轉與營銷有關的五個神秘數字

gaopf767 · 發(fā)表于 2007-9-2 16:50:24

　題記：從小到大，我們喊了太多的口號，聽了太多的訓話，而作為[color=#000000]營銷人[/color]的我們真正需要的，是從激烈的[color=#000000]市場競爭[/color]中得到的感觸和經驗?！　?　　

[b]第一個神秘數字：黃金分割率。[/b]

　　原理：整體與整體的較大部分之比等于較大部分與較小部分之比，即1：0.618。　　運用：在市場上，我們經常喊著“物美價廉”的口號，實際上，我們知道，“物美”即“價高”，“價廉”則“物賤”。那么，如何尋找“物美”和“價廉”的吻合點呢？這就需要用到黃金分割率，即在同一商品有多個品種（或品牌）多種價格的情況下，最適合的價格＝（最高價－最低價）×0.618＋最低價。這就是真正的“物美價廉”的結合點。同時，在實際運用過程中，要注意最高價和最低價的選擇，比如說，筆者曾做過全自動麻將機市場，麻將機大多數單價在2500元－5000元之間，但是最高檔的麻將機卻可以賣到3萬多元一臺，只不過這款高檔的麻將機的市場份額不到萬分之一，且實際高價的部分不是麻將機，而是麻將機的紅木外框，如果我們生搬硬套，拿3萬多元來作為麻將機行業(yè)的最高價就不合適啦，反之，最低價的選擇也是如此。　　例證：我們在市場上看到，同一商品賣得最多的不是最高價的也不是最低價的，而是價格“適中”的，而這個“適中”的價格經過分析，往往就是我們上面說的“最適合的價格”。所以，我們看到有很多企業(yè)都在發(fā)展“[color=#000000]多品牌[/color]”戰(zhàn)略，所謂“[color=#000000]多品牌[/color]”戰(zhàn)略，說通俗點，就是“多價格”戰(zhàn)略，即使是實行一個品牌戰(zhàn)略，也在一個品牌里開發(fā)高、中、低端產品，這實際上就是在尋找這個商品的“最適合的價格”。因為，誰擁有這個商品的“最適合的價格”，誰就擁有最多的[color=#000000]消費者[/color]，最大的市場份額。　　筆者清楚地記得，筆者在一家企業(yè)做[color=#000000]大區(qū)經理[/color]時，就是采用這種定價策略，按我們既定的最適合的[color=#000000]零售價[/color]，得出產品的成本價，然后安排下屬的一百多家[color=#000000]專賣店[/color]優(yōu)先購進與成本價接近的產品，現在這些[color=#000000]專賣店[/color]銷售得最好的兩個系列產品是那時選擇的，也是對公司[color=#000000]利潤[/color]貢獻最大的兩個系列。

　　[b]第二個神秘數字：“250”定律。[/b]

　　原理：每一個顧客的背后，大體上都有250名親朋好友，這些人又會有同樣多的關系，因此，開罪一名顧客，將會失去幾十名、數百名甚至更多的潛在顧客。相反則會產生同樣大的正效應。

　　運用：美國銷量[color=#000000]心理學[/color]家德格魯特說：“銷售成功的關鍵在于理解以下要點，即如果顧客沒有把你推薦給別人，那么你的銷售工作就不算真正結束?！笨磥砺撓殿櫩?，要善于發(fā)揮擴散效應。在具體操作過程中，我們不妨把顧客加以分類，而后要做的是留住現在的顧客，搜尋準顧客。

　　例證：在大賣場或[color=#000000]專賣店[/color]里，我們經?？吹?，一些顧客在某個柜臺或產品前，經常要點名找“某某”人，因為他是某個曾經買過這個產品的顧客介紹來的，而當時那個顧客就是在“某某”人手上買的，所以，他也要找“某某”人買。筆者記得當年在一家主營[color=#000000]冰箱[/color]的[color=#000000]上市公司[/color]做分公司經理時，就特地給賣場的[color=#000000]導購員[/color]們設了一個獎，就是那個[color=#000000]導購員[/color]銷售的[color=#000000]冰箱[/color]中，老顧客介紹來購買的越多，就可以得到分公司經理特別獎。后來筆者還把這個建議給了幾家商場的[color=#000000]家電[/color]部經理，都得到[color=#000000]采納[/color]，分別設立了[color=#000000]家電[/color]部經理特別獎，優(yōu)秀營業(yè)員獎等等。

　　[b]第三個神秘數字：宇宙法則。[/b]

　　原理：聰明的猶太人認為，世界上的一切都是按78：22的比例存在，比如空氣中的氮氣和氧氣的比例為78：22，人體內的水與其它物質之比為78：22。世界上財富的78％永遠是掌握在22％的少數人手里，而78％的普通人只掌握著22％的財富。

　　運用：一種產品[color=#000000]銷售額[/color]的78％永遠是在22％的少數大型[color=#000000]經銷商[/color]（[color=#000000]代理商[/color]）手中。因此，我們在選擇[color=#000000]經銷商[/color]（[color=#000000]代理商[/color]）時，一定要抓住那些少數的大型[color=#000000]經銷商[/color]（[color=#000000]代理商[/color]），他們的實力強大，資信狀況良好，這樣才能實現強強聯合，創(chuàng)造雙贏，為確保銷售任務的完成打下堅實基礎。當然，那些只掌握[color=#000000]銷售額[/color]的22％的78％的[color=#000000]經銷商[/color]也是我們的客戶，實現連帶銷售，滿足多層次的消費需求。

　　例證：筆者當年在做[color=#000000]家電[/color]產品時，就有很多大[color=#000000]經銷商[/color]，早幾年有全國的五交化，百貨大樓等等，近幾年崛起有北京的[color=#000000]國美[/color]電器、[color=#000000]大中電器[/color]、南京的[color=#000000]蘇寧[/color]電器、五星電器，山東的三聯電器，重慶的重慶商社、黑龍江的黑天鵝等等。這些都是各個時期大型[color=#000000]經銷商[/color]（[color=#000000]代理商[/color]），有很多[color=#000000]家電[/color]企業(yè)還為了這些大型[color=#000000]經銷商[/color]專門設立了大客戶部、重點客戶部，并選派資深[color=#000000]營銷經理[/color]人擔任部門經理，專門與這些大型[color=#000000]經銷商[/color]進行[color=#000000]對話[/color]。

　[b]第四個神秘數字：銷售心態(tài)百分之一定律。[/b]

　　原理：在銷售過程中，總會遇到許多阻礙，其中包括了自己的內在因素和客戶引起的外在因素。然而，任何一種銷售方法，只要能達到百分之一的成功幾率，就可以視為正常合理的比例。

　　運用：銷售就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮地工作，就是忍耐，就是執(zhí)著的追求，就是時間的魔鬼，就是勇氣，就是微笑，就是游說，就是鼓勵，就是厚黑，就是交際，就是服務，就是走出去，就是提供答案，就是商業(yè)敏感性，就是銷售自我，就是拍賣自己，就是態(tài)度嫁接，這些只要能在一百個機會中取得一個勝利，就是合理化的比例。筆者認為，營銷的觀念就是走出去，推銷的中心就是游說，是由游說而獲得的壟斷性服務權；游說的技巧就是權變，權變所圍繞的核心是在客戶與產品之間架起心理和生理的聯系橋梁。各種各樣的[color=#000000]推銷技巧[/color]，其精髓莫過于此。

　　例證：筆者從2000年大學畢業(yè)以來，接受過無數次[color=#000000]培訓[/color]，印象比較深的一次是關于“端正心態(tài)，永不言敗”的[color=#000000]培訓[/color]，至今仍然記得其中比較經典幾句話：企業(yè)的[color=#000000]營銷戰(zhàn)略[/color]在具體執(zhí)行過程中會分解成一個個小的營銷指標，而要完成這一個個營銷指標，就要進行客戶拜訪，客戶拜訪是一個復雜的工作，實際上客戶的拜訪工作是一場幾率戰(zhàn)，哪怕這個成功的幾率只有1％，也要付出百分之百的努力。所以我們[color=#000000]銷售人員[/color]既要發(fā)揚“四千精神”：走遍千山萬水、吃遍千辛萬苦、說盡千言萬語、想到千方百計，為拜訪成功而努力付出；還要培養(yǎng)“都是我的錯”最高心態(tài)境界：“客戶拒絕，是我的錯，因為我缺乏[color=#000000]推銷技巧[/color]；因為我預見性不強；因為我無法為客戶提供良好的服務……”，為拜訪失敗而總結教訓。只要能鍛煉出對客戶的拒絕“不害怕、不回避、不抱怨、不氣餒”的“四不心態(tài)”，我們將離客戶拜訪的成功又近了一大步。最后，就是要用“降龍十八掌”化解客戶異議，促成交易。

　　筆者在做[color=#000000]營銷管理[/color]時，曾多次深入市場一線考察工作，在和一線[color=#000000]銷售人員[/color]溝通時必問兩個經典的問題：一是那個[color=#000000]營銷員[/color]手機費最高？二是那個[color=#000000]營銷員[/color]穿爛的皮鞋最多？通常手機費最高、穿爛皮鞋最多的[color=#000000]營銷員[/color]都是業(yè)績最好、最有潛力的[color=#000000]營銷員[/color]。也是筆者提拔得最多的[color=#000000]營銷員[/color]，事實證明，這些經筆者提拔的[color=#000000]營銷員[/color]現在的發(fā)展都很好。

　　[b]第五個神秘數字：80:20法則。[/b]

　　原理：世界上好事物的80％只被20％的人所擁有，如金錢、土地、名譽、地位、健康、學歷、美貌等。　　運用：在營銷界，一直都流傳著這樣一種經驗：即80％的銷售成功的個案是[color=#000000]銷售人員[/color]連續(xù)5次以上的拜訪后所造成的；48％的[color=#000000]銷售人員[/color]經常在第一次拜訪后，便放棄了繼續(xù)推銷的意志；15％的[color=#000000]銷售人員[/color]在拜訪了二次之后也打退堂鼓了；12％的[color=#000000]銷售人員[/color]在拜訪了三次后也退卻了，5％的[color=#000000]銷售人員[/color]在拜訪過四次之后放棄了。僅有20％的[color=#000000]銷售人員[/color]的業(yè)績卻占了全部銷售業(yè)績的80％。

　　例證：筆者在一家企業(yè)做[color=#000000]銷售公司[/color][color=#000000]總經理[/color]時，曾經讓銷售部專門做了一個統(tǒng)計，請看生動的統(tǒng)計數據：

1%的銷售是在第一次接洽后完成，　　　
2%的銷售是在第一次跟蹤后完成，　　　
5%的銷售是在第二次跟蹤后完成，　　　
12%的銷售是在第三次跟蹤后完成，　　　
80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成！

　　　根據統(tǒng)計結果，銷售部專門做了一個統(tǒng)計報告，現摘錄報告中的部分內容：　　跟蹤工作使您的客戶記住您，一旦客戶采取行動時，首先想到您

?！?　　跟蹤的最終目的是形成銷售，但形式上絕不是我們經常聽到的“您考慮得怎么樣？” “您要不要現在就買？”等等。

　　跟蹤工作除了注意系統(tǒng)性、連續(xù)性以外，我們更加且必須要注意其正確的策略：

　　　采取較為特殊的跟蹤方式，加深客戶對您的印象；為每一次跟蹤找到漂亮的借口；注意兩次跟蹤時間間隔，太短會使客戶厭煩，太長會使客戶淡忘，我們推薦的間隔為1-2周；每次跟蹤切勿流露出您強烈的渴望，想做這一單。調整自己的姿態(tài)，試著幫助客戶解決問題，了解您客戶最近在想些什么？工作進展如何？

　　　請記住：80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成！在冷漠而熱情的營銷世界里，您的銷售業(yè)績更是需要您一次次地跟蹤。

　　　　后記：這篇文章是筆者于2001年整理完稿后發(fā)表于[color=#000000]美菱[/color]電器的內部刊物《贏者》雜志上，后來發(fā)表于2002年05月的《市場周刊》上。不過，當時的文章內容比較簡單，僅有本文中的“原理”和“運用”兩個部分，本文結合筆者多年的[color=#000000]營銷管理[/color]實踐加入了“例證”內容，使這篇文章更具有可讀性和說服力。之所以要把這篇文章又拿出來并補充內容，是因為筆者最近接到國內一所著名大學的邀請，給這所著名大學的[color=#000000]經營管理[/color]系做一個講座。學校領導告訴我，他們也請過很多知名[color=#000000]企業(yè)家[/color]來做過講座，榜樣效果都非常好，但是由于知名[color=#000000]企業(yè)家[/color]都已經“功成名就”，而他們學校的[color=#000000]畢業(yè)生[/color]走上社會，能成為[color=#000000]企業(yè)家[/color]畢竟很少，而且即使能成為知名[color=#000000]企業(yè)家[/color]，也需要很多年的實踐和機遇才行，80％以上的[color=#000000]畢業(yè)生[/color]都要走上“營銷苦旅”，從最基層的[color=#000000]營銷員[/color]（甚至[color=#000000]導購員[/color]）做起，而后一步一步走上[color=#000000]營銷經理[/color]、[color=#000000]區(qū)域經理[/color]、分公司經理、[color=#000000]大區(qū)經理[/color]、銷售部經理、[color=#000000]營銷總監(jiān)[/color]、副[color=#000000]總經理[/color]、[color=#000000]總經理[/color]的職業(yè)化道路。所以，他們希望在今年的外聘講座中，多請一些企業(yè)[color=#000000]營銷管理[/color]的中高層領導來學校做講座，希望給大學生以更多的啟發(fā)。學校領導還告訴我，現在的大學生對社會實踐很重視，這是很好的一個現象，但同時，也有一部分大學生對學校的理論課、文化課不夠重視，有“讀書無用論”的思想。所以，他們不僅希望我的講座有生動的營銷實踐，還希望我告訴同學們學好理論課和文化課的必要性，最好給同學們一些理論聯系實踐的例子。我對學校領導的良苦用心深感欽佩，因而不敢有絲毫懈怠，所以，就有了修改后的這篇文章。

[i]　　[font=Verdana]歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，作者：[/font]王曉璋，資深[color=#000000]營銷經理[/color]人，管理專家。歷任合肥[color=#000000]美菱[/color][color=#000000]股份有限公司[/color]（[color=#000000]上市公司[/color]）廣西分公司經理，松岡機電（中國）有限公司華南[color=#000000]區(qū)域經理[/color]，浙江松岡雀友機電銷售有限公司[color=#000000]總經理[/color]。歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯系電話：13757111133，電子郵件：[/i][i][color=#0000ff]wxz113@126.com[/color][/i]

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