體驗(yàn)營銷：決勝飼料市場的有力武器

胡文輝 · 發(fā)表于 2007-4-27 09:53:15

楊俊、江發(fā)權(quán)、丁慶秋

近來筆者在與很多飼料企業(yè)老板交流的過程中，發(fā)現(xiàn)他們普遍都有這樣的一些困惑，即為什么企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)上的投入不斷增加，而效果卻越來越不明顯？很多企業(yè)認(rèn)為很重要而且有特色的賣點(diǎn)在客戶那里卻并不熱衷？好不容易開發(fā)來的客戶卻又條件多、“麻煩”多、穩(wěn)定性差，他們到底在想什么？其實(shí)，這些現(xiàn)象表明，飼料行業(yè)在發(fā)展到一定階段后，以客戶關(guān)系管理和客戶體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)營銷，成為企業(yè)在新一輪競爭中勝出的關(guān)鍵要素。
一、什么是體驗(yàn)營銷？
《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代》的作者約瑟夫·派思曾經(jīng)這樣描述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理想特征：“在這里，消費(fèi)是一個(gè)過程，消費(fèi)者是這一過程的‘產(chǎn)品’，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久保存對過程的‘體驗(yàn)’。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是‘唯一’?！?/font>
伯德·施密特博士(Bernd H. Schmitt)在《體驗(yàn)營銷》一書中對體驗(yàn)營銷的解釋是：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！?/font> 體驗(yàn)會涉及到顧客的情緒等感性因素，也會涉及包括知識、思考等理性因素。
筆者根據(jù)多年的營銷實(shí)踐，將體驗(yàn)營銷定義為：“讓目標(biāo)客戶提前進(jìn)入消費(fèi)狀態(tài)，獲得雙贏體驗(yàn)的營銷方式?！?。其精髓在于聚焦關(guān)鍵客戶，設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)。飼料企業(yè)不僅要研究如何把產(chǎn)品擺放到消費(fèi)者的面前或養(yǎng)殖基地，更需要研究如何把企業(yè)以及產(chǎn)品精神放到消費(fèi)者的心中。給客戶帶來更高層次的客戶體驗(yàn)和為客戶創(chuàng)造價(jià)值，已經(jīng)成為決勝飼料市場的有力武器。
二、體驗(yàn)營銷能給飼料行業(yè)哪些“體驗(yàn)”？
有品牌的企業(yè)和沒有品牌的企業(yè)，其差別在哪里？一家知名咨詢公司的研究發(fā)現(xiàn)，他們在評分中有較大差距，其中之一就是客戶體驗(yàn)。

1、對飼料行業(yè)來說，從物質(zhì)、信息提升到情感和精神層面的價(jià)值和體驗(yàn)，將極大促進(jìn)飼料行業(yè)的發(fā)展。低層次的客戶體驗(yàn)，只能為客戶帶來低價(jià)值，價(jià)格戰(zhàn)、代加工等低端的營銷思維，必將制約我們的飼料行業(yè)的發(fā)展。綠色、安全應(yīng)該成為飼料行業(yè)的持久性承諾。瘦肉精殘留、蘇丹紅、多寶魚事件等曾給社會一些不好的體驗(yàn)，今天，很多飼料企業(yè)在倡導(dǎo)綠色安全無公害并堅(jiān)決執(zhí)行方面有了很多有益的嘗試。這些精神上的價(jià)值提供，將成為飼料企業(yè)在今后獲得生存的最基本要求。

2、對飼料企業(yè)來說，體驗(yàn)營銷能培養(yǎng)飼料企業(yè)核心外的競爭力。飼料企業(yè)的競爭將從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的競爭上升為體驗(yàn)質(zhì)量的競爭。通過客戶體驗(yàn)，飼料企業(yè)可以在己之所欲和人之所欲中搭建一座橋梁。我們的服務(wù)是否是客戶真正需要的，是否能為客戶帶來相應(yīng)的價(jià)值，是否能夠引起客戶的相應(yīng)的變革、行動，從而能帶來更好的局面。以為養(yǎng)殖戶設(shè)計(jì)放養(yǎng)模式為例，不去深入了解區(qū)域市場的特色、水質(zhì)、歷史情況，去拿到真實(shí)的數(shù)據(jù)，即使提供了一些服務(wù)，是很難贏得養(yǎng)殖戶的認(rèn)同的，在應(yīng)用層面就更要大打折扣了。飼料企業(yè)的核心競爭力一定需要與客戶的價(jià)值偏好融為一體。

3、對飼料行業(yè)的消費(fèi)者來說，體驗(yàn)營銷站在消費(fèi)者的角度，體貼入微地發(fā)現(xiàn)他們的想法，并用創(chuàng)造性體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，贏得一種共鳴或者感念。飼料企業(yè)營銷遠(yuǎn)不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給用戶一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。有人說體驗(yàn)營銷是21世紀(jì)營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費(fèi)者的歡心，確實(shí)是這樣。珠海?！褪峭ㄟ^客戶體驗(yàn)切人市場的，在珠三角他們的蝦料營銷做到了深入人心的地步?！芭c別的企業(yè)相比，我們更開放，客戶可以來我們的生產(chǎn)廠觀察，看我們是用什么樣的原料、設(shè)備、管理標(biāo)準(zhǔn)，最后制造出什么樣品質(zhì)的飼料。”這種體驗(yàn)式營銷讓客戶對企業(yè)有了更多的了解與信心，在這個(gè)過程中，客戶能體驗(yàn)到的不光是產(chǎn)品的制造流程，更重要的是他們追求卓越、不斷超越的企業(yè)文化。

三、飼料企業(yè)如何進(jìn)行體驗(yàn)式營銷？
核心用戶和養(yǎng)殖示范基地的建立、參觀飼料企業(yè)的車間和生產(chǎn)流程、對比和示范試驗(yàn)等舉措，在飼料行業(yè)已經(jīng)有很多企業(yè)進(jìn)行了相應(yīng)的嘗試，并取得了不俗的成績。同時(shí)，我們應(yīng)該看到，這些舉措，在飼料企業(yè)與用戶的全面聯(lián)系中，都僅僅是一些點(diǎn)上的接觸，甚至很多都還停留在形式上面，對企業(yè)和用戶真正提供了多少價(jià)值，相信沒有多少企業(yè)能夠說得清楚。飼料企業(yè)要想突破這種局面，一定要從物質(zhì)和信息層面的價(jià)值，升華到情感和精神層面的價(jià)值提供，建立系統(tǒng)的體驗(yàn)營銷模式。在飼料企業(yè)的實(shí)踐中，特別需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：
1、建立真正的真正的顧客導(dǎo)向。這就需要飼料企業(yè)與客戶建立一種伙伴關(guān)系，并提供系統(tǒng)的解決方案。體驗(yàn)為什么能夠成為企業(yè)核心外的競爭力？因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)的理解并不一定等同于客戶和用戶的理解，甚至?xí)粞ドΠW、南轅北轍。品牌是顧客在所有客戶接觸點(diǎn)上的總體體驗(yàn)。對飼料企業(yè)來說，需要滿足的需求有3個(gè)層面，也就相應(yīng)的有3種層面的體驗(yàn)：即客戶、用戶和養(yǎng)殖動物。本來飼料是給養(yǎng)殖動物吃的，滿足了它們的需求就應(yīng)當(dāng)成功了。不過，事實(shí)上很多好的飼料是沒有機(jī)會送到它們的面前的。因?yàn)?，真正有決定權(quán)的其實(shí)是客戶，我們的銷售首先要過得了客戶這一關(guān)，才有機(jī)會被它們的生長所驗(yàn)證。所以，我們的銷售是從解決客戶的需求著手的。我們需要有一個(gè)好的可以滿足養(yǎng)殖動物的需求的產(chǎn)品作為后盾，而我們銷售人員的精力則需要更多的滿足客戶的心理，我們滿足客戶心理的目的是：讓客戶放行、將飼料供應(yīng)給養(yǎng)殖動物。
2、建立價(jià)值鏈，作為體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。飼料行業(yè)的發(fā)展方向，已經(jīng)從產(chǎn)品與產(chǎn)品、服務(wù)與服務(wù)之間的競爭，上升到了價(jià)值鏈之間的競爭。在飼料行業(yè)的價(jià)值鏈中，又可以分為內(nèi)部價(jià)值鏈流程，和外部市場流程。飼料企業(yè)應(yīng)該把自己的經(jīng)營延伸到企業(yè)外部，而不能僅停留在內(nèi)部，必須依據(jù)市場流程來決定企業(yè)自身內(nèi)部流程的效率、成本、質(zhì)量以及服務(wù)。不再局限于產(chǎn)品的調(diào)整和定價(jià)策略，讓消費(fèi)者去感受好的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而千方百計(jì)地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這樣最終會走向同質(zhì)化。飼料企業(yè)需要給消費(fèi)者生動、豐富、個(gè)性化的體驗(yàn)，利用多種媒體的吸引，傳達(dá)一些超過產(chǎn)品和服務(wù)本身的東西，正是體驗(yàn)營銷的高明之處。
3、高效的消費(fèi)者反應(yīng)。用戶是飼料企業(yè)重要的創(chuàng)新源。飼料企業(yè)需要高度重視核心用戶和領(lǐng)先型用戶群體的建設(shè)，在組織結(jié)構(gòu)上需要貼近、再貼近顧客。在一些激烈競爭的市場，幾個(gè)主要的廠家往往都會選一些重點(diǎn)用戶來跟蹤競爭對手的營銷活動情況，并進(jìn)而采取相應(yīng)的措施，這是競爭者為導(dǎo)向的一種舉措。真正的用戶導(dǎo)向，表現(xiàn)在一些預(yù)混料企業(yè)敏感把握到了飼料行業(yè)的發(fā)展方向，及時(shí)向全價(jià)飼料領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，并取得了不俗的成績。而最近一些預(yù)混料企業(yè)開始了第二輪的轉(zhuǎn)型，在此過程中，固然機(jī)會還有很多，但不得不說，在對消費(fèi)者反應(yīng)的戰(zhàn)略把握上，慢這一步，整個(gè)企業(yè)的后勁就要弱了很多。
在實(shí)行體驗(yàn)營銷的過程中，飼料企業(yè)需要關(guān)注與用戶的互動與溝通，重視養(yǎng)殖戶的體驗(yàn)，尊重養(yǎng)殖戶的意見，關(guān)注他們的長遠(yuǎn)利益，刺激規(guī)模養(yǎng)殖戶的潛在需求。同時(shí)注重與客戶的互動交流，鼓勵(lì)他們參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并提出合理化的建議，根據(jù)養(yǎng)殖戶的需求重新改進(jìn)和創(chuàng)造新產(chǎn)品。

4、
強(qiáng)調(diào)顧客主張，重建價(jià)值組合。飼料企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)組合的出發(fā)

點(diǎn)依然是產(chǎn)品和服務(wù)本身，沒有回到顧客導(dǎo)向，至多只是解決了顧客的認(rèn)知，而沒有實(shí)現(xiàn)對于顧客需求的滿足。這種新瓶裝舊酒式的簡單組合，是飼料行業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的根本原因。飼料企業(yè)需要轉(zhuǎn)換營銷思維方式，從顧客價(jià)值出發(fā)，組合具有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。關(guān)注顧客價(jià)值滿足的識別，尋求顧客需求的共同點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)顧客的主張。對養(yǎng)殖戶來說，他最終關(guān)注的還是養(yǎng)殖效益的實(shí)現(xiàn)，而怎么實(shí)現(xiàn)這種效益，還是要從他所養(yǎng)殖的動物對象來著手。這樣一來，飼料企業(yè)也好，飼料經(jīng)銷商也好，養(yǎng)殖戶也好，大家的目標(biāo)都是一致的，都轉(zhuǎn)移到了如何更好提高養(yǎng)殖動物的價(jià)值，圍繞這個(gè)目標(biāo)，重新確立自己的定位和價(jià)值提供物的組合。

5、
轉(zhuǎn)換營銷體系，實(shí)現(xiàn)顧客管理。在今天的競爭環(huán)境下，這應(yīng)該是對

營銷系統(tǒng)提出的最大挑戰(zhàn)。很多飼料企業(yè)老板和學(xué)者到美國參觀其一流企業(yè)時(shí)，都感覺這些企業(yè)的壽命非常長，很多都超過70年，這么長壽的公司，其背后的機(jī)理是什么?在后來的參觀中陳春花教授發(fā)現(xiàn)，這些美國公司一直關(guān)注兩個(gè)經(jīng)營指標(biāo)，就如同我們關(guān)注銷售額和利潤一樣，他們關(guān)注的是用戶數(shù)和用戶價(jià)值的貢獻(xiàn)率。最典型的例子是美國聯(lián)合飼料公司，這個(gè)公司一直致力于提升豬的價(jià)值并為此不懈地努力，只用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量自己的能力，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是養(yǎng)殖戶的價(jià)值中聯(lián)合飼料公司貢獻(xiàn)率。在這個(gè)公司，給人最難忘體驗(yàn)的是它的養(yǎng)殖中心，它的種豬實(shí)驗(yàn)場以及被稱之為“瘋狂博士”的創(chuàng)新價(jià)值研究人員，它也是第一個(gè)不賣飼料而賣養(yǎng)殖方案的飼料企業(yè)。而恒興集團(tuán)陳丹董事長找到的答案則是，因?yàn)樗麄冇?/font>70年的客戶。回國后，恒興集團(tuán)立刻著手開始了客戶培訓(xùn)計(jì)劃，將客戶納入到企業(yè)員工體系的服務(wù)中。

飼料企業(yè)要做到顧客管理替代營銷管理，就要做到營銷體系的角色轉(zhuǎn)換，這需要實(shí)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：第一，營銷是顧客管理的一個(gè)部分，而不是顧客管理是營銷的一個(gè)部分；第二，最優(yōu)秀的營銷人才放到顧客管理的活動中，確保高層營銷管理人員從事的是顧客管理工作，確保營銷資源投放到顧客管理的活動中；第三，撤銷營銷部門，用顧客管理部門替代。