破繭——談飼料營銷的瓶頸與誤區(qū)

謀易 · 發(fā)表于 2007-3-23 17:04:32

破繭——談飼料營銷的瓶頸與誤區(qū)

王　中

                                   刊登在＜飼料廣角＞雜志２００７年第５期
最近，在和飼料企業(yè)業(yè)務(wù)人員交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)無論是銷售經(jīng)理還是普通業(yè)務(wù)代表，大家都表現(xiàn)出一種無奈，流露出對(duì)過去日子的懷念。在他們的臉上，筆者能感覺到急于突破前的那種心理浮躁，而這種浮躁更是飼料營銷提升中的一個(gè)障礙。對(duì)于飼料營銷的突破，首先要對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀有深入認(rèn)識(shí)，找到營銷的規(guī)律，找到最適合自己的模式，并持續(xù)不斷地予以堅(jiān)持和改善，才能真正破繭重生。下面，我們來分析一下飼料行業(yè)的營銷現(xiàn)狀。

1  飼料營銷之現(xiàn)狀
1.1  復(fù)雜的市場(chǎng)主體
在現(xiàn)在的飼料市場(chǎng)上，配合飼料、濃縮料、預(yù)混料并駕齊驅(qū)，各自在自己的目標(biāo)群體里大展拳腳，均保持著較高的增長速度。而作為飼料的生產(chǎn)者，主管部門統(tǒng)計(jì)有15 000家左右，但若加上飼料作坊，筆者認(rèn)為實(shí)際從事飼料生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)應(yīng)在兩萬家以上。這些企業(yè)中，既有大到萬人以上的超級(jí)航母，又有小到三兩個(gè)人的作坊。這種現(xiàn)狀的存在，勢(shì)必造成了他們的生存與經(jīng)營方式的差別。所以，如果飼料市場(chǎng)是大海，那么，這兩萬家企業(yè)就是萬舸爭(zhēng)流的船只，在這些船只當(dāng)中，既有鐵甲巨艦，也有輕舟舢板，唯一相同的是，他們都在用自己的方式，捕撈海中的魚兒。
1.2  復(fù)雜的銷售環(huán)境
飼料市場(chǎng)的混亂體現(xiàn)在另外一個(gè)方面，這就是中國獨(dú)有的經(jīng)銷商群體。經(jīng)銷商的銷售方式注定阻礙了中國飼料行業(yè)健康發(fā)展的步伐。從理論上來講，好的飼料會(huì)被廣大客戶認(rèn)可，而在實(shí)際銷售當(dāng)中，卻和理論有了極大的反差。經(jīng)銷商把飼料賒銷給養(yǎng)戶，把大部分風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)下來，而作為回報(bào)，是在飼料產(chǎn)品上的大幅度加價(jià)銷售。好的產(chǎn)品往往加價(jià)空間小，經(jīng)銷商不喜歡銷售。而加價(jià)空間大的小企業(yè)的產(chǎn)品中，又魚龍混雜，給行業(yè)的整體形象帶來相當(dāng)大的負(fù)面影響。
1.3  復(fù)雜的終端客戶群體
根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)資料顯示，2005年我國的豬肉產(chǎn)量為5 010.6萬t，占世界總產(chǎn)量的48.86%。支撐這個(gè)數(shù)字的群體中既有幾萬頭規(guī)模的養(yǎng)豬場(chǎng)，也有散養(yǎng)戶。然而，在這些散養(yǎng)戶的生產(chǎn)過程中，飼料所產(chǎn)生的真正影響變得耐人尋味起來，飼料的好壞難以得到公正評(píng)價(jià)，使飼料銷售受到產(chǎn)品以外因素的影響作用加大。
1.4  復(fù)雜的市場(chǎng)變化
近幾年養(yǎng)殖市場(chǎng)受疫病的影響明顯增多，尤其是禽流感疫情和豬高熱病的影響，市場(chǎng)價(jià)格跌宕起伏，使本來抗風(fēng)險(xiǎn)能力就很弱的養(yǎng)殖戶更加難以承受，而撲朔迷離的價(jià)格走勢(shì)，對(duì)養(yǎng)殖戶的飼料使用率也產(chǎn)生了不科學(xué)的影響，因此，好的產(chǎn)品，未必是市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品。
綜觀當(dāng)前的飼料市場(chǎng)，好一個(gè)“亂”字了得。而這個(gè)“亂”字就是影響飼料企業(yè)、銷售人員營銷思維和市場(chǎng)行為的根源。因?yàn)椤皝y”而行為“慌亂、錯(cuò)亂”，導(dǎo)致銷量下滑、戰(zhàn)略迷失、甚至導(dǎo)致企業(yè)的消亡速度加快。

2  飼料營銷之瓶頸
2.1  指導(dǎo)型銷售代表的缺乏
養(yǎng)殖戶對(duì)飼料產(chǎn)品的不滿多數(shù)原因不在飼料本身。影響?zhàn)B殖生產(chǎn)的因素有4個(gè)：品種、防疫、管理、飼料，而飼料本身的因素只占25%，所以，幫助農(nóng)戶養(yǎng)成正確的養(yǎng)殖習(xí)慣和觀念是提高養(yǎng)戶效益的關(guān)鍵，而提高養(yǎng)戶效益的結(jié)果就是促進(jìn)銷售。2004年，正值飼料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)惡化的時(shí)候，遼寧一家規(guī)模不大的小廠，堅(jiān)持走指導(dǎo)型銷售代表的經(jīng)營模式路線，2004年稍有虧損，2005年略有盈余，2006年則突飛猛進(jìn)，現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)步入良性循環(huán)的快車道，成為當(dāng)?shù)仫暳辖?jīng)營的一個(gè)成功范例。事實(shí)證明，這條道路是可行的。
2.2  飼料產(chǎn)品對(duì)養(yǎng)殖市場(chǎng)變化的反應(yīng)遲緩
行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)占據(jù)了配合飼料的絕大部分市場(chǎng)，中小企業(yè)主要盤踞在濃縮料、預(yù)混料領(lǐng)域。據(jù)筆者觀察，大部分企業(yè)在過去的數(shù)年當(dāng)中，飼料產(chǎn)品的推廣明顯滯后于市場(chǎng)的變化，在某種程度上加劇了對(duì)養(yǎng)殖市場(chǎng)的破壞。例如，2006年豬高熱病最棘手的時(shí)候，豬肉的價(jià)格也嚴(yán)重背離了市場(chǎng)規(guī)律。養(yǎng)戶為了降低損失減少了防疫、飼料、管理方面的投入，而絕大多數(shù)的企業(yè)沒有順應(yīng)市場(chǎng)變化，沒有及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品成本，而是在促銷、營銷手段上挖潛力，結(jié)果卻是事倍功半，銷售銳減。而位于安徽淮北市的一家規(guī)模不大的企業(yè)準(zhǔn)確把握了市場(chǎng)的脈搏，推出了大量使用雜粕和新型代用原料為主的低價(jià)濃縮料產(chǎn)品，并作出質(zhì)量承諾。通過大量的用戶實(shí)證和透明的產(chǎn)品價(jià)格（產(chǎn)品價(jià)格129元標(biāo)注在包裝明顯處），以及經(jīng)銷商的配合，輔以適當(dāng)?shù)臓I銷推廣活動(dòng)，迅速打開市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)卮蛟炝艘粋€(gè)“逆市飛揚(yáng)”的鮮活案例。

3  飼料營銷之誤區(qū)
3.1  無節(jié)制促銷
在過去的營銷活動(dòng)中，促銷成為各個(gè)企業(yè)的基本動(dòng)作，而促銷帶來的結(jié)果卻成了“促而不銷”，促銷活動(dòng)反而成為飼料營銷的雞肋與負(fù)擔(dān)，這種情況企業(yè)越小表現(xiàn)得越嚴(yán)重，伴隨促銷活動(dòng)出現(xiàn)的促銷品多數(shù)是劣質(zhì)的VCD、自行車、飲水機(jī)等產(chǎn)品，這同樣也損害了企業(yè)的形象。在營銷活動(dòng)中，促銷的本意是對(duì)新產(chǎn)品推廣、新區(qū)域的開拓、新客戶的開發(fā)等一系列刺激消費(fèi)動(dòng)作?，F(xiàn)在促銷活動(dòng)變成了企業(yè)營銷的鴉片，想戒卻難以戒掉。首先，大部分企業(yè)的促銷品到了經(jīng)銷商的手里，而經(jīng)銷商并不因?yàn)榇黉N而讓出自己享有的既得利益（較高的加價(jià)），促銷品成了企業(yè)和企業(yè)之間的對(duì)決，飼料企業(yè)用自己搬的石頭砸在自己的腳上。所以促銷可以做，但一定要選好合適的促銷品、明確的促銷期限，而促銷對(duì)象也要由廠家直接到終端。
3.2  無原則服務(wù)
許多企業(yè)在做培訓(xùn)的時(shí)候，會(huì)教育業(yè)務(wù)員感動(dòng)客戶，而感動(dòng)客戶的方法是盡一切力量幫助客戶，具體到幫客戶搬飼料、掃豬圈、帶孩子、看豬病等，并灌輸這樣一個(gè)理念：通過做這些事情會(huì)讓客戶感動(dòng)，客戶感動(dòng)了，銷售目的也就達(dá)成了。表面上看，這樣做是沒有問題的，其實(shí)是個(gè)很大的誤區(qū)。所有的客戶都會(huì)有需求，不過最核心的需求則只有一個(gè)，就是獲利能力提升。在這個(gè)需求面前，其他的需求都變得不再重要了。所以，偏離了這個(gè)需求的工作就很可能是無效的，很難獲得預(yù)期希望的結(jié)果。其實(shí)，許多這樣細(xì)致的“服務(wù)”并不得到客戶的認(rèn)同，客戶表面的認(rèn)同，其實(shí)是一種“占便宜”的心理在作祟，這樣反而會(huì)降低對(duì)飼料企業(yè)或業(yè)務(wù)員的尊重程度，實(shí)在是得不償失。
3.3  無密度拓展
筆者經(jīng)?？梢钥吹皆S多企業(yè)夸耀自己的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷數(shù)省，可再看看他的銷量，卻又不敢恭維。那問題出在哪里呢？其實(shí)就是市場(chǎng)開發(fā)密度過小，把大量的資源浪費(fèi)掉了，反而拖累了發(fā)展。舉個(gè)例子，六合作為一家年銷售收入過百億元的飼料企業(yè)航母，重點(diǎn)市場(chǎng)僅僅立足于山東，其成功和企業(yè)密集開發(fā)策略密不可分，六和前董事長張?zhí)浦壬f：“10km之內(nèi)服務(wù)不留死角；20km內(nèi)服務(wù)對(duì)大戶；30km之內(nèi)對(duì)養(yǎng)殖場(chǎng)的服務(wù)；30km之外不服務(wù)，因?yàn)榉?wù)是要成本的?！保ㄗⅲ毫弦恢背珜?dǎo)服務(wù)代替營銷，所以，這里說的服務(wù)，其實(shí)就是營銷）正是這種思路，張?zhí)浦壬谶^去的六合和現(xiàn)在的亞太中惠都取得了巨大的成功。
3.4  無穩(wěn)定區(qū)域
其實(shí)，許多飼料企業(yè)業(yè)務(wù)人員的工作熱情還沒有完全被調(diào)動(dòng)起來。企業(yè)銷售管理有一個(gè)誤區(qū)：總喜歡鞭打快牛。尤其喜歡把做的好的人員調(diào)往落后地區(qū)，而努力的業(yè)務(wù)員總是不知道自己的果實(shí)會(huì)不會(huì)被拱手送人。這個(gè)道理就像租來的汽車一樣，如果駕駛員發(fā)現(xiàn)機(jī)油沒有了，他會(huì)添加的，而添加的目的是讓車能走就可以了，所以他不會(huì)添加優(yōu)質(zhì)而價(jià)高的機(jī)油，因?yàn)榱淤|(zhì)機(jī)油產(chǎn)生的對(duì)機(jī)器的磨損后果，不會(huì)馬上體現(xiàn)在駕駛員這里，而當(dāng)時(shí)省下來的錢是最實(shí)惠的。所以，作為企業(yè)，要給業(yè)務(wù)員一個(gè)承諾，承諾在劃定的區(qū)域里面的耕耘收獲是可以得到切實(shí)保護(hù)的，即使市場(chǎng)調(diào)動(dòng)也會(huì)得到相應(yīng)的補(bǔ)償。這和改革開放初期在農(nóng)村推行的責(zé)任制一樣，是很重要的管理策略。

飼料行業(yè)是一個(gè)有前景的行業(yè)，也是一個(gè)成長中的行業(yè)，在許多人眼里飼料營銷很難做，而在另外一些人的眼里，卻是輕車熟路，關(guān)鍵是能否清晰地看到它的瓶頸、盡量避免走進(jìn)營銷誤區(qū)，準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)脈搏，才能迅速發(fā)展。