[轉(zhuǎn)帖]透明化營銷：跳槽可以，客戶留下

gaopf767 · 發(fā)表于 2007-8-22 11:46:53

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   不少企業(yè)都曾經(jīng)遇到過這樣的事情：一個(gè)非常重要的營銷人員，跳槽到競(jìng)爭對(duì)手的公司任職，在他離開公司的時(shí)候，把他所接觸的客戶和營銷網(wǎng)絡(luò)全部帶走，企業(yè)為建立營銷網(wǎng)絡(luò)和開發(fā)客戶所做的各項(xiàng)投入全部付之東流。企業(yè)不得不因此重新投入人力、物力、財(cái)力，重建營銷網(wǎng)絡(luò)，重新開發(fā)客戶資源。要解決這類問題，實(shí)施透明化營銷也許是一個(gè)有效的辦法。

   透明化營銷的作用

   1．透明化營銷有助于控制客戶資源和營銷網(wǎng)絡(luò)

   營銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，但如果企業(yè)不能對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源進(jìn)行有效的控制，這種無形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)就沒有任何價(jià)值和意義。在營銷過程處于“黑箱”狀態(tài)時(shí)，客戶資源成了銷售人員的個(gè)人資源，而不是企業(yè)的資源。一旦銷售人員離開企業(yè)，新的銷售人員很難接上原銷售人員的業(yè)務(wù)，就意味著客戶資源的喪失，也意味著企業(yè)為開發(fā)客戶資源所付出的人力、物力、財(cái)力將全部喪失。這些銷售人員之所以能帶走客戶資源。就是因?yàn)槠髽I(yè)沒有對(duì)營銷過程進(jìn)行監(jiān)控，營銷過程不透明，銷售人員用企業(yè)為營銷所做的投入為自己建立關(guān)系網(wǎng)。

   2．透明化營銷為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行營銷決策提供了信息支持　　市場(chǎng)競(jìng)爭千變?nèi)f化，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須時(shí)刻對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行追蹤，以便適時(shí)做出營銷決策。如果營銷過程屬“黑箱”操作，營銷管理人員很難及時(shí)獲得市場(chǎng)第一手信息。通過銷售人員口頭匯報(bào)后獲得的部分市場(chǎng)信息，往往是定性的而非定量的，而且可能帶有銷售人員個(gè)人的主觀意見。通過透明的銷售，營銷管理人員既能通過銷售人員獲得市場(chǎng)總體印象，也能直接獲取第一手的市場(chǎng)信息，從而能做出更準(zhǔn)確的決策。

   3．透明化營銷增加了銷售人員壓力

   因?yàn)殇N售人員的行蹤全部在營銷管理人員的視野之中，每個(gè)銷售人員聯(lián)系了哪些客戶、解決了什么問題，營銷管理人員非常清楚，便于對(duì)銷售人員進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。在透明化的營銷體制下，銷售人員的壓力大增，工作必將更加努力。

   透明化營銷的實(shí)施

   1．透明化營銷要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)透明

   (1)客戶資源的透明

   要求對(duì)所有客戶情況，不僅銷售人員要了如指掌，而且要形成規(guī)范化的文字檔案存檔。對(duì)每一個(gè)客戶，能夠?qū)崿F(xiàn)雙線聯(lián)系的，就不要實(shí)行單線聯(lián)系。客戶資源的透明化程度要達(dá)到如下標(biāo)準(zhǔn)：任何一個(gè)新銷售人員，僅憑檔案資料，就能夠在很短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入工作狀態(tài)。有一家醫(yī)藥企業(yè)，客戶的檔案信息有50多項(xiàng)，在銷售人員離開崗位后，任何一個(gè)新銷售人員憑借檔案信息就能夠很快進(jìn)入角色，銷售人員很難將客戶資源變成個(gè)人的資源。營銷管理人員通過不斷更新的檔案信息，對(duì)客戶的情況了如指掌，自然也就增加了決策的可靠性。客戶資源的透明化還要求每次與客戶的聯(lián)絡(luò)、接觸，都要留下詳盡的檔案資料，通過建立“信息記錄卡”來實(shí)現(xiàn)。記錄卡上記載所要解決的問題、解決方法、已經(jīng)解決的問題、未解決的問題、下一步的措施和建議等。這些信息既是研究客戶的寶貴資料，也是考核銷售人員的寶貴資料。

   (2)營銷過程的透明

   即銷售人員對(duì)客戶銷售渠道、終端檔案、貨物流向、價(jià)格、折扣等情況進(jìn)行監(jiān)控。其目的，一是維護(hù)市場(chǎng)秩序，避免跨區(qū)域銷售、降價(jià)銷售等現(xiàn)象出現(xiàn)；二是通過這些信息對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)控，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

   2．實(shí)現(xiàn)透明化營銷的三大手段

   (1)報(bào)告制度

   企業(yè)應(yīng)該建立一套完整的銷售人員報(bào)告制度，對(duì)銷售人員的營銷過程、營銷結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)的記錄，月度、季度、年度的銷售業(yè)績也應(yīng)該總結(jié)匯報(bào)。通過實(shí)行報(bào)告制度，將銷售人員的行為全部納入營銷管理人員的視野之中。

   (2)信息傳遞制度

   對(duì)客戶信息、市場(chǎng)信息等各種營銷信息都要采取“雙備份、多級(jí)管理”的辦法進(jìn)行管理，即對(duì)所有檔案、信息，企業(yè)都要留有備份。實(shí)行“雙備份”后，任何個(gè)人乃至整個(gè)部門脫離公司。都不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生致命的傷害。

   (3)稽核制度

   為了保證上述報(bào)告、信息的正確性，公司營銷管理人員要定期對(duì)客戶進(jìn)行訪問。其目的，一方面是鞏固與客戶的關(guān)系；另一方面是核實(shí)各類信息的準(zhǔn)確性。

   要實(shí)現(xiàn)透明化營銷，操作比較復(fù)雜，不容易得到銷售人員的配合。在營銷過程處于“黑箱”狀態(tài)時(shí)，部分銷售人員能夠從中獲得個(gè)人利益，一旦實(shí)行透明化營銷，就意味著銷售人員再也不能將客戶資源變成個(gè)人資源，銷售人員與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的余地就小多了。因此，實(shí)行透明化營銷不可避免地要遭到部分銷售人員的反對(duì)。同時(shí)，由于對(duì)營銷過程進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)控，工作量將有所增加，管理費(fèi)用相應(yīng)上升，這些都可能成為對(duì)實(shí)行透明化營銷不利的理由。但是，透明化營銷管理應(yīng)該成為企業(yè)堅(jiān)定不移的目標(biāo)，寧可用人多一點(diǎn)，費(fèi)用高一點(diǎn)，也一定要透明化。

   對(duì)于不愿意實(shí)現(xiàn)透明化營銷的銷售人員，企業(yè)的態(tài)度要非常明確，即不論其能力多強(qiáng)，也要堅(jiān)決予以辭退。因?yàn)槟芰υ綇?qiáng)的人，掌握的客戶資料就越多，其一旦跳槽，對(duì)公司的損失也越大。

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