營銷破繭（二）——從心理學的角度解讀飼料營銷

謀易 · 發(fā)表于 2007-5-9 18:30:25

我發(fā)在＜銷售與市場＞雜志２００７年第５期的文章．后文待續(xù)．．．．發(fā)表中．．．．．．

核心提示：在客戶的需求不斷提升并不斷趨于復合化的情況下，是否擁有解讀客戶心理的能力，將成為飼料營銷的重要影響因素之一。

營銷破繭（二）——從心理學的角度解讀飼料營銷

■王中

客戶需求悄然提升

談論起2006年的飼料營銷，業(yè)務代表和各級主管都會說出一個“難”字，而且會給這個“難”字找到很多注釋和理由。通常影響飼料營銷的因素主要是3個：
1、市場大環(huán)境（例如需求量、國家政策調(diào)控、疫病等因素）
2、企業(yè)戰(zhàn)略(例如產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品導向、價值導向等因素）
3、業(yè)務員本人（例如個人綜合能力、勤奮度等因素）
前兩個因素牽涉太多，改變起來比較困難，而業(yè)務員本身的改變則相對容易，并能在很大程度上改變市場結(jié)果。在同樣的市場大環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營水平條件下，業(yè)務人員的銷售量為什么會有幾倍、甚至幾十倍的差距呢？我們知道上世紀90年代前期做飼料銷售時你只要有貨就可以，因為那時基本上還是一個賣方市場。而到了上世紀90年代后期，市場就發(fā)生了很大的變化，除了要有一個好產(chǎn)品外，還有要足夠的勤奮，你的拜訪量幾乎就可以決定你的銷售量。進入新世紀，在2005年以前的時候，你除了要有一個好的產(chǎn)品和足夠的勤奮外，還要有幫助客戶解決問題的能力（例如幫助客戶看一些豬病等）。但進入2006年，業(yè)務人員普遍感到：即使具備了上述三項條件，自己的市場拓展速度和銷售結(jié)果也變得更加不如意了。其實，未必是你不夠努力，而是你的方法與策略沒有及時跟上客戶的變化。這就好像中央電視臺的春節(jié)晚會，一年比一年的投入大，而觀眾的滿意度卻一年比一年低。你的工作趕不上客戶的“欲求”，你自然會遭遇到這個“難”字。
俗話說的好：“好酒不怕巷子深。”而在今天我們更應該說：“好酒也怕巷子深。”因為你的巷子比別人的深，所以，你必須要比別人更勤奮、更有頭腦。
美國比較心理學家馬斯洛認為：人類價值體系存在兩類不同的需要，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯谋灸芑驔_動，稱為低級需要和生理需要。一類是隨生物進化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱為高級需要。馬斯洛把人的需求分為生理上的需要、安全上的需要、感情上的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要共5個層次。如果我們循著這個軌跡來分析的話，我們就會很清楚的得出結(jié)論：大部分業(yè)務員還停留在前三個需求的滿足上。好的飼料產(chǎn)品是為了滿足生理的需要（豬生理），為客戶提供的診斷服務是滿足安全的需要（豬生存與生長中的安全），而和客戶通過交朋友來促進銷售時為了滿足客戶感情上的需要。由于大量的飼料業(yè)務人員的上門拜訪和長期與飼料業(yè)務人員的接觸等原因，客戶得到迅速的成長（雖然有些地方并非同步成長），他們已經(jīng)不再滿足于業(yè)務人員提供的簡單的滿足，他們的需求已經(jīng)提升到了更高的層次了。

飼料營銷的客戶心理分析

馬斯洛理論認為，需求的層次越高，越接近于心理而遠離生理，所以，我們有必要從心理的角度上來解讀飼料營銷。下面我們從飼料營銷中最常見的幾個片斷著手，試圖進行客戶心理分析：

當“熱臉貼上了冷屁股”

大部分飼料公司都是有營銷培訓的，而在營銷培訓中最熱情激昂的業(yè)務員不見得就是銷量很好的業(yè)務員。當剛培訓過的業(yè)務員滿懷激情地走進客戶家中的時候，實在沒有想到：熱情、微笑和真誠遇到的卻是客戶的冷屁股?？蛻艉唵蔚木芙^或不冷不熱的回答，讓準備好的臺詞一無所用。是客戶太難纏了嗎？是市場競爭太激烈的結(jié)果嗎？當然都不是。試想：一個客戶如果每天都要接待十幾個來拜訪的業(yè)務員，并且365天都這樣，你還會指望去拜訪的時候，客戶會高興并熱情地接待你嗎？我想你不會再怪罪給你“冷屁股”的客戶了。因為每年一個客戶要接待上千（甚至幾千）人次的拜訪，當客戶已經(jīng)開始心理疲勞的時候，當然只會變得不耐煩了，而你唯一的突破，就是提前對客戶的心理做出判斷。
銷售拜訪有一個十分嚴重的誤區(qū)，就是許多人認為銷售活動是從和客戶的第一句交流開始的。這本身就是一個錯誤，因為客戶一開始和你的交流就是封閉式的。所以，飼料營銷要從客戶開口之前開始，這就是所謂的拜訪前的準備。拜訪前的準備除了常規(guī)的資料、物品準備之外，最重要的莫過于對目標客戶的足夠了解，而其中對目標客戶的性格了解尤為重要。

當“豬的需求遭遇人的需求”（二級標題）

人們在談論飼料營銷的時候，往往都在強調(diào)銷售的關鍵在于“能否滿足客戶的需要”。這個觀點當然沒有問題，只是在它許多時候被我們誤解了。我們的配方師在做產(chǎn)品設計的時候，有時會和銷售人員有沖突，這就是著眼點的不同了。在配方師眼里，產(chǎn)品的設計首先應當滿足豬的生理需求，而在銷售人員的眼里首先應當滿足客戶的需求（哪怕是錯誤的需求或不道德的需求），甚至不惜使用違禁原料。這本身就是對需求的一個最好注釋：本來飼料是給豬吃的，滿足了豬的需求就應當成功了。不過，事實上很多好的飼料是沒有機會送到豬的面前的，因為真正有決定權(quán)的其實是客戶。我們的銷售首先要過得了客戶這一關，才有機會被豬的生長驗證。所以，我們的銷售是從解決客戶的需求著手的。我們需要有一個好的可以滿足豬的需求的產(chǎn)品作為后盾，而我們銷售人員的精力則需要更多的滿足客戶的心理，我們滿足客戶心理的目的是：讓客戶放行、把好飼料送進豬嘴。

這就是我一直提倡的觀點，飼料營銷要：“產(chǎn)品盯著豬、營銷盯著人?！保ㄤ伒咨?/font>

當你面對客戶的終極需求

前面我們講到，其實真正可以影響到飼料銷售的不是最終的飼料消耗者“豬”，而是消費者“人”。所以，營銷人員就要把工作重心放在“了解客戶的需求、滿足客戶的需求”上。沒有經(jīng)驗的業(yè)務人員在客戶嘴里得不到關于需求的信息，或者只能得到模糊的信息，而有經(jīng)驗的業(yè)務員會得到客戶肯定的回答。例如：“我希望得到更便宜的飼料；我希望得到料肉比更好的飼料；我希望能夠得到來自企業(yè)的技術(shù)援助”等等。無法了解到客戶需求的業(yè)務員無法完成成交，而只了解到客戶部分需求的業(yè)務員也未必就能有一個結(jié)果。銷售的成功來自于對客戶需求的真正理解?，F(xiàn)在，我可以告訴你：客戶的真正需求其實只有一個，就是誰可以幫助他賺比過去更多的錢！面對這個客戶的終極需求，其它的需求統(tǒng)統(tǒng)是要靠邊站的。所以，其實你的所有工作重心都應該是想盡辦法幫助客戶提高賺錢能力。
你為客戶所提供的優(yōu)質(zhì)價廉的飼料和疾病診斷等營銷服務動作，只要無法滿足客戶的這一終極需求，都可能會是無效的工作。
所以，我認為，所有的營銷工作都是有規(guī)律的，只要你找到其中最有價值的規(guī)律，你的工作就會很快產(chǎn)生結(jié)果。

當你遭遇到客戶的“比較危機”

越來越多的企業(yè)和業(yè)務員開始效仿普瑞納的營銷模式：當他們對自己的產(chǎn)品有了信心之后，開始堅信只要客戶試用了我們的飼料，通過比較，一定會做出正確的選擇。無疑，這種思路是對的。不過，你首先可能面對的是客戶的“比較危機”。
也許在你沒有開始你的營銷動作之前，已經(jīng)有許多企業(yè)的業(yè)務員把自己的產(chǎn)品推薦給了這位客戶。而且他們都會信誓旦旦表示：“老板，你放心的使用，我們的飼料最大的一個優(yōu)點是保證你的豬不會拉稀，而且料肉比可以達到xxx?！痹谧畛醯臅r候，客戶總是抱著“寧可信其有，不可信其無”的心態(tài)去試用，希望找到一個最經(jīng)濟、最速效的飼料。但結(jié)果往往是，客戶要么已經(jīng)找到自己滿意的飼料并產(chǎn)生對其矢志不移的充分信賴，要么是再也不相信推銷者的如簧巧舌。這時候，客戶的心理已經(jīng)產(chǎn)生了“比較危機”，在他心里已經(jīng)產(chǎn)生了本能性的拒絕意識，所以，如果你沒有一個周全而創(chuàng)新的說服方式，那么“碰釘子”就成了理所當然的結(jié)果。這個例子就好像我們在幼兒園就反復聽過的“狼來了”的故事，其結(jié)果一樣都是使被捉弄的人變得麻木。

營銷對策

在進行上述分析之后，我們基本上可以看出：對客戶作準確的心理學分析對于飼料營銷的重要性。那么，我建議飼料營銷人員在進行所有的營銷動作之前，都要根據(jù)你已經(jīng)掌握的各種信息，對客戶可能會有的心理進行仔細分析；并根據(jù)客戶的性格，找出應對的策略。2005年以前的飼料營銷還是一個產(chǎn)品營銷的階段，但經(jīng)過20年的發(fā)展，飼料產(chǎn)品的終端客戶也變的愈發(fā)的精明與成熟，他們的需求從簡單的產(chǎn)品需求進入包括心理需求在內(nèi)的的復合需求階段，飼料營銷也相應進入了心理營銷階段。因此，是否擁有解讀客戶心理的能力，將成為飼料營銷的重要影響因素之一。■