數(shù)字時代催生飼料企業(yè)營銷變局

   

　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計報告，截至2010年12月31日，中國網(wǎng)民數(shù)量達到了4.57億，其中農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量1.25億，手機網(wǎng)民數(shù)量3.03億。如此龐大的數(shù)據(jù)，意味著飼料企業(yè)的營銷工作必須正視對網(wǎng)絡(luò)世界的經(jīng)營。

　　過去困擾營銷界的幾大煩惱——諸如，企業(yè)不得不依賴甚至是受控于強勢的媒體平臺；消費者常常對廣告無動于衷，甚至感到厭倦和不滿；廣告費用日益高漲，明知有一半的費用是打水漂，卻無法停止這代價高昂的賭局——現(xiàn)在在數(shù)字時代，似乎一切都迎刃而解了。

　　數(shù)字化時代的到來帶給了飼料企業(yè)一連串的好消息：媒體的渠道和形式更豐富，這也就意味著他們有更多的機會接觸到客戶；客戶從單純的信息使用者變成了信息的生產(chǎn)者兼接受者，他們有了更多的主動權(quán)和選擇權(quán)，甚至?xí)栽傅貫楫a(chǎn)品進行推薦宣傳，而且影響比企業(yè)的廣告更加廣泛；另外，企業(yè)不用等待從廣告效果到市場預(yù)熱的漫長過程，當合適的信息恰當?shù)爻霈F(xiàn)在最合適的客戶面前時，購買行為就直接發(fā)生了。

　　在越來越多的新媒體和新技術(shù)的催生下，營銷從形式到內(nèi)容上都發(fā)生了諸多變化。而這不僅僅是為舊有的營銷模式填殘補缺，更是徹底顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式。過去出于無奈抑或自負的單向度營銷時代已經(jīng)結(jié)束，消費者不再在乎企業(yè)的自言自語，他們需要的是“對話”——真正的對話，在合適的時候與合適的人，展開一場有趣的、彼此都感到愉悅的企業(yè)與客戶之間的對話。

　　營銷傳播是目前飼料企業(yè)經(jīng)營中重要的經(jīng)營環(huán)節(jié)之一，然而，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了消費者接觸品牌的方式，也改變著市場營銷的經(jīng)濟意義，讓許多傳統(tǒng)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)變得效用減弱，環(huán)境變化了，手段亦相應(yīng)需要變化，搞營銷的人如果還用老一套肯定行不通了。

　　數(shù)字時代下消費行為4階段

　　過去，營銷人員在考慮客戶與品牌的接觸點時，一直沿用著名的漏斗模型，飼料企業(yè)也不例外：一開始，客戶會想到許多品牌，就像是在漏斗的寬口端，然后沿著漏斗壁向下，不斷篩減品牌，直到最后選定一個品牌，而公司則會沿著漏斗壁精心確定少數(shù)幾個接觸點，然后利用付費媒體開展推式營銷，建立品牌知名度，吸引客戶的注意，并最終激發(fā)他們購買。但是，客戶與品牌的聯(lián)系是不斷變化的，尤其是在數(shù)字時代，變化十分的明顯，而漏斗模型沒有反映出這一特點。在論壇、博客、IM、SNS、微博、播客等社交媒體大行其道的今天，消費者的消費行為發(fā)生了巨大的變化，包含了4個階段：考慮、搜索、行動、分享。

　　考慮階段 在潛在客戶做出購買決策之初，會先想到一些最常提及的品牌。

　　搜索階段 數(shù)字時代，客戶對產(chǎn)品信息的接收由“被動全盤接受”變?yōu)椤爸鲃舆x擇性搜索”，而信息源由單一的媒體變?yōu)槎鄠€對產(chǎn)品使用經(jīng)驗進行分享的客戶自媒體。隨著他們了解的信息增多，將會剔除原先考慮的一些品牌。

　　行動階段 通過搜索，經(jīng)過評估確定最后的意向品牌后，客戶就會進入行動階段，做出購買決策。

　　分享階段 在購買產(chǎn)品后，客戶會把自己的的消費體驗寫出來，與大家進行分享。尤其是不好的消費體驗，客戶具有更強大的分享動機。過去，飼料企業(yè)把產(chǎn)品賣出去后，對于不好的消費體驗，據(jù)統(tǒng)計，客戶向企業(yè)提出投訴的的比例不超過10%，其余的就忍了下來。投訴？事情不算太大，還要投入金錢、精力、時間等，算了吧；曝光？電視、報紙等自己說了不算，人家也不會理會小事，咱不找那沒趣。直到不想忍了，換一家飼料企業(yè)了事。但在今天，客戶會把自己好的消費體驗通過網(wǎng)絡(luò)記錄下來，更會把自己不好的消費體驗通過網(wǎng)絡(luò)記錄下來，社交媒體的強大擴散性使得“好事不出門”變?yōu)椤昂檬聜靼倮铩?，“壞事傳千里”變?yōu)椤皦氖聜魅f里”。分享這一根基于數(shù)字時代的消費階段，使得客戶接觸品牌的方式發(fā)生了重大變化。