如何讓客戶(hù)永遠(yuǎn)屬于你

hrdong

[font=宋體][size=12pt]研究客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策，是企業(yè)銷(xiāo)售成功的捷徑，而這又往往是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所忽略的。[/size][/font][size=12pt][/size]
[size=12pt][font=Times New Roman] [/font][/size]
[font=宋體][size=12pt][color=#000000]隨著工業(yè)產(chǎn)品的客戶(hù)不斷在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中獲取經(jīng)驗(yàn)，他們的需求也不斷發(fā)生變化。最初，他們是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的普遍購(gòu)買(mǎi)者，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)傾向于功能齊全、包裝漂亮以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。后來(lái)，他們成為了經(jīng)驗(yàn)豐富的行家，更愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉、無(wú)包裝形式并且固定可靠的產(chǎn)品。[/color][/size][/font][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　杰里是一名塑膠生產(chǎn)廠(chǎng)家的銷(xiāo)售員，期望有朝一日能[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]種瓜得瓜[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”——[/font][/size][font=宋體][size=12pt]他在兩年內(nèi)一直拜訪(fǎng)通用電器新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組。最后的一年，他的努力終于得到了回報(bào)，大量訂單接連不斷，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組已將他的幾種改進(jìn)的尼龍塑膠產(chǎn)品列入了他們的科研目錄，成為其新興家庭用品的成員。然而，一段時(shí)間以后，事情有了變故。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　一天，通用電器新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組的負(fù)責(zé)人突然對(duì)杰里說(shuō)，他們將要結(jié)束目前的項(xiàng)目，并將致力于其他各種不同產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，杰里銷(xiāo)售改進(jìn)型尼龍事宜則由采購(gòu)經(jīng)理全權(quán)處理。接著，杰里與采購(gòu)經(jīng)理單獨(dú)會(huì)面，他試圖與該采購(gòu)經(jīng)理建立起一種密切的合作關(guān)系，并期望能激發(fā)出采購(gòu)經(jīng)理足夠的興趣。他談到他以前與開(kāi)發(fā)小組合作十分愉快，并描繪了幾種新產(chǎn)品的構(gòu)想。采購(gòu)經(jīng)理卻打斷說(shuō)：[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]我也確實(shí)很愿意那樣，可是我得老實(shí)告訴你，我需要的只有三點(diǎn)：價(jià)格，價(jià)格，還是價(jià)格。你能提供嗎？[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]”
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　對(duì)這位經(jīng)理的魯莽，杰里非常吃驚，他苦澀地開(kāi)玩笑道：[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]你知道我們并不是工業(yè)領(lǐng)域的雪佛汽車(chē)。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]顯然，這話(huà)站不住腳，在他還在說(shuō)這話(huà)的時(shí)候，他已經(jīng)清楚地意識(shí)到客戶(hù)的興趣已經(jīng)消失了。后來(lái)，在走向車(chē)門(mén)時(shí)，[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman] [/font][/size][font=宋體][size=12pt]杰里有一種不自在的感覺(jué)，失去這么一個(gè)客戶(hù)，相當(dāng)于損失每年[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]500[/font][/size][font=宋體][size=12pt]萬(wàn)美元的訂單，這一切都來(lái)得太突然了。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman] [color=#333333][/color][/font][/size][/color]
[align=center][align=center][color=#000000][font=宋體][size=12pt]　[b]一、客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)的影響[/b][/size][/font][size=12pt][/size][/color][/align][/align][color=#000000][font=宋體][size=12pt]杰里是一名虛構(gòu)的銷(xiāo)售人員，但是他的問(wèn)題卻是真實(shí)的，并越來(lái)越具有普遍意義。他所遇到的是[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)發(fā)生變化[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]” [/font][/size][font=宋體][size=12pt]這種工業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。也就是說(shuō)，他的客戶(hù)是以前十分依賴(lài)于各種服務(wù)支持的無(wú)經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)者（新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組），而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)（采購(gòu)經(jīng)理），并漸漸注重于產(chǎn)品其他方面的利潤(rùn)（在這個(gè)例子里就是產(chǎn)品價(jià)格）。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　如果杰里早些意識(shí)到這種轉(zhuǎn)變，他就會(huì)覺(jué)察到一些帶有預(yù)示性的跡象：采購(gòu)經(jīng)理越來(lái)越多地參與購(gòu)買(mǎi)決策，而對(duì)杰里所提出的技術(shù)應(yīng)用性問(wèn)題，則興趣越來(lái)越少。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　杰里的問(wèn)題說(shuō)明了一個(gè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略的問(wèn)題，它涉及了所有向別人銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家，無(wú)論產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品，如鋼鐵或通訊設(shè)備等高科技產(chǎn)品，抑或是其他產(chǎn)品，公司都將不可避免地面臨由于客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)的影響而造成的客戶(hù)轉(zhuǎn)變。若把它與產(chǎn)品發(fā)展周期聯(lián)系起來(lái)，將有助于了解客戶(hù)需求，并可作為制定銷(xiāo)售戰(zhàn)略的指導(dǎo)。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　隨著客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越熟悉，他們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠(chǎng)家服務(wù)支持的價(jià)值越來(lái)越低。因此，他們的購(gòu)買(mǎi)決策越來(lái)越多地集中在價(jià)格上。他們不再像從前那樣購(gòu)買(mǎi)整個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品，而是將系統(tǒng)拆分成一些基本元件，向那些僅僅出售產(chǎn)品而不同時(shí)出售產(chǎn)品支持（服務(wù)）的供應(yīng)商敞開(kāi)大門(mén)。即使最不了解情況的人，一經(jīng)點(diǎn)化，也能看到這種情景。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman] [/font][/size][/color]
[align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋體][size=12pt]二、無(wú)經(jīng)驗(yàn)的多面手[/size][/font][/b][size=12pt][/size][/color][/align][/align][font=宋體][size=12pt][color=#000000]自然，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品系列處于發(fā)展周期的初始階段時(shí)，大部分顧客對(duì)它是很不熟悉的。甚至隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展成熟，也將會(huì)繼續(xù)吸引無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)。對(duì)這樣的新客戶(hù)可以通過(guò)兩個(gè)特征加以辨別：他們是多面手，并且在作購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)非常重視技術(shù)與應(yīng)用支持。[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]　　說(shuō)他們是多面手是因?yàn)楣驹诮佑|每一種新產(chǎn)品時(shí)，總是將任務(wù)分派給那些勝任傳統(tǒng)工作并且能夠應(yīng)付各種新變化的人。在某些場(chǎng)合下，這些人會(huì)恰好是公司高層管理中的一員，這是因?yàn)橐苍S公司中其他成員不愿承擔(dān)這個(gè)會(huì)因錯(cuò)誤決策而導(dǎo)致的[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]仕途[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]風(fēng)險(xiǎn)。其他的無(wú)經(jīng)驗(yàn)的顧客包括設(shè)計(jì)工程師、系統(tǒng)分析員及其他專(zhuān)業(yè)多面手（如上例中的[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]），他們通過(guò)為公司引進(jìn)主要新產(chǎn)品及工藝或使公司進(jìn)入一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而獲取報(bào)酬。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品支持。他們往往被一大串供應(yīng)商提供的便利以及已被驗(yàn)證過(guò)的技術(shù)所吸引。他們的決策進(jìn)程非常緩慢，并且依賴(lài)于銷(xiāo)售商自始至終的引導(dǎo)。在這樣的一種市場(chǎng)條件下，那些具有強(qiáng)大銷(xiāo)售和客戶(hù)管理資源的銷(xiāo)售商就能夠高效地參與競(jìng)爭(zhēng)。而那些不愿或不能管理這種冗長(zhǎng)的決策進(jìn)程并且不能提供解決問(wèn)題方法的公司將失去這種類(lèi)型的客戶(hù)。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　看看計(jì)算機(jī)工業(yè)發(fā)展的歷史，它可以告訴我們?cè)S多關(guān)于無(wú)經(jīng)驗(yàn)客戶(hù)的情況以及適用于他們的戰(zhàn)略。計(jì)算機(jī)工業(yè)起步于[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman] 20[/font][/size][font=宋體][size=12pt]世紀(jì)[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]60[/font][/size][font=宋體][size=12pt]年代，當(dāng)時(shí)一些大公司決定通過(guò)用計(jì)算機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)大量的記錄、保存，從而以較好的流動(dòng)資金管理領(lǐng)先于其他同行。由于購(gòu)買(mǎi)決定涉及到內(nèi)部信息流動(dòng)、過(guò)程的改變以及較大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以往往由高級(jí)經(jīng)理委員會(huì)來(lái)作出決定。他們各有目的，決策一般會(huì)持續(xù)[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]18[/font][/size][font=宋體][size=12pt]～[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]24[/font][/size][font=宋體][size=12pt]個(gè)月。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]IBM[/font][/size][font=宋體][size=12pt]從一開(kāi)始就占領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樗哑滗N(xiāo)售戰(zhàn)略定位于無(wú)經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)者。它的銷(xiāo)售程序包括可靠的（而不是技術(shù)先進(jìn)的）全套硬件軟件系統(tǒng)；一條寬松的產(chǎn)品線(xiàn)用于將來(lái)產(chǎn)品升級(jí)；強(qiáng)大的人力資源用于安裝、培訓(xùn)、服務(wù)和客戶(hù)管理等。其定價(jià)戰(zhàn)略使得利潤(rùn)遠(yuǎn)比其他較小的競(jìng)爭(zhēng)者高得多。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]IBM[/font][/size][font=宋體][size=12pt]所采用的這種戰(zhàn)略令人生畏，很大程度上不是因?yàn)樵谒竺嬗兄鴱?qiáng)大的資源，而是因?yàn)榉狭藷o(wú)經(jīng)驗(yàn)多面手的市場(chǎng)。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　與此類(lèi)似，機(jī)器人工業(yè)市場(chǎng)當(dāng)前也面臨著這樣一個(gè)狀況：大部分客戶(hù)無(wú)經(jīng)驗(yàn)以及厭惡風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買(mǎi)者很少關(guān)心性能與價(jià)格的比率，更多地關(guān)心產(chǎn)品是否經(jīng)得起檢驗(yàn)，以及綜合性能和包裝形式等方面。只有使整個(gè)系統(tǒng)、產(chǎn)品可靠，信譽(yù)良好的公司才能在這種環(huán)境中取勝。強(qiáng)大的銷(xiāo)售資源投入遠(yuǎn)比低廉的價(jià)格重要得多。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
[align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋體][size=12pt]三、有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家[/size][/font][/b][size=12pt][/size][/color][/align][/align][font=宋體][size=12pt][color=#000000]然而，在開(kāi)始階段取得了成功的銷(xiāo)售商，如果不能對(duì)日益老練與自信心不斷增強(qiáng)的客戶(hù)做出相應(yīng)的反應(yīng)，就會(huì)停滯不前。[/color][/size][/font][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　隨著公司對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越熟悉，對(duì)自己的判斷越來(lái)越自信，他們就將原來(lái)由總管或技術(shù)人員承擔(dān)的購(gòu)買(mǎi)任務(wù)移交給更加了解產(chǎn)品性能的專(zhuān)家或采購(gòu)部門(mén)，購(gòu)買(mǎi)決定就建立在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的基礎(chǔ)上。例如在購(gòu)買(mǎi)機(jī)器人過(guò)程中，[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]Fisherbody[/font][/size][font=宋體][size=12pt]公司讓一個(gè)更小的制造生產(chǎn)專(zhuān)家小組來(lái)采購(gòu)。這個(gè)小組十分熟悉機(jī)器人元器件的性能和系統(tǒng)的應(yīng)用，該公司很少再依賴(lài)于制造商的客戶(hù)管理隊(duì)伍了。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　對(duì)產(chǎn)品的了解使得客戶(hù)敢于承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，而在以前他們總是把這種風(fēng)險(xiǎn)推到銷(xiāo)售商的身上。他們不再尋求所謂綜合性的利益，對(duì)其中的每一部分利益他們都可以清楚地進(jìn)行透視分類(lèi)以及評(píng)估。部分產(chǎn)品可以從最初的系統(tǒng)銷(xiāo)售商那里直接選購(gòu)，其余的可以由客戶(hù)自行購(gòu)買(mǎi)，甚至有些還可求助于專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商。當(dāng)發(fā)生這種分解式購(gòu)買(mǎi)情況時(shí)，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決定不再基于客戶(hù)經(jīng)理的強(qiáng)有力的支持以及排難系統(tǒng)，而是決定于對(duì)價(jià)格與性能兩個(gè)因素之間的權(quán)衡。購(gòu)買(mǎi)決定也不再那么耗時(shí)（只有極少數(shù)的產(chǎn)品例外，這些產(chǎn)品各組成部分之間的相對(duì)關(guān)系十分復(fù)雜，如辦公室集成系統(tǒng)和靈活的制造系統(tǒng)）。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　通訊工業(yè)領(lǐng)域的客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始了這種轉(zhuǎn)變。由于市場(chǎng)已日漸開(kāi)放，買(mǎi)家可以自行選擇設(shè)備和遠(yuǎn)距離服務(wù)供應(yīng)商，商家紛紛發(fā)展內(nèi)部職員來(lái)管理他們的通信需求。隨著這些職員對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越熟悉，他們就會(huì)將通訊產(chǎn)品進(jìn)行拆分。他們會(huì)從這個(gè)銷(xiāo)售商里購(gòu)買(mǎi)部分元件，從另一個(gè)那里也購(gòu)買(mǎi)一些，認(rèn)真選擇出提供最優(yōu)價(jià)格[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]/[/font][/size][font=宋體][size=12pt]性能利益的供應(yīng)商，來(lái)建立自己的系統(tǒng)。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　從無(wú)經(jīng)驗(yàn)的多面手到有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家之間的轉(zhuǎn)變點(diǎn)，當(dāng)然不會(huì)像文章開(kāi)頭虛構(gòu)的情形那樣清晰明了。無(wú)經(jīng)驗(yàn)與有經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)，他們的購(gòu)買(mǎi)決定確實(shí)取決于各種因素。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]  [/font][/size][/color]
[align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋體][size=12pt]四、對(duì)銷(xiāo)售戰(zhàn)略的意義[/size][/font][/b][b][size=12pt][/size][/b][/color][/align][/align][align=left][align=left][color=#000000][font=宋體][size=12pt]一旦與客戶(hù)建立了一個(gè)良好的關(guān)系，銷(xiāo)售商們就致力于如何珍惜維持這些市場(chǎng)份額。然而隨著時(shí)間的推移，客戶(hù)的需求發(fā)生變化，銷(xiāo)售商會(huì)面臨[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]只落得個(gè)兩手空空[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]的風(fēng)險(xiǎn)。但如果銷(xiāo)售商認(rèn)識(shí)并預(yù)期到客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)的影響，相應(yīng)地根據(jù)特定客戶(hù)群期望的利益來(lái)制定戰(zhàn)略，那么他們就占有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
  [/font][/size][font=宋體][size=12pt]許多方法都能同時(shí)符合買(mǎi)方與賣(mài)方的利益，但其中最主要的有三種：[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]1[/font][/size][font=宋體][size=12pt]、客戶(hù)管理戰(zhàn)略[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=12pt][color=#000000]　　只要大部分競(jìng)爭(zhēng)商家不能對(duì)產(chǎn)品的核心技術(shù)部分進(jìn)行復(fù)制，產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境中的主要轉(zhuǎn)變便發(fā)生在客戶(hù)的一方。在產(chǎn)品發(fā)展得較快的工業(yè)中，銷(xiāo)售商可以通過(guò)加強(qiáng)客戶(hù)管理來(lái)延緩客戶(hù)的這種轉(zhuǎn)變。這種戰(zhàn)略旨在維持由高層總經(jīng)理來(lái)審核購(gòu)買(mǎi)決定，最大限度地限制有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家參與到重要的決策中來(lái)。其目的在于維持銷(xiāo)售商的影響，封鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入渠道。[/color][/size][/font][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]IBM[/font][/size][font=宋體][size=12pt]在計(jì)算機(jī)工業(yè)中充分運(yùn)用了這種戰(zhàn)略。他們通過(guò)多層次隊(duì)伍的客戶(hù)管理，抑制了客戶(hù)從無(wú)經(jīng)驗(yàn)到有經(jīng)驗(yàn)之間的轉(zhuǎn)變，保證決策小組在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中不斷地有無(wú)經(jīng)驗(yàn)的多面手的介入，包括高層管理人員與數(shù)據(jù)處理專(zhuān)家。這些舉措使得[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman] IBM[/font][/size][font=宋體][size=12pt]能夠長(zhǎng)期保持大部分的客戶(hù)基礎(chǔ)。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　在高科技工業(yè)中，產(chǎn)品與系統(tǒng)的快速發(fā)展，使得客戶(hù)管理成為一個(gè)可行的戰(zhàn)略。甚至當(dāng)客戶(hù)已取得一定的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，但由于產(chǎn)品的不斷更新，此戰(zhàn)略仍不失為一種有效的選擇。然而，要使該戰(zhàn)略真正發(fā)揮效應(yīng)，需要有大量的投入來(lái)支持技術(shù)性銷(xiāo)售；此外，要獲得成功，還需為客戶(hù)增加更多價(jià)值。換言之，在客戶(hù)方面有高層管理介入的情況下，一定要保證對(duì)客戶(hù)要求有迅捷反應(yīng)，迅速而且經(jīng)濟(jì)地滿(mǎn)足客戶(hù)要求。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]2[/font][/size][font=宋體][size=12pt]、產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]　　先進(jìn)的產(chǎn)品最終會(huì)出現(xiàn)大量的仿制產(chǎn)品，無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)也變成了有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家。此時(shí)，銷(xiāo)售商應(yīng)強(qiáng)調(diào)一種客戶(hù)正在尋求的真正好處[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]——[/font][/size][font=宋體][size=12pt]新的應(yīng)用支持。這種戰(zhàn)略的目的在于使客戶(hù)意識(shí)到產(chǎn)品存在著差異，使他們不受同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格的吸引。為達(dá)到這個(gè)目的，銷(xiāo)售商要辨別客戶(hù)的產(chǎn)品需求，調(diào)整自己的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)。這樣，就不用在產(chǎn)品價(jià)格上與其他產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)了。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　通過(guò)采用這種產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略，公司希望他們的產(chǎn)品能夠獲取可觀的利潤(rùn)以及較大的市場(chǎng)份額。供應(yīng)商可以通過(guò)放慢其產(chǎn)品進(jìn)入客戶(hù)[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]采購(gòu)目錄[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]的速度來(lái)獲取自己的利益，因?yàn)榭蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)目錄中的產(chǎn)品時(shí)十分注重產(chǎn)品的價(jià)格。客戶(hù)也因?yàn)樽约鹤罱K產(chǎn)品可靠性的不斷提高而獲得了真正的價(jià)值。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]3[/font][/size][font=宋體][size=12pt]、客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=12pt][color=#000000]　　為了吸引在產(chǎn)品發(fā)展后期進(jìn)入市場(chǎng)的無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)，銷(xiāo)售商會(huì)發(fā)現(xiàn)采用客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略更加合理。市場(chǎng)中充斥著各種各樣的同類(lèi)產(chǎn)品，即使第一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)也意識(shí)到這些產(chǎn)品之間沒(méi)有很大的差別，使得產(chǎn)品的性能與前階段相比顯得不是那么重要?？蛻?hù)的興趣不再集中在產(chǎn)品本身，而是更注重服務(wù)銷(xiāo)售混合體中的單個(gè)元素，即產(chǎn)品分配、客戶(hù)培訓(xùn)以及售后服務(wù)等。[/color][/size][/font][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　八十年代末期，一些商家，如著名的蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司就是奉行了產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略，通過(guò)開(kāi)發(fā)大量的特殊用戶(hù)應(yīng)用軟件來(lái)贏得有經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)。蘋(píng)果公司也瞄準(zhǔn)了無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)，加強(qiáng)了其產(chǎn)品服務(wù)的范疇，強(qiáng)化了培訓(xùn)、產(chǎn)品維修以及相關(guān)的支持。而其他的一些公司，由于對(duì)客戶(hù)的這種轉(zhuǎn)變準(zhǔn)備不足，便成了現(xiàn)代工業(yè)大潮中的犧牲品。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　通訊工業(yè)提供了另外一個(gè)例證。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]AT&T[/font][/size][font=宋體][size=12pt]有這么一條標(biāo)語(yǔ)：[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]我們的產(chǎn)品包括下列的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備：技術(shù)顧問(wèn)、客戶(hù)行政[/size][/font][size=12pt][/size][/color][/align][/align][align=left][align=left][color=#000000][b][font=宋體][size=12pt]五、供應(yīng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變[/size][/font][/b][size=12pt][/size][/color][/align][/align][font=宋體][size=12pt][color=#000000]對(duì)于在某一特定時(shí)期內(nèi)各種客戶(hù)類(lèi)型并存的局面，公司可采用一種市場(chǎng)擴(kuò)張的戰(zhàn)略來(lái)做出反應(yīng)。一家主要生產(chǎn)工程塑料的歐洲公司，他們的經(jīng)驗(yàn)可以告訴我們?nèi)绾蝸?lái)獲得成功。以前，該公司一直依靠其產(chǎn)品的與眾不同以及周密的客戶(hù)支持程序，吸引著對(duì)價(jià)格不是十分靈敏的客戶(hù)。之后，產(chǎn)品漸漸成熟，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品變得熟悉，公司只是簡(jiǎn)單地避開(kāi)已經(jīng)對(duì)價(jià)格十分靈敏的市場(chǎng)。[/color][/size][/font][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　然而，該公司獨(dú)步天下沒(méi)多久，幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入了市場(chǎng)。這幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)的樹(shù)膠產(chǎn)品，價(jià)格卻比歐洲公司低出[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]20%[/font][/size][font=宋體][size=12pt]～[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]30%[/font][/size][font=宋體][size=12pt]。它們均不提供類(lèi)似的客戶(hù)支持程序，他們只把目標(biāo)瞄準(zhǔn)于那些在工業(yè)界已經(jīng)站穩(wěn)腳跟、對(duì)價(jià)格敏感的客戶(hù)。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　通過(guò)對(duì)客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品差異進(jìn)行分析（根據(jù)產(chǎn)品知識(shí)來(lái)劃分客戶(hù)以及根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度來(lái)劃分產(chǎn)品），這家公司發(fā)現(xiàn)避開(kāi)有經(jīng)驗(yàn)的對(duì)價(jià)格敏感的顧客的戰(zhàn)略不再適用。采訪(fǎng)以前的老客戶(hù)時(shí)得知，雖然致力于開(kāi)發(fā)新的應(yīng)用產(chǎn)品仍可以擴(kuò)大市場(chǎng)，但卻失去了許多不再注重產(chǎn)品差異與等級(jí)的客戶(hù)。而且，避開(kāi)價(jià)格靈敏的市場(chǎng)是為降價(jià)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了便利。最后可以得出一個(gè)結(jié)論：在一個(gè)緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，價(jià)格靈敏的部分是最高、最快增長(zhǎng)的部分，如果公司因?yàn)闆](méi)有認(rèn)識(shí)到客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品的商品實(shí)質(zhì)而失去了客戶(hù)，那么它的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位就變得危險(xiǎn)了。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　根據(jù)對(duì)客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)的分析，公司通過(guò)三種方式來(lái)修正其戰(zhàn)略。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　第一，決定繼續(xù)采用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略，為特定工業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，希望總戰(zhàn)略中的這一部分能夠在短期內(nèi)成為獲利的活躍力量。由于技術(shù)限制方面的原因，從長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)最終消亡。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　第二，公司選擇降低產(chǎn)品價(jià)格的戰(zhàn)略，從價(jià)格靈敏的客戶(hù)（有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家）身上的獲益要比注重產(chǎn)品性能的顧客（無(wú)經(jīng)驗(yàn)的多面手）多。為保證利潤(rùn)，也可以減少分派于產(chǎn)品之上的支持（服務(wù)）資源。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　第三，公司采取措施減慢剩余客戶(hù)的轉(zhuǎn)變，這些客戶(hù)已經(jīng)很有經(jīng)驗(yàn)，但仍十分注重產(chǎn)品的性能。具體措施包括積極加強(qiáng)專(zhuān)利與注冊(cè)權(quán)的合法保護(hù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品系列，繼續(xù)通過(guò)提供輔助服務(wù)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)等。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]　　這個(gè)故事與我們?cè)陂_(kāi)頭所講述的故事有著鮮明的對(duì)比。然而，從兩個(gè)例子中均可清楚看到兩個(gè)方面：客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)的影響是市場(chǎng)的一種強(qiáng)大因素，并且不是獨(dú)立存在于產(chǎn)品發(fā)展周期之外的。在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)化的過(guò)程中，這兩種力量是相互作用的。因?yàn)榭蛻?hù)經(jīng)驗(yàn)這種因素不容易衡量，是一個(gè)屬于[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]森林[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]而不是[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]樹(shù)木[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]的概念，所以它往往為一些公司所忽略。然而，成功的公司對(duì)選擇與管理他們的客戶(hù)是非常是認(rèn)真的，就像選擇與管理他們的產(chǎn)品一樣。要獲得成功，研究客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品同樣重要，客戶(hù)與產(chǎn)品同樣重要。（本文編譯自哈佛商業(yè)評(píng)論）人員、系統(tǒng)技術(shù)人員。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]換句話(huà)說(shuō)，他們的戰(zhàn)略就是服務(wù)，面向的客戶(hù)對(duì)象是大部分不熟悉大型通訊系統(tǒng)的公司。在現(xiàn)階段，這些客戶(hù)有可能選擇同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中的任何一種。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]　　一句話(huà)，無(wú)經(jīng)驗(yàn)的多面手愿意購(gòu)買(mǎi)整個(gè)系統(tǒng)，并且決策時(shí)間比較長(zhǎng)。所以，不能提供整個(gè)系統(tǒng)解決方案的任何戰(zhàn)略都不可能獲得成功。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman] [/font][/size][/color]
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