現(xiàn)代獸藥企業(yè)管理專家談(客戶篇)

huang080808

現(xiàn)代獸藥企業(yè)管理專家談(客戶篇)

前言
    筆者曾與河北某高速發(fā)展的動(dòng)物藥品企業(yè)吳董事長聊到：中國動(dòng)物藥品企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷過六個(gè)階段的變化，第一階段是“產(chǎn)值中心論”（1995年以前），動(dòng)物藥品市場環(huán)境的總體表現(xiàn)為賣方市場，獸藥獸藥產(chǎn)品供不應(yīng)求，多以“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值多少萬元”彰顯企業(yè)綜合實(shí)力；第二階段是“產(chǎn)銷平衡論”（1996—1999 年），中國畜牧養(yǎng)殖業(yè)實(shí)現(xiàn)集約化、規(guī)?；?、專業(yè)化大生產(chǎn)，養(yǎng)殖總量顯著增加，獸藥生產(chǎn)企業(yè)同步增多，但獸藥產(chǎn)品供需基本平衡，獸藥企業(yè)綜合競爭水平要求不高；第三階段是“銷售龍頭論”（2000—2002年），獸藥生產(chǎn)企業(yè)洗牌加劇，管理水平提高，獸藥制劑研發(fā)能力增強(qiáng)，生產(chǎn)能力和生產(chǎn)量增大，獸藥產(chǎn)品供過于求，企業(yè)對(duì)內(nèi)實(shí)行新獸藥產(chǎn)品（制劑）增量，對(duì)外加大獸藥產(chǎn)品概念炒作，強(qiáng)化促銷活動(dòng)，追求銷售額的增長；第四階段是“利潤中心論”（2003— 2004年），促銷成本與銷售額的雙高，以及國家強(qiáng)制推行GMP達(dá)標(biāo)，導(dǎo)致動(dòng)物藥品生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際利潤不斷下降，管理的目標(biāo)移向了以利潤為中心的成本管理；第五階段是“客戶中心論”（2004-2005年），獸藥產(chǎn)品高度同一化（標(biāo)準(zhǔn)相同、名稱相同、說明相同、成份含量相同），企業(yè)紛紛實(shí)行終端突破和以自我為中心而導(dǎo)致客戶不滿和銷售滑坡，客戶的地位被提升到了前所未有的高度，在服務(wù)、質(zhì)量、營銷三個(gè)方面實(shí)施高度整合；第六階段——“品牌中心論” （2006年），2006年的獸藥市場異常冷峻的行情超出了許多人的預(yù)期，養(yǎng)殖低迷、疫情不突出、GMP達(dá)標(biāo)告罄、地標(biāo)升國標(biāo)收尾等，品牌培育與品牌塑造業(yè)已成為中國動(dòng)物藥品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)的重點(diǎn)。目前，獸藥營銷突破，必需以客戶為中心推行營銷整體解決方案，其重點(diǎn)是在于贏得客戶，贏得人心。以品牌為中心、以客戶為導(dǎo)向是后GMP時(shí)代獸藥營銷的大勢所趨，每一個(gè)客戶就是一個(gè)細(xì)分市場?，F(xiàn)實(shí)問題是，任何一個(gè)企業(yè)所聚集的客戶數(shù)量都很多，而且每個(gè)客戶都是經(jīng)過千辛萬苦才開發(fā)出來的，舍棄誰、與誰合作則很難作出決斷。按照營銷20：80理論，我們可以把客戶分為三種：核心客戶，給企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值和利潤，應(yīng)鞏固和維護(hù)并放大其合作潛質(zhì)；潛在客戶，最具有增長性，應(yīng)迅速挖掘合作潛力并找到對(duì)接點(diǎn)；應(yīng)淘汰客戶，給企業(yè)帶來負(fù)增長，增加營銷管理成本，應(yīng)迅速拋棄。如何對(duì)客戶進(jìn)行甄選、溝通、管理和服務(wù)，是后GMP時(shí)代獸藥企業(yè)戰(zhàn)略制勝需要認(rèn)真審視的問題之一。
在激烈的低層次的獸藥行業(yè)競爭中，因?yàn)镚MP執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的同一性，因此GMP已經(jīng)縮短了生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間的生產(chǎn)硬件差距，在行業(yè)內(nèi)有一句話“能過 GMP的，誰也不必誰差多少”，而主要的差距是“心態(tài)和習(xí)慣”。要在競爭中獲勝，必需清楚誰是我們的客戶，客戶期望什么，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)客戶全面滿意。筆者曾在培訓(xùn)中對(duì)客戶作出如下定義：凡是接受服務(wù)、獸藥產(chǎn)品、觀念和技術(shù)的對(duì)象都是廣義上的客戶。當(dāng)然，筆者在本文中闡釋的客戶是獸藥產(chǎn)品的經(jīng)營者和使用者。
一、認(rèn)識(shí)獸藥生產(chǎn)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系
獸藥顧客滿意取決于獸藥客戶和獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶（獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶（場））所理解的一種獸藥產(chǎn)品的性能與其期望值所進(jìn)行的比較。如果獸藥產(chǎn)品的性能低于顧客的期望，購買者便不會(huì)感到滿意；如果性能符合期望，購買者便會(huì)感到滿意；如果性能超過期望，購買者便會(huì)感到十分驚喜。聰明的企業(yè)為了取悅顧客，先對(duì)能提供的性能做出承諾，然后再提供多于其承諾的性能。有學(xué)者認(rèn)為，顧客的全面滿意來源于屬性與信息的結(jié)合。由顧客滿意進(jìn)一步發(fā)展到顧客十分滿意是企業(yè)營銷的重點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)的獸藥市場，廠家和客戶之間、客戶和用戶（獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶）之間在不斷的搏羿，總在期望滿意和實(shí)現(xiàn)滿意之間尋找平衡。因此，許多人認(rèn)為，客戶滿意關(guān)系的維護(hù)和發(fā)揮太難，結(jié)果是養(yǎng)殖戶和獸醫(yī)更換獸藥獸藥產(chǎn)品供應(yīng)商和服務(wù)商的頻率太高。滿意、信任、承諾、契約、互惠、感同、信任為維系和發(fā)展客情關(guān)系的重要基礎(chǔ)，強(qiáng)有力的契約關(guān)系是維持與發(fā)展雙方關(guān)系的紐帶；雙方都要有既得的利益與支持；企業(yè)要有調(diào)整另一方需求的能力，建立理解與情感；關(guān)系雙方要能有為對(duì)方著想的感同認(rèn)知；雙方要對(duì)對(duì)方保持足夠的信任。
獸藥生產(chǎn)企業(yè)與獸藥顧客的關(guān)系可以分為五個(gè)類型。1、基本關(guān)系。這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員在獸藥產(chǎn)品銷售后不再與顧客接觸。2、被動(dòng)關(guān)系。企業(yè)的銷售人員在銷售獸藥產(chǎn)品的同時(shí)，還鼓勵(lì)獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶在購買獸藥產(chǎn)品后，如果發(fā)現(xiàn)獸藥產(chǎn)品有問題或不滿時(shí)及時(shí)向企業(yè)反應(yīng)，如通過電話、信函、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系。 3、負(fù)責(zé)式的關(guān)系。企業(yè)的銷售人員在獸藥產(chǎn)品售后不久，通過各種方式了解獸藥產(chǎn)品是否能達(dá)到獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶的預(yù)期，并且收集顧客有關(guān)改進(jìn)獸藥產(chǎn)品的建議，以及對(duì)獸藥產(chǎn)品的特殊要求，并把得到的信息及時(shí)反饋給企業(yè)，以便不斷的改進(jìn)獸藥產(chǎn)品。4、主動(dòng)式的關(guān)系。企業(yè)的銷售人員經(jīng)常與顧客溝通，不時(shí)的打電話與獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶聯(lián)系，向他們提出改進(jìn)獸藥產(chǎn)品使用中的建議，或者提出有關(guān)新獸藥產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新獸藥產(chǎn)品的銷售。5、伙伴式的關(guān)系。企業(yè)與顧客持續(xù)的合作，使顧客能更有效的使用其資金或幫助顧客更好的使用獸藥產(chǎn)品，并按照顧客的要求設(shè)計(jì)新的獸藥產(chǎn)品。
顧客的關(guān)系營銷價(jià)值V=（PB+RB）/（PS+RS）。其中，PB是指可見利益，為獸藥產(chǎn)品效用、售后服務(wù)、質(zhì)量保證及技術(shù)支持等；RB表示顧客的關(guān)系利益，包括企業(yè)和獸藥產(chǎn)品給顧客帶來的諸如安全、信用、可靠等方面的利益。PS是指顧客的可見費(fèi)用，包括購買價(jià)格、咨詢費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、推廣費(fèi)及維護(hù)費(fèi)等；RS表示關(guān)系費(fèi)用，如延遲交貨造成的成本增加的損失，辦理發(fā)票、提貨耽擱造成時(shí)間的損失（時(shí)間費(fèi)用）；擔(dān)憂商家信用是否可靠；能否履行承諾、質(zhì)量是否有保證引起的心理上的損失（心理費(fèi)用）。根據(jù)關(guān)系價(jià)值公式，提升顧客關(guān)系營銷價(jià)值要增加PB、RB，減少PS、RS。根據(jù)與顧客的關(guān)系接觸親疏，員工可分為四類：與客戶直接接觸者、間接干涉者、施加影響者和隔離無關(guān)者。雖然這四類員工在與客戶的關(guān)系親疏不同，但他們同樣在向顧客傳遞價(jià)值時(shí)起到關(guān)鍵作用。程序在營銷組合中也發(fā)揮著獨(dú)有的作用。所有的工作都是一個(gè)程序；程序管理涉及活動(dòng)步驟、任務(wù)安排、運(yùn)行機(jī)制、行動(dòng)事項(xiàng)及活動(dòng)規(guī)劃等。正是通過一系列的程序，獸藥產(chǎn)品和服務(wù)才到達(dá)了客戶的手中。程序管理還涉及到客戶對(duì)營銷活動(dòng)的參與和員工對(duì)制度規(guī)定的適宜變通處理等方面的政策。
二、如何選擇客戶
在畜牧上有一句話，“公豬好，好一坡；母豬好，好一窩”。同樣的道理，選準(zhǔn)一個(gè)好的客戶，就等于市場開發(fā)成功了一半。但在獸藥銷售業(yè)務(wù)中，對(duì)客戶選擇時(shí)草率行事，常見的有：1、急功近利型：企業(yè)急于進(jìn)入該市場或銷售人員急于獲得銷售提成，沒有對(duì)該市場客戶進(jìn)行綜合評(píng)判，不管對(duì)方信譽(yù)和市場運(yùn)作能力如何，只要拿錢購貨，不管5萬或是10萬，便輕率地將該市場總經(jīng)銷權(quán)拱手送出去。2、保守陳舊型：受傳統(tǒng)營銷思想束縛，熱衷于和畜牧局以及股份制公司打交道，認(rèn)為畜牧局資金、信譽(yù)有保障，分銷網(wǎng)絡(luò)大，市場風(fēng)險(xiǎn)小，結(jié)果恰恰相反，畜牧局機(jī)制不靈活，吃大鍋飯思想嚴(yán)重，缺乏工作積極性和競爭意識(shí)，這正是制約產(chǎn)品市場開發(fā)成功的致命因素之一。3、熱衷“資金大戶”型：認(rèn)為資金實(shí)力強(qiáng)的便是好客戶，可以依靠客戶對(duì)市場進(jìn)行控制，充分利用其分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)大批量購貨，其實(shí)不然，一些獸藥銷售大戶不乏有靠吃廠家政策飯發(fā)家的案例，用他們的話說，我有資金有網(wǎng)絡(luò)有市場，不怕廠家不就范。4、拉挖競爭對(duì)手型：現(xiàn)在一些廠家認(rèn)為，只要將市場上同類產(chǎn)品賣得好的客戶挖到自己的旗下，就可以起到一箭雙雕的目的，既打擊了競爭對(duì)手，又可以借助客戶經(jīng)營原有產(chǎn)品的渠道將自己的產(chǎn)品推向市場。這一招確實(shí)很毒，但風(fēng)險(xiǎn)也很大，不乏有“偷雞不成蝕把米”者，客戶是拉過來了，但人家并未放棄競品不做，相反卻把你的產(chǎn)品當(dāng)做輔助產(chǎn)品來做，主要精力還是銷售競品，白白占著你產(chǎn)品的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，讓你陷入難以取舍的困境。
選擇客戶是一個(gè)很慎重的事情，一旦草率了事簽訂區(qū)域總經(jīng)銷合同陷入誤區(qū)，如提前終止合同就很容易引發(fā)經(jīng)濟(jì)糾紛，使廠家陷入進(jìn)退兩難的境地，如坐以待斃等待合同期滿再找新的客戶，將失去產(chǎn)品進(jìn)入市場的最佳時(shí)機(jī)，更為可怕的是，一個(gè)市場一旦運(yùn)作不成功再尋找新的客戶重新啟動(dòng)市場，將是一個(gè)很困難的過程，因?yàn)槿藗兌疾幌矚g“夾生飯”。一個(gè)在獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶意識(shí)中疲軟的產(chǎn)品，要想點(diǎn)燃獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶對(duì)它的興趣，所付出的代價(jià)要比第一次高出數(shù)倍之多。因此廠家一旦確定要進(jìn)入某一市場，一定要對(duì)該市場進(jìn)行全面深入細(xì)致的調(diào)研，綜合評(píng)判多個(gè)客戶之后再?zèng)Q定合作對(duì)象，確保你選擇的客戶必須符合以下條件：1、重視你的產(chǎn)品。不重視你的產(chǎn)品，對(duì)你的產(chǎn)品失去熱情和信心，就是將最好的產(chǎn)品交給他，也會(huì)將市場搞得一塌糊涂。2、有較新的營銷思路和一定的管理能力?？蛻魶]有思路，就會(huì)壓在廠家的身上，你推一步走一步，不推他就停止不動(dòng)，很難在當(dāng)前競爭激烈的白酒市場中有所發(fā)展。客戶的管理能力包括業(yè)務(wù)管理能力和市場控制能力，如果客戶這種管理能力很差，連下邊的銷售人員都管理不好，就很難保證將你的產(chǎn)品賣好。3、有操作市場的資金保障和足夠的終端網(wǎng)絡(luò)?？蛻魶]有足夠的市場動(dòng)作資金，不能及時(shí)補(bǔ)充貨源或承受不了下級(jí)商戶拖欠貨款，造成資金周轉(zhuǎn)不開，也將嚴(yán)重阻礙市場的開發(fā)工作。同樣因?yàn)榭蛻魶]有終端網(wǎng)絡(luò)，致使產(chǎn)品不能直接進(jìn)入終端，或在進(jìn)入終端之前已被競品所攔截，也會(huì)使市場運(yùn)作困難重重。
獸藥生產(chǎn)企業(yè)一定要重視對(duì)客戶的管理工作，以市場的開發(fā)和建設(shè)為中心，扎扎實(shí)實(shí)做好市場的基礎(chǔ)工作，以一種平等、友好的態(tài)度建議客戶如何做會(huì)更好更有效，通過對(duì)比分析讓客戶覺得你的營銷方案是科學(xué)有效的，并從客戶利益角度解釋這樣做完全是為他負(fù)責(zé)，讓他誠懇的接受你的建議，并心甘情愿去實(shí)施。例如經(jīng)常舉辦一些客戶座談會(huì)，將企業(yè)的長遠(yuǎn)市場規(guī)劃講給客戶聽，讓他們了解企業(yè)的經(jīng)營思路并得到他們的認(rèn)同；不定期邀請營銷專家對(duì)客戶進(jìn)行培訓(xùn)，開拓他們的視野，激發(fā)他們的創(chuàng)新意識(shí)，改變他們的老思想和老做法，從而保持與企業(yè)的創(chuàng)新步伐相一致；與客戶保持良好的溝通，讓客戶知道你所做的每一事都是為了更好地幫助他開拓市場，是管理市場的需要，是保證廠商都能夠得到長遠(yuǎn)利益的需要，并非廠方無緣無故強(qiáng)加到客戶身上的；通過對(duì)客戶的管理，實(shí)現(xiàn)市場產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一、市場流通秩序穩(wěn)定、銷售通路暢通、營銷政策執(zhí)行到位、宣傳促銷執(zhí)行到位、客戶購銷存及市場發(fā)展趨勢、獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶需求反應(yīng)等信息反饋及時(shí)準(zhǔn)確。
三、獸藥生產(chǎn)企業(yè)如何對(duì)客戶實(shí)施關(guān)系管理
1、建立顧客數(shù)據(jù)庫。企業(yè)在每位顧客初次購買獸藥產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過數(shù)據(jù)庫，建立起詳細(xì)的顧客檔案，包括顧客的購買時(shí)間、購買頻率、獸藥產(chǎn)品偏好等一系列特征。企業(yè)借此可準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客群，降低營銷成本，提高營銷效率。另外，數(shù)據(jù)庫營銷能經(jīng)常保持與獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶溝通和聯(lián)系，強(qiáng)化獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶與企業(yè)的密切關(guān)系。在獸藥領(lǐng)域，已經(jīng)有企業(yè)推行了諸如“萬名獸醫(yī)工程”、“金牌獸醫(yī)活動(dòng)”等。
2、制定接觸計(jì)劃。企業(yè)各部門與顧客的每次接觸都有可能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì)。如果每一次接觸都有好的溝通和交流，企業(yè)可能發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，可以提高顧客滿意度，從而與顧客建立和維持良好的關(guān)系。但是如果其中的一些接觸效果不佳，反過來也會(huì)影響對(duì)企業(yè)獸藥產(chǎn)品的接觸程度，影響顧客忠誠度的建立和提高。因此，通過接觸以及接觸過程中的信息交流，企業(yè)與顧客的聯(lián)系才能得到鞏固。企業(yè)接觸計(jì)劃包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是要善于傾聽顧客意見，從中捕捉企業(yè)發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)；二是要善于處理顧客投訴。這是一種負(fù)責(zé)任式的關(guān)系營銷。例如許多獸藥生產(chǎn)企業(yè)已開通了顧客免費(fèi)服務(wù)電話、市場監(jiān)督電話、技術(shù)服務(wù)熱線等；大型禽用藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)大型養(yǎng)殖場實(shí)施巡回式技術(shù)服務(wù)。
3、頻繁市場營銷。頻繁市場營銷是指給予多次重復(fù)購買的顧客予以獎(jiǎng)勵(lì)。其基本原理正是體現(xiàn)了關(guān)系營銷的核心思想之一，那就是，留住老顧客比爭取新顧客更為容易與劃算。通過重復(fù)購買，顧客對(duì)獸藥產(chǎn)品、用法及其競爭品牌獸藥產(chǎn)品的特點(diǎn)都積累了一定的知識(shí)。企業(yè)只需要較少的關(guān)注就可以再次贏得顧客。頻繁市場營銷計(jì)劃的成功來源于獸藥產(chǎn)品和服務(wù)的有價(jià)值，企業(yè)必須給顧客以足夠的理由再次選擇你的獸藥產(chǎn)品。如獸藥生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)獸醫(yī)推行的獸藥產(chǎn)品積分券、有獎(jiǎng)銷售券等。
4、顧客組織化。成立顧客俱樂部，其成員主要是企業(yè)的現(xiàn)有顧客和潛在顧客，俱樂部為其會(huì)員提供各種特制服務(wù)，如新獸藥產(chǎn)品情報(bào)、優(yōu)先銷售、優(yōu)惠價(jià)格等。顧客俱樂部的形成可以加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的相互了解，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠；通過顧客的情報(bào)反饋系統(tǒng)，了解顧客需求；通過其會(huì)員宣傳企業(yè)的獸藥產(chǎn)品和服務(wù)。這是一種主動(dòng)式的關(guān)系營銷。比如有企業(yè)推行的“畜牧獸醫(yī)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)”、“養(yǎng)鴨場聯(lián)盟”等。
5、顧客化營銷。顧客化營銷又稱定制營銷。企業(yè)根據(jù)每位顧客的不同要求而生產(chǎn)出不同的獸藥產(chǎn)品，滿足顧客的特殊需求。顧客化營銷有利于企業(yè)與顧客建立并發(fā)展長期關(guān)系，因?yàn)楂F藥產(chǎn)品或服務(wù)的提供是一對(duì)一的。顧客化營銷的意義還體現(xiàn)在即便是標(biāo)準(zhǔn)化獸藥產(chǎn)品也可以對(duì)銷售條件進(jìn)行定制。顧客能在一系列合適的營銷組合中進(jìn)行選擇，如送貨條件、培訓(xùn)計(jì)劃、付款方式、技術(shù)服務(wù)等。這是一種最高層次的伙伴式的關(guān)系營銷。例如近幾年興起的獸藥產(chǎn)品定做、特定獸藥產(chǎn)品區(qū)域買斷銷售等。
四、如何有效激勵(lì)客戶
1正確認(rèn)識(shí)和實(shí)施客戶返利政策
返利是現(xiàn)行獸藥銷售政策慣用的措施，是廠家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)客戶的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。返利的特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場兌現(xiàn)。如果從兌現(xiàn)時(shí)間上來分類，返利一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現(xiàn)方式上來分類，返利一般分為明返、暗返兩類；如果從獎(jiǎng)勵(lì)目的上來分類，返利可以分為過程返利和銷量返利兩種。但是，返利是把雙刃劍，返利多少是根據(jù)銷售量多少而定的，因此客戶為多得返利，就要千方百計(jì)地多銷售獸藥產(chǎn)品。這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷售量是廠家銷售工作的重要目的，尤其是在獸藥產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，這一政策的作用不可低估。但返利也可能成為客戶竄貨亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑。特別是當(dāng)廠家的獸藥產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，廠家銷售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場，這時(shí)根據(jù)銷量返利的政策的缺點(diǎn)就表現(xiàn)得越來越明顯。各客戶在限定的區(qū)域內(nèi)，無法在限定的時(shí)間完成一定的目標(biāo)時(shí)，他們很自然地進(jìn)行跨區(qū)竄貨?？蛻魰?huì)提前透支返利，不惜以低價(jià)將獸藥產(chǎn)品銷售出去，平進(jìn)平出甚至低于進(jìn)價(jià)批發(fā)，最后導(dǎo)致價(jià)格體系混亂甚至崩盤。
多用“過程”返利，少用銷量返利。廠家可以針對(duì)營銷過程的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎(jiǎng)勵(lì)，比如獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以包括：鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高客戶的利潤，從而擴(kuò)大銷售，又能防止客戶的不規(guī)范運(yùn)作，還可以培育一個(gè)健康的市場，保證明天的利潤目標(biāo)。廠家在制定返利政策時(shí)，要注意在不同的市場階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同。用返利來激勵(lì)客戶，廠家首先要弄清楚現(xiàn)階段激勵(lì)客戶要達(dá)到的具體目標(biāo)是什么，只有具體目標(biāo)清楚，才能有的放矢，才能根據(jù)目標(biāo)制定有針對(duì)性的返利方案。比如，在獸藥產(chǎn)品成長期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該重在打擊競品，加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例，同時(shí)輔以一定的銷量獎(jiǎng)勵(lì)；在獸藥產(chǎn)品成熟期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該是重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以守區(qū)銷售、遵守價(jià)格、規(guī)定出貨和守約付款為主，銷量獎(jiǎng)勵(lì)只起輔助作用。如果廠家返利用得好，返利不僅是對(duì)客戶的激勵(lì)，也會(huì)成為一種管控客戶的工具，如良好執(zhí)行公司的價(jià)格制度、超額完成規(guī)定銷售量、避免跨區(qū)域銷售、較好執(zhí)行市場推廣與促銷計(jì)劃等。
2合理設(shè)定客戶的利潤空間
利潤過低客戶，沒有銷售你獸藥產(chǎn)品的積極性；利潤空間過大，客戶就會(huì)有犧牲一點(diǎn)單位利潤來增加整體利潤的“巧妙”方法。問題是這么想的客戶不止一個(gè)，當(dāng)大家都這么想時(shí)，價(jià)格就會(huì)直線下跌。因?yàn)榭蛻糁挥邪勋F藥產(chǎn)品賣出去才能拿到利潤，為了高利潤，客戶之間就會(huì)展開爭奪下線客戶的競爭，競爭到一定程度，就會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)、就會(huì)低價(jià)竄貨，而且過高的價(jià)差利潤又正好提供了打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨的空間。如此的結(jié)果是什么呢？客戶出貨價(jià)格越走越低，中間價(jià)差越來越小，形成惡性循環(huán)，不僅嚴(yán)重破壞了價(jià)格體系，而且導(dǎo)致客戶的利潤越來越薄，最終客戶還是沒賺到錢，而且弄得怨聲載道。一般來說，如果是新上市的獸藥產(chǎn)品，那么你給客戶的價(jià)差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些；如果你的獸藥產(chǎn)品不知名，相對(duì)于其它知名品牌來說，那么你給客戶的價(jià)差利潤要比平均利潤稍高一些，反之則可稍低；相對(duì)于競品來說，如果你獸藥產(chǎn)品的獸藥產(chǎn)品力處于劣勢，那么你給客戶的價(jià)差利潤要比平均利潤稍高一些，反之則可稍低；在終端市場的啟動(dòng)上，如果你的獸藥產(chǎn)品在廣告和宣傳的投入上較大，也就是“拉力”較大，那么你給客戶的價(jià)差利潤可比平均利潤稍低一些；相反，則應(yīng)該稍高一些。既想給客戶的利潤空間大一點(diǎn)，又要保持價(jià)格的穩(wěn)定，有一種做法就是，企業(yè)給客戶的供貨價(jià)就是客戶的出貨價(jià)，中間沒有價(jià)差，客戶沒有價(jià)差利潤，客戶的利潤完全取決于廠家返利。
在獸藥營銷實(shí)踐中，許多廠家采用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”的方式，以贈(zèng)品、促銷品等為誘餌，刺激客戶進(jìn)貨，這個(gè)可以在一定程度上提高客戶推薦你獸藥產(chǎn)品的積極性，同時(shí)客戶把一部分贈(zèng)品、促銷品贈(zèng)送給了獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶，以此來拉攏獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶與其他客戶競爭。但如果頻繁使用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”，甚至以此來壓銷量，則是非常危險(xiǎn)的。對(duì)于一個(gè)客戶來說，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和零售客戶是相對(duì)固定的，因此其終端消費(fèi)量也是相對(duì)有限的。如果終端消化不了客戶的大量庫存，客戶就會(huì)把價(jià)格降下來銷售或到處竄貨。也就相當(dāng)于在“進(jìn)水口”猛壓，而“出水口”消化不了，客戶向外竄貨和低價(jià)拋售就是自然而然的事情了。單純靠向客戶“壓貨”來作銷量，只會(huì)把終端壓死，最后反而沒有銷量！
五、業(yè)務(wù)員實(shí)施客戶管理的常態(tài)化工作
1．關(guān)注客戶銷售（1）分析銷售額的增長情況。原則上說，客戶的銷售額有較大幅度增長，才是優(yōu)秀客戶。對(duì)銷售額的增長情況必須做具體分析。業(yè)務(wù)員應(yīng)結(jié)合市場增長狀況、本公司獸藥產(chǎn)品的平均增長等情況來分析、比較。如果一位客戶的銷售額在增長，但市場占有率、自已公司獸藥產(chǎn)品的平均增長率不長反降的話，那么可以斷言，業(yè)務(wù)員對(duì)這家客戶的管理并不妥善。（2）分析年度、月別的銷售額，同時(shí)，檢查所銷售的內(nèi)容。如果年度銷售額在增長，但各月份銷售額有較大的波動(dòng)，這種銷售狀況并不健全?？蛻舻匿N售額呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，對(duì)客戶的管理才稱得上是完善的。平衡淡旺季銷量，是業(yè)務(wù)員的一大責(zé)任。（3）檢查本公司獸藥產(chǎn)品的銷售額占客戶銷售總額的比率。如果本企業(yè)的銷售額在增長，但是自己公司獸藥產(chǎn)品銷售額占客戶的銷售總額的比率卻很低的話，業(yè)務(wù)員就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)該客戶的管理。（4）核算費(fèi)用比率，銷售額雖然增長很快，但費(fèi)用的增長超過銷售額的增長，仍是不健全的表現(xiàn)，打折扣便大量進(jìn)貨，不打折扣即使庫存不多也不進(jìn)貨，并且向折扣率高的競爭公司進(jìn)貨，這不是良好的交易關(guān)系?？蛻魧?duì)你沒有忠誠，說明你的客戶管理工作不到位。（5）分析貨款回收的狀況，貨款回收是客戶管理的重要一環(huán)?？蛻舻匿N售額雖然很高，但貨款回收不順利或大量拖延貨款，問題更大。（6）業(yè)務(wù)員要了解客戶銷售的獸藥產(chǎn)品是否是自己公司的全部獸藥產(chǎn)品，或者只是一部分而已?？蛻翡N售額雖然很高，但是銷售的獸藥產(chǎn)品只限于暢銷獸藥產(chǎn)品、容易推銷的獸藥產(chǎn)品，至于自己公司希望促銷的獸藥產(chǎn)品、利潤較高的獸藥產(chǎn)品、新獸藥產(chǎn)品，客戶卻不愿意銷售或不積極銷售，這也不是好的做法。業(yè)務(wù)員應(yīng)設(shè)法讓客戶均衡銷售企業(yè)的獸藥產(chǎn)品。另外，客戶在進(jìn)貨時(shí)，通常都以重點(diǎn)獸藥產(chǎn)品、培育獸藥產(chǎn)品、系列獸藥產(chǎn)品等加以分類。為了強(qiáng)化對(duì)客戶的管理，業(yè)務(wù)員應(yīng)該設(shè)法不讓對(duì)方將自己公司的獸藥產(chǎn)品視為重點(diǎn)獸藥產(chǎn)品、培育獸藥產(chǎn)品。獸藥產(chǎn)品在經(jīng)銷店內(nèi)的陳列狀況，對(duì)于促進(jìn)銷售非常重要。業(yè)務(wù)員要支持、指導(dǎo)客戶展示、陳列自己的獸藥產(chǎn)品。（7）客戶對(duì)自己公司所舉辦的各種促銷活動(dòng)，是否都積極參與并給予充分合作？每次的促銷活動(dòng)都參加，而且銷售數(shù)量也因此而增長，表示對(duì)客戶的管理得當(dāng)?？蛻舨辉竻⒓踊虿慌浜瞎九e辦的各種促銷活動(dòng)，業(yè)務(wù)員就要分析原因，制定對(duì)策了。沒有客戶對(duì)促銷活動(dòng)的參與和配合，促銷活動(dòng)就會(huì)只花錢沒效果。（8）缺貨情況經(jīng)常發(fā)生，表現(xiàn)經(jīng)銷店對(duì)自己企業(yè)的獸藥產(chǎn)品不重視，同時(shí)也表明，業(yè)務(wù)員與客戶的接觸不多，這是業(yè)務(wù)員嚴(yán)重的工作失職?？蛻羧必?，會(huì)使企業(yè)喪失很多的機(jī)會(huì)，因此，做好庫存管理是業(yè)務(wù)員對(duì)客戶管理的最基本職責(zé)。
2聯(lián)絡(luò)客戶感情（1）業(yè)務(wù)員應(yīng)該隨時(shí)隨地宣傳企業(yè)的文化、發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)動(dòng)向、培訓(xùn)活動(dòng)等，讓客戶了解企業(yè)并喜歡企業(yè)，并且確實(shí)地遵守企業(yè)的政策，進(jìn)而促進(jìn)銷售額的增長。一些不正當(dāng)?shù)淖龇?，如擾亂市場的惡性競爭、竄貨等，雖然增加了銷售額，但損害了企業(yè)的整體利益，是有害無益的。因此，讓客戶了解、遵守并配合企業(yè)的政策，是業(yè)務(wù)員對(duì)客戶管理的重要方面。（2）對(duì)客戶的管理工作，主要是通過推銷訪問進(jìn)行的。業(yè)務(wù)員要對(duì)自己的訪問工作進(jìn)行一番檢討。許多業(yè)務(wù)員常犯的錯(cuò)誤是，對(duì)銷售額比較大或與自已關(guān)系良好的客戶，經(jīng)常進(jìn)行拜訪；對(duì)銷售額不高卻有發(fā)展?jié)摿Γ蛘咪N售額相當(dāng)高但與自己關(guān)系不好的客戶，訪問次數(shù)便少。（3）業(yè)務(wù)員要對(duì)自己拜訪客戶的情況進(jìn)行分析。一是制定的訪問計(jì)劃是否認(rèn)真執(zhí)行了。如計(jì)劃每天拜訪幾家客戶，然后與實(shí)際情況進(jìn)行對(duì)比，如果每個(gè)月的計(jì)劃達(dá)成率不高的話，業(yè)務(wù)員就要分析原因。二是業(yè)務(wù)員要做建設(shè)性的拜訪，即業(yè)務(wù)員的每次拜訪，都會(huì)給客戶的經(jīng)營管理工作有幫助，客戶歡迎業(yè)務(wù)員的拜訪，不認(rèn)為業(yè)務(wù)員的拜訪是麻煩，這樣才算是成功的拜訪。（4）業(yè)務(wù)員和客戶之間有良好的感情關(guān)系，會(huì)促迸銷售丁作。與客戶保持良好的關(guān)系，是推銷工作的重要內(nèi)容。業(yè)務(wù)員要經(jīng)常檢討自己與客戶的關(guān)系怎樣，設(shè)法加深與客戶的感悄關(guān)系。（5）業(yè)務(wù)員應(yīng)該確定客戶到底是支持自已的公司，還是競爭對(duì)手。如客戶是否優(yōu)先參加自己公司的促銷活動(dòng)？新獸藥產(chǎn)品的推廣是否是按照自己公司的規(guī)定而做？在競爭越來越激烈、獸藥產(chǎn)品與交易條件又無甚差異的情況下，業(yè)務(wù)員能否贏得客戶的支持，這對(duì)獸藥產(chǎn)品銷售影響很大。因此，業(yè)務(wù)員得到客戶的積極支持是相當(dāng)重要的管理工作之一。
3準(zhǔn)確傳遞信息和意見交流（1）業(yè)務(wù)員要將公司制定的促銷計(jì)劃傳達(dá)給客戶，然后，業(yè)務(wù)員再了解客戶是否確實(shí)按照公司規(guī)定的方法進(jìn)行，或者是否積極地推銷自己公司的獸藥產(chǎn)品?！叭绻l(fā)現(xiàn)客戶未能按照公司的規(guī)定去做，這便表明客戶的運(yùn)營體制發(fā)生了問題。有時(shí)，業(yè)務(wù)員必須針對(duì)“追蹤的問題”，設(shè)法改善管理客戶的辦法。（2）業(yè)務(wù)員應(yīng)經(jīng)常與客戶交換意見。業(yè)務(wù)員不妨反省一下，自己與一些重點(diǎn)的客戶是否經(jīng)常交換意見？如果不曾有過這種機(jī)會(huì)的話，業(yè)務(wù)員就要考慮如何改善與客戶之間的人際關(guān)系了。意見交流與商談應(yīng)同時(shí)進(jìn)行，這樣可強(qiáng)化彼此之間的關(guān)系。（3）客戶對(duì)自己公司的關(guān)心程度，對(duì)自己的公司是否保持積極的態(tài)度，這也是對(duì)客戶管理的一個(gè)重要方面。業(yè)務(wù)員要經(jīng)常向客戶說明自己公司的方針和政策，讓對(duì)方不時(shí)抱有關(guān)心和期望。業(yè)務(wù)員應(yīng)該確立自己在客戶心目中的地位。（4）業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的客戶各有特色，因此對(duì)客戶的管理也應(yīng)配合客戶的特點(diǎn)，才能夠做到事半功倍的效果。每個(gè)客戶應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略，根據(jù)這個(gè)戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)員應(yīng)該提出什么樣的建議等，都必須事先加以分析。業(yè)務(wù)員如果積極地實(shí)行客戶管理的話，對(duì)客戶提出建議的頻度也會(huì)大大地增加。
4全面整理并上報(bào)客戶資料業(yè)務(wù)員對(duì)于客戶的銷售額統(tǒng)計(jì)、增長率、銷售目標(biāo)等能夠如數(shù)家珍的話，即表明他對(duì)客戶的管理工作做得很好，同時(shí)對(duì)客戶的管理也很完善。相反，業(yè)務(wù)員如果對(duì)客戶的各種資料一無所知，只知道盲目推銷，即使銷售額有增加，也是短期現(xiàn)象。因此，記錄、整理和上報(bào)客戶資料是相當(dāng)重要的工作。對(duì)客戶進(jìn)行管理的方法一是建立客戶資料卡，二是凡是與客戶有關(guān)的資料都要詳細(xì)地進(jìn)行分析；三是對(duì)客戶適時(shí)訪問，可從與客戶的交談及觀察店頭情況中發(fā)現(xiàn)問題，找出對(duì)策；四是利用客戶到公司走訪、業(yè)界信息、銷售會(huì)議等機(jī)會(huì)進(jìn)行管理工作。
六、急速構(gòu)建獸藥客戶組合
采用獨(dú)家經(jīng)銷模式的一個(gè)最大好處是：可以最大限度地避免區(qū)域（省、市）內(nèi)的渠道沖突。但它有太多的弊端：獨(dú)此一家，沒有競爭，客戶追求高毛利，降低廠家產(chǎn)品的價(jià)格競爭力；只對(duì)銷量大、利潤高、貨款安全的“黃金”售點(diǎn)進(jìn)行覆蓋，其他售點(diǎn)慢慢來，扼制了廠家品牌在當(dāng)?shù)厥袌龀砷L；“所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里”，廠家的市場風(fēng)險(xiǎn)大；渠道過長：市場反應(yīng)緩慢；并且層層加價(jià)，導(dǎo)致零售價(jià)無競爭力；因種種原因，被“養(yǎng)大”客戶要挾。所以，除非是這種情況：工業(yè)產(chǎn)品、或者產(chǎn)品通路單一、或者產(chǎn)品的市場潛力注定有限、或者通過參股控股實(shí)現(xiàn)了分銷渠道的“垂直一體化”；大多數(shù)廠家都不會(huì)輕易獨(dú)家經(jīng)銷模式；即使是市場進(jìn)入初期的無奈選擇，也要（會(huì)）隨著產(chǎn)品和品牌的成長而摒去。所以，在目標(biāo)區(qū)域（省、城市）需要二家、三家或者更多客戶；這就涉及到客戶組合的問題。
1、銷售規(guī)模組合1）從廠家的角度，為了實(shí)現(xiàn)你在目標(biāo)市場的業(yè)績期望，需要幾個(gè)、實(shí)力如何的客戶？對(duì)候選客戶進(jìn)行評(píng)估，按他經(jīng)營的類似品牌的銷售情況、以及該客戶的發(fā)展?fàn)顩r預(yù)測其未來在廠家的適當(dāng)支持下可能實(shí)現(xiàn)的銷售規(guī)模。然后，按照以下公式，規(guī)劃“客戶1+客戶2+客戶3+……”的組合：廠家未來2年內(nèi)在目標(biāo)地區(qū)可實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo) == 客戶1的潛在銷量+客戶2的潛在銷量+客戶3的潛在銷量+……這一組合原則確?？蛻舻牧α孔阋灾С謴S家產(chǎn)品在目標(biāo)市場的成長。2）從客戶的角度，你的品牌未來1.5年內(nèi)的潛在銷售額占該客戶所經(jīng)銷所有產(chǎn)品的銷售額的比重？組合原則是：你的產(chǎn)品的潛在銷售額 > 該客戶各個(gè)品牌的平均銷售額；你的產(chǎn)品的潛在銷售額,在客戶經(jīng)營的所有品牌中處于前三名地位，這一組合原則確保你的品牌（產(chǎn)品）不被“邊緣化”。
2、通路/終端（覆蓋）組合1)按客戶現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢、特點(diǎn)，將不同類型的終端劃給不同的客戶。2)各種類型的終端，按（連鎖）系統(tǒng)、按地域均衡分配。3)根據(jù)各終端潛在銷量，考慮客戶經(jīng)營能力，進(jìn)行匹配。按經(jīng)驗(yàn)，原則“1)”應(yīng)該優(yōu)先。這一組合原則可以大大減少渠道沖突。
3、配送半徑組合考慮客戶的人力、運(yùn)力以及配送成本，以他所處的地理位置為圓心，他可以配送和服務(wù)的范圍，叫做配送（服務(wù)）半徑。按照各客戶的配送半徑的大小，在目標(biāo)地區(qū)市場進(jìn)行客戶的布局組合設(shè)計(jì)。
4、品牌組合1）從廠家角度考慮，許多廠家有不止一個(gè)品牌，各品牌的定位——針對(duì)的目標(biāo)獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶（場）有所差別，目標(biāo)獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶（場）購買行為不同決定其有不同通路特點(diǎn)，組合的原則是：根據(jù)客戶的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和特點(diǎn)、市場操作水平和理念，不同的品牌由不同的客戶經(jīng)銷。2）從客戶角度考慮，對(duì)其所經(jīng)銷的所有品牌組合進(jìn)行分類：知名品牌、一般品牌；高回轉(zhuǎn)低毛利品牌、低回轉(zhuǎn)高毛利品牌；高端、中等、低端品牌。組合的原則是：你的品牌能填補(bǔ)客戶品牌組合的空白；或者有足夠的吸引力可以替代掉他現(xiàn)有品牌組合中的某一個(gè)品牌。
5、品類組合品類組合和品牌組合有點(diǎn)類似，是指廠家的同一品牌下的產(chǎn)品可以明顯地區(qū)分為特征不同的兩個(gè)以上類別。1）從廠家的角度，考察客戶現(xiàn)有經(jīng)營的各品類情況，不同的品類由不同的客戶經(jīng)銷，原則是：與客戶現(xiàn)有的主要（做得最專業(yè)的）品類不雷同，但通路/網(wǎng)絡(luò)基本一致。這一原則可以充分借用客戶的專業(yè)性和現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，使產(chǎn)品快速成長；另外，因?yàn)榭蛻艨色@得較好的邊際收益，可以不追求過高的毛利（差價(jià)）。2）從客戶的角度考慮，對(duì)其所經(jīng)銷的所有品類組合進(jìn)行分類：高回轉(zhuǎn)低毛利品類、低回轉(zhuǎn)高毛利品類；高價(jià)位、中等價(jià)位、低價(jià)位品類。組合的原則是：你的品類能填補(bǔ)客戶品類組合的空白；或者有足夠的吸引力可以替代掉他現(xiàn)有品類組合中的某一個(gè)類似的品類。
（本文在撰寫過程中參閱、引用了部分同行資料、觀點(diǎn)，謹(jǐn)此致謝）

小丫

觀點(diǎn)精到，學(xué)了幾招，好

左肩

太精辟了，現(xiàn)階段運(yùn)用太難

hzkbest

我覺的現(xiàn)在的獸藥行業(yè)也是一個(gè)買方市場，廠家其實(shí)做不到那么多的對(duì)客戶的控制。甚至我了解，還有一些廠家還會(huì)給客戶賒帳，而如果一賒帳的話，很多的市場管理就談不上了

hnjhhh

收藏拉，學(xué)習(xí)中.............