場營銷活動中我們常常會遇到這么幾種類型的客戶：小型客戶、中型客戶、大型客戶；兼銷客戶、專銷客戶；忠誠客戶、不忠誠客戶、墻頭草客戶。公司在市場營銷活動中面對如此形形色色的不同類型的客戶該如何有效的、有的放矢的管理好他們呢？這一問題是放在我們市場營銷戰(zhàn)線上每一位同仁面前的大學問。

　　首先，我們要對在實際工作中必須面臨的這些類型的客戶做一個全面的分析。

　　在我國華南華東經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)，以上列舉的每一種客戶一應俱全，什么樣的都有。在這里，小型客戶主要特點是大都集中在各偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)和個別的養(yǎng)殖場內(nèi)(直銷戶)，經(jīng)濟實力較弱，主要以商業(yè)零售做終端為主同時經(jīng)營2-3個廠家的產(chǎn)品；經(jīng)營的品種也大都以中低檔產(chǎn)品為主。他們的月銷量在10-50噸之間，同公司距離在100公里以上時一般很難自主提貨而往往是中心城鎮(zhèn)的大中型客戶的二級商。這類型客戶的生命力較差，一旦遇到什么挫折就可能丟失。中型客戶主要特點是大都集中在中心鎮(zhèn)，經(jīng)濟實力較強，主要以零售做終端為主同時兼有做近距離的少量批發(fā)，其商業(yè)零售和批發(fā)比例約為3：7；大都以中檔為主兼有高低檔產(chǎn)品銷售。他們的月銷量在80-150噸之間，一般很少有只做一個廠家產(chǎn)品的。但是，在他們的產(chǎn)品中一定遵循我們銷售活動中的二八原則，也就是說20%的廠家的產(chǎn)品銷量占到總銷量的80%。和這類型客戶合作前一定要注意他的合作動機，在合作中也一定要注意如何把自己的產(chǎn)品在他的店里站在“正宮”的位置，而不是西宮或者是一開始就注定是冷宮的角色。盡量避免“掛羊頭買狗肉”的利用我們的品牌優(yōu)勢招攬生意而賣的卻是其他廠家的產(chǎn)品，中型客戶他們一般月提貨次數(shù)在5-10次，不存在運輸問題。這類型客戶發(fā)展空間一般較大，并且其本人大都渴望取得更大發(fā)展。他們對自己有一個比較客觀的認識，大都在內(nèi)心渴望尋找一個值得信耐的好的品牌來發(fā)展壯大自己并樹立自己的個人品牌，希望盡快的確立自己在當?shù)?a href="http://m.ffers.com.cn/feed" target="_blank" class="relatedlink">飼料市場的領導地位。當他們遇到適合自己的好的廠家時，大都會積極主動的和廠家尋求共同點爭取合作的可能。這類型客戶一般情況下可以作為公司重點發(fā)展對象。大型客戶主要特點是大都集中在中心城鎮(zhèn)，并以城市交通運輸方便的非日用品商業(yè)零售業(yè)的地域為主；他們從業(yè)時間長、經(jīng)濟實力強，擁有成熟健全的銷售網(wǎng)絡以批發(fā)為主零售為輔，批發(fā)和零售的比例一般保持在7：3。他們的月銷量大都在200噸以上，完全不存在運輸問題。這類經(jīng)銷商一定同時經(jīng)營多家飼料廠家的同類產(chǎn)品（在廣東的某些地方一個飼料店中最多的可以同時經(jīng)營近20個廠家的產(chǎn)品）。多年的從業(yè)經(jīng)驗使他們對飼料行業(yè)十分了解，也造就了他們精于計算、善于談判的一面。他們往往“仗勢欺人”給合作伙伴提出這樣那樣的“難題”，讓公司不得其解或很難解決。這類客戶具有多面性，一方面他們經(jīng)濟實力強銷售渠道廣，另一方面他們在同公司合作時常常提出苛刻的要求如十分優(yōu)惠的銷售政策、完全統(tǒng)治的市場地位……

　　下面我們再對專銷和兼銷客戶進行分析。經(jīng)銷商選擇和我們專銷的前提：首先，我們的產(chǎn)品在他所在的區(qū)域的地位具有不可替代性。其次，我們的產(chǎn)品必須在他的銷售范圍內(nèi)僅此一家，也就是通常所說的區(qū)域保護。兼銷則往往與此相反。在實際工作中，誰都希望自己的經(jīng)銷商專銷自己的所有產(chǎn)品。因為，兼銷將會給自己的產(chǎn)品推廣帶來很多不利的因素，比如說兼銷經(jīng)銷商常常會有一種“坐一觀二望三”的把給不給優(yōu)惠政策的球踢給幾個合作伙伴，來一個“河蚌相爭——漁翁得利”到頭來誰的產(chǎn)品要想多賣就不得不主動“放血”讓利，誰讓利的多，誰就有可能從經(jīng)銷商的東宮、西宮、冷宮破格提升為“正宮”。
所以，在實際工作中我們要鼓勵專銷，要盡量爭取該專銷的一定專銷，有可能專銷的一定專銷。哪怕就是一開始“出一點血”也是值得的。專銷，是經(jīng)銷商把公司產(chǎn)品做大做強，做到深入人心的最有效方法。在專銷的區(qū)域問題上沒有一個具體的說法，主要是看經(jīng)銷商在當?shù)氐挠绊懥Γ话銇碚f首先是他現(xiàn)有輻射范圍即既得利益的有效保護，在根據(jù)公司的發(fā)展要求適當?shù)臐M足他本人提出的要求。在這里有一個建議：新的經(jīng)銷商在專銷時其區(qū)域要盡可能的劃小。這樣，一方面可以促進經(jīng)銷商集中精力搞好區(qū)域內(nèi)市場深度開發(fā)推廣工作，精耕細作區(qū)域市場；另一方面又為自己細分細劃市場做好準備，有效的防止“占了茅廁不拉屎”的現(xiàn)象發(fā)生。

　　忠誠客戶、不忠誠客戶和墻頭草客戶的管理。首先，我們要明白什么樣的客戶是忠誠客戶，什么樣的客戶是不忠誠的客戶和墻頭草一樣的客戶。一個經(jīng)銷商是否忠誠，很大程度取決于他的個性和他對合作伙伴的產(chǎn)品推廣的預期更重要的是他對合作伙伴的認可程度。對合作伙伴的認可包括對銷售人員的認可是首要的，其次是對公司產(chǎn)品的認可，最重要的是對公司企業(yè)文化的充分認可。忠誠客戶，一定是一個對公司文化和產(chǎn)品都認可的人。在實際工作中我們發(fā)現(xiàn)他們在說到合作伙伴時一定會流露出很自信的表情，常常會聽見說“我們”而不是“你們”。“我們”表示他是以一種主人翁的精神對待自己的合作伙伴，公司的事就是他自己的事。只有這樣的客戶才可以稱為忠誠。相反，不忠誠的客戶往往會聽見“你們”什么什么的……不是，一肚子的抱怨和問題。一見到公司銷售人員就有問題要解決，一有不滿意就會立馬給你冷板凳坐，甚至下你的課。墻頭草客戶是最難管理的客戶，這類型客戶最主要的特點是見風使舵見利忘義，他們常常同時經(jīng)營幾個廠家的同類產(chǎn)品，從來都不把那一家公司的產(chǎn)品放在最重要的位置而是把爭取“正宮”的位置的球踢給廠方，讓廠方隨時如坐針氈準備放血保住自己的“正宮”的位置，一旦有任何一家廠家的產(chǎn)品在經(jīng)濟利益上更具競爭優(yōu)勢你就要下課了。這類經(jīng)銷商是最難駕馭的，其銷售成本有一定是最高的。

　　在實際的銷售活動中什么樣的客戶才是我們積極的需要重點爭取的客戶呢？又該如何去管理這些“上帝”們呢？

　　一個優(yōu)秀的客戶應該是一個忠誠的、專銷的中大型客戶，也就是這樣的客戶才是我們應該重點爭取發(fā)展的客戶。在客戶的管理上有很多種版本，在這里沒有必要再照抄而只是想要把自己的一點經(jīng)驗總結(jié)給大家參考。首先我們在客戶面前不要卑躬屈膝、失去尊嚴和過分熱情、代客行事而是應該和他們交朋友并以朋友和公司市場的管理者的雙重身份對他們曉之以理、誘之于利。只有公司的產(chǎn)品能夠帶給經(jīng)銷商合理的利潤并且經(jīng)銷商對公司有了高度的忠誠度才能夠選擇專銷公司的產(chǎn)品，也只有專銷了才有可能做大做強。在這種情況下忠誠與否才是最重要的。商人，沒有理由一定要忠誠于誰，在他們的眼里只有一個字“利”。既然這樣，又怎么樣指望他們忠誠于某一家公司的某一個產(chǎn)品呢？這重點就在于培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度。培養(yǎng)經(jīng)銷商的重點在于正確認識公司產(chǎn)品、熟悉公司產(chǎn)品的特性及賣點；理解公司經(jīng)營理念、融入公司的企業(yè)文化，讓他們明白誠信的重要性、失信的成本和代價。要讓經(jīng)銷商明白一個正規(guī)的公司對經(jīng)銷商有一套非常嚴格的信用考評體系，只有當經(jīng)銷商有了非常良好的信用記錄才有可能最大限度地爭取到長遠的最大的經(jīng)濟利益。

　　在市場經(jīng)濟條件下的每一筆交易都是圍繞著最原始的目的在工作——利。所以，我們市場營銷活動中的每一位參與者都要明白不管和什么樣的經(jīng)銷商有著什么樣程度的合作都一定要記住一句話：沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。當利益不存在的時候，一切都將煙消云散。如何經(jīng)營管理好自己的每一個客戶將是一門永遠也沒有定理的研究課題。