數(shù)字時(shí)代催生飼料企業(yè)營(yíng)銷變局

　　客戶的消費(fèi)行為發(fā)生巨大變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷意義深遠(yuǎn)，尤其對(duì)營(yíng)銷傳播意義重大。首先，飼料企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)該以客戶的消費(fèi)決策歷程中的各個(gè)階段為目標(biāo)，而不是專注于如何分配電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)媒體渠道的開支。其次，營(yíng)銷人員制定傳播預(yù)算時(shí)，除了傳統(tǒng)的付費(fèi)媒體，還必須考慮自有媒體和免費(fèi)媒體。而且，飼料企業(yè)必須不斷增加“非營(yíng)運(yùn)性”開支預(yù)算，用于獲取人員和技術(shù)，來(lái)制作和管理大量渠道內(nèi)容以及監(jiān)督或參與這些渠道。

　　消費(fèi)者不再是溫順的媒體目標(biāo)或旁觀者。今天，消費(fèi)者更愿意參與而不只是觀看節(jié)目，他們會(huì)在網(wǎng)站、播客及博客中積極地表達(dá)自己的意見(jiàn)。當(dāng)一些營(yíng)銷人仍在試圖弄明白自己的數(shù)字營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者已主動(dòng)地利用數(shù)字渠道去比較、評(píng)斷，有時(shí)甚至直接向產(chǎn)品及服務(wù)背后的營(yíng)銷人發(fā)起責(zé)難。

　　軍規(guī)1：客戶必須以參與者的身份來(lái)積極地與新媒體互動(dòng)聯(lián)結(jié)。他們是創(chuàng)意者、貢獻(xiàn)者和評(píng)論者，而不再是被動(dòng)的旁觀者或是被設(shè)定的目標(biāo)族群。

　　由于客戶的參與度越來(lái)越高，營(yíng)銷人必須將工作重心從提高曝光量轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來(lái)。飼料企業(yè)的營(yíng)銷人必須與客戶進(jìn)行持續(xù)的對(duì)談，并學(xué)習(xí)如何從顧客身上學(xué)習(xí)，而不只是單向溝通，企業(yè)因此擁有了更多的機(jī)會(huì)來(lái)獲知客戶信息。

　　軍規(guī)2：營(yíng)銷人必須跳脫過(guò)去以到達(dá)率和頻次為基準(zhǔn)的傳統(tǒng)思維。數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷人和客戶的互動(dòng)是長(zhǎng)期的。

　　軍規(guī)3：營(yíng)銷人需要判斷什么樣的數(shù)字通路組合才能迎合營(yíng)銷的需求。交互式數(shù)字創(chuàng)意應(yīng)該能鼓勵(lì)參與者，利用他們的個(gè)人喜好和需求來(lái)調(diào)整數(shù)字營(yíng)銷模式。

　　許多年來(lái)，大部分飼料企業(yè)的營(yíng)銷人使用的傳播通路基本上是一些廣告、促銷印刷品，但數(shù)字媒體讓他們有了新的選擇。

　　軍規(guī)4：數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)容在傳遞機(jī)制、媒體單位限制及具體的界線上將會(huì)越來(lái)越自由。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，都是營(yíng)銷人在主導(dǎo)一切。就算業(yè)界已充斥著許多以消費(fèi)者為中心的流言，大部分營(yíng)銷人仍拒絕交出控制權(quán)。但在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和公司不再像過(guò)去那樣擁有掌控、散布信息的權(quán)力。論壇、博客、IM、SNS、微博、播客上的內(nèi)容可以來(lái)自任何地方。

　　從表面上看，這種情況對(duì)飼料企業(yè)的營(yíng)銷人造成巨大的威脅。但是，若企業(yè)能欣然接受并抓住這個(gè)潮流，這無(wú)疑是個(gè)大好機(jī)會(huì)。如果消費(fèi)者對(duì)你的品牌沒(méi)有興趣，他們就不會(huì)選擇與你的品牌互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者尋找或參與品牌的數(shù)字活動(dòng)時(shí)，已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生了好感。但是品牌互動(dòng)的產(chǎn)生并不是碰運(yùn)氣，而是營(yíng)銷人必須推出引導(dǎo)消費(fèi)者參與貢獻(xiàn)的策略，并給出可以吸引消費(fèi)者的內(nèi)容。

　　軍規(guī)5：客戶將發(fā)動(dòng)并主導(dǎo)更多的“營(yíng)銷人角色互換”，并創(chuàng)造絕大部分內(nèi)容。當(dāng)客戶創(chuàng)造的內(nèi)容和品牌有關(guān)聯(lián)時(shí)，營(yíng)銷人將扮演鼓勵(lì)和提供獎(jiǎng)賞的角色。

　　客戶通常不喜歡收到推送的信息，也不喜歡沒(méi)有選擇余地的單向關(guān)系。這是客戶掌權(quán)的高級(jí)形態(tài)，也對(duì)營(yíng)銷人和客戶的關(guān)系具有深遠(yuǎn)影響。飼料企業(yè)的營(yíng)銷工作必須努力從推式營(yíng)銷轉(zhuǎn)移至讓客戶自愿參與。要注意的是，病毒式傳播只是推動(dòng)數(shù)字世界不斷社會(huì)化的動(dòng)力之一。另一個(gè)重要發(fā)展是社交網(wǎng)站的成長(zhǎng)，它在人際往來(lái)中扮演著虛擬的交流平臺(tái)。隨著數(shù)字世界的進(jìn)化，飼料企業(yè)的營(yíng)銷人會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的工作就是為客戶搭建互動(dòng)的平臺(tái)。在品牌化的空間里，大部分的交流和內(nèi)容都是消費(fèi)者自主提供的。

　　軍規(guī)6：營(yíng)銷人和參與者間的信息傳遞只能建立在自愿的基礎(chǔ)上，并且應(yīng)依據(jù)每個(gè)參與者的喜好而調(diào)整。

　　傳播策劃是營(yíng)銷的核心之一，這個(gè)事實(shí)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有所改變。但是，隨著飼料企業(yè)逐漸將傳播預(yù)算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體，傳播策劃的目標(biāo)和內(nèi)容需要巨大的轉(zhuǎn)變。前面強(qiáng)調(diào)過(guò)，客戶自發(fā)性的主動(dòng)搜索是一股正在成長(zhǎng)的主流力量，因此，傳播策劃中需要包含明確的搜索元素。客戶通過(guò)搜索表達(dá)的意向也為飼料企業(yè)的營(yíng)銷人提供了更多客戶興趣和傾向的信息。

　　軍規(guī)7：在客戶比公司反應(yīng)更迅速的數(shù)字世界里，營(yíng)銷人無(wú)法控制新聞。飼料企業(yè)的營(yíng)銷人必須改變方式，成為公眾討論中的重要參與者，運(yùn)用各種可能的數(shù)字工具去影響而非支配話題的方向。

　　軍規(guī)8：對(duì)營(yíng)銷人而言，目前用于營(yíng)銷傳播的整合模式并不夠，因此需要運(yùn)用更精細(xì)的方法來(lái)連接數(shù)字與實(shí)體的接觸點(diǎn)。除此之外，營(yíng)銷人需要將注意力從品牌形象的整合轉(zhuǎn)移至對(duì)消費(fèi)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的統(tǒng)合。消費(fèi)個(gè)體數(shù)據(jù)的運(yùn)用將使?fàn)I銷人和客戶間產(chǎn)生持續(xù)的對(duì)話。

　　軍規(guī)9：客戶數(shù)據(jù)將成為營(yíng)銷的命脈。一個(gè)優(yōu)秀的數(shù)據(jù)搜集管理計(jì)劃將是數(shù)字時(shí)代飼料企業(yè)的營(yíng)銷工作核心。營(yíng)銷人將運(yùn)用這些資料，對(duì)客戶的心理與行為做更仔細(xì)和深入的管理。

　　飼料企業(yè)可以通過(guò)追蹤和監(jiān)控工具捕捉大量客戶數(shù)據(jù)，許多大型飼料企業(yè)已經(jīng)擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。這是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，如果沒(méi)有做好準(zhǔn)備，很容易就會(huì)被數(shù)據(jù)淹沒(méi)。除非對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，否則大部分的數(shù)據(jù)將被遺忘。時(shí)至今日，由于數(shù)據(jù)的空前豐富和重要地位，營(yíng)銷人需要一個(gè)能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可用信息的明確計(jì)劃，以便妥善搜集與分析資料。

　　數(shù)字時(shí)代飼料企業(yè)營(yíng)銷人的新角色

　　數(shù)字時(shí)代，飼料企業(yè)的營(yíng)銷部門需要扮演新的角色，或拓展現(xiàn)有職責(zé)。目前，已經(jīng)有飼料企業(yè)開始朝這方面去做。筆者認(rèn)為，對(duì)于飼料企業(yè)的營(yíng)銷部門，以下3種角色將變得日益重要：

　　媒體渠道管理者

　　過(guò)去，飼料企業(yè)的媒體渠道管理不屬于營(yíng)銷部門。但在數(shù)字時(shí)代，由于營(yíng)銷工作與數(shù)字傳播息息相關(guān)，為了管理效率，傳統(tǒng)和數(shù)字營(yíng)銷傳播工作宜劃歸營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)，公司網(wǎng)站等自有媒體也由其負(fù)責(zé)。

　　內(nèi)容發(fā)布人和“內(nèi)容供應(yīng)鏈”管理者

　　數(shù)字時(shí)代，由營(yíng)銷人員制作的內(nèi)容將不斷增加。他們?yōu)槊總€(gè)產(chǎn)品制作銷售、技術(shù)、服務(wù)等文字或者視頻內(nèi)容，發(fā)布于社交媒體；通過(guò)社交媒體開展促銷活動(dòng)；通過(guò)創(chuàng)造和管理內(nèi)容，經(jīng)社交媒體引導(dǎo)輿論，開展口碑營(yíng)銷，等等。

　　飼料企業(yè)的信息發(fā)布渠道較多，比如企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品手冊(cè)、內(nèi)刊、領(lǐng)導(dǎo)講話、年報(bào)、促銷宣傳等，如果不經(jīng)協(xié)調(diào)就發(fā)布內(nèi)容，可能會(huì)影響客戶的消費(fèi)決策歷程。因此，飼料企業(yè)應(yīng)指定營(yíng)銷部門總體負(fù)責(zé)內(nèi)容發(fā)布工作，這有益于合理制作和傳播產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)而有益于客戶對(duì)自己企業(yè)的品牌形成更清晰的認(rèn)識(shí)，提升品牌好感。這也有助于營(yíng)銷人員更靈活的管理內(nèi)容，用于銷售培訓(xùn)視頻和其他新用途，最終完善客戶的消費(fèi)決策歷程。