飼料企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略解析

暮雨撒江天 · 發(fā)表于 2007-7-1 14:48:07

　　飼料企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略解析
　　劉傳青
　　產(chǎn)品同質(zhì)化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然過程。目前，我國飼料行業(yè)也面臨著同質(zhì)化的問題。為避免產(chǎn)品同質(zhì)化，很多飼料企業(yè)都打出實行產(chǎn)品差異化的口號。確實，產(chǎn)品差異化能夠建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識和信賴，顧客對商標(biāo)的信賴和忠實形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙;差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)應(yīng)對供應(yīng)商討價還價的能力;企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得客戶缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低客戶對價格的敏感度。這些好處促使企業(yè)一哄而上，結(jié)果很多企業(yè)陷入差異化誤區(qū)。為使我國飼料企業(yè)理解并理智地實施差異化戰(zhàn)略，本文針對飼料企業(yè)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略作一粗淺的解析。
　　1 差異化戰(zhàn)略的實施條件
　　談差異化，首先要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我是誰?在行業(yè)里的角色是什么?能向消費者提供什么樣的利益?這些最基本的問題，是實施差異化前必須要明確的。
　　如果是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其戰(zhàn)略就不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因為，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者一般情況下是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)鎖定主流市場。如果這種企業(yè)刻意去找差異化，可能會喪失總成本優(yōu)勢，最終為此付出慘痛的代價。
　　如果是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，并具有領(lǐng)導(dǎo)者不具備的一些優(yōu)勢，可以考慮差異化，但必須慎重。因為挑戰(zhàn)者的差異化很可能遭遇領(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是價格上的，也可能是在其他因素上的。企業(yè)要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時間難以克服的東西才行。
　　如果是行業(yè)的跟隨者，則不用考慮差異化戰(zhàn)略，只須緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就行了。但是跟隨者不能獲得超額利潤，也形不成自身的核心競爭力，隨著行業(yè)發(fā)展和市場洗牌最終將被淘汰出局。
　　所以，差異化策略不一定適合所有企業(yè)。另外，實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，在明確企業(yè)所處的行業(yè)地位的同時，企業(yè)還需具備的條件有：具有很強(qiáng)的研發(fā)能力;很強(qiáng)的市場營銷能力;研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性。
　　2 產(chǎn)品的整體概念
　　現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品3個層次(圖1)。
　　圖1 產(chǎn)品整體概念
　　核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品的實質(zhì)層，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。
　　有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象，是指產(chǎn)品的實體層。如果有形產(chǎn)品是實體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱、包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。
　　附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等，是產(chǎn)品的延伸層。
　　認(rèn)識了產(chǎn)品的整體概念后，回過頭來看，很顯然，產(chǎn)品差異化包括核心產(chǎn)品的差異化、有形產(chǎn)品的差異化和附加產(chǎn)品的差異化。
　　3 產(chǎn)品差異化類型或表現(xiàn)
　　3.1 核心產(chǎn)品的差異
　　也就是基于產(chǎn)品功能和效用方面的差異。在行業(yè)發(fā)展趨于成熟階段的前期，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，核心產(chǎn)品的差異就少。在飼料行業(yè)，只有那些真正有研發(fā)能力和核心技術(shù)的企業(yè)才可以搞產(chǎn)品實質(zhì)層的差異化。如果將飼料行業(yè)細(xì)分為飼料添加劑、添加劑預(yù)混料、濃縮飼料、配合顆粒料的話，只有飼料添加劑產(chǎn)品各具千秋，具有實質(zhì)層上的差異;其他類別的產(chǎn)品基本趨于同質(zhì)化，具有實質(zhì)層差異的較少，但也有雙胞胎這樣的成功企業(yè)。
　　3.2 有形產(chǎn)品的差異
　　主要是包裝、商標(biāo)、色調(diào)、價格等方面的差異，對趨于同質(zhì)化的飼料產(chǎn)品，要追求產(chǎn)品差異化，就只能在產(chǎn)品的實體層上做文章，做出有自己特色的包裝、商標(biāo)等。飼料企業(yè)的產(chǎn)品包裝和色調(diào)也有同質(zhì)化的趨勢，只有商標(biāo)是不同的。對立志實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)來說，可以在這方面做文章。
　　3.3 附加產(chǎn)品的差異
　　主要表現(xiàn)在服務(wù)上。包括售前、售中和售后服務(wù);內(nèi)容上包括技術(shù)服務(wù)、養(yǎng)殖服務(wù)和管理咨詢、企業(yè)診斷等服務(wù)。飼料企業(yè)要依據(jù)企業(yè)的資源狀況，建立起自身的服務(wù)體系。對中小型飼料企業(yè)來說，沒有能力建立獨立的服務(wù)體系，但可以通過會員營銷來彌補。
　　企業(yè)要根據(jù)自身條件和資源狀況，選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品差異化的側(cè)重點，不一定要拴死在產(chǎn)品實質(zhì)層差異這一棵樹上。
　　4 產(chǎn)品差異化原則
　　4.1 價值分析原則
　　因為實行差異化，企業(yè)要增加設(shè)計和研究費用，選用新穎或高檔原材料，還要花費大批資金來擴(kuò)大宣傳以吸引目標(biāo)顧客，可能會增加企業(yè)的成本。差異化是為了給顧客增加價值，而顧客價值正是顧客所獲得的利益與所支付成本之間的差額，所以當(dāng)我們決定給產(chǎn)品增加更多更好性能時，首先要考慮客戶是否愿意為此支付更多的成本?如果愿意，又愿意支付多少?如果一種產(chǎn)品或者服務(wù)所要求的價值超出客戶的期望過高，可能會使其寧愿犧牲差異化產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)和形象，而去追求降低采購成本。
　　在實施產(chǎn)品差異戰(zhàn)略時，還要明確企業(yè)選擇怎樣的產(chǎn)品和產(chǎn)品功能才能實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo);新產(chǎn)品及其新增功能能否在為顧客創(chuàng)造價值的同時，也為企業(yè)帶來價值;為了獲得這一價值，企業(yè)必須進(jìn)行怎樣的資金和成本投入，這些投入是否能夠得到有效的保證;企業(yè)的核心產(chǎn)品、核心技術(shù)是否成形，如何保持和發(fā)展，等等。
　　4.2 差異源于客戶需求
　　企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新均來自于客戶的需求，差異化的產(chǎn)品只有滿足客戶需求，才會得到客戶認(rèn)可。
　　4.3 緊扣核心專長原則
　　無論是技術(shù)上還是服務(wù)上或者是其他方面的創(chuàng)新都要緊緊圍繞公司的核心專長，切不可盲目追求差異化，不考慮企業(yè)的實際能力(創(chuàng)新、管理、承受等方面的能力)。非企業(yè)自身專長的差異在考慮差異化成本與收益的前提下，可以外包給專業(yè)公司來完成。
　　4.4 差異在于資源整合
　　不管是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者還是追隨者，實行差異化戰(zhàn)略時都要充分整合企業(yè)的資源。
　　資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能夠形成差異化。這些條件是：消費者在乎的，競爭對手當(dāng)前沒有的，我非常擅長的。如不符合其中的任何一個條件，很難說是有效的差異化。
　　5 差異化誤區(qū)
　　5.1 一味求異
　　并非所有的差異化都是好的，尤其是核心產(chǎn)品的同質(zhì)化是行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展的趨勢。對中小企業(yè)來說，追隨者戰(zhàn)略未必不是一個好的選擇，可以大幅減少研發(fā)投入，集中資金和精力去做差異化的市場開發(fā)。一味求異，會增加企業(yè)的成本，分散企業(yè)的注意力，導(dǎo)致的結(jié)果可能是企業(yè)顧東顧不了西，最終啥也不是，什么都做不好。
　　5.2 盲目追異
　　獨特性并非就是差異化，關(guān)鍵要看顧客是否接受。片面追求獨特性而忽視對顧客價值的研究，是營銷近視癥的表現(xiàn)。不論企業(yè)的產(chǎn)品如何新奇、如何獨特，如果不是消費者所需要的，同樣也無法獲得市場。
　　對企業(yè)而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點子的堆積，是個系統(tǒng)化的概念。差異化策略不一定是新鮮的，更多的是適合企業(yè)的。
　　5.3 溢價太高
　　差異化有可能帶來成本上升，但是由于差異化可以帶來溢價收益，當(dāng)溢價收益大于成本上升幅度時，企業(yè)效益會增加。但如果溢價太高，客戶將流失，如果企業(yè)不能將成本保持在近似競爭對手的水平上，客戶完全可以選擇相似的替代品，其差異化優(yōu)勢往往難以顯示出來。
　　5.4 忽視整個價值鏈
　　有些企業(yè)只注意從產(chǎn)品形態(tài)上尋找差異化的機(jī)會，而沒能從廣泛的價值鏈中去挖掘差異化的機(jī)會。實際上，價值鏈的每個環(huán)節(jié)都可以形成差異化優(yōu)勢。
　　5.5 不當(dāng)促銷
　　“好酒不怕巷子深”是差異化戰(zhàn)略的大忌。酒好，說明你在產(chǎn)品上已具有差異化優(yōu)勢，但酒香能飄出多遠(yuǎn)?只有配合宣傳才能使酒香飄得更遠(yuǎn)，所以傳播上的差異化是企業(yè)該追求的。但差異化并不是揀好聽的吆喝，一些企業(yè)為了取悅客戶，想當(dāng)然地杜撰一些所謂的“獨特的賣點”，結(jié)果賠了夫人又折兵。
　　5.6 一成不變
　　企業(yè)的產(chǎn)品差異化，一定要是別的企業(yè)在短時間內(nèi)很難模仿和復(fù)制的，但隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品的優(yōu)點很可能為競爭對手，特別是像大集團(tuán)、跨國大公司這樣資本雄厚、技術(shù)力量強(qiáng)大的企業(yè)所模仿，從而削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢。如果這時企業(yè)不能推出新的差異化，就會在競爭中處于劣勢。
　　6 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實施
　　再好的策略，歸根結(jié)底必須落實到執(zhí)行和堅持上。很多企業(yè)不缺乏好的策劃，不缺指導(dǎo)與指引，但是在方針和策劃的執(zhí)行中總是不到位，逐層打折扣，結(jié)果總是不理想。這就要求企業(yè)加強(qiáng)執(zhí)行力度，加強(qiáng)基礎(chǔ)管理。
　　同樣，任何一個策略如果不堅持就難有收獲。可惜的是，在大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人堅持，所以倒掉的企業(yè)很多。專家常說，中國企業(yè)沒有戰(zhàn)略。實際上中國企業(yè)不是沒有戰(zhàn)略，只不過不堅持戰(zhàn)略而已。海爾CEO張瑞敏曾說：“企業(yè)是斜坡上的球體，你不把它用力往上推，它就自然往下滑落。”這也是一種堅持的概念。所以，筆者建議，認(rèn)準(zhǔn)的策略一定要不折不扣執(zhí)行下去，一定要堅持、再堅持!