能增長1倍銷售額的七種廣告武器

huang080808

　　點(diǎn)燃智慧：
　　幾個(gè)小販在路邊賣東西，一個(gè)小販說我的貨遠(yuǎn)近聞名，不用叫賣也比你們?cè)缳u完，其他三個(gè)小販不服，于是四人決定打賭。
　　從早晨起就大雨滂沱，路邊幾個(gè)賣小吃的小販一直無生意。但是都不叫賣，
　　快到中午，賣烤餅的大概是餓了，就吃一快自己烤的餅。他已烤好一大疊，反正也賣不出去。
　　賣西瓜的坐著無聊，也就敲開一個(gè)西瓜來吃。
　　賣辣香干的開始吃辣香干。
　　賣楊梅的靈機(jī)一動(dòng)說“不如你們把你們的貨都賣給我吧，貨賣完了你們也算沒有違背諾言。”三人一聽也是這個(gè)道理，于是就把活都賣給了賣楊梅的人。三個(gè)人還沒有離開，就聽見賣楊梅的開始叫賣了：“來買羅，行商過路的客人，本檔為您提供便利套餐，兩顆楊梅您開胃，辣香干配烤餅噴噴香，解渴來塊甜西瓜，保翻砂把你甜勒！”誘人的叫賣吸引了許多客人，一會(huì)兒工夫，所有的貨都賣完了。那三個(gè)把貨賣給他的小販不禁傻了眼。
　　秘訣：沒有廣告，就算你是黃金鉆石也不見得能賣出去，一個(gè)不會(huì)推銷自己的人永遠(yuǎn)不能獲得成功。
　　如今這廣告已經(jīng)太濫，老套的廣告策略已經(jīng)風(fēng)光不再，掌握實(shí)效的廣告策略可能會(huì)使你的銷售額增長不止1倍。
　　在企業(yè)的品牌經(jīng)營工具組合中，有營銷策略、廣告策略、公關(guān)計(jì)劃等多個(gè)有力的工具，各自發(fā)揮著自己不可替代的作用，但在這些組合當(dāng)中，最明顯的，與消費(fèi)者進(jìn)行最直觀交流的宣傳方式可能就非廣告莫屬了。
　　我們?cè)谌粘５纳町?dāng)中時(shí)?？梢月牭侥愕呐笥选⒂H屬和同事告訴你“我昨天看了一個(gè)有趣的廣告…… 哈，真是太有意思了！”可能你會(huì)很少聽到他們告訴你“嘿、我昨天看了一個(gè)企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)或一次銷售促進(jìn)吧！”因?yàn)樵谙M(fèi)者的心目中，廣告是一個(gè)他們了解企業(yè)、了解產(chǎn)品的最方便、最快捷、最直觀的方法。其實(shí)消費(fèi)者挺懶得，只要省事，他們寧愿少跑一步路。少記一個(gè)字。一些企業(yè)為了更好的區(qū)分自己的產(chǎn)品組合，經(jīng)常給產(chǎn)品取許多冗長的名字，譬如某某鋦油赭哩護(hù)發(fā)洗發(fā)水、某某鉛酸免維護(hù)蓄電池等，但是到了消費(fèi)者哪兒往往他不會(huì)去花時(shí)間記憶你的產(chǎn)品名字，而是直接喊：“就是那種，嗯，去頭屑的”。
　　廣告可以把企業(yè)的宣傳攻勢(shì)在一夜之間布滿你的目標(biāo)市場(chǎng)，可以在其他任何市場(chǎng)工具未奏效的時(shí)候，第一時(shí)間降臨目標(biāo)市場(chǎng)，第一個(gè)進(jìn)入千家萬戶的家庭，，直接進(jìn)入人們的視野和大腦。難怪很多企業(yè)家把廣告稱為“空戰(zhàn)”策略，的確非常形象。
　　廣告承擔(dān)著把企業(yè)的產(chǎn)品功能利益、消費(fèi)者利益和情感利益組合成的“完整產(chǎn)品”訊息一次性快速的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的任務(wù)。
　　但是并非每一次廣告活動(dòng)都能取得這樣的效果，在一些策略失當(dāng)?shù)膹V告策略的運(yùn)作中，失誤頻頻發(fā)生，創(chuàng)意拙劣、訊息錯(cuò)位、目標(biāo)顧客定位失準(zhǔn)等錯(cuò)誤常常使廣告勞而無功。甚至有人公開告訴企業(yè)主們“你的廣告費(fèi)至少有50%以上被浪費(fèi)了！”
　　我們看到，每家企業(yè)投資在廣告上的數(shù)額都非常巨大，有的企業(yè)甚至是孤注一擲，把企業(yè)的命運(yùn)都一股腦交給了廣告是否成功上。企業(yè)需要的是實(shí)效的廣告，需要能夠使得銷售量獲得增長的廣告，這些都需要策略而不是藝術(shù)和獎(jiǎng)項(xiàng)，企業(yè)所渴求得獎(jiǎng)勵(lì)是來自市場(chǎng)得回報(bào)、消費(fèi)者的親睞。企業(yè)需要好的廣告策略，并得到優(yōu)秀的實(shí)施?！?br />     讓益處生動(dòng)化
　　廣告必須要向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的獨(dú)特益處，這是眾所周知的。其先決條件就是你必須要具有這樣的益處，在行銷界稱其為“USP”，也就是所謂的產(chǎn)品的“獨(dú)特的賣點(diǎn)”。
　　展示獨(dú)特賣點(diǎn)的方式和創(chuàng)意有許多，因?yàn)槿四X的智慧是具有相當(dāng)豐富的潛量的。但是他必須遵循一條準(zhǔn)則。那就是你的廣告中的賣點(diǎn)展示必須是對(duì)應(yīng)你的目標(biāo)消費(fèi)群體口味的生動(dòng)化的和具有創(chuàng)意的。過度的毫無創(chuàng)意的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)使得人們厭倦不已。據(jù)一份調(diào)查報(bào)告顯示，全世界已經(jīng)有近70%的受眾對(duì)廣告產(chǎn)生了厭倦，這的確是一個(gè)很可怕的數(shù)字，相信除了一些廣告的過度傳播行為導(dǎo)致的厭煩之外，千篇一律枯燥陳舊的創(chuàng)意可能要占去一多半。
　　在許多的廣告當(dāng)中，我們經(jīng)常都能看到（聽到）“我們的產(chǎn)品具有某某功能，能夠給你帶來什么的好處”等等、等等舉不勝舉。消費(fèi)者對(duì)此的回應(yīng)呢？有一個(gè)生動(dòng)形象的來比喻，那就是一只耳朵進(jìn)去，另一只耳朵出去，為什么呢？同樣也是一句話“聽得太多了，也看得太多了”每家企業(yè)的產(chǎn)品得廣告都是這么說的。雷同、單調(diào)、直白，筆者在國內(nèi)許多地方的民間聽到的對(duì)廣告得俗語“狗皮膏藥”，為什么？恐怕不言自明。
　　還是一句話，你的益處雖好，如果缺乏生動(dòng)化的展示給消費(fèi)者，給你向消費(fèi)者訴求得優(yōu)質(zhì)品牌構(gòu)筑一個(gè)強(qiáng)而有力得支撐點(diǎn)。
　　哈撒威襯衫好在那里？在大衛(wèi)奧格威得經(jīng)典廣告中，那個(gè)穿哈撒威襯衫得獨(dú)眼男人時(shí)而參加宴會(huì)，時(shí)而挽著女郎翩翩起舞；時(shí)而帶著漂亮女郎開車兜風(fēng)，無論他在那里都是那么出眾和風(fēng)度翩翩。勾起了人們的什么？哪怕你本身并不瀟灑英俊，只要你也穿哈撒威襯衫，你也會(huì)象那個(gè)獨(dú)眼男人一樣風(fēng)光。在它的平面廣告中，只要你的眼光突然不經(jīng)意得掃到這幅廣告，恐怕也會(huì)停留片刻看看這是什么吧！哈！一個(gè)穿著哈撒威襯衫的獨(dú)眼男人，這個(gè)家伙，哈哈！
　　美能達(dá)得復(fù)印機(jī)有多好，你看，一只正在覓食得蜥蜴突然看到了獵物，哈！一只肥嫩的蒼蠅正趴在哪兒休息呢，真是一頓美餐。結(jié)果呢？那可是一張復(fù)印著蒼蠅得紙罷了，蜥蜴這個(gè)氣啊，你看看，誰叫人家美能達(dá)得復(fù)印機(jī)質(zhì)量這么好呢。
　　益處的生動(dòng)化展演可參考下面的幾個(gè)原則考量進(jìn)行：
　　1、 益處應(yīng)該明顯突出，具有較強(qiáng)的說服力和獨(dú)有性，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔；
　　2、 展演情節(jié)忌平鋪直敘，應(yīng)以貼近目標(biāo)消費(fèi)者生活使用體驗(yàn)為原則，可稍夸張；
　　3、 在廣告前5秒之內(nèi)必須把益處說出來
　　4、 不可堆積益處，應(yīng)以最突出的益處訴求為主
　　5、 視覺效果畫面應(yīng)有較強(qiáng)沖擊力；
　　6、 在同一條廣告中，（特指影視廣告）可以從幾個(gè)必要的角度展示益處；
　　7、 創(chuàng)意不可太令人費(fèi)解，最好輔以語言解說。
    生動(dòng)化的支撐點(diǎn)展演
　　你必須要給到消費(fèi)者一個(gè)可信的非買不可的理由，你的這些益處從何而來，為什么會(huì)有這些益處，她的理由是什么？
　　有一些宣傳夸大不實(shí)的品牌，出現(xiàn)失誤的更多的情況是發(fā)生在消費(fèi)者初次購買之后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的功能功效并非他的廣告里宣傳的那么好，于是產(chǎn)生一種受欺騙的感覺，對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭惡感。對(duì)于企業(yè)來說，這是很不劃算的。消費(fèi)者非常有頭腦，著名的廣告大師奧格威說過，永遠(yuǎn)不要以為消費(fèi)者是傻子，他么比我們要聰明得多，而且商品百在商店里買不買是他們的事，如果你說的有道理，他們就會(huì)相信你，如果你說的牽強(qiáng)附會(huì)與理不通，他們就會(huì)毫不猶豫的把你拋開。
　　所以在品牌得廣告運(yùn)作當(dāng)中，如果你的支撐點(diǎn)闡述得干巴巴得毫無吸引力的話，你的廣告同樣不會(huì)有效果，無論你的益處描述的多么好。
　　綠巨人豌豆的新鮮有目共睹，你沒看到“月光下的收獲”嗎？第二天清晨你就吃到了新鮮的綠巨人豌豆。
　　金黃的祥和的光暈灑在工作間里，睿智的老人在鞋模上雕琢完最后一刀，無限愜意得端詳著這件藝術(shù)品，不禁心曠神怡。這就是我們?yōu)槟a(chǎn)的具有完美品質(zhì)的皮鞋。
　　即使打翻了油漆桶，立邦漆的色彩依然亮麗，即使油漆到在了嬰兒的身上，它的環(huán)保性也會(huì)使你放心，小孩不會(huì)受到任何的傷害，所以你盡可放心使用，享受立邦漆的色彩世界。一切都在情理之中，小孩打翻東西的事情每家都有，立邦漆告訴你，即使打翻了也沒關(guān)系。
　　支撐點(diǎn)的生動(dòng)化展演可參考下面的幾個(gè)原則考量進(jìn)行：
　　1、 畫面應(yīng)盡量形象化，使消費(fèi)者直觀的看到產(chǎn)品起效的過程；
　　2、 解說詞語調(diào)要充滿自信，不可軟粘
　　3、 解說詞中可適當(dāng)?shù)氖褂靡恍I(yè)術(shù)語，增加支撐理由的專業(yè)感
　　4、 對(duì)于個(gè)別用專業(yè)術(shù)語較難表達(dá)的術(shù)語，應(yīng)制造能夠直觀理解的字詞，如“高效漂白因子”
　　5、 時(shí)間不可太短，（以30秒廣告為例）應(yīng)不少于10秒；
    實(shí)話實(shí)說有好處
　　中國有句俗話說“無奸不商，無商不奸”，什么意思？商人沒有一個(gè)老實(shí)的，一個(gè)比一個(gè)更狡猾和奸詐。否則他怎么賺錢那！這話確實(shí)沒錯(cuò)，商人的確需要謀略才足以制勝，否則就會(huì)被人暗算，最后虧本，關(guān)門大吉。但在有些時(shí)候，實(shí)話實(shí)說卻能收到意想不到的收效。
　　譬如你的產(chǎn)品因?yàn)樯a(chǎn)和設(shè)計(jì)等原因，使他們看起來的確不如其他公司生產(chǎn)的產(chǎn)品好看或者是質(zhì)量比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確差一些，這個(gè)時(shí)候如果你還在鼓起腮幫猛吹自己的產(chǎn)品是如何如何的美觀，優(yōu)質(zhì)的話，就等于搬起石頭砸自己的腳，只會(huì)招來更多得恥笑和不信任。
　　“大眾甲殼蟲”的外形的確很丑，而且小得令人發(fā)笑，在強(qiáng)手如林得美國車市，怎么能和福特、通用和克萊斯勒相媲美呢？簡(jiǎn)直是癡人說夢(mèng)吧！可大為奧格威不這么認(rèn)為，他自報(bào)短處說“小有小得好處，”無論多擠，你都可以找到車位；交通堵塞時(shí)，別的車都只能望車興嘆，而你的甲殼蟲可以左右穿梭，游刃有余；在時(shí)間就是金錢的時(shí)代，為您節(jié)省時(shí)間；而且又省油，使你更劃算，買家殼蟲顯得你多么會(huì)持家擁有節(jié)儉得美德多好，最重要的是，他擁有這么多優(yōu)點(diǎn)而且價(jià)格還便宜，那位外交官就用買甲殼蟲省下的錢送他的兒子去一所著名大學(xué)去讀了寄宿學(xué)校?？吹搅藛幔啃∮行〉煤锰?，丑也丑得有理。
　　手表太多，消費(fèi)者挑得眼花繚亂，怎么把自己的產(chǎn)品從大堆的手表里突圍出來呢？這可是個(gè)大難題。天美時(shí)想了想還是先認(rèn)罪吧！于是那一天全國的天美時(shí)公開認(rèn)錯(cuò)： “我們的手表都有問題，走時(shí)不準(zhǔn)，”呀，這可是大問題，他們居然還敢拿出來說？不是傻冒吧，于是大家的目光都投向天美時(shí)這個(gè)“愚蠢”的家伙?！捌骄恐皇直硪荒曜邥r(shí)慢365秒”！消費(fèi)者心里一算才恍然大悟：一天慢一秒，這可是相當(dāng)精確的?。∪藗冇涀×怂?，甚至一度成了街談巷議得主打大料。這個(gè)天美時(shí)。實(shí)話實(shí)說有時(shí)反而讓消費(fèi)者感到你的誠信，有缺點(diǎn)不怕，突出你的其他優(yōu)勢(shì)利益，一俊遮百丑嘛！當(dāng)然，產(chǎn)品本身沒多大缺點(diǎn)，出人意料的來一招，也能讓你快些出位。
　　實(shí)話實(shí)說策略可參考下面的幾個(gè)原則考量進(jìn)行：
　　1、 尋找產(chǎn)品中人們可以理解和原諒的缺點(diǎn)；
　　2、 一定要在廣告前3——5秒鐘說出來；
　　3、 訴求“缺點(diǎn)”的開場(chǎng)畫面絕對(duì)具有視覺和心理沖擊力；
　　4、 在后面的表現(xiàn)中不要忘了同樣要訴求產(chǎn)品的突出益處
　　5、 解說語言應(yīng)突出“謙遜和誠懇”的語氣；
    不信？！比比看
　　在廣告表現(xiàn)當(dāng)中，效果好不好，明不明顯得最直觀的辦法就是“對(duì)比”了，好與不好，一比見高下，超直觀的沖擊力使你不由得不信。
　　寶潔公司最早在美國本土的廣告當(dāng)中就大量使用了對(duì)比的策略，目的就是讓消費(fèi)者達(dá)到眼見為實(shí)的效果，滿足他們的心態(tài)，通過這種方式做到先入為主。
　　根據(jù)與消費(fèi)心理，他們會(huì)認(rèn)為，同樣是一種產(chǎn)品，沒有什么太大差別，只不過牌子不一樣，同樣是一包洗衣粉，消費(fèi)者沒有看到過那包洗衣粉洗衣服的直觀宣傳的效果，我就先讓他看我這個(gè)產(chǎn)品洗衣服的效果怎樣。衣服很臟，只要一搓就洗干凈了，這時(shí)，一個(gè)信號(hào)傳給他，這個(gè)可以洗干凈，這個(gè)很好！他接受，當(dāng)?shù)诙€(gè)產(chǎn)品再給他看時(shí)，心態(tài)就會(huì)有兩種變化，第一，“我都看過，跟剛才的都差不多”，消費(fèi)者記住的是第一種示范產(chǎn)品的功效；第二，“你沒有什么特別之處”。他會(huì)記住第一個(gè)產(chǎn)品，卻不會(huì)記住第二個(gè)。
　　寶潔公司在片中，設(shè)計(jì)了許多有沖擊力的畫面，來增加消費(fèi)的記憶。在演示汰漬洗衣粉時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備了兩個(gè)盆，和倆包洗衣粉，一包是汰漬洗衣粉，而另一包是沒有牌子的其他洗衣粉。對(duì)比開始而是拿兩塊很干凈的白布給消費(fèi)者看，“大家看，這是一塊白布?！贝_實(shí)很白，白得耀眼。一個(gè)刺激沖擊過去。 然后把醬油菜油灑在白布上，啊，好臟呀！“行不行呀？”，“不行，還不夠！”“啪！”“這是碳灰，啪！”一下子又撒向白布?！芭K不臟呀？”然后拿去洗。在這個(gè)環(huán)節(jié)上拿出汰漬洗衣粉來告訴消費(fèi)者，“這是一包汰漬洗衣粉”，這時(shí)，讓消費(fèi)者記住?！斑@里有一盆水。”
　　經(jīng)過接連的刺激后，消費(fèi)者便開始聯(lián)想，哦，汰漬洗衣粉要來洗東西了，在另一邊得演員不服氣的也開始用另一包洗衣粉開始洗。 “我們只需要二勺” 把用量精確的量化，顯得更可信。放到水中一攪和搓揉以后，再一次舉起那一塊白布，白布提出水面已是潔白得耀眼,再一次沖擊他們的視覺。而另一種洗衣粉得清洗效果自然沒有這么好羅！這些過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)動(dòng)作，都是根據(jù)消費(fèi)者的心路歷程，按照顧客的心理來設(shè)計(jì)活動(dòng)的。這是寶潔公司精于消費(fèi)者研究得結(jié)果。
　　可口可樂和百事可樂這倆個(gè)冤家老對(duì)頭的對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)策略則顯得針鋒相對(duì)，露骨十分了。寂靜的夜空突然光芒四射，半空中一架外星人的飛行器降臨，從飛行器里伸出一個(gè)大夾子把街邊的一部百事可樂販賣機(jī)提起沒入飛行器里，一會(huì)兒那個(gè)大夾子又把那部可樂販賣機(jī)放回原地，夾起一部可口可樂的販賣機(jī)，這時(shí)的畫外音是：“這次對(duì)了”。哈。連外星人都覺得可口可樂比百事可樂好。
　　在我國，廣告法明文規(guī)定，不得使用明顯的對(duì)比宣傳手法詆毀其他的產(chǎn)品。但是對(duì)比的策略同樣有用武之地。因?yàn)椴恢该膶?duì)比還是可以擦邊球運(yùn)作的。在立白洗潔精的廣告中，王太太和張?zhí)男Ч筒灰粯?，兩位先生也是各有體驗(yàn)，最后一句話畫龍點(diǎn)睛“用立白吧！”“真的不傷手哎！”
　　對(duì)比可以讓消費(fèi)者立竿見影的看到效果，而且和其他的競(jìng)品產(chǎn)生區(qū)隔，在消費(fèi)者心中樹立先入為主的印象。但需要注意的是對(duì)比一定要切合實(shí)際， 不要吹?？浯?，在眼下的一些電視購物的廣告中我們常常看到那些吃完某藥不久身高馬上就長了十幾厘米甚至幾十厘米的“靈丹妙藥”就另很多消費(fèi)者感到不可信。
　　實(shí)話實(shí)說可參考下面的幾個(gè)原則考量進(jìn)行：
　　1、 由于我國的廣告法規(guī)規(guī)定，應(yīng)不要直接出現(xiàn)對(duì)比產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)；
　　2、 對(duì)比的畫面一定要非常明顯，具有視覺沖擊力；
　　3、 挖掘產(chǎn)品內(nèi)在的戲劇性，把對(duì)比蘊(yùn)藏在產(chǎn)品與人、物、情感的情節(jié)中；
　　4、 可采用“隱形對(duì)比”譬如“用了好多都不行…… 可是現(xiàn)在……”
　　5、 不可過分夸大自己產(chǎn)品的效果，消費(fèi)者受其影響可能會(huì)真的去對(duì)比；
    不要小窺“光環(huán)”的力量
　　為了快速提高品牌的知名度和銷量，企業(yè)花錢請(qǐng)明星為自己的品牌做廣告代言已是蔚然成風(fēng)。加之這年頭名人也蠻吃香，你看看，大中國內(nèi)甭管是五行八作，三教九流，但凡出點(diǎn)小名，一不留神就會(huì)被企業(yè)拉去做靶子。搞體育的、拍電影的、玩雜技的、唱歌的、說相聲的應(yīng)有盡有。就連拍了幾個(gè)馬桶廣告的三流廣告演員也人模人樣的當(dāng)起了名人。真是怪事年年有?。?
　　的確，名人廣告的威力不可小窺，寶馬新款粉藍(lán)色敞蓬跑車的款式剛好與《007系列》里紅的發(fā)紫的男主人公詹姆斯邦德所駕駛的一樣，于是寶馬就此展開廣告攻勢(shì)，果然一炮而紅，創(chuàng)造了嬌人的銷售業(yè)績。
　　耐克得運(yùn)動(dòng)鞋從運(yùn)動(dòng)健將普里方丹首開得勝后，又力邀邁克爾喬丹加盟，最終以 “飛騰的喬丹”一炮而紅，直到現(xiàn)在在全球市場(chǎng)依然鋒頭不減，可見名人的魅力之一般，名人光環(huán)不可小視。
　　利用名人做廣告得益者固然有之，可沒撈著什么油水的大有人在。甚至最后到蝕一把米的也不乏其人。這年頭企業(yè)難做啊，誰不想快點(diǎn)出名，一炮打紅。沒別的，唯一的辦法就是請(qǐng)個(gè)名人來號(hào)召號(hào)召，最起碼這位名人的星迷們會(huì)給點(diǎn)面子吧！想法沒錯(cuò)，可是后來，這位明星今天賣酒，明天賣保健品、一轉(zhuǎn)身又賣洗衣粉，再多的星迷也得分流完了。最可怕的是，消費(fèi)者也對(duì)這位輕易就 “變節(jié)”明星沒了興趣。企業(yè)這些錢可一分不少給，否則明星給你來個(gè)“殺威棒”老板們還得脫了褲子挨著。
　　有的企業(yè)一看到明星的風(fēng)光，就忍不住想掏錢，也不仔細(xì)評(píng)估一下這位的星途還有幾分光亮。好，結(jié)果企業(yè)大把掏錢，明星趕緊回家換大錢袋來裝，他自己很清楚，趕緊摟吧，過了這個(gè)村可就沒有這個(gè)店嘍，倆兒蜜月度完，企業(yè)還沒來得及數(shù)數(shù)賺了還是虧了，他那兒出事了。原來的賢伉儷變成了陌路仇家，你還想標(biāo)榜你的美滿愛情的品牌內(nèi)涵嗎？原來的健康明星今天成了變態(tài)狂，你還敢用他來“獻(xiàn)給有情人嗎”。
　　那位“神奇教練”撞大運(yùn)進(jìn)了世界杯，企業(yè)趕緊掏錢拴住他，幾乎是圍追堵截，生怕錢給不出去。最后呢，那位賺得盆滿缽滿也不謝一聲就回家了。企業(yè)呢？不但還得支付合同上的剩余廣告費(fèi)，而且還得想想怎么處理墻角邊那一堆廣告帶，還有為這位“救世主”定做的大批促銷品。還得繼續(xù)想下面又請(qǐng)誰呢？真累！
　　有時(shí)企業(yè)的思維應(yīng)該變通一下，不一定非要請(qǐng)娛樂圈的明星才叫名人嘛！去年一家企業(yè)請(qǐng)了幾位科學(xué)家做代言效應(yīng)就不錯(cuò)，而且還在業(yè)界引發(fā)了熱點(diǎn)論述呢！美國前國務(wù)卿基辛格就給美國的《時(shí)事》雜志做廣告。咱們中國的萬科老總王石不是也給某掌上電腦做代言嗎？
　　名人廣告還要盡可能讓受眾相信明星是使用過該產(chǎn)品的，受眾的信任度越高，產(chǎn)品也就越好賣。記憶效果并不一定能轉(zhuǎn)化成購買沖動(dòng)，現(xiàn)在某些廣告主以為請(qǐng)一些明星逗受眾笑一笑就達(dá)到了目的，其實(shí)不然，廣告的記憶效果并不與消費(fèi)者的購買沖動(dòng)劃等號(hào)。一般說來高檔產(chǎn)品的名人廣告效果比低檔產(chǎn)品好，例如，臺(tái)灣一個(gè)著名的美女曾代言一種化妝品，但那種化妝品是售價(jià)比較低廉的大眾產(chǎn)品，因此消費(fèi)者普遍不信任她那樣的大明星曾經(jīng)用過該產(chǎn)品。現(xiàn)在一個(gè)名人代言多個(gè)產(chǎn)品的現(xiàn)象也比較多，結(jié)果每個(gè)廣告的一致性都不高，反倒影響了廣告效果，這也是應(yīng)該避免的。
　　企業(yè)有必要打破非娛樂圈不是名人的觀念，要根據(jù)消費(fèi)者的需求喜好進(jìn)行細(xì)分，從某種角度來講，一個(gè)消費(fèi)群體可能會(huì)喜歡或崇拜幾個(gè)不同領(lǐng)域的名人。另外，對(duì)名人的評(píng)估也非常重要，不一定現(xiàn)在炙手可熱的就可以代言所有產(chǎn)品，對(duì)于他們的星運(yùn)星途都要慎密的分析評(píng)估，盡可能的避免白花錢。
　　“名人”訴求可參考下面的幾個(gè)原則考量進(jìn)行：
　　1、 不可演繹“明星檔案”中說過不喜歡的東西；
　　2、 給他一個(gè)使用的理由，譬如因?yàn)槲摇浴?
　　3、 最好借用一些該明星“星光四射”的與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的畫面；
　　4、 建議采用明星原聲配音
　　5、 產(chǎn)品功能力爭(zhēng)與明星的已公開的需求和偏好對(duì)應(yīng)
　　6、 益處和支撐應(yīng)有明星一人說出，最好不要在中間夾雜配音；
　　7、 畫面應(yīng)著重體現(xiàn)明星使用產(chǎn)品后的“星光”風(fēng)采
    “折磨”使人動(dòng)心
　　在一條車流稀少的美國洲際公路上，一對(duì)父女駕駛著汽車正在行駛，突然車拋錨了，他們急忙下車準(zhǔn)備修理汽車，但當(dāng)他們揭開汽車引擎蓋后，一股股滾燙的煙霧冒了出來，滾燙開鍋的水箱根本不敢用手去碰。這下真是麻煩了，兩父女一時(shí)間束手無策。
　　這時(shí)另一輛汽車停在了他們前面，從車上走下來一個(gè)英俊且?guī)в幸环N“野性”的青年男子，他的目光猛然被年輕貌美的姑娘所吸引，謹(jǐn)慎的父親趕緊把女兒擋在自己的身后。那青年人開始脫掉他的牛仔褲（姑娘驚訝而后是好奇和渴求的眼神——父親警覺地表情）男青年拿牛仔褲墊住自己的手伸手去擰開滾燙的水箱的蓋子，但是他遺憾的發(fā)現(xiàn)水箱可能已經(jīng)壞了，無法在這里修理了。于是他把牛仔褲的兩只褲腿分開一頭拴在父女倆的車頭，另一頭拴在在自己的車尾，年輕姑娘掙脫父親的手勇敢的坐上了那青年男子的車。他們的汽車被男青年的牛仔褲牽引著開走，在原地還留下驚訝和無奈的父親。
　　片尾出現(xiàn)商標(biāo)：李維斯牛仔　　　　　　　　　　　
　　通過本片消費(fèi)者最先接受到的訊息無疑是“李維斯”牛仔褲的堅(jiān)固和結(jié)實(shí)，而且竟然是這么得令人驚訝。
　　沒錯(cuò)，李維斯通過這條廣告的確是把他需要告訴給目標(biāo)消費(fèi)者的李維斯牛仔的 “堅(jiān)固、結(jié)實(shí)、耐用”的產(chǎn)品訊息傳達(dá)給到位。的確在那段霹靂、街舞盛行的時(shí)代，有一套 “時(shí)尚”而又“結(jié)實(shí)耐用”的牛仔無疑是最佳的選擇。
　　這種訴求的表現(xiàn)手法也就是的這就是本文所要與大家一起研討的廣告策略的“折磨實(shí)證”技巧了。當(dāng)然本片所訴求的還有諸如愛情、叛逆和性的聯(lián)想等情感訴求不在本文探討之列。
　　眾所周知，廣告的最終目的無非是要讓消費(fèi)者看清產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)，使其因此而產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買的行為。在廣告創(chuàng)意中我們已經(jīng)有了很多的展示產(chǎn)品功能利益的手法，諸如名人證言、劇情演繹等，這些方法都能夠取得較好的效果。但是如果對(duì)于一些耐用消費(fèi)品以及一些消費(fèi)者希望立竿見影的看到效果的產(chǎn)品來說，您就可以考慮換一種方式來訴求它的益處了，這就是“折磨實(shí)證”訴求方法。
　　心理學(xué)證實(shí)，無論身處什么樣的環(huán)境的地位，崇尚眼見為實(shí)其實(shí)根本就是人類的共同特征。當(dāng)你通過廣告等方式告訴你的目標(biāo)顧客群體你的產(chǎn)品的功效如何如何時(shí)。實(shí)際上就等于是你給了他們一個(gè)期望值，或者說是一個(gè)承諾。你的這個(gè)期望值或承諾是否能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可其實(shí)還是一個(gè)未知數(shù)。因?yàn)槟惚仨氁屜M(fèi)者看到或者感受到你實(shí)際的效用他們才會(huì)就這個(gè)期望值轉(zhuǎn)化為希望能夠擁有的欲望。如果你沒有把具有說服力的現(xiàn)實(shí)擺在他們的面前，或者表現(xiàn)得不痛不癢毫不充分的話，你就等于自毀承諾，失信于顧客，對(duì)品牌形象將會(huì)造成極大的損害。
　　為此便有一些品牌采用開始一些看起來聳人聽聞的手法。那就是對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行摧殘性和看上去具有危險(xiǎn)性或者是“完成不可能的任務(wù)”一樣的演示，以此來獲得消費(fèi)者的驚奇體驗(yàn)，使消費(fèi)者不得不信任他的產(chǎn)品。事實(shí)證明，這種方法的效果也是不錯(cuò)的，因?yàn)橄M(fèi)者的共性是“親睞真實(shí)”。
　　某汽車品牌將汽車開到了一座非常高而且險(xiǎn)峻的山峰的頂端，以顯示起優(yōu)秀的越野性能。在電視得追蹤報(bào)道下，該廣告非常引人注目，消費(fèi)者對(duì)此嘆為觀止。這家企業(yè)非常幽默的在廣告后面墜上一句有趣的廣告詞“他在撒謊！”此句頓時(shí)又吸引了許多目光聚焦，令到消費(fèi)者們捧腹大笑，
　　法國的3號(hào)膠水的廣告最早開始折磨自己的典范。一個(gè)瀟灑的男子漢叼著雪茄休閑得站在地板上，鏡頭一轉(zhuǎn)，才發(fā)現(xiàn)原來他的一只腳被倒吊在天花板上，整個(gè)人懸空，手里還拿著一支3號(hào)膠水。真夠懸的，不過消費(fèi)者倒是很買賬。
　　折磨訴求同樣是產(chǎn)品功能利益展示的范疇，不同的只是這種訴求把某些利益賣點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)目浯筇幚?，使整個(gè)過程看起來具有了直觀的戲劇性和驚險(xiǎn)甚至離奇。使其更具視覺聽覺和感知的沖擊力。
　　但是，請(qǐng)注意，我們?cè)诖怂珜?dǎo)的“折磨實(shí)證”的訴求策略并非是指那些干巴巴的毫無新意的表現(xiàn)手法，諸如我們?cè)谝恍╇娨曎徫镏锌吹降拇笙蟛冗^某床墊，傷口和瘡疤涂上某藥水馬上就痊愈這些令人無法確信和讓人產(chǎn)生疑惑的手法。
　　要說“折磨”的大 “玩”家可能非沃爾沃（富豪）莫數(shù)了，沃爾沃汽車在山坡上幾度翻滾之后，乘坐他的和睦的一家依然無恙。實(shí)在令我等不得不為沃爾沃的“安全”系數(shù)投上一票的了。
　　由此我們可以說“折磨實(shí)證”可能是令到消費(fèi)者動(dòng)心的最佳利器之一。
　　運(yùn)用“折磨實(shí)證”策略可參考下面的幾個(gè)原則考量進(jìn)行：
　　1、 實(shí)證的表現(xiàn)手法不要過于夸張，避免消費(fèi)者不敢相信
　　2、 過程避免平鋪直敘，應(yīng)充分挖掘產(chǎn)品內(nèi)在的戲劇性，設(shè)計(jì)情節(jié)貫穿其中，使消費(fèi)者感覺里自己的生活不遠(yuǎn)，甚至就發(fā)生在自己的生活中。
　　3、 情節(jié)緊扣目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和欲望，仿佛為他們代言
　　4、 情感調(diào)味不可少，詼諧、幽默、驚訝、無奈、觸“電”、甚至半遮面的“性”等元素，應(yīng)有突出的顯示，以闡發(fā)品牌的內(nèi)涵和劇情的核心。
　　5、 折磨出現(xiàn)要體現(xiàn)“意料之外——情理之中”。
　　6、“折磨”情景不要太短，否則不會(huì)留下多少記憶，長度以5秒左右為佳
    權(quán)威作證，顧客深信
　　在消費(fèi)者眼里，一家非經(jīng)營非盈利的政府機(jī)構(gòu)或者一些行業(yè)協(xié)會(huì)及一些專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)的認(rèn)可或者證言對(duì)他們來說，所具有的勸服力是不小得。
　　一些跨國公司很早就開始了采用這一策略，我們應(yīng)該很早就注意到，自從80年代中葉寶潔公司登陸中國以來，他旗下的舒膚佳香皂、佳潔士牙膏等產(chǎn)品就已經(jīng)在使用一些非政府性的行業(yè)機(jī)構(gòu)的名號(hào)進(jìn)行宣傳，以獲得消費(fèi)者的信任。在其舒膚佳香皂的廣告中，一個(gè)名為“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”的組織一直在支撐著舒膚佳的利益點(diǎn)和信賴度宣傳的需求。使得廣大中國消費(fèi)者感受到來自權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證的訊息，吃下一顆定心丸。在起佳潔士牙膏的廣告中，“全國牙防組”的印章天天剁在他的后5秒標(biāo)版的畫面上，在長達(dá)十幾年的訴求歷程中，消費(fèi)者潛移默化的被訓(xùn)導(dǎo)的認(rèn)同了佳潔士牙膏是全國唯一通過全國牙防組認(rèn)證的產(chǎn)品。而其他品牌當(dāng)然不會(huì)愚蠢到跟寶潔來搶這塊牌子，只好自己另創(chuàng)門戶了。
　　這樣的策略特別是在中央集權(quán)的我國比較靈驗(yàn)，因?yàn)橛捎趪覚C(jī)關(guān)和一些行業(yè)主管機(jī)構(gòu)的地位，人們對(duì)于這些機(jī)構(gòu)還是保持了較高的信任度，最起碼在潛意識(shí)里是這樣。這就使得一些企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)，便巧妙的運(yùn)用了這一策略，以獲得消費(fèi)者信任。就那國內(nèi)的一些企業(yè)來說，都是如此，最近國內(nèi)某名牌戰(zhàn)略促進(jìn)會(huì)在國內(nèi)掀起了一股“評(píng)選2002中國名牌產(chǎn)品”的活動(dòng)，雖然對(duì)這個(gè)評(píng)選機(jī)構(gòu)可能帶來的收益如何尚不明了，但眾多企業(yè)還是趨之若騖。
　　消費(fèi)者同樣如此，雖然他們對(duì)這些動(dòng)輒帶著中國、中華、國家頭銜的各種協(xié)會(huì)、委員會(huì)的職權(quán)范圍，威信等還不太了解，但是在潛意識(shí)里的認(rèn)同早在仔細(xì)琢磨產(chǎn)品的利益之前就默許了一半兒，至少三分一。因?yàn)楦杏X里這些起碼也是一個(gè)有組織有衙門的國家機(jī)構(gòu)，是權(quán)威呀，不至于騙我們吧！
　　借助這些機(jī)構(gòu)的力量的確可以為品牌快速獲得顧客的認(rèn)同和信賴助一臂之力，但是產(chǎn)品自身的品質(zhì)更加關(guān)鍵，否則不但不能獲得顧客的信賴，甚至還有被這些機(jī)構(gòu)發(fā)言取締云云這些危機(jī)出現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)非常在意。
　　權(quán)威說服策略可參考下面的幾個(gè)原則考量進(jìn)行：
　　1、 該 “權(quán)威”機(jī)構(gòu)應(yīng)有與產(chǎn)品訴求對(duì)應(yīng)性較強(qiáng)的專業(yè)色彩；
　　2、 不可隨意杜撰“子烏虛有”的機(jī)構(gòu)；
　　3、 可考慮采用與該機(jī)構(gòu)身份相適應(yīng)的專業(yè)人員形象代言
　　4、 突出該機(jī)構(gòu)在領(lǐng)域里的一定權(quán)威性
　　5、 訴求企業(yè)與機(jī)構(gòu)的緊密合作，體現(xiàn)自身專業(yè)性
　　6、 盡量不要使用競(jìng)品訴求過的機(jī)構(gòu)名稱